貝佐斯給《華盛頓郵報(bào)》帶來哪些改變

□ 文/余湉湉

貝佐斯給《華盛頓郵報(bào)》帶來哪些改變

□ 文/余湉湉

2013年，亞馬遜CEO杰夫·貝佐斯（Jeff Bezos）投資2.5億美元，以個(gè)人身份收購了《華盛頓郵報(bào)》。三年來，《華盛頓郵報(bào)》新技術(shù)玩得風(fēng)生水起，無論是“A/B測試”、還是整合發(fā)行，無論是斬獲普利策、還是數(shù)字化經(jīng)營。本文試對其具體做法逐項(xiàng)梳理，以供參考。

華盛頓郵報(bào) 報(bào)業(yè)轉(zhuǎn)型 數(shù)字化 新媒體

在不到3年時(shí)間里，《華盛頓郵報(bào)》的面貌大為改觀。讀者數(shù)上升，內(nèi)容契合數(shù)字世界，網(wǎng)絡(luò)流量成倍增加：2013年8月約2600萬，2015年10月達(dá)到6690萬，超過《紐約時(shí)報(bào)》（6580萬）；2016年2月，郵報(bào)網(wǎng)站的年頁面瀏覽總量已經(jīng)達(dá)到8.901億/年，擊敗《紐約時(shí)報(bào)》（7.213億/年）和Buzzfeed（8.84億/年）等多家知名媒體。

一、《華盛頓郵報(bào)》的改革措施

對《華盛頓郵報(bào)》來說，最根本的變革就是在貝佐斯的引領(lǐng)下成功由一家傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型為“媒體和科技公司”。其具體措施包括如下：

（一）注重用戶選擇與體驗(yàn)

與過去總編輯至上的思路不同，無論是內(nèi)容采寫、還是版面編排，貝佐斯執(zhí)掌下的《華盛頓郵報(bào)》都將用戶選擇當(dāng)做終極目標(biāo)，這里最有創(chuàng)意的一招就是采用“A/B測試”策略提升用戶體驗(yàn)。比如對同一篇新聞在不同版本中變化標(biāo)題和結(jié)構(gòu)、改變排版格式、調(diào)整頁面顏色等，再跟蹤不同版本對流量的影響，及時(shí)做出調(diào)整和改動(dòng)，讓閱讀體驗(yàn)達(dá)到最佳。

此外，為了測試郵報(bào)和競爭對手誰更有吸引力，郵報(bào)還招募了大約600名讀者參加調(diào)查，把《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日報(bào)》和其他報(bào)紙收集起來，去掉報(bào)紙的名字，調(diào)查讀者愿意讀哪些文章。

（二）加大內(nèi)容投入，提升核心競爭力

內(nèi)容是所有媒體的命脈和核心，對郵報(bào)也不例外。貝佐斯為此不斷加大投入，在人員結(jié)構(gòu)上也進(jìn)行了一系列調(diào)整：新招聘大量編輯和記者，每天發(fā)布的報(bào)道目前達(dá)到1200篇；大幅擴(kuò)充技術(shù)隊(duì)伍，工程師團(tuán)隊(duì)在過去2年時(shí)間里增長了近兩倍，達(dá)到近400人，貝佐斯稱其堪比“硅谷的任何團(tuán)隊(duì)”；區(qū)分工作任務(wù)，資深記者和編輯有更大自由度進(jìn)行深度報(bào)道，而不再被普通報(bào)道牽扯太多精力。目前，《華盛頓郵報(bào)》的全部員工已達(dá)近700人。

除了人力配備，郵報(bào)大幅提升對數(shù)據(jù)的應(yīng)用。不僅通過數(shù)據(jù)了解用戶分布、確定市場細(xì)分，還將其用于深度報(bào)道——2016年普利策新聞獎(jiǎng)揭曉，憑借用數(shù)據(jù)解剖美國槍擊的痼疾，《華盛頓郵報(bào)》用9篇傳統(tǒng)圖文報(bào)道和1篇數(shù)據(jù)可視化報(bào)告一舉摘得最具份量的國內(nèi)新聞報(bào)道獎(jiǎng)。

A/B測試

“A/B測試”在互聯(lián)網(wǎng)公司中廣泛應(yīng)用于游戲發(fā)布、用戶界面設(shè)計(jì)等，簡單來說就是對同一種應(yīng)用推出不同版本，各個(gè)版本對于用戶來說是覺察不到的，每位用戶都會(huì)根據(jù)自己收到的版本進(jìn)行選擇和使用，后臺從用戶反饋回的數(shù)據(jù)得出哪種版本更受歡迎、用戶轉(zhuǎn)化率更高等結(jié)論，再據(jù)此推出最終版本。這種測試能大大減少人為主觀因素對實(shí)際效果的干擾，讓數(shù)據(jù)成為決策的依據(jù)。

（三）去除冗余，整合資源

為了廓清郵報(bào)主體形象、提升郵報(bào)品質(zhì)和讀者專注度、減輕不必要的負(fù)擔(dān)，貝佐斯在收購?fù)瓿珊髣?dòng)作麻利地關(guān)閉了多個(gè)數(shù)十年來因郵報(bào)而生、且與郵報(bào)捆綁銷售的地方小報(bào)，甚至因此遭到記者的圍攻。用好用足已有資源，不僅在內(nèi)容分發(fā)上大量借助Faceb ook和Twitter等社交媒體的力量，還將郵報(bào)的相關(guān)應(yīng)用預(yù)裝到亞馬遜Fire平板電腦中，并且向亞馬遜Prime會(huì)員提供了訂閱折扣。

二、《華盛頓郵報(bào)》的經(jīng)營業(yè)務(wù)

《華盛頓郵報(bào)》能從一家百年老報(bào)轉(zhuǎn)型到適應(yīng)數(shù)字時(shí)代的媒體公司，其經(jīng)營業(yè)務(wù)的調(diào)整同樣具有參考價(jià)值。

（一）供稿與發(fā)行：數(shù)字化之路

除了在內(nèi)容和形式上通過“A/B測試”等方式不斷優(yōu)化用戶體驗(yàn)，郵報(bào)通過PC端、APP等渠道全面推進(jìn)數(shù)字化發(fā)行，在方便讀者的同時(shí)大幅提升訂閱量，將下滑的紙質(zhì)版發(fā)行量成功轉(zhuǎn)化為流量，也順便為廣告客戶從紙質(zhì)版轉(zhuǎn)向各種新媒體終端打下了基礎(chǔ)。畢竟，商業(yè)環(huán)境下的報(bào)刊想要贏利，依靠的主要還是廣告收入而不是發(fā)行——發(fā)行量本身并沒有太大價(jià)值，這個(gè)數(shù)字本身也不過是向廣告客戶證明自己影響力的籌碼而已。但是新媒體時(shí)代，還有多少客戶愿意在門庭冷落的紙媒上一擲千金？受眾在哪里，傳播陣地就在哪里，當(dāng)然廣告主也在哪里。只要內(nèi)容過硬、收費(fèi)合理，讀者并不介意為自己獲得的信息付錢。這也正是《Economist》（經(jīng)濟(jì)學(xué)人）《Financial Times》（金融時(shí)報(bào)）等多家世界知名媒體現(xiàn)在選擇的路徑。

《華盛頓郵報(bào)》官網(wǎng)的訂閱頁面有幾點(diǎn)或許值得學(xué)習(xí)：

1.清晰的頁面設(shè)計(jì)與訂閱分類。左邊是全國通行版，右邊是全國版+華盛頓地區(qū)版，一方面保護(hù)自己地區(qū)大報(bào)的傳統(tǒng)地位不丟，另一方面也試圖把版圖擴(kuò)展到了全國。

2.優(yōu)惠的試訂價(jià)格。兩個(gè)版本都提供了頭四個(gè)星期只要99美分的優(yōu)惠價(jià)格——目標(biāo)是培養(yǎng)讀者的閱讀興趣，進(jìn)而成為長期讀者。

3.標(biāo)價(jià)技巧。通過分?jǐn)偟矫恐?，訂閱兩個(gè)版本所要支付的費(fèi)用分別為2.5美元和3.75美元，僅僅相當(dāng)于一杯咖啡的價(jià)格，對于絕大多數(shù)人來說都顯得很容易接受；此外，全年訂閱還有18%的優(yōu)惠，也會(huì)增加讀者的訂閱興趣。

4.將紙質(zhì)版和電子版結(jié)合起來。紙質(zhì)版只是生存空間縮小了，但并不是取消了。在訂閱頁面，《華盛頓郵報(bào)》還為華盛頓地區(qū)的訂閱者提供了紙質(zhì)版投遞上門的選擇，可以為讀者送報(bào)上門。

5.便捷的用戶服務(wù)。官網(wǎng)訂閱頁面右上角，分別是訂閱郵報(bào)的相關(guān)服務(wù)電話、幫助咨詢、在線交流、聯(lián)系方式等四個(gè)按鈕，網(wǎng)絡(luò)化的客服方式更符合時(shí)代特點(diǎn)。

6.整合發(fā)行。除了官網(wǎng)提供的訂閱渠道，通過APP、亞馬遜網(wǎng)站、Fire平板、Kindle閱讀器（后三項(xiàng)都是亞馬遜自家資源），讀者都可以訂閱到郵報(bào)的電子版。

（二）廣告服務(wù)：以用戶為本

《華盛頓郵報(bào)》易主后不再是上市公司，但仍然是一家集團(tuán)化的媒體。憑借主報(bào)及旗下多份刊物、網(wǎng)站、APP等載體，郵報(bào)具備向廣告客戶提供我們稱之為“媒體矩陣”的服務(wù)能力。為了整合這些資源，其廣告業(yè)務(wù)開展包括如下特點(diǎn)：

1.用專門的網(wǎng)站集中開展廣告業(yè)務(wù)。有別于《華盛頓郵報(bào)》官方網(wǎng)站（www. washingtonpost.com），廣告網(wǎng)站不僅有獨(dú)立的網(wǎng)址（www.washingtonpostads. com），還有明顯區(qū)別于郵報(bào)官網(wǎng)的標(biāo)識及主體顏色，但是整體形象風(fēng)格上保持了一致性。

2.讓可利用的廣告資源一目了然。廣告網(wǎng)站采用矩陣展示的形式，列舉出旗下共計(jì)十項(xiàng)產(chǎn)品，包括主報(bào)（即郵報(bào)）、快報(bào)、電子報(bào)、郵報(bào)雜志、El Tiempo Latino（注：是其旗下西班牙語免費(fèi)報(bào)，因華盛頓地區(qū)西語為僅次于英語的第二語言，且當(dāng)?shù)赜休^高比例拉美后裔）等，每樣產(chǎn)品都用一個(gè)簡潔的長方形色塊加標(biāo)識予以展示。

3.廣告業(yè)務(wù)類型多樣化。除了面向企業(yè)客戶提供商業(yè)廣告，比如金融、房地產(chǎn)、汽車等，還面向個(gè)人提供各種分類廣告，比如求職招聘、房屋租賃、寵物及票務(wù)等。此外，網(wǎng)站上還提供了名為“自助廣告”的服務(wù)方式，小額廣告客戶可以自助辦理。既沒浪費(fèi)可能實(shí)現(xiàn)的長尾效應(yīng)，也減少了在小標(biāo)的業(yè)務(wù)上的人力投入。

4.提供專業(yè)報(bào)告和手冊。與一般媒體在推介廣告業(yè)務(wù)時(shí)只是展示自己的刊例價(jià)、影響力不同，郵報(bào)的表現(xiàn)更為專業(yè)和有氣度。除了常規(guī)展示內(nèi)容外，他們還在廣告網(wǎng)站提供了兩項(xiàng)專門報(bào)告，分別為《2016市場手冊》和《2016廣告手冊》，可以免費(fèi)下載。這兩個(gè)報(bào)告對提高現(xiàn)有媒體廣告工作的專業(yè)化水平有較高參考價(jià)值，簡單介紹如下：《市場手冊》正文24頁，內(nèi)容包括——

各維度細(xì)分市場相關(guān)數(shù)據(jù)。來源于第三方的各種統(tǒng)計(jì)：人口和家庭、教育程度、收入情況、線上閱讀習(xí)慣及年輕人群、互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等；

華盛頓地區(qū)市場情況。人口、收入、刊物發(fā)行量及覆蓋面等）；

《華盛頓郵報(bào)》（紙質(zhì)版）市場占有情況。在華盛頓地區(qū)各縣的發(fā)行情況、華盛頓特區(qū)的意見領(lǐng)袖有哪些、都會(huì)區(qū)的市場構(gòu)成及郵報(bào)紙質(zhì)版到達(dá)范圍等；

《華盛頓郵報(bào)》電子版市場占有情況。不同終端用戶數(shù)據(jù)及使用情況、全國的用戶構(gòu)成情況（包括性別、年齡、種族、收入、所在地區(qū)等）、華盛頓地區(qū)用戶構(gòu)成情況、手機(jī)端用戶情況（不同電信運(yùn)營商品牌的占比情況也統(tǒng)計(jì)在內(nèi)）；

旗下快報(bào)的市場占有情況。

當(dāng)?shù)仄渌襟w市場占有情況。包括社區(qū)報(bào)紙、本地化雜志、有線電纜及衛(wèi)星通訊供應(yīng)商、廣播電視等。

值得一提的是，上述數(shù)據(jù)雖然以介紹《華盛頓郵報(bào)》為主，但是所列數(shù)據(jù)都是以全國或全行業(yè)為范圍，向讀者呈現(xiàn)的是對整體市場的描述，以便廣告客戶自行做出判斷。

開展廣告合作的條款和條件（從中可看出，郵報(bào)公司可以為客戶提供包括創(chuàng)意設(shè)計(jì)、方案編寫、翻譯、排版等在內(nèi)的各種相關(guān)服務(wù)）。

（三）衍生品市場：物盡其用

一般印象中，一家報(bào)紙的創(chuàng)收來源無非是發(fā)行收入及廣告盈利，但是《華盛頓郵報(bào)》給我們展示了其他可能。

在郵報(bào)的官方網(wǎng)站上，除了新聞內(nèi)容以外，還有一個(gè)“華盛頓郵報(bào)商店”的入口，“商店”里列有八種商品，分別為：

小商品、圖片、提供往期刊物作為紀(jì)念品、檔案館。此外，還有電子圖書（郵報(bào)相關(guān)書籍，與蘋果iBookstore、亞馬遜、Google等均有合作，購買渠道多元）、華盛頓郵報(bào)菜譜（歷年來最受讀者歡迎的菜譜集錦，精裝本）、文字/圖表/視頻的授權(quán)經(jīng)營、圖片的授權(quán)經(jīng)營等經(jīng)營類別。

《華盛頓郵報(bào)》對已有資源的充分開發(fā)和再利用，既可以擴(kuò)大其投入產(chǎn)出比，也可以更有效地滿足各種細(xì)分市場的需要。

（作者單位：新華社新聞信息中心）

編 輯 陳國權(quán) 24687113@sina.com