我國服裝企業(yè)的綠色營銷策略研究

訾豪杰

我國服裝企業(yè)的綠色營銷策略研究

訾豪杰

隨著人類環(huán)境保護意識的提高，綠色產(chǎn)業(yè)得到迅速發(fā)展，綠色服裝成為服裝貿(mào)易的新潮流。綠色營銷應(yīng)運而生，并不斷發(fā)展。面對綠色產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展和激烈競爭，我國服裝企業(yè)經(jīng)營銷售面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)的銷售模式已經(jīng)難以生存。綠色服裝企業(yè)開展綠色營銷是一個雙贏的決策，既能夠樹立良好的社會形象，又可以取得價格上的競爭優(yōu)勢。本文從綠色營銷概念入手，探討服裝企業(yè)的綠色營銷的時代背景，深入分析當(dāng)前我國服裝企業(yè)在綠色營銷中存在的問題，并且提出了合理綠色營銷策略。

服裝企業(yè) 綠色營銷 策略

近年來，由于社會工業(yè)化進程的不斷發(fā)展，人類的生存環(huán)境受到很大的污染和破壞，人們逐漸認(rèn)識到環(huán)境保護的重要性。人們的環(huán)保理念發(fā)生了重大的變化，關(guān)注健康，倡導(dǎo)綠色消費成為現(xiàn)代社會的潮流。樹立綠色觀念，開發(fā)綠色產(chǎn)品，拓展綠色市場已經(jīng)成為21世紀(jì)企業(yè)營銷發(fā)展趨勢。因此，我國服裝企業(yè)必須實施綠色消費，保護生態(tài)環(huán)境，促進經(jīng)濟與生態(tài)協(xié)調(diào)，從而實現(xiàn)國民經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展，最終實現(xiàn)企業(yè)利益、社會利益和消費者利益的統(tǒng)一。

一、綠色營銷的內(nèi)涵界定

“綠色營銷”是隨著全球經(jīng)濟高速發(fā)展過程中，環(huán)境惡化、人類生存環(huán)境受到威脅，人們的環(huán)保意識日益增強的基礎(chǔ)上于20世紀(jì)80年代提出并發(fā)展起來的。綠色營銷廣義上講，是指把環(huán)境保護觀念融入營銷理論之中，要求企業(yè)在確定和實施市場營銷戰(zhàn)略和策略時，兼顧企業(yè)利益、環(huán)境保護和消費者需求滿足。伴隨著居民生活水平的提高以及由于生態(tài)環(huán)境的日趨惡化，消費者使用綠色產(chǎn)品的愿望越來越強烈，然而，目前制約這種愿望難以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的綠色需求的因素卻很多。

二、我國服裝行業(yè)綠色營銷現(xiàn)狀分析

（一）企業(yè)缺乏開展綠色營銷主動性

企業(yè)是實施綠色營銷的主體，由于我國企業(yè)指導(dǎo)思想仍追求消費數(shù)量的增加而忽視產(chǎn)品質(zhì)量的提高和公眾利益的保護。由于開展綠色營銷會給企業(yè)帶來成本的增加，比如，實施清潔生產(chǎn)需要改進工藝設(shè)備和生產(chǎn)技術(shù)，創(chuàng)新綠色營銷組合時帶來企業(yè)成本的增加，綠色產(chǎn)品研發(fā)資金投入、缺少政府政策和資金支持、為跨越綠色壁壘企業(yè)增加的成本等，都使得企業(yè)不能主動實施綠色營銷。2.政府對綠色營銷的管理欠規(guī)范。我國政府對綠色營銷的認(rèn)識起步較晚，在實踐中，主要采取經(jīng)濟或行政手段來保護環(huán)境。執(zhí)行過程中，易出現(xiàn)以權(quán)代法、以言代法、無法可依、有法不依的情況。由于經(jīng)濟手段標(biāo)準(zhǔn)模糊，行政手段難以適應(yīng)市場經(jīng)濟的需要，企業(yè)缺乏實施綠色營銷的外部壓力，最終造成政府無法從客觀上有利調(diào)控企業(yè)實施綠色營銷。

（二）我國服裝企業(yè)污染仍然很嚴(yán)重

我國服裝企業(yè)的污染包括廢水廢氣；紡織原料的農(nóng)藥和化學(xué)物質(zhì)殘留，尤其是材料選擇和生產(chǎn)工藝上較之國際水平還差距甚大，一些化學(xué)成分超標(biāo)嚴(yán)重；過度包裝和包裝材料選擇的雜亂性，尤其是對服裝的包裝材料的選擇更應(yīng)該做到環(huán)保，有的企業(yè)選擇化學(xué)廢棄物合成的包裝材料，有害物質(zhì)附著在織物上，將會慢慢在人體富集。

三、我國服裝行業(yè)進行綠色營銷的必要性

實現(xiàn)服裝企業(yè)綠色化營銷非常有必要，包括以下幾點：

（1）服裝綠色營銷促進服裝企業(yè)生產(chǎn)理念的轉(zhuǎn)變，提高資源的使用效率；

（2）服裝綠色營銷有利于企業(yè)占領(lǐng)市場和擴大市場銷路。時髦簡約的設(shè)計、并不鮮艷的顏色、環(huán)保的材料（如有機棉和再生聚酷），以生態(tài)的形式友好地展示商品，鼓勵消費者從網(wǎng)上購買商品；

（3）服裝綠色營銷可以營造綠色文明，促進企業(yè)塑造綠色文化?，F(xiàn)在服裝企業(yè)的領(lǐng)頭人必須要有遠見和良知，必須在企業(yè)內(nèi)部營造綠色、環(huán)保、安全的工作環(huán)境，有利于培育企業(yè)的“綠色文化”；

（4）綠色服裝營銷理念有助于構(gòu)建綠色企業(yè)形象，贏得獨特的競爭優(yōu)勢。當(dāng)前在服裝面料中，竹炭纖維、亞麻纖維、甲殼素纖維、海藻纖維、莫代爾纖維等成為了人們關(guān)注的焦點；

（5）服裝企業(yè)的國際化經(jīng)營有賴于綠色經(jīng)營。“綠色壁壘”對我國的紡織服裝業(yè)提出了比較苛刻的環(huán)保要求，因此我國的服裝企業(yè)應(yīng)積極爭取綠色標(biāo)志，全面開展綠色營銷活動。

四、我國服裝企業(yè)綠色營銷對策

（一）樹立綠色營銷觀念

服裝企業(yè)營銷決策的制定必須首先建立在有利于節(jié)約能源、資源和保護自然環(huán)境的基點上，促使企業(yè)市場營銷的立足點發(fā)生新的轉(zhuǎn)移。對市場消費者需求的研究，是在傳統(tǒng)需求理論基礎(chǔ)上，著眼于綠色需求的研究，并且認(rèn)為這種綠色需求不僅要考慮現(xiàn)實需求，更要放眼于潛在需求。

（二）使用綠色環(huán)保原材料設(shè)計產(chǎn)品和包裝

產(chǎn)品策略是市場營銷的首要策略，企業(yè)實施綠色營銷必須以綠色產(chǎn)品為載體，為社會和消費者提供滿足綠色需求的綠色產(chǎn)品。服裝企業(yè)可以使用天然纖維，無論是棉、麻，還是絲綢，都以其無毒、無害、無副作用而受到消費者的青睞，成為21世紀(jì)的消費熱點。傳統(tǒng)的棉毛料服裝也因此而大受歡迎，因為這種服裝被丟棄兩三年后，會自動分解腐爛，能夠減少對環(huán)境的污染。或者是開發(fā)新型可循環(huán)利用的可降解材料。在生產(chǎn)中不添加有害環(huán)境和人體健康的原料、輔料。在產(chǎn)品制造過程中應(yīng)消除或減少"三廢"對環(huán)境的污染。

服裝產(chǎn)品的包裝應(yīng)減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。比如很多品牌服裝企業(yè)使用紙質(zhì)的銷售包裝，大大降低了對環(huán)境的污染。

（三）制定綠色產(chǎn)品的價格

價格是市場的最敏感的因素，一般來說，綠色環(huán)保服裝在市場的投入期，生產(chǎn)成本會高于同類傳統(tǒng)產(chǎn)品，因為綠色產(chǎn)品成本中應(yīng)計入產(chǎn)品環(huán)保的成本，所以企業(yè)的產(chǎn)品價格必然會高于同類產(chǎn)品的價格，這就需要企業(yè)進行綠色市場定位，打造企業(yè)服裝在消費者心中的獨特性，使消費者愿意為綠色服裝支付更多費用。同時和綠色促銷相結(jié)合，培養(yǎng)消費者的綠色消費意識，隨著人們健康環(huán)保意識的增強，消費者經(jīng)濟收入的增加，消費者對高價位綠色服裝可接受的價格觀念會逐步與消費觀念相協(xié)調(diào)。所以，服裝企業(yè)營銷綠色產(chǎn)品不僅能使企業(yè)盈利，更能在同行競爭中取得優(yōu)勢。

（四）綠色營銷的渠道策略

綠色營銷渠道是綠色產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費者所經(jīng)過的通道。我國服裝企業(yè)實施綠色營銷必須建立穩(wěn)定的綠色營銷渠道，策略上可從以下幾方面努力：

（1）注重營銷渠道有關(guān)環(huán)節(jié)的工作。為了真正實施綠色營銷，從綠色交通工具的選擇，綠色倉庫的建立，到綠色裝卸、運輸、貯存、管理辦法的制定與實施，認(rèn)真做好綠色營銷渠道的一系列基礎(chǔ)工作。

（2）盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用。比如服裝企業(yè)可以進行電子商務(wù)，建立自己的網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，省去實體店的租用、裝修等費用，減少資源消耗。

（五）搞好綠色營銷的促銷活動

綠色促銷是通過綠色促銷媒體，傳遞綠色信息，指導(dǎo)綠色消費，啟發(fā)引導(dǎo)消費者的綠色需求，最終促成購買行為。綠色促銷的主要手段有以下幾方面：

（1）綠色廣告。通過廣告對服裝產(chǎn)品的綠色功能定位，引導(dǎo)消費者理解并接受廣告訴求。在廣告媒體的選擇上，更多的選擇廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)媒體，少使用報紙、雜志、戶外等實物媒體，以節(jié)約社會成本。

（2）綠色公關(guān)。服裝企業(yè)通過讓公關(guān)人員參與一系列公關(guān)活動，諸如發(fā)表文章、演講、影視資料的播放，社交聯(lián)誼、環(huán)保公益活動的參與、贊助等，廣泛與社會公眾進行接觸，增強公眾的綠色意識，樹立企業(yè)的綠色形象，為綠色營銷建立廣泛的社會基礎(chǔ)，促進綠色營銷業(yè)的發(fā)展。

綠色營銷觀念在我國雖然已經(jīng)有三十多年的發(fā)展，但是仍然不被企業(yè)所重視，加上政府對企業(yè)的綠色營銷推動力不足，導(dǎo)致中國企業(yè)的綠色營銷之路任重而道遠。中國的服裝行業(yè)是污染和資源浪費較為嚴(yán)重的一個行業(yè)，承擔(dān)著環(huán)保和健康的重任，再加上國際貿(mào)易中屢屢因為有害物質(zhì)超標(biāo)而被拒之門外，因此，我國服裝企業(yè)進行綠色營銷已是可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略下的當(dāng)務(wù)之急。

［1］滕大春.美國教育史［M］.北京：人民教育出版社，1994.

［2］趙艷豐.服裝企業(yè)如何玩轉(zhuǎn)綠色營銷［J］.中國紡織，2014.

（作者單位：黃河交通學(xué)院經(jīng)濟管理學(xué)院）

訾豪杰（1981-），研究生，高校講師。