直播平臺(tái)命門(mén)何在

萬(wàn)玉航

屢踩政策紅線(xiàn)和盈利模式不明是直播業(yè)兩大命門(mén)，監(jiān)管升級(jí)會(huì)加速行業(yè)洗牌，有利于行業(yè)走向規(guī)范

互聯(lián)網(wǎng)直播的監(jiān)管政策終于落地。11月4日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布醞釀許久的《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》（下稱(chēng)《規(guī)定》），網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)又迎來(lái)一次“史上最嚴(yán)監(jiān)管政策”。

《規(guī)定》首次對(duì)平臺(tái)和主播提出了“雙資質(zhì)”要求，即平臺(tái)需要牌照，主播需要實(shí)名。同時(shí)，明確了“先審后發(fā)”、“即時(shí)阻斷”的運(yùn)營(yíng)管理要求。針對(duì)新聞信息直播服務(wù)的“總編輯”制度意味著，一些中小直播平臺(tái)，以及非專(zhuān)業(yè)新聞機(jī)構(gòu)將不再具備進(jìn)行新聞直播的資質(zhì)，直播平臺(tái)將集中和規(guī)范化。

目前國(guó)內(nèi)提供互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)的平臺(tái)超過(guò)300家，伴隨著資本的熱捧和輿論的關(guān)注，這個(gè)數(shù)量可能還會(huì)增加。此前，由于缺乏明確的范圍界定，即使監(jiān)管政策層出不窮，平臺(tái)方仍心存僥幸，行業(yè)亂象屢禁不止。

監(jiān)管缺位帶來(lái)了直播行業(yè)的同質(zhì)化和污名化。要想解決這兩大隱患，外離不開(kāi)監(jiān)管的規(guī)范，內(nèi)離不開(kāi)平臺(tái)自身對(duì)新業(yè)務(wù)模式的探索。

監(jiān)管升級(jí)

2016年是全民直播元年。根據(jù)CNNIC第38次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至今年6月，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)直播用戶(hù)規(guī)模達(dá)到3.25億，占網(wǎng)民總體比例高達(dá)45.8%。

以2005年成立的9158網(wǎng)為代表的多人網(wǎng)絡(luò)視頻聊天室誕生，成為網(wǎng)絡(luò)秀場(chǎng)模式的“鼻祖”。自2012年起，以YY為代表的語(yǔ)音聊天室開(kāi)始嘗試多元直播形式，直至海外上市成為行業(yè)霸主。去年開(kāi)始，中國(guó)在線(xiàn)直播平臺(tái)數(shù)量目前已經(jīng)超過(guò)200家，活躍在這些平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)主播更是多到無(wú)法統(tǒng)計(jì)。

此前，大部分直播平臺(tái)只要擁有文化部頒發(fā)的《網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證》，則可依據(jù)“網(wǎng)絡(luò)表演”相關(guān)規(guī)定，開(kāi)辦直播業(yè)務(wù)，因此平臺(tái)數(shù)量增速較快。這讓直播平臺(tái)的內(nèi)容審核成了一大頑疾。

直播平臺(tái)映客的一位前運(yùn)營(yíng)高層人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，一個(gè)規(guī)模中等直播平臺(tái)每月大約產(chǎn)生1萬(wàn)多條違規(guī)內(nèi)容，原因在于人工審核團(tuán)隊(duì)建設(shè)不足。即使號(hào)稱(chēng)擁有最強(qiáng)大審核團(tuán)隊(duì)的映客，其實(shí)也只有300多名專(zhuān)職審核人員，而非對(duì)外宣傳的“千人規(guī)?！?。

違規(guī)頻率如此之高，源于直播平臺(tái)獨(dú)特的商業(yè)模式和擦邊球生意：直播平臺(tái)推出虛擬商品消費(fèi)模式，房間或頻道所有者及主播的收入主要來(lái)自?xún)深?lèi)業(yè)務(wù)的分成，一是用戶(hù)贈(zèng)送的虛擬商品，二是讓用戶(hù)付費(fèi)購(gòu)買(mǎi)等級(jí)稱(chēng)號(hào)。為了獲得更多收入，美女主播除了口才和歌喉，有時(shí)還會(huì)提供更大尺度的“服務(wù)”：暴露的衣著、挑逗的語(yǔ)言甚至色情表演。

監(jiān)管也是在此時(shí)開(kāi)始變得強(qiáng)勢(shì)，意在倒逼行業(yè)向理性發(fā)展。

4月，文化部查處了斗魚(yú)、虎牙、YY、熊貓等19家網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，隨后頒布了《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)表演管理工作的通知》，設(shè)立黑名單制度，一批涉嫌提供含有淫穢、暴力、教唆犯罪、危害社會(huì)公德內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)文化產(chǎn)品被列入查處名單。

6月，國(guó)家網(wǎng)信辦首次對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播出擊，發(fā)布了《移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序信息服務(wù)管理規(guī)定》，涉及直播平臺(tái)相關(guān)管理細(xì)則。緊接著，北京市網(wǎng)信辦又責(zé)令映客、花椒、一直播、小米直播、六間房、快手、在直播等直播網(wǎng)站進(jìn)行全面整改。

7月12日，文化部再次出手，集中查處26個(gè)網(wǎng)絡(luò)表演平臺(tái)，關(guān)閉嚴(yán)重違規(guī)房間4313間，整頓違規(guī)表演房間15795間，解約嚴(yán)重違規(guī)表演者1502人，處理違規(guī)表演者16881人。

8月17日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布“八項(xiàng)要求”，強(qiáng)調(diào)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播進(jìn)行安全評(píng)估。

9月，新聞出版廣電總局下發(fā)《關(guān)于加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目直播服務(wù)管理有關(guān)問(wèn)題的通知》，要求直播平臺(tái)按規(guī)定持有“視聽(tīng)許可證”，沒(méi)有資質(zhì)的不能開(kāi)辦網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)目。由于“視聽(tīng)許可證”申請(qǐng)要求高，其釋放出的監(jiān)管信號(hào)比以往更為強(qiáng)烈。

雖然以上多部門(mén)都在各自的管轄范圍內(nèi)出臺(tái)了相應(yīng)措施，但由于直播平臺(tái)既涉及到網(wǎng)絡(luò)表演（如秀場(chǎng)表演等，歸文化部監(jiān)管），又涉及到網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)（如賽事直播、自制節(jié)目等，歸廣電總局監(jiān)管），存在交叉和模糊的領(lǐng)域。

面對(duì)一系列高強(qiáng)打擊政策，直播平臺(tái)的反應(yīng)并不如預(yù)料中強(qiáng)烈。癥結(jié)在于相關(guān)部門(mén)并未在政策出臺(tái)后給出明確解讀，也缺少實(shí)質(zhì)性動(dòng)作查處違規(guī)行為。

一位視頻直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)高層人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，每次有監(jiān)管政策出臺(tái)，各家平臺(tái)的法務(wù)部門(mén)就抓緊研究政策邊界。例如9月“視聽(tīng)證”要求出臺(tái)，一些主打才藝秀場(chǎng)的平臺(tái)還心存僥幸?！爸暗恼?，我們和媒體的理解常常有出入，相關(guān)管理部門(mén)也沒(méi)給出明確的解讀，我們心里沒(méi)譜?！?/p>

來(lái)瘋運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李晨光此前公開(kāi)表示困惑：每一個(gè)部委站在自己的立場(chǎng)上給平臺(tái)下規(guī)定，令行業(yè)面臨困難?！拔覀兿Ｍ苡幸粋€(gè)統(tǒng)一的監(jiān)管政策，扶持行業(yè)發(fā)展。”

對(duì)比今年來(lái)各部委下發(fā)的相關(guān)規(guī)定、通知，不難發(fā)現(xiàn)，在內(nèi)容監(jiān)控、人員管理等方面，諸多條款反復(fù)重申。監(jiān)管和執(zhí)行的長(zhǎng)期博弈，加劇了多重管理的困難和風(fēng)險(xiǎn)。

11月4日，國(guó)家網(wǎng)信辦發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)直播服務(wù)管理規(guī)定》，對(duì)平臺(tái)、直播、用戶(hù)行為都有了界定和要求。

浙江騰智律師事務(wù)所麻策律師告訴《財(cái)經(jīng)》記者，《規(guī)定》是首個(gè)專(zhuān)門(mén)針對(duì)直播領(lǐng)域的頂層設(shè)計(jì)，它對(duì)直播的架構(gòu)有了梳理，在內(nèi)容、資質(zhì)上作出了要求。以后再出臺(tái)直播領(lǐng)域的規(guī)范，應(yīng)該參考《規(guī)定》，不能各有各的口徑。

《規(guī)定》明確了“分層監(jiān)管、分類(lèi)實(shí)施”的原則，其中國(guó)家網(wǎng)信辦是最高監(jiān)管機(jī)構(gòu)?！兑?guī)定》表示，互聯(lián)網(wǎng)直播，是指基于互聯(lián)網(wǎng)，以視頻、音頻、圖文等形式向公眾持續(xù)發(fā)布實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)，幾乎覆蓋了網(wǎng)絡(luò)直播的所有形態(tài)。

《規(guī)定》的出臺(tái)表明國(guó)家網(wǎng)信辦在直播領(lǐng)域的監(jiān)管站在了統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)的位置上。但網(wǎng)信辦的強(qiáng)勢(shì)能否持續(xù)，還要看《規(guī)定》的落實(shí)情況。

網(wǎng)信辦是否將主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)？《財(cái)經(jīng)》雜志記者就此向網(wǎng)信辦相關(guān)人員求證，并未得到明確答復(fù)。

多頭監(jiān)管的局面倘若就此結(jié)束，可預(yù)見(jiàn)的是監(jiān)管的常態(tài)化和效率的提高；但若不是，多頭監(jiān)管、監(jiān)而不管的局面也將繼續(xù)。

政策一出臺(tái)，映客、一直播、花椒等主流平臺(tái)立刻聲明支持，但如何操作仍需觀(guān)望。

平臺(tái)洗牌

外界看好未來(lái)直播市場(chǎng)機(jī)會(huì)。艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)，到2020年直播行業(yè)市場(chǎng)將有望突破1000億元。未來(lái)在直播市場(chǎng)，很可能將會(huì)誕生千億元市值的大公司。

大型直播平臺(tái)生長(zhǎng)非常迅速。近期，映客直播投資方昆侖萬(wàn)維擬以2.1億元出售映客3%的股權(quán)。以此計(jì)算，映客的估值高達(dá)近70億元，相比年初的3.78億元，八個(gè)月時(shí)間內(nèi)身價(jià)暴漲17倍。

另一大直播平臺(tái)YY和虎牙直播的母公司歡聚時(shí)代自2012年上市以來(lái)，營(yíng)收和用戶(hù)量級(jí)增長(zhǎng)飛速。在2016年前兩季度，其凈營(yíng)收已達(dá)人民幣36.29億元，同比增長(zhǎng)44.8%。截至2016年6月，其付費(fèi)用戶(hù)人數(shù)已達(dá)420萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)54.5%。這樣的業(yè)績(jī)超出分析師預(yù)期。

2015年以來(lái)，資本和巨頭爭(zhēng)相入場(chǎng)，直播市場(chǎng)體量驟增。在A(yíng)股市場(chǎng)，目前擁有直播平臺(tái)的上市公司有包括巴士在線(xiàn)（LIVE直播）、樂(lè)視網(wǎng)（章魚(yú)TV）、暴風(fēng)科技（暴風(fēng)秀場(chǎng)）、宋城演藝（六間房）等8家。

BAT順勢(shì)強(qiáng)力布局。騰訊在直播領(lǐng)域的動(dòng)作最大。通過(guò)投資+自建，騰訊旗下的直播平臺(tái)已達(dá)9家。其中自建平臺(tái)有NOW直播、QQ空間直播、騰訊直播、企鵝直播、花樣直播。

騰訊在投資布局方面也出手闊綽，于半年內(nèi)相繼投資了游戲直播平臺(tái)龍珠直播和斗魚(yú)TV。此外，還擁有秀場(chǎng)直播平臺(tái)呱呱視頻和直播平臺(tái)紅點(diǎn)直播。

參與斗魚(yú)投資的一位騰訊投資經(jīng)理告訴《財(cái)經(jīng)》記者，其中的邏輯在于防微杜漸。一方面騰訊需要直播平臺(tái)作為其游戲的入口；另一方面，他們必須先下手，搶在對(duì)手前形成比較完整的游戲體系。

BAT不會(huì)放過(guò)搶占內(nèi)容和流量的入口，這在視頻網(wǎng)站的競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)被印證。也有直播平臺(tái)人士認(rèn)為，在洗牌的過(guò)程中，抱住BAT的“大腿”不失為明智之舉。但對(duì)于那些希望獨(dú)自做大的平臺(tái)而言，無(wú)法找到商業(yè)模式快速獨(dú)立成長(zhǎng)的話(huà)，就難逃被收購(gòu)的命運(yùn)。

各大直播平臺(tái)難以跳出燒錢(qián)的怪圈。微博CEO王高飛算過(guò)一筆賬：直播的流水要一個(gè)月2億-3億元才會(huì)有利潤(rùn)。平均每個(gè)用戶(hù)每天2元的帶寬成本，假如有20萬(wàn)人在線(xiàn)，一天成本就是40萬(wàn)元。

YY母公司歡聚時(shí)代2016年Q2財(cái)報(bào)顯示，二季度寬帶成本為人民幣1.507億元（約合2270萬(wàn)美元），高于去年同期的人民幣1.322億元，折合每月超過(guò)5000萬(wàn)元人民幣。

對(duì)于傳統(tǒng)的秀場(chǎng)類(lèi)直播，無(wú)論是PGC主播模式或者UGC模式，都面臨著內(nèi)容主題標(biāo)簽缺失的問(wèn)題，以及由之而產(chǎn)生的用戶(hù)黏性及留存率的問(wèn)題。

直播的盈利模式到目前還沒(méi)有形成一個(gè)成熟的閉環(huán)，很多平臺(tái)在融資后都在積極拓寬道路，甚至尋找轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)。

例如，切入垂直領(lǐng)域，除了已經(jīng)較為成熟的直播+體育、游戲之外，直播+旅游、教育、財(cái)經(jīng)等機(jī)會(huì)嶄露頭角。目前斗魚(yú)已經(jīng)設(shè)置了教育分類(lèi)頻道、YY也推出了知牛財(cái)經(jīng)平臺(tái)，平臺(tái)轉(zhuǎn)向創(chuàng)造知識(shí)共享的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。

在C端市場(chǎng)“賠本賺吆喝”的情形下，另一些直播企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)B端市場(chǎng)。以微吼直播為例，截至9月，其直播活動(dòng)場(chǎng)數(shù)突破200萬(wàn)，剛成立半年就實(shí)現(xiàn)了盈利。

“電商+合作”的模式也展現(xiàn)出了強(qiáng)大活力?；ń返囊晃贿\(yùn)營(yíng)人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，今年6月，花椒與途牛合作，在日本旅游直播的頁(yè)面內(nèi)嵌入“一鍵下單”選項(xiàng)，轉(zhuǎn)化率顯著?；ń愤€將在雙十一與京東有深度合作。

一位花椒直播的人士告訴《財(cái)經(jīng)》記者，大多數(shù)直播平臺(tái)仍在摸索商業(yè)模式，不過(guò)走B端路線(xiàn)的目前看來(lái)盈利模式比較清晰。