新媒體語境下大型體育賽事的跨文化傳播與國家形象構(gòu)建*

王　婷，王相飛，王真真

(1.武漢體育學(xué)院 研究生院，湖北 武漢 430079；2武漢體育學(xué)院 期刊社，湖北 武漢 430079)

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新媒體語境下大型體育賽事的跨文化傳播與國家形象構(gòu)建*

王婷1，王相飛2，王真真1

(1.武漢體育學(xué)院 研究生院，湖北 武漢 430079；2武漢體育學(xué)院 期刊社，湖北 武漢 430079)

摘要:新媒體對(duì)大型體育賽事跨文化傳播和國家形象的構(gòu)建具有重要意義，并產(chǎn)生了重要影響。根據(jù)傳播中存在的問題提出了對(duì)策：增加民族元素，彰顯民族特色，傳播民族文化；加強(qiáng)新媒體自律與監(jiān)管，提升新媒體公信力；不斷提高公民媒體素養(yǎng)，謹(jǐn)慎傳播與分享；重視“議程設(shè)置”，積極引導(dǎo)輿論走向；提高新媒體編輯的準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)新媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)。

關(guān)鍵詞：新媒體語境；大型體育賽事；跨文化傳播；國家形象

新媒體改變了人們以往接受、傳播信息的方式，使信息傳播的途徑及方式趨于多元化，重塑了時(shí)間、空間和人類的時(shí)空感知，成為構(gòu)架媒介化社會(huì)的核心力量之一。大型體育賽事不僅是全世界最有影響力的體育盛會(huì)，也是全世界最為矚目的“媒介事件”，更是媒體的盛宴，廣泛的媒體報(bào)道以及大量的受眾為進(jìn)行體育新聞的報(bào)道提供了戰(zhàn)略良機(jī)。重大體育賽事具有的媒介吸引力及新媒體自身具有的技術(shù)優(yōu)勢，決定兩者將為體育新聞的傳播提供更為廣闊的空間。在社會(huì)實(shí)踐領(lǐng)域，從體育的角度來看，體育對(duì)提升民族凝聚力和國家自豪感具有重要作用。從傳播的角度來看，各種媒介扮演著連接體育、政治和國家認(rèn)同的意識(shí)形態(tài)話語角色。民族、國家主義是媒介和廣告商吸引受眾對(duì)全球體育盛事注意力的基本原則之一，而作為政治化了的媒介，“中國”的想象和創(chuàng)造是傳媒新聞報(bào)道最重要的主題。因此，相對(duì)于傳統(tǒng)媒體新媒體將在傳播體育文化、塑造國家形象、增強(qiáng)國家認(rèn)同方面發(fā)揮出越來越重要的作用。大型體育賽事是傳播民族文化和構(gòu)建國家形象的重要載體，隨著媒介環(huán)境的變化，新媒體成為大型體育賽事跨文化傳播和國家形象構(gòu)建的重要平臺(tái)，智能手機(jī)終端、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為主導(dǎo)媒介的主要力量。

1新媒體對(duì)大型體育賽事跨文化傳播和國家形象構(gòu)建的重要意義

在大型體育賽事的運(yùn)行中，新媒體與大型賽事的結(jié)合有力地推動(dòng)了民族文化的國際化傳播和國家形象的構(gòu)建。新媒體參與大型體育賽事的傳播，為大型體育賽事的跨文化傳播和國家形象的構(gòu)建創(chuàng)造了良好的條件，一方面在于網(wǎng)絡(luò)和新媒體的普及，另一方面在于新媒體用戶在大型體育賽事運(yùn)行中對(duì)新媒體的有效利用。大型體育賽事的跨文化傳播和國家形象的構(gòu)建很大程度上取決于媒體的對(duì)外傳播，在這一過程中，媒介的選擇又直接影響了傳播效果。2013年光明日?qǐng)?bào)報(bào)道，發(fā)展中國家了解我國的首要渠道是互聯(lián)網(wǎng)，達(dá)到78%，發(fā)達(dá)國家的首要渠道仍是電視69%，互聯(lián)網(wǎng)58%緊隨其后。從我國媒體海外發(fā)展的情況看，網(wǎng)絡(luò)媒體在絕大多數(shù)國家，尤其是在印度、南非、肯尼亞的受歡迎程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我國的傳統(tǒng)媒體，尤其是在肯尼亞，了解我國信息的渠道除了當(dāng)?shù)孛襟w，我國網(wǎng)絡(luò)媒體排在第二位，已經(jīng)超過了西方媒體。如今手機(jī)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在原有網(wǎng)絡(luò)媒體的基礎(chǔ)上尋求新的突破，新媒體重新定義著跨文化傳播和國家形象的構(gòu)建方式。

2新媒體對(duì)大型賽事跨文化傳播和國家形象構(gòu)建的影響

新媒體在大型體育賽事跨文化傳播和國家形象構(gòu)建中的應(yīng)用，使大型體育賽事的傳播模式發(fā)生了明顯的改變，從傳播范圍，到傳播內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播形式、傳播周期以及語言風(fēng)格的轉(zhuǎn)變，新媒體都賦予大型體育賽事跨文化傳播與國家形象構(gòu)建新的意義。

2.1擴(kuò)大了大型體育賽事傳播的范圍

傳統(tǒng)的傳播環(huán)境下，大型體育賽事的傳播受到傳播方式和渠道等多方面的影響傳播范圍有限，新媒體突破了傳播媒介的限制，促成了大型體育賽事的跨地域、跨國家、跨文化傳播。新媒體語境下，大型賽事的受眾群體逐步擴(kuò)大，而大型體育賽事自身作為民族文化的載體借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端，以多種傳播形態(tài)和符號(hào)在各個(gè)國家和地區(qū)傳播，真正實(shí)現(xiàn)了大型體育賽事的跨文化傳播，也使民族文化以更加開放的姿態(tài)走向世界。

2.2改變了大型體育賽事傳播的內(nèi)容生產(chǎn)者

傳統(tǒng)媒體傳播環(huán)境下，媒體作為傳播活動(dòng)中的傳者，決定著大型體育賽事的跨文化傳播內(nèi)容。新媒體語境下，新媒體用戶不再是單純的信息接收者，而是逐步向傳者角色轉(zhuǎn)變。大型體育賽事的跨文化傳播中，每個(gè)新媒體用戶都可以依托新媒體平臺(tái)成為信源，尤其是微博、微信的普及，使自媒體傳播得以進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)。用戶通過新媒體傳播平臺(tái)，實(shí)時(shí)接收賽事信息，并且可以隨時(shí)分享、評(píng)論，新媒體用戶成為傳播內(nèi)容的生產(chǎn)者。而這些信息經(jīng)過新媒體傳播，在一定程度上成為大型賽事跨文化傳播的重要組成部分，新媒體用戶也成為參與跨文化傳播與國家形象構(gòu)建的重要成員。

2.3豐富了大型體育賽事傳播的形式

新媒體為大型體育賽事的傳播提供了新的傳播平臺(tái)，手機(jī)客戶端、平板電腦、數(shù)字移動(dòng)媒體成為大型賽事傳播的載體。用戶無需坐在電視機(jī)前，就可以隨時(shí)隨地觀看賽事直播、瀏覽賽事資訊、分享觀賽體驗(yàn)。大型賽事的跨文化傳播也不再局限于電視、報(bào)紙、電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的報(bào)道。移動(dòng)媒體的發(fā)展，催生了大型體育賽事原創(chuàng)視頻的傳播，大型賽事的傳播不再以單一的形式呈現(xiàn)。新媒體語境下，大型體育賽事的跨文化傳播實(shí)現(xiàn)了聲音、圖片、畫面的有效組合，也完成了由大屏到小屏的轉(zhuǎn)換。在國際化的傳播過程中，新媒體給予用戶立體化的傳播體驗(yàn)，也為全面展現(xiàn)民族文化和構(gòu)建國家形象創(chuàng)造了有利的條件。

2.4縮短了大型體育賽事傳播的周期

新媒體傳播去中介化的特點(diǎn)，大大提高了傳播效率。大型體育賽事的傳播過程中，新媒體用戶依靠新媒體終端實(shí)時(shí)接收賽事信息，特別是新媒體直播技術(shù)的發(fā)展，使新媒體用戶能夠接收來自賽事最前線的信息，在一定程度上減少了傳統(tǒng)媒體傳播條件下媒體對(duì)賽事信息的篩選、過濾和加工等環(huán)節(jié)，縮短了賽事信息的傳播周期。在大型體育賽事的傳播中，新媒體的這一傳播優(yōu)勢，不僅在很大程度上提高了大型賽事傳播的效率，也在一定程度上避免了信息加工過程中對(duì)文化的曲解，有利于輸出民族文化、構(gòu)建國家形象。

2.5轉(zhuǎn)變了大型體育賽事傳播的語言風(fēng)格

新媒體傳播條件下，開放的語言環(huán)境決定了新媒體形成不同于傳統(tǒng)媒體的語言風(fēng)格。傳統(tǒng)媒體傳播環(huán)境中，主流媒體是大型賽事傳播的中堅(jiān)力量。新媒體語境下，全民參與促成了“公民新聞”的產(chǎn)生，這也意味著大型賽事的跨文化傳播中，傳播語言不再拘泥于傳統(tǒng)的語言風(fēng)格，網(wǎng)絡(luò)語言成為大型賽事跨文化傳播語言的重要組成部分。隨著新媒體的發(fā)展，大型體育賽事也逐漸由球迷的參與轉(zhuǎn)變?yōu)槿竦膮⑴c，在文化的對(duì)外輸出中，政府對(duì)媒體語言兼容開放的態(tài)度，在一定程度上彰顯著一個(gè)國家和民族的胸懷。因此，新媒體語言的國際化傳播也是構(gòu)建國家形象的契機(jī)。

總之，新媒體語境下，新媒體元素融入大型體育賽事的跨文化傳播和國家形象構(gòu)建中，對(duì)大型體育賽事的媒介傳播形態(tài)和傳播模式都產(chǎn)生了重大的影響，也在很大程度上改變著媒體構(gòu)建國家形象的方式。

3新媒體語境下大型體育賽事跨文化傳播與國家形象構(gòu)建中存在的主要問題

大型體育賽事具有極大的國際影響力，舉辦大型體育賽事不僅可以傳播承辦國的民族精神，傳統(tǒng)文化，還可以展現(xiàn)出承辦國的城市環(huán)境、人文風(fēng)貌及科技經(jīng)濟(jì)實(shí)力，是任何國家都不會(huì)錯(cuò)過的構(gòu)建國家形象、宣傳民族文化的絕佳機(jī)會(huì)。新媒體的發(fā)展對(duì)于大型體育賽事的跨文化傳播與國家形象構(gòu)建來說，既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，存在的主要問題有以下幾個(gè)方面。

3.1缺乏正確的輿論引導(dǎo)，導(dǎo)致部分國外受眾對(duì)我國產(chǎn)生一定的偏見

新媒體作為大眾傳播媒介，傳播的信息引導(dǎo)著大眾的輿論方向，也影響著社會(huì)主流價(jià)值觀的變化，理應(yīng)做好正確的輿論引導(dǎo)作用。但是實(shí)際上，出于商業(yè)的目的新媒體往往一味地迎合受眾獵艷、獵奇的信息需求，大量報(bào)道一些負(fù)面信息，長久以往就會(huì)導(dǎo)致關(guān)注體育賽事的受眾價(jià)值觀異化，受眾也會(huì)越來越不信任主流媒體。在體育賽事傳播中，缺乏正確輿論引導(dǎo)的網(wǎng)民們無疑會(huì)被媒體傳播的信息所左右。例如世界杯預(yù)選賽，中國隊(duì)對(duì)中國香港隊(duì)的前夕，一名香港大學(xué)生在寢室掛橫幅說中國強(qiáng)敵來襲，指的是足球賽的“敵人”之意，但是最開始新聞標(biāo)題是香港大學(xué)生稱中國是敵人。這樣片面不負(fù)責(zé)任的報(bào)道極易引起網(wǎng)民誤解并且煽動(dòng)網(wǎng)民的情緒，最后不明真相被煽動(dòng)的網(wǎng)民們就會(huì)引發(fā)“罵戰(zhàn)”。其他網(wǎng)民也會(huì)誤解香港同胞，這樣就挑起了香港和內(nèi)地網(wǎng)民的互相排斥抵觸情緒。然而這些對(duì)于國外大眾來說，就是中國內(nèi)部不團(tuán)結(jié)不和諧的表現(xiàn)。新媒體這種有意地、片面地經(jīng)常傳播這樣不負(fù)責(zé)任的不實(shí)報(bào)道，就會(huì)對(duì)體育賽事觀眾乃至社會(huì)帶來嚴(yán)重危害。新媒體每天傳播海量的信息，其中不乏片面不實(shí)的信息，信息不對(duì)稱、信息良莠不齊再加上一些受眾缺少分辨力的情況下，就容易偏聽偏信一些夸張的不實(shí)信息。新媒體目前缺失正確的輿論導(dǎo)向，導(dǎo)致公眾被片面失實(shí)的體育信息誤導(dǎo)和煽動(dòng)，部分外國大眾則會(huì)因此對(duì)我國的偏見越來越多。容易被誤導(dǎo)和煽動(dòng)也從側(cè)面說明了我國大眾缺乏基本的辨別能力，不理智易沖動(dòng)。

3.2對(duì)于國際上的負(fù)面、歪曲報(bào)道不能及時(shí)回應(yīng)，澄清事實(shí)

在傳播大型賽事的信息過程中，國內(nèi)的新媒體往往只是注重對(duì)正面積極的消息進(jìn)行正面報(bào)道，但卻很少關(guān)注國外的報(bào)道情況，即使國外的報(bào)道中出現(xiàn)有關(guān)中國的負(fù)面以及歪曲報(bào)道也常常不能及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)和澄清事實(shí)。例如葉詩文打破世界紀(jì)錄并成為第一位打破世界紀(jì)錄的女選手，定位國內(nèi)受眾的新浪網(wǎng)主要是報(bào)道葉詩文打破世界紀(jì)錄的喜訊，而定位國外受眾的鳳凰網(wǎng)主要轉(zhuǎn)載國外對(duì)葉詩文吃禁藥的質(zhì)疑，國外媒體甚至因?yàn)檫@件事追溯到以前的有關(guān)中國的禁藥事件。然而在中國甚至沒有多少媒體對(duì)這些歪曲報(bào)道作出正面回應(yīng)，嚴(yán)重影響了中國運(yùn)動(dòng)員的形象以及國家形象。對(duì)于此類歪曲報(bào)道我國總是被動(dòng)地進(jìn)行回應(yīng)，表現(xiàn)為回應(yīng)不及時(shí)、不堅(jiān)決、不徹底。從媒體報(bào)道的過往歷史來看，主要由于我國媒體幾乎沒有表達(dá)自己、宣傳自己的強(qiáng)烈意愿，特別是在國際傳播中過于消極被動(dòng)造成表達(dá)與宣傳的不到位，致使部分國外人士對(duì)我國產(chǎn)生誤解和成見。因此，對(duì)于此類報(bào)道，如果我國媒體不能在第一時(shí)間進(jìn)行報(bào)道澄清消除不利影響，引導(dǎo)國際輿論，一旦國際輿論中出現(xiàn)大量的不利于我國國家形象的報(bào)道后，形成一定的輿論定勢，再經(jīng)過努力彌補(bǔ)則往往無法挽回負(fù)面的影響。

3.3法律監(jiān)管滯后，虛假信息、黃色暴力信息的蔓延

由于目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播法律監(jiān)管的滯后，在受眾也缺乏基本的媒體素養(yǎng)和基本的辨別能力時(shí)，新媒體便非常容易淪為滋長虛假、黃色、暴力信息的“溫床”， 新媒體自傳播的特點(diǎn)更加速了虛假、黃色、暴力信息的蔓延。很多媒體往往捕風(fēng)捉影，甚至故意曲解實(shí)事、特意夸大其詞，這樣不僅影響了受眾對(duì)事物的判斷與認(rèn)知，損害了中國媒體的形象，甚至嚴(yán)重?fù)p害了國家形象。除了假新聞以外，打開體育網(wǎng)站時(shí)還經(jīng)常會(huì)看到各種與運(yùn)動(dòng)員有關(guān)的花邊新聞和美女裸露挑逗的照片，還有賽場上發(fā)生的暴力事件各大新媒體往往樂此不疲地進(jìn)行瘋狂轉(zhuǎn)載報(bào)道。另外一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是各種網(wǎng)絡(luò)暴力的盛行。由于社會(huì)公眾的廣泛參與，新媒體大眾自傳播的非理性傳播特點(diǎn)，以及大型體育賽事往往充滿激情容易引起爭端。過去是在現(xiàn)實(shí)中爆發(fā)矛盾，而今在新媒體的環(huán)境下，賽場上的暴力事件就變成了網(wǎng)絡(luò)暴力事件。網(wǎng)絡(luò)匿名的特點(diǎn)讓一些有心人肆無忌憚地利用新媒體來惡意攻擊自己不喜歡的人和事，甚至因?yàn)橐稽c(diǎn)口角爭執(zhí)就進(jìn)行人肉搜索，披露他人的個(gè)人隱私信息，給他人帶來極大的惡劣影響。在新媒體高速發(fā)展的時(shí)代，特別是球場暴力和網(wǎng)絡(luò)暴力往往緊密相連，球場上的一點(diǎn)小事故往往都被網(wǎng)絡(luò)無限放大，使網(wǎng)絡(luò)暴力涉及范圍快速蔓延，從而使引發(fā)球迷的“戰(zhàn)爭”。最后不僅會(huì)以訛傳訛，混淆真相，而且會(huì)導(dǎo)致雙方積怨，從而引發(fā)下一次球場暴力的可能性增大。賽場發(fā)生的意外動(dòng)輒就可以發(fā)動(dòng)網(wǎng)絡(luò)“大戰(zhàn)”，在雙方不斷反復(fù)傳播的過程中，范圍就會(huì)逐漸擴(kuò)大。這是因?yàn)樾旅襟w的傳播主體素質(zhì)和受教育程度參差不齊，傳播目的復(fù)雜，因此傳播效果難以估量和控制。再加上現(xiàn)在我國在新媒體的法律監(jiān)管方面嚴(yán)重滯后于新媒體行業(yè)的快速發(fā)展，無法有效遏制虛假、黃色、暴力等信息的滋長。久而久之國外受眾對(duì)我國的印象就變成了充斥著虛假信息、黃色暴力信息的國家，這樣的刻板印象一旦形成就很難改變，嚴(yán)重威脅著我國形象的塑造。

3.4新媒體的傳播加劇了文化信息傳播的失衡，強(qiáng)化了文化霸權(quán)主義、種族主義偏見和文化認(rèn)同危機(jī)

通過新媒體受眾可以接收到的異國文化日益增多，跨文化傳播現(xiàn)象也逐漸變得普及，跨文化傳播一方面有利于加深國家民族之間的理解和溝通，另一方面因?yàn)榭缥幕瘋鞑ブ械膫惱硎Х抖觿×宋幕畔鞑ナШ狻⑽幕詸?quán)主義、種族主義偏見和文化認(rèn)同危機(jī)。比如西方國家在賽場上崇尚個(gè)人英雄主義，就認(rèn)為像我國這樣強(qiáng)調(diào)國家利益、集體利益的文化實(shí)質(zhì)上是非人性的，而種族主義偏見也并沒有因?yàn)樾旅襟w的出現(xiàn)而消失。新媒體讓各國人民之間的交流變多但是并不能消除民族偏見。比如葉詩文在倫敦奧運(yùn)會(huì)上女子400m混合游泳決賽打破世界紀(jì)錄并且成為第一個(gè)打破世界紀(jì)錄的女選手，但是外國媒體并不認(rèn)同反而質(zhì)疑她吃了禁藥，并且認(rèn)為我國有吃禁藥的卑劣習(xí)慣。這樣的信息傳播不僅不能使異國人民之間消除成見，增強(qiáng)理解和溝通，還有可能會(huì)引發(fā)新的誤解和偏見。由于世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展與媒體發(fā)展的不平衡，體育信息傳播的主導(dǎo)權(quán)仍然掌握在媒介技術(shù)較發(fā)達(dá)的西方國家手中，而經(jīng)濟(jì)和媒介發(fā)展較落后的發(fā)展中國家只能被動(dòng)地接受信息。文化霸權(quán)主義則是西方發(fā)達(dá)國家憑借其擁有的豐富的媒介資源不斷向較落后的發(fā)展中國家傳輸西方文化并占據(jù)主導(dǎo)地位。由于西方發(fā)達(dá)國家掌握著世界的話語權(quán)，新媒體雖然具有開放性和互動(dòng)性的特征從而容易消除不平等，但另一方面也因其傳播信息量大、內(nèi)容復(fù)雜，且所具有的開放和跨文化性等特點(diǎn)更容易加劇文化擴(kuò)張，從而淪為西方國家實(shí)行文化霸權(quán)的工具。跨文化交流者面對(duì)異質(zhì)文化時(shí)，往往會(huì)產(chǎn)生對(duì)異質(zhì)的文化焦慮和不確定性，從而產(chǎn)生文化認(rèn)同的危機(jī)。因此，這種文化認(rèn)同的危機(jī)也并沒有因?yàn)樾旅襟w的發(fā)展而消失，反而由于原有現(xiàn)實(shí)社會(huì)深度文化依存的打破而進(jìn)一步加劇了這種認(rèn)同危機(jī)。

3.5新媒體編輯素養(yǎng)水平參差不齊，缺乏構(gòu)建國家形象與輸出中國文化的意識(shí)

大型體育賽事中，新媒體對(duì)編輯的要求比傳統(tǒng)媒體更高，但現(xiàn)實(shí)是新媒體的編輯門檻低，來源雜，新聞專業(yè)素養(yǎng)較差，能力不足。新媒體的編輯不僅要有報(bào)媒所需要的文字編輯能力，廣播、電視媒體要求的視頻、音頻編輯能力，以及網(wǎng)絡(luò)編輯技能，而且還要具有利用有多種媒體進(jìn)行傳播的技能。同時(shí)，要求新媒體編輯具有高度的職業(yè)責(zé)任感、新聞敏感度及采集新聞的能力，才能把較高新聞價(jià)值的信息傳播出去。然而我國新媒體編輯行業(yè)的現(xiàn)狀并不樂觀，雖然有很多傳統(tǒng)媒體編輯和全媒體人才投身網(wǎng)絡(luò)編輯行業(yè)，但大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)編輯素養(yǎng)仍有待提升。主要在于目前我國網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展迅速，人才需求數(shù)量缺口巨大造成網(wǎng)絡(luò)編輯門檻較低，有一定計(jì)算機(jī)基礎(chǔ)和文字表達(dá)能力的就可以擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)編輯，受過系統(tǒng)的專業(yè)培訓(xùn)的人才極少。同時(shí)，現(xiàn)在的新媒體編輯缺乏對(duì)塑造國家形象重要意義的認(rèn)識(shí)，也缺乏一種構(gòu)建國家形象與輸入中國文化的意識(shí)。尤其是在報(bào)道選擇上，沒有有意識(shí)地去傳播中國文化與塑造國家形象。

4新媒體語境下大型體育賽事的跨文化傳播與國家形象構(gòu)建的對(duì)策

針對(duì)新媒體語境下大型體育賽事跨文化傳播和國家形象構(gòu)建存在的問題，結(jié)合新媒體傳播的環(huán)境和傳播特點(diǎn)，可從以下幾個(gè)方面著手，進(jìn)行大型體育賽事的跨文化傳播與國家形象的構(gòu)建營造。

4.1增加民族元素，彰顯民族特色，傳播民族文化

新媒體語境下，大型體育賽事要實(shí)現(xiàn)民族文化的國家化傳播，必須在對(duì)外傳播的過程中，以恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞较屆褡逦幕趯?duì)外傳播中的矛盾，通過采取積極的措施，增加民族元素，彰顯民族特色，主動(dòng)輸出民族文化。(1)開幕式和閉幕式傳播。大型體育賽事開幕式和閉幕式不同于純粹的體育賽事，比賽具有一定的表演、娛樂性質(zhì)，往往會(huì)吸引更多的受眾，可以充分利用這一重要時(shí)機(jī)，積極宣傳我國傳統(tǒng)文化，弘揚(yáng)民族精神。(2)關(guān)注本土運(yùn)動(dòng)員報(bào)道。新媒體在大型體育賽事的報(bào)道中，應(yīng)注重做好本土運(yùn)動(dòng)員報(bào)道。關(guān)于優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的宣傳報(bào)道是傳播民族文化和構(gòu)建國家形象的重要組成部分。體育運(yùn)動(dòng)員自身的影響力在很大程度上代表著一個(gè)國家的體育事業(yè)發(fā)展水平，并對(duì)國家形象在國際上的傳播有著重大的意義。因此，新媒體在大型體育賽事的傳播中，更應(yīng)突出對(duì)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員的報(bào)道，以優(yōu)秀的民族人物，講好民族故事、傳播民族文化、構(gòu)建民族形象。(3)優(yōu)化傳播內(nèi)容和形式。新媒體在大型體育賽事的傳播中，可以通過合理安排賽事傳播內(nèi)容以及豐富大型體育賽事傳播形式來推動(dòng)民族文化的傳播。在傳播內(nèi)容上，在做好基礎(chǔ)賽事傳播的同時(shí)，應(yīng)注重傳播我國傳統(tǒng)體育項(xiàng)目，并適當(dāng)對(duì)傳統(tǒng)項(xiàng)目的發(fā)展歷史進(jìn)行報(bào)道，以推動(dòng)傳統(tǒng)文化在國際上的傳播。在傳播形式上應(yīng)采用多種形式與多種渠道，實(shí)現(xiàn)對(duì)民族元素的多樣化呈現(xiàn)。

4.2加強(qiáng)新媒體自律與監(jiān)管，提升新媒體公信力

新媒體在大型體育賽事的傳播中出現(xiàn)的一些傳播亂象，并不是新媒體這一媒介自身存在的問題，任何媒介形式在傳播過程中都會(huì)面臨類似的問題，應(yīng)從以下兩方面著手解決。(1)加強(qiáng)媒介自律。新媒體傳播者應(yīng)從信息源頭杜絕虛假信息和黃色暴力信息的傳播。新媒體傳播者在參與大型體育賽事的傳播時(shí)，必須清醒地意識(shí)到大型體育賽事的國際化傳播對(duì)于整個(gè)國家的重要意義，作為新媒體內(nèi)容的生產(chǎn)者在參與大型賽事的報(bào)道和傳播中應(yīng)合理選擇內(nèi)容，作為新媒體內(nèi)容的加工者必須謹(jǐn)慎選擇大型體育賽事的傳播用語。(2)加強(qiáng)政府及相關(guān)部門對(duì)新媒體傳播的有效監(jiān)管。健全新媒體傳播的法律法規(guī)及相關(guān)制度，提高大型體育賽事新媒體傳播的市場準(zhǔn)入制度，利用新媒體技術(shù)對(duì)新媒體傳播內(nèi)容實(shí)施嚴(yán)格監(jiān)管。特別是應(yīng)加強(qiáng)對(duì)社交媒體的監(jiān)管，因?yàn)樯缃幻襟w內(nèi)部是觀點(diǎn)集聚的“大市場”，網(wǎng)絡(luò)“混戰(zhàn)”現(xiàn)象很大程度上起源于社交媒體。

4.3不斷提高公民媒體素養(yǎng)，謹(jǐn)慎傳播與分享

大型體育賽事新媒體傳播中出現(xiàn)的各種不良現(xiàn)象，除了與相關(guān)媒體和監(jiān)管機(jī)構(gòu)有關(guān)外，還與受眾的媒體體素養(yǎng)不高有很大關(guān)系，因此必須不斷提高公民的媒體素養(yǎng)。(1)提高公民媒體素養(yǎng)。新媒體傳播具有高度的開放性和自由性，但是新媒體用戶對(duì)于新媒體傳播的“自由”應(yīng)該限制在一定的范圍內(nèi)。尤其是大型賽事運(yùn)行期間，新媒體用戶更應(yīng)意識(shí)到個(gè)人或團(tuán)體的一些不良的新媒體傳播行為，稍有不慎就有可能在較大范圍內(nèi)產(chǎn)生不利影響。因此，在這種環(huán)境下，新媒體用戶必須提高自身的媒介傳播素養(yǎng)。新媒體用戶應(yīng)該在參與新媒體傳播活動(dòng)的過程中自覺維護(hù)新媒體傳播的網(wǎng)絡(luò)秩序，進(jìn)行嚴(yán)格的自我約束以減少或者杜絕網(wǎng)絡(luò)“口水戰(zhàn)”、網(wǎng)絡(luò)“混戰(zhàn)”現(xiàn)象的發(fā)生。(2)謹(jǐn)慎轉(zhuǎn)載和分享。普通受眾在轉(zhuǎn)載與分享大型體育賽事的相關(guān)信息時(shí)，應(yīng)對(duì)信息的真實(shí)性和準(zhǔn)確性保持一種謹(jǐn)慎態(tài)度。除此之外，新媒體用戶對(duì)于大型體育賽事傳播中的黃色、暴力等不良信息應(yīng)主動(dòng)拒絕轉(zhuǎn)載，必要時(shí)進(jìn)行舉報(bào)，防止虛假信息和不良信息的進(jìn)一步擴(kuò)散，變大型體育賽事新媒體信息傳播的擴(kuò)散端為信息的終止端。

4.4重視“議程設(shè)置”，積極引導(dǎo)輿論走向

新媒體必須為大型體育賽事的傳播創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境，積極引導(dǎo)輿論走向。(1)要充分發(fā)揮媒體的“議程設(shè)置”功能。新媒體語境下，雖然媒體的“議程設(shè)置”功能相對(duì)弱化，但是在大型體育賽事的跨文化傳播和國家形象構(gòu)建中，“議程設(shè)置”依然發(fā)揮著重要的作用。新媒體在對(duì)大型體育賽事的傳播中，應(yīng)積極設(shè)置有利于大型體育賽事傳播和民族文化輸出的議題，在輿論上引導(dǎo)新媒體用戶主動(dòng)參與“議程設(shè)置”的活動(dòng)。在此基礎(chǔ)上，新媒體傳播強(qiáng)大的擴(kuò)散功能可以使有利于賽事傳播的議題不斷擴(kuò)大，為大型體育賽事的跨文化傳播和國家形象的構(gòu)建創(chuàng)造有利的條件。(2)注重網(wǎng)絡(luò)大“V”在大型體育賽事新媒體傳播中引導(dǎo)作用。新媒體語境下，網(wǎng)絡(luò)大“V”對(duì)于重大事件有著極強(qiáng)的影響力和號(hào)召力，在大型體育賽事的傳播中，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)有著不可忽視的作用。要能夠使網(wǎng)絡(luò)大“V”主動(dòng)參與到新媒體大型體育賽事的傳播活動(dòng)中來，充分利用他們?cè)趪鴥?nèi)和國際上的影響力，強(qiáng)化“粉絲”效應(yīng)，積極引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，充分發(fā)揮自媒體作為大型體育賽事跨文化傳播和國家形象構(gòu)建的平臺(tái)作用。

4.5提高新媒體編輯的準(zhǔn)入門檻，加強(qiáng)新媒體專業(yè)團(tuán)隊(duì)的建設(shè)

新媒體編輯是新媒體傳播的“把關(guān)人”，目前開放性的媒介傳播環(huán)境對(duì)新媒體編輯提出了更高的媒介素養(yǎng)要求，應(yīng)該發(fā)揮專業(yè)的新媒體編輯隊(duì)伍對(duì)大型體育賽事跨文化傳播和國家形象構(gòu)建的重要作用。為此，必須提高新媒體編輯的準(zhǔn)入門檻。具體要求應(yīng)包括：具有傳統(tǒng)媒體編輯具備的基本采編能力，包括選題策劃、編輯排版等；必須熟知新媒體傳播的基本原則和呈現(xiàn)的基本規(guī)律；熟練掌握不同新媒體平臺(tái)的信息傳播特點(diǎn)；對(duì)信息具有高度的敏感性，能夠洞悉互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境中的變化，了解用戶對(duì)于新媒體傳播的需求。除了具備基本綜合素養(yǎng)和專業(yè)的編輯能力外，還要具有強(qiáng)烈的輸出中國文化與構(gòu)建國家形象的意識(shí)，能夠有意識(shí)地選擇傳播內(nèi)容并充分利用多種傳播手段傳播中國文化。同時(shí)，應(yīng)對(duì)編輯隊(duì)伍進(jìn)行有效整合，加強(qiáng)整個(gè)編輯團(tuán)隊(duì)建設(shè)。

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Cross Cultural Communication and National Image Construction of Great Sports Competition in New Media Discourse

WANG Ting1, WANG Xiangfei2, WANG Zhenzhen1

(1. Graduate Dept., Wuhan Sports Univ., Wuhan 430079, China; 2. Periodical Dept., Wuhan 430079, China)

Abstract:The new media is of great significance to the cross cultural communication and national image construction of great sports competition. The paper proposes to increase national elements and spread national culture, highlight the self-discipline and monitoring of the new media, enhance the credibility of the new media, improve the public media quality, provide information and share cautiously, highlight the agenda setting, guide the media orientation, put higher requirements on editors and improve the construction of the new media teams.

Key words:new media discourse; great sports event; cross cultural communication; national image

*基金項(xiàng)目：湖北省教育廳科學(xué)技術(shù)研究計(jì)劃B類指導(dǎo)性項(xiàng)目(B2014109)。

中圖分類號(hào)：G80-05

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1672-268X(2016)02-0058-05

(收稿日期：2016-01-21)