社會(huì)工作的網(wǎng)絡(luò)傳播模式初探

肖 彥

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社會(huì)工作的網(wǎng)絡(luò)傳播模式初探

肖 彥

【摘 要】社會(huì)工作作為一個(gè)實(shí)踐性為主導(dǎo)的專業(yè)，專業(yè)的倡導(dǎo)和傳播歷來都是工作的重點(diǎn)，而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，社會(huì)工作的傳播模式也逐漸開始發(fā)生變遷，這種變遷主要可以從網(wǎng)絡(luò)傳播的主體和對(duì)象的變化、平臺(tái)的變化、形式和受眾心理的變化、新特征的出現(xiàn)等幾個(gè)方面進(jìn)行分析討論，進(jìn)而得出一個(gè)既兼顧社會(huì)工作專業(yè)倫理和實(shí)務(wù)要求，同時(shí)也適應(yīng)時(shí)代性的社會(huì)工作網(wǎng)絡(luò)傳播新模式。

【關(guān)鍵詞】社會(huì)工作 網(wǎng)絡(luò)傳播 自媒體 新媒體

社會(huì)工作作為一個(gè)新興的專業(yè)和職業(yè)，在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色。一方面國(guó)家和政府推動(dòng)專業(yè)發(fā)展的力度不斷加大，政府發(fā)布了《國(guó)家中長(zhǎng)期人才發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》、《關(guān)于加強(qiáng)社會(huì)工作專業(yè)人才隊(duì)伍建設(shè)的意見》等一系列文件［1］。另一方面，隨著專業(yè)實(shí)踐的開展，社會(huì)對(duì)其認(rèn)知度和認(rèn)可度也在不斷提升。但是，在現(xiàn)階段的實(shí)務(wù)過程中，仍然存在著重視實(shí)務(wù)而輕視傳播的現(xiàn)象。

在傳播學(xué)上，傳播是指社會(huì)信息的傳遞或社會(huì)信息系統(tǒng)的運(yùn)行。［10］筆者認(rèn)為，社會(huì)工作的傳播就其實(shí)質(zhì)而言，亦是社會(huì)工作價(jià)值觀念和精神內(nèi)容的傳遞過程。隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，我國(guó)的社會(huì)工作傳播，也迎來了線下傳播和網(wǎng)絡(luò)傳播的新局面。線下傳播就是我們常說的傳統(tǒng)傳播模式，主要以展板、海報(bào)、宣傳單等方式，以社工機(jī)構(gòu)服務(wù)的社區(qū)或案主聚居地為主要對(duì)象，針對(duì)案主的需求進(jìn)行社會(huì)倡導(dǎo)；如通過海報(bào)、傳單等呼吁社區(qū)居民對(duì)弱勢(shì)群體進(jìn)行關(guān)注和救助，用圖文結(jié)合的方式對(duì)機(jī)構(gòu)的日常工作進(jìn)行展示、對(duì)項(xiàng)目的整體情況進(jìn)行說明，或是結(jié)合相關(guān)節(jié)日進(jìn)行知識(shí)普及和宣傳工作，如“兒童節(jié)”的關(guān)愛留守兒童宣傳、“艾滋日”的反歧視宣傳等。這些傳統(tǒng)的社工宣傳手段，是過去社會(huì)工作傳播的主要方式，但由于時(shí)代的發(fā)展和新型媒體平臺(tái)的涌現(xiàn)，傳統(tǒng)傳播方式的作用正在日漸在弱化。如何在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代創(chuàng)新社會(huì)工作的傳播方式，探索出一條更為符合現(xiàn)時(shí)代特征的社會(huì)工作傳播模式，特別是區(qū)別于傳統(tǒng)傳播模式的網(wǎng)絡(luò)傳播方式，成為現(xiàn)階段社會(huì)工作傳播所必須面對(duì)的問題。

一、社會(huì)工作網(wǎng)絡(luò)傳播的主要要素

（一）傳播的主體

在傳播學(xué)領(lǐng)域，傳播的主要要素為主體和對(duì)象，而這兩者又是一個(gè)不斷變遷轉(zhuǎn)化的過程，過去的傳播主體與對(duì)象有著明顯的界限，即主體傳播什么，受體或?qū)ο缶鸵邮苁裁?，與傳統(tǒng)的傳播不同的是如今時(shí)代的一個(gè)顯著特征就是：從“主體本位”的傳播轉(zhuǎn)化為“受體本位”的傳播。［2］劉正榮在《“人人即媒體”與大眾傳播要素的質(zhì)變》一文中提出了現(xiàn)代傳播要素的三個(gè)質(zhì)變，其中一個(gè)重要的質(zhì)變即“傳播主體的復(fù)雜化”［9］。

在社會(huì)工作的傳播過程中其主體也是極為復(fù)雜的，它包含了社會(huì)工作專業(yè)、社會(huì)工作者、社會(huì)工作機(jī)構(gòu)等多種要素，不同的傳播主體會(huì)有不同的傳播內(nèi)容和方式，若是以專業(yè)為傳播主體，其主要目的往往是提升社會(huì)工作專業(yè)社會(huì)認(rèn)知度和認(rèn)可度；若以社工機(jī)構(gòu)為傳播主體，其主要目的可能是為了擴(kuò)大社工項(xiàng)目的影響和社會(huì)問責(zé)的需要；若從具體實(shí)務(wù)的過程來看，社工的網(wǎng)絡(luò)傳播主要是為了尋找案主和鏈接資源。但是，無論是哪種主體的社會(huì)工作傳播，都離不開社會(huì)工作者作為實(shí)際傳播的執(zhí)行者這一事實(shí)。所以為了厘清概念，本文的社會(huì)工作網(wǎng)絡(luò)傳播主體為——社會(huì)工作者。這是一個(gè)廣泛的概念，其既可以是社會(huì)工作專業(yè)的學(xué)生或教師，也可以是一線的社會(huì)工作者，甚至是非專業(yè)的實(shí)際社區(qū)工作人員。

（二）傳播的對(duì)象

社會(huì)工作傳播的對(duì)象既包括案主、社區(qū)也包括潛在的資源提供者，甚至是一般的社會(huì)大眾。針對(duì)案主為對(duì)象的網(wǎng)絡(luò)傳播，主要任務(wù)是提供資源信息；針對(duì)社區(qū)為對(duì)象的傳播，主要是為了幫助案主鏈接資源和社會(huì)倡導(dǎo)；而針對(duì)一般大眾為對(duì)象的傳播主要是為了宣傳社工專業(yè)和進(jìn)行社會(huì)倡導(dǎo)。

二、社會(huì)工作網(wǎng)絡(luò)傳播的主要平臺(tái)

網(wǎng)絡(luò)傳播的平臺(tái)皆可以歸為新媒體的范疇，新媒體這個(gè)詞最早出現(xiàn)在1967年的美國(guó)哥倫比亞電視臺(tái)，由P.GoldMark第一次提出，［3］這個(gè)詞隨著時(shí)代的發(fā)展其內(nèi)涵得到了不斷擴(kuò)展，現(xiàn)階段我國(guó)的新媒體包括以發(fā)布圖像為主的微博和微信，以及發(fā)布視頻為主的視頻網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)兩大組成部分。絕大部分的社會(huì)工作網(wǎng)絡(luò)宣傳也是在這兩個(gè)新媒體平臺(tái)完成的。

（一）微信公眾號(hào)

習(xí)近平在8·19講話中指出“要建成幾家擁有強(qiáng)大實(shí)力和傳播力、公信力、影響力的新型媒體集團(tuán)”［4］，現(xiàn)階段人們最常使用的新媒體平臺(tái)就是微信公眾號(hào)，眾所周知在新媒體時(shí)代下，人們的關(guān)注度就是一種很好的資源，社會(huì)工作者的專業(yè)角色就有資源鏈接者的選項(xiàng)，而沈陽通過“微信傳播指數(shù)（WCI）”指標(biāo)體系，采用包括總閱讀數(shù)、平均閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、發(fā)布文章數(shù)、最高閱讀數(shù)、最高點(diǎn)贊數(shù)、平均點(diǎn)贊數(shù)、點(diǎn)贊率等在內(nèi)的八個(gè)指標(biāo)［5］作為新媒體影響力的一個(gè)重要綜合指標(biāo)。在如今的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，可以說哪個(gè)社工組織或機(jī)構(gòu)獲得更多的社會(huì)關(guān)注度，誰就能夠掌握更多的社會(huì)資源。通過維護(hù)和運(yùn)行社工的新媒體平臺(tái)，就能很好地為本機(jī)構(gòu)的案主獲得更多的資源，獲得更好的服務(wù)。

考慮到上述8個(gè)指標(biāo)內(nèi)容較多，筆者僅從中選取了日點(diǎn)擊量、更新頻率、總發(fā)布數(shù)這三個(gè)重要的參數(shù)即進(jìn)行比較分析。筆者運(yùn)用微信的搜索功能，搜索“社工”二字，共出現(xiàn)相關(guān)的微信公眾號(hào)一千一百多個(gè)，其中比較大的社會(huì)工作微信公眾平臺(tái)為“中國(guó)社工時(shí)報(bào)”“社工招聘”等。以流量最大的“中國(guó)社工時(shí)報(bào)”為例，其更新頻率為“每日一更”，每次推送文章為3～4篇，點(diǎn)擊率在1萬～2萬之間。文章的內(nèi)容以社工知識(shí)普及、新聞時(shí)評(píng)、社工論點(diǎn)探討、美文欣賞四個(gè)類型為主。用戶的粘性較高，在該公眾平臺(tái)出現(xiàn)的機(jī)構(gòu)和社會(huì)工作者較容易獲得關(guān)注。與之相對(duì)應(yīng)的是大量存在著的“僵尸”社會(huì)工作公眾號(hào)——即更新頻率慢、點(diǎn)擊率低、疏于管理的社會(huì)工作公眾號(hào)，上述的一千多個(gè)公眾號(hào)中絕大部分屬于這種類型。

通過分析發(fā)現(xiàn)，絕大部分“僵尸”社會(huì)工作的公眾號(hào)，都有以下幾個(gè)共同特征：首先，開設(shè)公眾號(hào)的主體為某地區(qū)性社工機(jī)構(gòu)；其次，公眾號(hào)的更新管理混亂，幾乎沒有固定的更新時(shí)間，更新的頻率很低或幾乎不更新；再次，推送的文章要么毫無原創(chuàng)性，要么只是某次社工活動(dòng)的工作匯報(bào)，很難吸引讀者的關(guān)注。最后，公眾號(hào)的設(shè)計(jì)感較差，顏色搭配不合理，不能吸引用戶長(zhǎng)期關(guān)注。

而上述這些“僵尸”社工公眾號(hào)的情況，恰好反映了社會(huì)工作網(wǎng)絡(luò)傳播的困境和局限。第一，主體的局限性：社工的微信公眾號(hào)，絕大部分屬于某一個(gè)地方性的社工機(jī)構(gòu)。以重慶的社工機(jī)構(gòu)為例，重慶約有4457人獲得社會(huì)工作者職業(yè)水平證書，其中社會(huì)工作師654人、助理社會(huì)工作師1814人、社會(huì)工作員1989人。［6］社會(huì)工作的機(jī)構(gòu)數(shù)量也在高速增長(zhǎng)著，他們開設(shè)的公眾平臺(tái)，絕大部分是為重慶某社區(qū)居民服務(wù)的，而社工機(jī)構(gòu)的服務(wù)對(duì)象又以弱勢(shì)群體為主，這些服務(wù)對(duì)象如老人、失業(yè)人群、留守兒童、殘疾人等，他們較少或不善于利用新媒體的方式獲得信息，所以這類微信公眾平臺(tái)的受眾變得非常有限，點(diǎn)擊率低也就成為不可避免的問題。第二，專門的公眾號(hào)管理人員缺乏，現(xiàn)階段的社會(huì)工作機(jī)構(gòu)一般采用項(xiàng)目制——即以政府購(gòu)買服務(wù)的手段為需要的人群提供服務(wù)。民政部門的社工項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目的資金一般為十萬至二十萬，這些資金的大部分要作為一線社工的崗位工資，剩余的資金寥寥無幾，以重慶的基本工資為例，十幾萬的項(xiàng)目資金僅夠設(shè)置兩到三個(gè)社工崗位，很難再設(shè)置機(jī)構(gòu)的宣傳工作崗位，于是公眾號(hào)的管理和維護(hù)大多數(shù)是交給一線社工們兼職完成的，項(xiàng)目制下的社工不但要完成日常的社工服務(wù)，如個(gè)案、小組、社區(qū)活動(dòng)，還要完成政府的項(xiàng)目評(píng)估工作，一般包括中期評(píng)估和終期評(píng)估。這些工作幾乎要花去一線社工的全部時(shí)間和精力，所以很難要求社會(huì)工作者有時(shí)間和精力高質(zhì)量地完成機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)傳播工作。第三，推送的文章不符合時(shí)代特征，現(xiàn)代人的生活節(jié)奏快，信息獲取的渠道多元化和碎片化是主要特征，所以受眾在閱讀相關(guān)文章的時(shí)候，不愿意深入的閱讀字?jǐn)?shù)較多的文章，微博的140個(gè)字限制大行其道，恰好體現(xiàn)了這一特點(diǎn)。而筆者通過考察大量的微信公眾號(hào)發(fā)現(xiàn)，不少公眾號(hào)在推送文章的時(shí)候，只是把傳統(tǒng)的宣傳海報(bào)和工作報(bào)告放在網(wǎng)絡(luò)上而已，幾乎不做任何處理，字?jǐn)?shù)冗長(zhǎng)，圖片同質(zhì)性強(qiáng)，很多宣傳圖片的模式為：“一個(gè)大橫幅，前面是工作者和服務(wù)對(duì)象的合影”，這類宣傳圖片適合作為評(píng)估的材料，但是作為宣傳材料就顯得非常不合時(shí)宜。最后，公眾號(hào)的管理人員欠缺設(shè)計(jì)和美學(xué)的知識(shí)，公眾號(hào)布局混亂、設(shè)計(jì)欠佳，和一些網(wǎng)絡(luò)上高人氣的公眾號(hào)形成了鮮明對(duì)比。

所以筆者建議，在新媒體的時(shí)代背景下，社會(huì)工作的網(wǎng)絡(luò)傳播工作可以進(jìn)行如下改進(jìn)，首先，適當(dāng)?shù)臄U(kuò)大公眾號(hào)的受眾群體，可以不僅僅局限于機(jī)構(gòu)服務(wù)的案主群體或社區(qū)，可以通過參與全國(guó)性或?qū)I(yè)領(lǐng)域的事件討論，擴(kuò)大公眾號(hào)的讀者范圍，并通過加強(qiáng)與行業(yè)熱門公眾號(hào)的合作，適時(shí)的推送好文章到更大的新媒體平臺(tái)，擴(kuò)大自身的影響。

（二）網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)

有人說3G是圖片的時(shí)代，4G是視頻的時(shí)代。通信速度快、網(wǎng)絡(luò)頻率寬、通信靈活、智能性高、兼容性好、提供增值服務(wù)、高質(zhì)量通信，頻率效率高是4G網(wǎng)絡(luò)的主要特征。［7］隨著網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的不斷進(jìn)步，過去那種以圖片為主體來傳播信息的時(shí)代逐漸有了新的內(nèi)容，在4G時(shí)代背景下越來越多的人利用網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)來獲得關(guān)注和傳播信息。在國(guó)內(nèi)較大的視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)站上，社工也經(jīng)常利用這些平臺(tái)工具來實(shí)現(xiàn)自己的傳播任務(wù)，主要的類型有社工基礎(chǔ)知識(shí)的宣傳動(dòng)畫，如《張小盒動(dòng)畫——社工是個(gè)啥》；社工機(jī)構(gòu)的宣傳片，如順德社工機(jī)構(gòu)的《晚晴計(jì)劃》；反映社工精神的微電影，如矯正社工微電影《少年張望》等。上述三個(gè)例子是社工利用網(wǎng)絡(luò)宣傳平臺(tái)很好的例子，但是，以“優(yōu)酷”為例，筆者通過在此平臺(tái)搜索“社工”兩個(gè)字，有效的搜索結(jié)果卻非常有限，絕大部分的社工視頻還停留在低層次的階段，不少宣傳片只是類似于加了背景音樂的“PPT”圖片展示，點(diǎn)擊率相較于其他視頻也低得多，公眾關(guān)注度不高，也幾乎起不到多少傳播的效果。

針對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)社工傳播能力的不足，筆者擬給出下幾點(diǎn)建議：第一，多使用比較符合現(xiàn)代審美和潮流的新形式，如動(dòng)畫、脫口秀等方式。第二，盡量強(qiáng)調(diào)宣傳片的美感，可以采取與專業(yè)攝影師合作的方式來進(jìn)行宣傳片制作。雖然社工非常強(qiáng)調(diào)以案主為中心，資源和資金盡可能地為案主所用，但這并不等于所有的服務(wù)經(jīng)費(fèi)只能用于直接服務(wù)，在現(xiàn)階段，如果能夠做好社會(huì)工作的傳播工作，鏈接更多的公共資源，將能更好地為案主服務(wù)。第三，對(duì)案例進(jìn)行藝術(shù)加工：社會(huì)工作者在服務(wù)過程中，要秉承社會(huì)工作的倫理和價(jià)值觀，在進(jìn)行宣傳和傳播工作時(shí)可適當(dāng)?shù)睾侠硎褂梅?wù)對(duì)象的信息和“故事”；因?yàn)槿绻皇呛苤卑椎慕榻B服務(wù)的過程不但難以激發(fā)讀者的興趣，也不符合社工倫理過程中保密的原則，倘若采用藝術(shù)加工的方式，如隱去人名、改變時(shí)間發(fā)生的地點(diǎn)、制造跌宕起伏的情節(jié)，這樣不但保證了宣傳片的質(zhì)量，也更好的兼顧到了社工倫理和價(jià)值。

三、社會(huì)工作網(wǎng)絡(luò)傳播的形式與受眾心理

圖文結(jié)合是新時(shí)期社會(huì)工作網(wǎng)絡(luò)傳播的主要形式，有人大膽的預(yù)言人類已經(jīng)進(jìn)入到了新的時(shí)期即——讀圖時(shí)代，雖然這是一個(gè)比較有爭(zhēng)議的概念，但也有學(xué)者認(rèn)為，讀圖時(shí)代的特征是：現(xiàn)代文化正在脫離以語言為中心的理性主義形態(tài)，日益轉(zhuǎn)向以視覺為中心，特別是影像為中心的感性主義形態(tài)。［8］在這個(gè)時(shí)代背景下，傳統(tǒng)的以文本為主體的傳播手段，逐漸被以圖像為核心的傳播手段所代替，在這一背景驅(qū)動(dòng)下，社會(huì)工作的傳播方式和手段也不可避免的需要進(jìn)行調(diào)整。有學(xué)者歸納了讀圖時(shí)代的受眾心理：（1）簡(jiǎn)單化接受心理；（2）選擇性閱讀心理；（3）快餐化閱讀。［8］而社會(huì)工作的網(wǎng)絡(luò)傳播應(yīng)針對(duì)這三種主要的受眾心理應(yīng)對(duì)采取不同的模式和策略。

（一）簡(jiǎn)單化的接受心理

要求社會(huì)工作者在進(jìn)行傳播時(shí)，需要考慮對(duì)傳播材料進(jìn)行提煉和加工，對(duì)大量的文本進(jìn)行摘要和刪繁，保留有價(jià)值的圖片材料。過去的傳播材料經(jīng)常是“大而全”的，但如今很多人在讀完文章的標(biāo)題后就淺嘗輒止了，如果標(biāo)題不能立刻把人們的注意力吸引過去，人們很快就會(huì)放棄閱讀。所以在這一受眾心理的指導(dǎo)下，社會(huì)工作在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)候可盡量的在標(biāo)題、圖文結(jié)合度、和圖片的美感層面著力。

（二）選擇性閱讀心理

我們處在信息大爆炸的時(shí)代，人們?cè)谟邢薜臅r(shí)間內(nèi)，不斷的選取想要的信息，屏蔽不感興趣或覺得沒有價(jià)值的信息，如何讓社會(huì)工作在網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的信息被受眾主動(dòng)選擇成為這一領(lǐng)域的重要課題。時(shí)下，比較常見的吸引人們主動(dòng)選擇信息的方式有以下幾點(diǎn)：首先，與新聞、時(shí)政相結(jié)合。每次公共領(lǐng)域的重大新聞都會(huì)引起社會(huì)的廣泛討論，各個(gè)領(lǐng)域的專家和從業(yè)者都會(huì)站在自己專業(yè)的角度來解析該公共事件；如前幾年的“小悅悅”事件，人們從法學(xué)的角度、從社會(huì)學(xué)的角度以及從家庭教育的角度不斷剖析，盡管事件本身不免讓人覺得悲傷，但每次從專業(yè)角度對(duì)類似事件的剖析都不失為一次提升該專業(yè)社會(huì)認(rèn)知度和認(rèn)可度的努力。其次，采用幽默輕松的語言風(fēng)格。如今的網(wǎng)絡(luò)傳播一改過去那種嚴(yán)肅的態(tài)度，使用大量的網(wǎng)絡(luò)詞匯和幽默小段子來豐富傳播的材料，哪怕是如今的中央電視臺(tái)也經(jīng)常使用如“給力”、“點(diǎn)贊”等詼諧網(wǎng)絡(luò)用語；此外，除了輕松詼諧的用語，還可以加上網(wǎng)絡(luò)流行圖片，例如我們常用的“表情包”，一個(gè)忍俊不禁的網(wǎng)絡(luò)表情會(huì)很快吸引人們的眼球，可以讓受眾迅速地獲得一種親近感。最后，是傳播材料的新意。人們?cè)谶x擇閱讀時(shí)，通常會(huì)被陌生的東西所吸引，也就是我們常說的眼前一亮的感覺。因此，社會(huì)工作在制作傳播材料時(shí)，可結(jié)合需要傳播的內(nèi)容，盡量做到會(huì)詼諧、幽默、時(shí)效、新意。

（三）快餐化閱讀心理

快餐化閱讀是相對(duì)于深度閱讀而言的，快餐化閱讀對(duì)傳播材料的要求多方面的，它要求傳播材料能在最快的時(shí)間讀完，圖片自然成了最好的選擇，看上去快餐化閱讀使得傳播材料變得簡(jiǎn)短，實(shí)際上卻是對(duì)內(nèi)容有了更高要求，它要求我們?cè)谥谱鱾鞑ゲ牧系臅r(shí)候要盡可能地保持圖片的邏輯關(guān)系——即要求不看文字只看圖片就能大致了解文章的完整意思。社會(huì)工作的網(wǎng)絡(luò)傳播也應(yīng)該盡可能的符合這一要求。

四、社會(huì)工作網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)

一方面，社會(huì)工作專業(yè)在中國(guó)還處于比較低的發(fā)展階段，無法像其他專業(yè)那樣掌握很多的話語權(quán)和優(yōu)質(zhì)傳播平臺(tái)；另一方面是因?yàn)樯鐣?huì)工作專業(yè)扎根本地社區(qū)，要求其傳播要具有地方性和“草根性”，而隨著“自媒體”的不斷涌現(xiàn)，社會(huì)工作利用自媒體這種網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展變得可能?！白悦襟w”的概念來源于IT專欄作家丹·吉爾默（DanGillmor），網(wǎng)絡(luò)上有不少關(guān)于自媒體的定義，但是學(xué)術(shù)界比較權(quán)威的解釋來源于美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒體中心的謝因.波曼與克里斯.威理斯：一般認(rèn)為自媒體是為個(gè)體提供空間或平臺(tái)，可面向多人的、兼具私密性和公開性的信息傳播載體，它與傳統(tǒng)的“點(diǎn)到面”傳播不同，是一種“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”的傳播新模式。［9］這一新模式已經(jīng)被不少公益組織所運(yùn)用，也取得了非常不錯(cuò)的效果，而社會(huì)工作在這一新的時(shí)代形式下必然要把提升使用自媒體的能力作為以后的努力方向。根據(jù)王蒙在《公益組織品牌的自媒體傳播創(chuàng)新研究》一文的分析，可以將自媒體的特征分為四個(gè)方面：第一，平民化、個(gè)性化；第二，互動(dòng)性；第三，傳播影響力大；第四，質(zhì)量和真實(shí)性沒有保證。［9］目前，社會(huì)工作的自媒體有微博和微信平臺(tái)，還有其他的播客、個(gè)人電臺(tái)等平臺(tái)，在如今這個(gè)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，新的平臺(tái)也會(huì)不斷地涌現(xiàn)；筆者也擬圍繞自媒體平臺(tái)的上述四個(gè)特點(diǎn)對(duì)社會(huì)工作網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)進(jìn)行討論分析。

（一）平民化、個(gè)性化特點(diǎn)

這是自媒體的第一個(gè)顯著特征，傳統(tǒng)媒體是一種精英化、主流化的傳播形式，如央視、地方衛(wèi)視、紙質(zhì)媒體等，他們具有完善但限制頗多的傳播流程和監(jiān)管體系。而自媒體沒有這個(gè)限制，只要有一個(gè)移動(dòng)終端：包括PC電腦、手機(jī)，就能輕易地創(chuàng)建一個(gè)嶄新的自媒體，而對(duì)其審核基本上也是商業(yè)公司來完成。這樣造成的結(jié)果是，自媒體的建設(shè)成本很低，因?yàn)橛H民的特點(diǎn)而有機(jī)會(huì)擁有比傳統(tǒng)媒體還要多的用戶數(shù)。2012年4月26日，人民網(wǎng)曾發(fā)出微博稱：“微博女王”姚晨讓人民日?qǐng)?bào)有了強(qiáng)烈的“危機(jī)感”。一位年輕編輯在社內(nèi)培訓(xùn)時(shí)舉出姚晨粉絲1955萬的事例，稱她每一次發(fā)言的受眾，比《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)行量多出近7倍?！度嗣袢?qǐng)?bào)》社長(zhǎng)曾在復(fù)旦說：在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，主流媒體若想位居主流，就得做互聯(lián)網(wǎng)紛亂信息的過濾器，做網(wǎng)絡(luò)偏激情緒的緩釋劑。以這一案例為借鑒，在當(dāng)前的時(shí)代背景下，社會(huì)工作的網(wǎng)絡(luò)傳播工作也應(yīng)該遵循上述平民化的特點(diǎn)。因?yàn)樯鐣?huì)工作的服務(wù)對(duì)象主體常常是社會(huì)弱勢(shì)群體，他們接納的傳播內(nèi)容是應(yīng)當(dāng)是易接受的、“接地氣”的，所以平民化的特點(diǎn)將更加契合社會(huì)工作網(wǎng)絡(luò)傳播的需要。

另一方面，個(gè)性化特點(diǎn)要求社工的自媒體平臺(tái)需要保持自身的個(gè)性，避免審美疲勞，避免同質(zhì)化的情況出現(xiàn)。通過對(duì)微信上的社工公眾平臺(tái)進(jìn)行分析可以發(fā)現(xiàn)，大量的公眾賬號(hào)內(nèi)容都大同小異，相互轉(zhuǎn)載的情況也很嚴(yán)重。這樣的形式自然無法吸引用戶的關(guān)注。

（二）互動(dòng)性的特點(diǎn)

自媒體的互動(dòng)性是傳統(tǒng)媒體所無法做到的，同時(shí)傳播受眾還可以根據(jù)接收到的信息及時(shí)向信息發(fā)布者做出即時(shí)的反饋，使信息發(fā)布者和接受者真正實(shí)現(xiàn)零距離。［9］互動(dòng)性的特點(diǎn)要求，平臺(tái)方與用戶方要實(shí)時(shí)保持互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)上的互動(dòng)包括：評(píng)論與回復(fù)、私信與回復(fù)、點(diǎn)贊與回復(fù)。一般而言，互動(dòng)性高的自媒體平臺(tái)，其用戶的粘性也比較大。而用戶的粘性也是網(wǎng)絡(luò)傳播好壞的重要方面，是一種資源的來源。自媒體的這一特點(diǎn)就要求社會(huì)工作的自媒體平臺(tái)不能只局限于文章的發(fā)布，還要更加及時(shí)地將相關(guān)信息進(jìn)行互動(dòng)反饋。

（三）傳播影響力大的特點(diǎn)

根據(jù)王蒙所做的統(tǒng)計(jì)，以開心網(wǎng)為例，公益組織的自媒體影響力依次為：壹基金、中國(guó)紅十字基金會(huì)、中國(guó)扶貧基金會(huì)、中國(guó)殘疾人福利基金會(huì)、世界自然基金會(huì)。［9］通過這一統(tǒng)計(jì)可以看出，自媒體影響力較高的公益組織其社會(huì)知名度也同樣較高。而通過筆者對(duì)社會(huì)工作相關(guān)機(jī)構(gòu)的自媒體分析發(fā)現(xiàn)，幾乎沒有熱門的自媒體平臺(tái)，社會(huì)工作相關(guān)機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)傳播領(lǐng)域的影響力與公益組織的影響力相比較弱。

眾所周知，自媒體的影響力是非常大的，比如一些高人氣的網(wǎng)絡(luò)大V的每次原創(chuàng)文章或轉(zhuǎn)發(fā)微博都有可能引起互聯(lián)網(wǎng)層面的話題討論，很多需要幫助的社會(huì)弱勢(shì)群體之所以被關(guān)注，有時(shí)只不過是大V們一鍵轉(zhuǎn)發(fā)的結(jié)果。而與此相比，社會(huì)工作者作為社會(huì)工作網(wǎng)絡(luò)傳播的主體之一，幾乎沒有誰曾出現(xiàn)在大“V”之列，他們對(duì)社會(huì)的影響力常常是十分有限的。

（四）傳播真實(shí)性和質(zhì)量無保證

相對(duì)于一般的傳播形式，自媒體的傳播監(jiān)管是非常有限的，很多時(shí)候只能依靠傳播者的個(gè)人道德。而社會(huì)工作在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播的時(shí)候，基于社會(huì)問責(zé)的要求，必須對(duì)相關(guān)的信息進(jìn)行審核，在使用相關(guān)傳播技術(shù)的同時(shí)不忘本專業(yè)的價(jià)值和倫理。

每個(gè)時(shí)代都有這個(gè)時(shí)代的特點(diǎn)，社會(huì)工作作為一個(gè)助人自助的專業(yè)或職業(yè)，在實(shí)務(wù)的過程中要不斷地鏈接資源，倡導(dǎo)社會(huì)公正，而這一切無不呼吁著高效的傳播方式和技術(shù)。了解了社會(huì)工作網(wǎng)絡(luò)傳播的主要要素、平臺(tái)、形式和特點(diǎn)，就可以根據(jù)其探索出一條新的道路，這種新的模式應(yīng)當(dāng)是適應(yīng)了新的時(shí)代特征的，同時(shí)也不是絕對(duì)的。它應(yīng)該隨著時(shí)代的變遷而變遷，當(dāng)出現(xiàn)了新的時(shí)代特征，模式也應(yīng)該進(jìn)行相應(yīng)的改變。只有這樣才能把社會(huì)工作助人自助的專業(yè)使命真正的發(fā)揮出來。

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作者單位：（四川外國(guó)語大學(xué)社會(huì)學(xué)系）

作者簡(jiǎn)介：肖彥（1987-），男，湖南人，漢族，碩士，四川外國(guó)語大學(xué)教師，研究方向：社會(huì)工作倡導(dǎo)及社會(huì)工作實(shí)務(wù)。