下一個紙媒風(fēng)口：手機短視頻？探析《杭州日報》“杭＋”視頻3000萬+播放流量之路

□ 文/曾瑞陽

下一個紙媒風(fēng)口：手機短視頻？探析《杭州日報》“杭＋”視頻3000萬+播放流量之路

□ 文/曾瑞陽

編者按 移動端短視頻，是當(dāng)下新媒體領(lǐng)域最炙手可熱的項目。在國外，《紐約時報》把視頻作為其增長和策略的核心；新聞集團同樣著手給廣告商提供更多適合社交傳播的視頻。國內(nèi)，邱兵主導(dǎo)的“梨視頻”，奧運期間悄然上線。各路創(chuàng)投資金紛紛進入短視頻領(lǐng)域。在這個風(fēng)口上，紙媒是否有機會？如何進入？

手機短視頻 杭州日報 G20

G20杭州峰會期間，國內(nèi)外媒體齊聚杭州。各大媒體在新媒體層面的比拼，如同一場沒有硝煙的戰(zhàn)爭。

在巨大的壓力面前，杭州日報全媒體中心視頻品牌“杭＋”以移動短視頻為載體，取得了千萬級的閱讀成績。

從2016年7月底至9月中旬，在不到2個月時間，“杭＋”視頻共推出《杭州地圖》系列動畫片、《街訪》《人物紀(jì)錄片》等短視頻，其中《杭州西湖煙花》影響最廣泛。在杭州日報官方微信上，它的閱讀量達到75萬＋；在騰訊視頻上的播放流量達到3000萬＋。

在這些驚人的數(shù)字背后，“杭＋”其實是移動短視頻領(lǐng)域一個剛起步的“嬰兒”。“杭＋”成立于2016年7月，諧音“行家”，可以把“杭＋”解讀為《杭州日報》在“互聯(lián)網(wǎng)＋”時代，對移動短視頻領(lǐng)域的嘗試。

上文提到的一系列G20杭州峰會短視頻，是“杭＋”對移動短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方式和傳播規(guī)律的一次探索。同時，“杭＋”也試圖尋找紙媒在該領(lǐng)域的發(fā)力點。

一、“杭＋”移動短視頻的革新要素

紙媒做視頻，早已不是新鮮事。但在此領(lǐng)域內(nèi)，形成規(guī)模和影響力的紙媒，寥寥無幾。或者說，有一部分成功案例，但是創(chuàng)始人大多跳出紙媒另起爐灶，做出新媒體產(chǎn)品“一條”“二更”等。

很多人認為，跳出紙媒是跳出體制，其實，這一跳，也意味著跳出傳統(tǒng)的媒體思維。我們認為，這是在移動短視頻創(chuàng)作中非常關(guān)鍵的一點。紙媒做移動短視頻，往往帶著新聞思維的慣性。這個慣性會表現(xiàn)在題材選擇標(biāo)準(zhǔn)和具體操作手法上。

新聞，對于媒體人來說，是全部；但是，對于拿著手機看視頻的用戶來說呢？路透研究院調(diào)查分析了26個國家受眾對于網(wǎng)絡(luò)視頻新聞的各項使用數(shù)據(jù)，對歐洲和北美30家媒體的網(wǎng)絡(luò)視頻新聞進行了調(diào)研。其結(jié)果發(fā)現(xiàn)，從目前來看，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞更多地因新技術(shù)、新平臺以及媒體自身發(fā)展需要而推動，受眾需求并非主因。例如，41%的受訪者認為文字閱讀更加快捷方便，19%的受訪者認為，網(wǎng)絡(luò)視頻新聞并不能增加一篇報道的價值。

那么，既然要在移動短視頻這個藍海里釣魚，起碼要知道海里都有哪些魚，魚兒們喜歡吃什么?；谏鲜鏊伎?，現(xiàn)階段“杭＋”對于移動短視頻的探索，可以總結(jié)為4個字——去新聞化。這主要表現(xiàn)在以下兩個方面：第一、題材選擇更加寬泛，新聞只是其中的一小部分。第二、內(nèi)容制作手法上，擺脫套路，去新聞化。

二、怎樣打造播放流量3000萬＋的爆款視頻？

《杭州西湖煙花》是“杭＋”帶著“去新聞化”思路，對移動短視頻的一次嘗試。8月28日，西湖上有一場G20杭州峰會文藝演出晚會的煙花燃放測試。煙花燃放測試，此前已有過，微信上有一些網(wǎng)友拍攝的圖片，很漂亮，但是還沒有看到視頻。我們預(yù)感，這個視頻會紅，問題就是怎么拍攝制作。

策劃時，我們想起了美食視頻大號“日食記”早期的一段創(chuàng)作經(jīng)歷。 剛開始時，“日食記”主創(chuàng)試圖在短視頻中加入美食背后的故事、感想，有點類似于傳統(tǒng)美食節(jié)目的做法。結(jié)果，好多用戶留言說，能不能簡單點，安安靜靜地做菜，別說話。

用戶如此評論，無非兩個原因：第一、看膩了傳統(tǒng)美食節(jié)目“吃什么都會入口即化”的套路；第二、故事講得還不夠精彩。

《杭州西湖煙花》也可以有好多種做法，主持人或記者出鏡講解、配音解說、增加一些相關(guān)的內(nèi)容……但是，這些太啰嗦老套，不夠直接。最后，創(chuàng)作團隊選擇讓用戶單純欣賞一段美麗的煙花短視頻，這如同很多人聽說要放煙花，就坐到西湖邊欣賞。

五臺單反相機，分布在寶石山、蘇堤、長橋等五個地方，3分鐘的煙花，拍了15分鐘的視頻素材。當(dāng)天凌晨，15分鐘的素材簡單剪輯，配上一首張靚穎演唱的《印象西湖雨》， 上傳到騰訊視頻網(wǎng)站。29日，杭州日報官方微信以《昨晚西湖煙花我們幫你拍回來啦！美翻天了！但接下來的這件事，大家要注意……》為標(biāo)題，頭條推送。僅僅2小時，閱讀量超過10萬＋，并且一路飆升，最終定格在75萬＋。同時，這條視頻被各大自媒體公眾號轉(zhuǎn)發(fā)，有紙媒同行的公眾號，也有營銷號，甚至有電視頻道裁掉該視頻的“杭＋”logo，在電視新聞上播放。

此條視頻的影響力在騰訊視頻的后臺數(shù)據(jù)中可實時觀察。視頻發(fā)布的幾天內(nèi)，我們每刷一次后臺數(shù)據(jù)，都會被嚇一跳。《杭州西湖煙花》的流量爆發(fā)性增長，每天的增長量以100萬、200萬、400萬翻倍遞增，總流量達到3130萬次。類似案例還有杭州日報官方微信頭條推文《武林廣場出大事了！一段4分鐘視頻看呆了所有人……》，閱讀量接近30萬。

事后，內(nèi)部總結(jié)分析，此類視頻爆紅有以下幾點原因：第一、內(nèi)容本身有關(guān)注度；第二、視頻制作討巧；第三、微信推文整體包裝；第四、時下熱點。

但是，這些因素結(jié)合起來，仍避不開一個先天缺陷：熱點驅(qū)動型的內(nèi)容生產(chǎn)模式，有太多偶然的因素，單靠這個模式，可能會帶來一時的流量，但對于任何一家媒體，或者是自媒體公眾號來說，都無法形成品牌影響力。用戶常常會抱怨內(nèi)容太少，不夠豐富。長此以往，人氣就會下降。那么，留給紙媒人的問題就是，如何保證能持續(xù)生產(chǎn)出大量可病毒式傳播的短視頻。

三、常態(tài)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)是關(guān)鍵

某條視頻的偶然爆紅，就跟買彩票中大獎一樣，可遇不可求。常態(tài)化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是“杭＋”當(dāng)前努力追求的目標(biāo)。我們開設(shè)《杭州地圖》《街訪》等短視頻欄目，正是基于上述考量。《杭州地圖》介紹杭州最接地氣的元素，美食、美景、杭州話、閱讀文化等，該系列的一大特點是用時下互聯(lián)網(wǎng)流行的MG動畫來創(chuàng)作，文案講求口語化、簡潔幽默，用戶只需要3分鐘時間，就能如欄目口號說的那樣，“讓你秒變老杭州”。第一期《壁咚的墻》一經(jīng)推出，視頻微信推文閱讀量即達到10萬＋，后續(xù)推出的《是杭州人愛讀書，還是杭州令人愛讀書》《沒吃過這些街頭美食，都不好意思說自己是杭州人》《杭州三怪》的平均閱讀量在6萬至7萬。

通常一篇10萬＋的推文，點贊數(shù)在1000上下。但《杭州地圖》系列動畫視頻有一個特點：同樣閱讀量的情況下，點贊數(shù)遠高于其它推文，平均點贊數(shù)達到2422，最高接近4500。這應(yīng)該是用戶對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的一種認可。不過，該系列的內(nèi)容設(shè)計還存在一些問題，例如主題不夠集中，需要以更小的切口來歸類梳理，以獲取持續(xù)傳播的效果。

《街訪》是一個話題性的短視頻欄目。在G20杭州峰會時間，“杭＋”上街采訪了大量的市民和游客，包括很多外國人。制作了《外國人眼中的杭州》《杭州到底哪里好》《老外學(xué)杭州話》等視頻。在G20杭州峰會之后，該欄目繼續(xù)保留，可以說是一個以熱點話題為驅(qū)動的常態(tài)化欄目。相較于《杭州地圖》，《街訪》是一個輕量化的欄目，操作簡便，出片速度快，遇到合適的時機和話題，將創(chuàng)造出較高性價比的短視頻。

四、垂直領(lǐng)域短視頻能否對接紙媒廣告資源

移動短視頻與傳統(tǒng)視頻相比，在內(nèi)容上并沒有本質(zhì)差別，但前者更符合用戶手機觀看的習(xí)慣。當(dāng)前，短視頻還處于起步階段，各路資金、人馬爭相搶灘布局使得該領(lǐng)域的未來發(fā)展空間充滿想象。

在前一波自媒體搶灘潮中，依靠圖文傳播的自媒體已經(jīng)過了一輪廝殺；如今，同樣的戰(zhàn)局將在短視頻領(lǐng)域上演。

“二更”創(chuàng)始人丁豐預(yù)測，在未來，定制化的短視頻廣告市場是千億級的。除此之外，通過電商模式變現(xiàn)，一條、淘寶“一千零一夜”都有不俗的斬獲。

紙媒深耕這么多年，雖然平臺優(yōu)勢逐漸失去，但是品牌影響力還在，特別是與當(dāng)?shù)卣块T、各行各業(yè)的信任基礎(chǔ)依然穩(wěn)固。

因此，在廣告下滑的當(dāng)口，紙媒對于短視頻的布局，不應(yīng)只局限于視頻新聞領(lǐng)域，可基于地域布局，也可以根植于垂直行業(yè)，汽車、財經(jīng)、旅游、文化等。一手掌握媒介渠道，一手掌握行業(yè)廣告主資源，紙媒如果能在移動短視頻內(nèi)容生產(chǎn)上持續(xù)做出有影響力的內(nèi)容，將在該領(lǐng)域占據(jù)一席之地。

五、紙媒參與短視頻創(chuàng)作的困局

不管如何布局，紙媒都有一個無法回避的問題——你是否有能力把圖文轉(zhuǎn)化成視頻？

短視頻比圖文自媒體難做得多。好的短視頻內(nèi)容都有一個共同的特征：有創(chuàng)意。與眾不同，才能脫穎而出。

紙媒的人才結(jié)構(gòu)與移動短視頻領(lǐng)域的人才需要，相差甚遠。記者、編輯仍然是采編主力，轉(zhuǎn)型難度非常高。不僅僅是報紙，電視臺同樣面臨難題。電視臺擅長制作精良的視頻和現(xiàn)場報道，但移動短視頻和社交平臺需要勁爆、快速又帶點玩世不恭腔調(diào)的內(nèi)容。

另外，如果不能做到持續(xù)的內(nèi)容輸出，短視頻品牌很快就會被淡忘。拍一個紅極一時的短視頻，有可能。但要圍繞主題持續(xù)生產(chǎn)短視頻卻很難，更遑論每一期都要出彩。這也決定了要做好短視頻，單兵作戰(zhàn)或者小團隊作戰(zhàn)的成功率極低。

在國外，《紐約時報》把視頻作為其增長和策略的核心；《華盛頓郵報》將電視和視頻工作區(qū)設(shè)置在新編輯室的中心位置，并配備了4個現(xiàn)場拍攝區(qū)域；新聞集團收購社交視頻廣告平臺，加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。2016年，也被稱為可視化內(nèi)容真正規(guī)?；囊荒辍?/p>

再反觀自身，做好移動短視頻，最難的還是人才和團隊。

（作者是杭州日報全媒體中心視頻總監(jiān)）

編 輯 翟錚璇 905553195@qq.com