4P理論下的桔園游泳館經營現狀研究

郭培宇

摘 要：游泳館作為體育場館，在滿足群眾基本社會需求的功能下，如何做到自身經濟價值的提升已經成為急需解決的問題。本文建立在營銷4P理論下，從產品、價格、渠道、促銷這四個方面分析桔園游泳館經營現狀，發(fā)現并得出影響桔園游泳館經營效益的因素，同時在4P理論指導下，提出加強并打造產品的多層次、全方位特征；運用價格調節(jié)機制，制定多樣性價格選擇；利用新型媒體，不斷擴寬銷售渠道；樹立品牌意識，積極運用多組合促銷手段的調整策略。

關鍵詞：4P理論；游泳館；經營現狀；策略

4P理論針對的是企業(yè)對自身內部因素分析與調控來適應外部環(huán)境變化的過程，它是對外部不可控因素做出的積極的反應，它能促成公司與組織的目標，從而獲得成功。本文通過對桔園游泳館現有經營中的產品、價格、渠道、促銷進行分析，總結問題和不足，并提出適宜的新產品新項目，制定合理價格，擴寬營銷渠道，運用合適的促銷手段，來增強桔園游泳館的競爭力和塑造品牌影響力。

一、研究對象與研究方法

（一）研究對象

本文以桔園游泳館經營現狀為研究對象。

（二）研究方法

本文采用了文獻資料法、實地觀察法、訪談法、等研究方法，對桔園游泳館的經營現狀展開調查。

二、結果與分析

（一）產品方面

對于桔園游泳館而言，其產品分為核心產品、期望產品和延伸產品。其核心產品在于場館設施，場館設施分為基礎設施和配套設施。[1]桔園游泳館的基礎設施完善，館內不僅設有休息區(qū)、銷售區(qū)還包括餐飲區(qū)，作為室內游泳館，館內包括洗浴室、衛(wèi)生間、柜子、等相關配套設施，符合標準游泳館的基本要求，但是，相關配套設施數量偏少。其期望產品包括服務質量、衛(wèi)生環(huán)境、安全風險、師資力量、課程設置等。桔園游泳館在營業(yè)期間，雇傭的大多是輟學學生或者未滿18周歲的未成年人，并都沒有作為游泳救生員資格而當任救生員職務，而且雇傭人員不足十人，所以員工連續(xù)上班且工作時間較長，待遇相比較較低。另外，因為人員緊缺，常常出現前臺無人、銷售區(qū)無人、救生員崗位無人的情況；衛(wèi)生環(huán)境由保潔人員負責，每隔一個小時打掃清理，基本能做到干凈、整潔、舒適的程度；在安全風險方面，沒有明確要求消費者出示健康證，消費者與消費者之間難以控制有害身體健康因素的傳播。師資力量方面，桔園游泳館目前只有一位持有二級游泳教練證的游泳教練，大多數為在校學生兼職，師資力量薄弱且稀缺；課程設置方面，在夏季，學生暑期游泳培訓課程成為最主要收入項目之一，桔園游泳館在設置培訓課程時，分為一對一，一對二，一對三的私教課，另外，開辦早、中、晚以15人為一班的集體課程。其延伸產品包括咨詢、預約、承諾等。桔園游泳館前臺工作人員的負責咨詢服務，包括解答場館水溫、水質、收費標準、辦卡優(yōu)惠等消費者所關注的問題，在夏季游泳培訓期間，安排電話預約名額以及調整日程事宜等。

（二）價格方面

基于桔園游泳館所提供的產品，所涉及的產品價格在營業(yè)期間基本固定不變，門票費20元/人、更衣柜使用費5元/次。會員可除享有價格優(yōu)惠外，還享有免費使用更衣柜。夏季游泳培訓費用按不同類型分別為一對一1200元/期；一對二的1000元/期；一對三的800元/期；大班課程18周歲以上500元/期，6周歲以上至18周歲以下400元/期等。

（三）渠道方面

對于桔園游泳館來說，營銷渠道地點是固定不變的。桔園游泳館坐落于興義市桔山片區(qū)桔園，位于興義市郊區(qū)附近，距離市中心較遠，且通往桔園游泳館的道路破爛不堪，這極大影響了消費者前往桔園游泳館消費的行為。目前，桔園游泳館大多靠消費者相互之間介紹而來的，在渠道營銷方式上缺乏與消費者之間建立相互聯(lián)系的途徑。

（四）促銷方面

桔園游泳館建立于2003年，是興義市第一家室內游泳館，為此，桔園游泳館在興義市的地位與知名度是較為穩(wěn)固的。但是隨著各色游泳館的相繼出現以及桔園游泳館的多次的承包后，游泳館的品牌影響力不斷減弱，目前，桔園游泳館的經營者面臨自身品牌重新塑造與外部競爭的雙重挑戰(zhàn)，為了吸引更多的消費者，經營者應作長期計劃。[2]

三、結論與建議

（一）結論

1、產品傳統(tǒng)、單一且缺乏創(chuàng)新性

主要收入以門票售出為主，項目單一、吸引力不足、在培訓項目上缺乏創(chuàng)新。游泳館配套設施齊全，但數量較少，場館開發(fā)能力不足；，游泳教練人員稀缺且經驗不足，游泳培訓內容單一，教學內容較于傳統(tǒng)，缺乏創(chuàng)新性。

2、價格缺乏變動性

桔園游泳館的收費以單次、會員、培訓等項目收取費用，會員費和培訓費按培訓項目不同而收取不同的價位，收費標準基本符合興義市整體經濟收入情況。但是，在經營活動中，淡旺季價格始終不變，價格彈性小，很難獲取未開發(fā)市場需求。

3、營銷渠道單一

桔園游泳館位于興義市郊區(qū)，離消費者距離較遠，但是，有足夠的停車場地，為喜歡開車的消費者提供方便；銷售渠道單一，緊緊依靠場館原有號召力，與消費者的口碑，缺乏與消費者建立良好的溝通關系。

4、促銷手段陳舊

桔園游泳館大多以宣傳單的方式進行宣傳，很少采取廣告媒體宣傳策略，公共關系策略與銷售促進策略剛剛起步。

（二）建議

1、加強并打造產品的多層次、全方位特征

在對桔園游泳館做出目標市場細分后，主要目標市場集中于白領、企業(yè)領導、退休人員等具有高消費、高標準人群，所以，桔園游泳館在提供產品時，應更加突出自身產品的獨特性，增加高質量服務指數。例如增設休息交流平臺，開放健身房場所，還可以舉辦各類水球、花樣游泳等水上項目培訓課程。

2、運用價格調節(jié)機制，制定多樣性價格選擇

游泳運動受時間，季節(jié)影響較大，桔園游泳館利用分階段定價方法，能夠調節(jié)不利影響，還能促進新增人群的需求動機。例如夏季制定一套符合市場競爭價格，冬季相對低于市場平均價格：在不同時間段，早晨、中午、晚上的價格也明顯不同；不同類型人員，不同價格對待，老人及不滿1.2m兒童實行半價政策。在一定時期，對會員實行一定折扣優(yōu)惠。

3、利用新型媒體，不斷擴寬銷售渠道

借助新興媒體成本低、傳播速度迅速、跨越區(qū)域、不受時間限制等特點，桔園游泳館可以建立游泳館網絡專屬平臺，利用網絡聯(lián)帶效應，實現網絡營銷，并嘗試與旅游團建立合作關系，發(fā)展與旅游業(yè)帶隊參觀并體驗游泳服務，在提升知名度時，也能實現了經濟價值的提升。

4、樹立品牌意識，積極運用多組合促銷手段

對處于不同生命周期的產品，桔園游泳館在實行促銷手段時，應適當運用各種促銷手段的結合，在不同的季節(jié)制定不同的促銷手段，并對促銷手段進行組合，從而達到宣傳作用，樹立起游泳館的品牌形象。

參考文獻：

[1] 孫中信，李世光，王麗霞.如何提高后奧運經濟時期奧運場館的利用率[J]，商業(yè)現代化，2008（21）：46

[2] 包哲鈺，羅彪.論語付費消費中的消費者權益保護[J]，西部法學評論，2011（2）：25-30