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    樂視激進國際化

    2016-11-22 18:00:27張珺
    財經(jīng) 2016年31期
    關(guān)鍵詞:賈躍亭財經(jīng)全球化

    張珺

    從資金到硬件到內(nèi)容的邏輯只要其中一環(huán)斷裂,樂視全球化的故事就很難講下去

    陷入資金鏈危機的前兩周,樂視正在以“顛覆者”姿態(tài)大跨步進軍北美。

    美西時間2016年10月19日,樂視在位于美國舊金山北部的藝術(shù)宮(Palace of Fine Arts)舉辦代號為Big Bang的發(fā)布會。

    在旁觀者看來,樂視此次入美頗具野心——不僅請了近千家中外媒體參加發(fā)布會,宣布樂視生態(tài)全面落地,還提出 “雙總部”的戰(zhàn)略,即以中國和美國為兩個總部,以彰顯北美市場對其全球化戰(zhàn)略的重要地位。

    這是自2014年提出全球化戰(zhàn)略以來,樂視進入的第四個海外市場,此前三個分別是中國香港、印度和俄羅斯。

    樂視落地海外的慣常做法是——選擇當?shù)匾惶幘邩酥拘缘慕ㄖ?,籌辦一場規(guī)模宏大的發(fā)布會。

    比如在進駐印度和俄羅斯時,樂視選擇的分別是位于印度商業(yè)中心古爾岡的Kingdom of Dreams和位于俄羅斯首都莫斯科中心的Digital October。前者是印度首個現(xiàn)場演出劇院,后者是俄羅斯著名的科技企業(yè)群落。

    “不像其他公司小心翼翼地進入海外,樂視一下子聲勢就搞得非常大,感覺一下子全面入侵了?!?市場研究機構(gòu)Gartner高級總監(jiān)盛陵海對《財經(jīng)》記者說。

    樂視創(chuàng)始人兼CEO賈躍亭多次表態(tài),美國是樂視全球化戰(zhàn)略中最重要的市場?!笆澜缦驏|,我們向西?!?他在10月18日發(fā)布的致美國用戶公開信中寫道。

    不過,該場發(fā)布會出現(xiàn)重大紕漏——原定由賈躍亭親自駕駛LeSee概念汽車上臺未能如期進行,據(jù)賈躍亭現(xiàn)場解釋,該車在從洛杉磯運送到舊金山的路上發(fā)生車禍。

    發(fā)布會后,樂視網(wǎng)(300104.SZ)在中國A股的股價連續(xù)上漲兩個交易日,截至北京時間10月24日,樂視股價上漲1.87%至45.33元/股,增幅不算顯著。此后股價更是一路下跌,截至《財經(jīng)》記者發(fā)稿,樂視網(wǎng)股價已經(jīng)下跌至每股38.38元,下降了15.33%。

    在市場看來,這次樂視的國際化動向未如期得到資本市場的積極反饋,受此次樂視資金鏈風波影響外,DCCI互聯(lián)網(wǎng)研究院院長劉興亮對《財經(jīng)》記者說,股價走低,也部分說明股民對樂視的海外擴張抱持質(zhì)疑。

    樂視的全球化也延續(xù)了其一貫的做法:全面鋪開、快速擴張,因此也需要大量資金支持。近日,樂視在國內(nèi)爆出資金鏈危機,外界因此對其宏大的國際化夢想更增疑問?!皹芬暫M庹娴氖桥派降购5赝度?,但回收可能就是小橋流水了?!币晃唤咏鼧芬暤娜耸扛嬖V《財經(jīng)》記者。

    擴張之路

    “我們同時進入四個區(qū)域,美國、印度、亞太和俄羅斯,而且是全生態(tài)進入,它對資源的消耗可想而知?!?/p>

    樂視在中國大陸以外的擴張首選中國香港。2014年8月,樂視在香港成立亞太總部。9月,賈躍亭發(fā)布題為《樂視為何現(xiàn)在選擇全球化》的內(nèi)部信。他表示,樂視此時選擇全球化,是因為互聯(lián)網(wǎng)公司布局一定要考慮未來3年-5年的發(fā)展趨勢。

    但時至今日仍有業(yè)內(nèi)人士告訴《財經(jīng)》記者,賈躍亭當年說要發(fā)展海外的原因之一或是回避當時在國內(nèi)碰到的風波。

    中國香港是位列世界前三的金融中心,但是在中國內(nèi)地迅速崛起的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)尚未大規(guī)模滲入,舊有的商業(yè)體系根深蒂固盤踞于此。

    特別是樂視想要撬開的香港電視業(yè),TVB(香港無線電視臺)這一壟斷性巨頭早已形成,與之抗衡多年的亞洲衛(wèi)視也扛不住長期虧損,于2016年3月停播,同時線上購買的用戶習(xí)慣尚未成型。

    樂視為何把境外首戰(zhàn)選在中國香港?市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint智能終端和生態(tài)系統(tǒng)研究總監(jiān)閆占孟對《財經(jīng)》記者分析,對于中國內(nèi)地互聯(lián)網(wǎng)公司出海,中國香港溝通優(yōu)勢明顯,同時香港體育和娛樂業(yè)發(fā)達,受眾群天然存在,另外香港受眾也更容易接受付費的內(nèi)容消費模式,這些都是樂視進駐香港的考慮因素。

    兩年時間里,樂視不僅高價買下英超、NBA播映權(quán),還采用零月費套餐以低價爭奪市場。

    樂視亞太區(qū)執(zhí)行總裁莫翠天2015年12月接受媒體采訪時稱,樂視在香港市場銷售的智能電視超過3000臺,線上銷量占比50%以上。2016年1月,樂視手機進入香港。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint向《財經(jīng)》記者提供的數(shù)據(jù),樂視手機目前在香港市場份額在4%-6%區(qū)間內(nèi)。

    內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建方面,樂視除了購買CBS、Cinema World和Dream Works等國際電視頻道內(nèi)容,還自建網(wǎng)絡(luò)劇,目前樂視自制劇《天才在左瘋子在右》已經(jīng)播出。

    此外,樂視在內(nèi)地的自制劇《太子妃》等也在香港地區(qū)播出。據(jù)《財經(jīng)》記者了解,樂視在香港主要以采購和自建的方式構(gòu)建內(nèi)容生態(tài),未與其他視頻平臺合作。

    2015年一整年,樂視未落地任何新的境外地區(qū)。

    直到2016年1月,樂視才進入它的第二個境外市場——印度。樂視手機最先進入,其后是電視。

    對于硬件產(chǎn)品進入市場順序,樂視亞太區(qū)投融資部門主管蔡昕玥接受《財經(jīng)》記者采訪時稱,這與當?shù)赜脩粝M水平有關(guān),印度市場消費能力弱,因此選擇價格相對便宜的手機最先進入,通常情況下樂視會把最容易讓品牌落地的產(chǎn)品率先投放市場。

    手機首銷當日,賈躍亭發(fā)表微博稱樂1S賣出7萬部,創(chuàng)造印度史上最大單日在線銷售量。根據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint向《財經(jīng)》記者提供的數(shù)據(jù),樂視手機2016年Q1、Q2和Q3在印度市場份額分別是1.4%、1.3%、1.1%。

    在印度,除了購買本地內(nèi)容外,樂視與EROS、YuppTV和Hungama三家視頻和音樂提供商達成合作。目前,樂視在印度還沒有推出自建內(nèi)容。

    市場調(diào)研機構(gòu)Counterpoint駐印度資深分析師Tarun Pathak告訴《財經(jīng)》記者,印度是一個有22種不同語言的國家,樂視想用單一方法撬動整個市場非常困難,因此只能引入線下電視頻道和電子商務(wù)合作伙伴,現(xiàn)階段自建內(nèi)容還顯得為時過早。

    2016年9月,繼亞太地區(qū)之后樂視進入俄羅斯,目前已開始發(fā)售手機。

    2016年10月,樂視落地北美。其實,自2015年以來樂視已經(jīng)頻繁在北美市場展開動作——2.5億美元(約合人民幣16.99億元)買下雅虎在加州圣克拉拉縣的一塊土地作為樂視的北美辦公室,斥資20億美元(約合人民幣135.93億元)收購美國市場份額第二的電視機廠商Vizio。

    《財富》雜志11月7日報道,這起7月份宣布的并購案,交易到現(xiàn)在仍未完成。

    一位接近Vizio的人士向《財經(jīng)》記者透露,樂視收購Vizio只支付了6億美元預(yù)付款,剩余資金一直沒有到賬。對此,《財經(jīng)》記者發(fā)郵件向Vizio查詢,截至記者發(fā)稿尚未得到回復(fù)。

    值得注意的是,樂視在美國提出開放的內(nèi)容生態(tài),將平臺開放給Netflix、Google、Hulu、SHOWTIME、SLING TV等眾多視頻內(nèi)容服務(wù)商。閆占孟對《財經(jīng)》記者分析,樂視在美國資源不足,開放是不得已而為之,只有開放才能互換資源。

    從中國香港到印度、俄羅斯,再到美國,蔡昕玥告訴《財經(jīng)》記者,樂視的全球化路線應(yīng)當說是非常清晰的。

    她分析稱,香港作為中國人熟悉的成熟市場率先進入,印度不論從人口總量還是市場增長都具有強吸引力,俄羅斯作為人口大國、政治強國,將是樂視下一步布局歐洲的重要根據(jù)地。

    此次進駐的美國,是現(xiàn)階段樂視海外拓展最重要的市場,樂視希望三年后旗下一些子生態(tài)在美國上市,現(xiàn)在樂視在美國設(shè)立雙總部也是為之后上市做準備。

    蔡昕玥表示,樂視的生態(tài)戰(zhàn)略在美國取得成功后,下一步就是進軍歐洲,到那時俄羅斯將會是樂視歐洲市場的重要根據(jù)地。

    11月6日,賈躍亭在內(nèi)部信中表示,樂視全球化戰(zhàn)略擴張告一段落,階段性聚焦現(xiàn)有中、美和印度三大區(qū)域價值市場,分步取得真正突破。一位樂視控股人士告訴《財經(jīng)》記者,美國是樂視全球化今年的宣傳重心,俄羅斯則會是明年的重心。

    不過在11月9日,賈躍亭在樂視網(wǎng)投資者交流會上反思,樂視的全球化擴張步伐太快?!拔覀兺瑫r進入四個區(qū)域,美國、印度、亞太和俄羅斯,同時進入而且是全生態(tài)進入,它對資源的消耗可想而知,這也超出了我們現(xiàn)有的組織能力?!?h3>生態(tài)與資本的全球化

    樂視全生態(tài)全球化的背后,是其資本的全球化

    樂視全球化故事的邏輯是,先用硬件切入海外市場鎖定用戶。一般手機的使用周期是兩年,電視是五年,這樣樂視可以有一定緩沖時間發(fā)展內(nèi)容。

    進入之初,樂視會與當?shù)匾恍┐笮蛢?nèi)容提供商建立合作,保證樂視終端上一開始就有內(nèi)容提供,之后樂視會進一步自建本土內(nèi)容,希望以視頻內(nèi)容為核心資源,通過會員內(nèi)容訂閱和廣告等獲得收益。

    一位樂視相關(guān)人士告訴《財經(jīng)》記者,現(xiàn)階段,雖然樂視在海外與一些視頻平臺開展合作,但這只是一個階段性的狀態(tài),未來,樂視會加大在海外市場的內(nèi)容投資與制作力度,希望樂視在海外能像樂視在中國一樣掌握內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)。

    早些時候樂視就已經(jīng)在美國市場展開內(nèi)容籌備工作。

    9月13日,樂視美國影視公司(Le Vision Entertainment)成立,負責樂視影業(yè)在美的工作,前派拉蒙影業(yè)和夢工廠總裁亞當·古德曼(Adam Goodman)任公司總裁。

    樂視在國內(nèi)一直采用以會員和廣告收益補貼硬件的模式發(fā)展,通過低價出售終端(包括電視和手機)吸引用戶,增強消費者對樂視視頻內(nèi)容的用戶黏性。

    根據(jù)樂視網(wǎng)2016年半年報,在該報告期內(nèi),公司實現(xiàn)營業(yè)總收入100.63億元,較去年同期增長125.59%,其中,會員及發(fā)行業(yè)務(wù)收入31.09億元,廣告業(yè)務(wù)收入15.60億元,二者占據(jù)營業(yè)總收入46.4%。

    雖然終端業(yè)務(wù)收入51.32億元,但是終端成本為66.05億元,利潤為負。同時,該半年報顯示,負責樂視電視線業(yè)務(wù)的樂視致新電子科技(天津)有限公司,凈利潤為負5687.34萬元。

    和在中國內(nèi)地一樣,樂視延續(xù)硬件不賺錢甚至虧錢的模式,希望以樂視的核心資源,即視頻內(nèi)容的會員訂閱和廣告獲得收益。但樂視在海外則正好相反,先用硬件獲得用戶,再逐步構(gòu)建內(nèi)容以實現(xiàn)盈利。

    對于樂視從硬件到內(nèi)容的邏輯,多位接受《財經(jīng)》記者采訪的人士表現(xiàn)出憂慮。

    “本質(zhì)上它還是一種賣便宜硬件的模式,先要有硬件有客戶數(shù)才有內(nèi)容盈利的機會?!被ヂ?lián)網(wǎng)資深評論人士洪波說,“但是這套方式在中國吃得開,在國外未必吃得開,便宜不是美國用戶首要關(guān)注的東西?!?/p>

    一位接近樂視的人士對《財經(jīng)》記者表示,“樂視的海外投入真的就是排山倒海地投入,但要是回收就是小橋流水了,無論是廣告還是訂閱都是一點點來的,而且樂視的硬件銷售還是低價或者是負利銷售的,所以前期盈利是很困難的?!?/p>

    另一位長期研究樂視的資深分析師對《財經(jīng)》記者表示,“它會不會項莊舞劍意在沛公,表面上國際化其實是想通過國際化的傳播,提升樂視在中國消費者心目中的形象,增大對資本的吸引力?!?/p>

    上述人士稱,樂視的最重要目的是要將其生態(tài)中的公司拿到美國等海外市場上市,以融到更多的錢?!拔覀兊膽?zhàn)略需要我們成為一家國際化的公司,這意味著我們未來要在美國上市?!?/p>

    樂視全球資本高級副總裁鄭孝明11月接受香港《南華早報》采訪時透露,樂視已經(jīng)為這個目標搭建了財務(wù)團隊,計劃在 2019 年正式完成上市工作。但其并未透露上市主體是哪家。

    11月9日,樂視舉辦樂視網(wǎng)投資者交流會,賈躍亭在會上如下解釋樂視為什么要拿出資產(chǎn)到美國和香港等境外市場上市:“這是全球化的生態(tài)公司,資本布局也必須要全球化,一旦突破這個障礙之后資本之間相互推動作用也非常大?!?

    全球化的風險

    決定樂視全球化故事能否講下去的,是其資金能否支持,其次是它從硬件到內(nèi)容的發(fā)展邏輯能否行之有效

    和每一個中國出海公司一樣,樂視在海外面臨多種不同程度的風險。

    比如在印度,當?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施沒有到位,消費水平低影響購買力;比如在美國,當?shù)厝瞬徽J識這個中國品牌,加上歐美市場對中國品牌存在刻板印象等等。

    但是,這都不是影響樂視海外擴張的核心風險,決定樂視全球化故事能否講下去的,是其資金能否支持,其次是它從硬件到內(nèi)容的發(fā)展邏輯能否行之有效。

    “這個邏輯只要其中有一環(huán)斷裂,樂視全球化的故事很難講下去?!焙椴ㄕf。

    樂視的全球化之路來勢洶洶——不僅要把超級手機、超級電視等硬件產(chǎn)品向外輸出,還試圖把它在國內(nèi)創(chuàng)立的業(yè)務(wù)生態(tài)全部搬到海外。

    上述樂視相關(guān)人士告訴《財經(jīng)》記者,在樂視的全球化戰(zhàn)略中,不是像一些傳統(tǒng)企業(yè)以“農(nóng)村包圍城市”的模式,先在落后國家積累再進軍歐美,樂視希望直接攻克難度最大、范圍最廣的北美市場,再逐步向其他地區(qū)覆蓋。

    這種全線開戰(zhàn)、快速擴張的方式,意味著其全球化業(yè)務(wù)需要海量的資金支持。而目前以整個樂視集團的資金鏈狀況而言,很難長期支持。

    以硬件打開市場、靠內(nèi)容訂閱和廣告盈利,樂視以此撬動全球市場的核心難點在于,如果樂視原創(chuàng)內(nèi)容的核心優(yōu)勢沒有建立起來,那么樂視在海外只能變成一個賣便宜硬件的公司,而這恰恰是樂視最不愿意看見的,加上樂視硬件以低價鋪量,盈利則更不可期。

    “核心還是內(nèi)容,如果內(nèi)容沒有辦法讓國外的消費者有很高的興趣,那這個故事就沒有辦法串起來,商業(yè)模式?jīng)]辦法連起來,實際上現(xiàn)在所有的硬件生意都是有風險的?!笔⒘旰Α敦斀?jīng)》記者說。

    核心內(nèi)容優(yōu)勢能夠建立起來嗎?多位接受《財經(jīng)》記者采訪的業(yè)內(nèi)人士表示,非常難,主要原因有三。

    其一,當?shù)貙Ρ就羶?nèi)容有保護政策;其二,內(nèi)容有國界,文化有國界,中國企業(yè)生產(chǎn)的內(nèi)容能否被海外用戶接受不一定;其三,用資本收購的方式成本太高。

    《福布斯》中文版前副主編尹生告訴《財經(jīng)》記者,中資在歐美的收購不易成功有自身的因素,比如對歐美相關(guān)監(jiān)管政策不夠了解,又未能打消相關(guān)監(jiān)管部門關(guān)于壟斷和安全方面的顧慮,對收購后的計劃也缺乏讓人信服的方案,比如是否導(dǎo)致就業(yè)機會流失。

    此外,中國資本在透明度方面有時也有欠缺,這難免會增加不信任感和審核的難度,尤其是當這種不信任感與意識形態(tài)摻雜在一起時,文化領(lǐng)域的收購尤其如此。

    樂視落地北美后,美國有線電視衛(wèi)星新聞臺CNBC10月19日發(fā)表文章,引用《華盛頓郵報》在月初發(fā)表的評論稱,應(yīng)警惕中國政府通過娛樂產(chǎn)業(yè)輸出意識形態(tài),文中舉了萬達收購AMC院線、傳奇影業(yè),競標派拉蒙影片公司的例子。

    夸父企業(yè)管理咨詢機構(gòu)前首席顧問劉步塵認為,樂視走向海外有可能面臨反傾銷調(diào)查的風險,因為樂視官方此前宣稱其超級電視以低于成本價400元人民幣銷售,此舉能贏得一部分國內(nèi)消費者喜歡,但走上國際市場很容易導(dǎo)致反傾銷風險。

    更多的關(guān)注則是其資金風險,尤其是樂視自己暴露有資金鏈危機之后。

    劉興亮告訴《財經(jīng)》記者,美國視頻內(nèi)容市場高度分散,如果樂視能把內(nèi)容整合起來做一個“內(nèi)容天貓”,讓消費者只需要在這個地方充值消費,對于美國市場來說意義重大。不過他同樣表示,樂視的商業(yè)理念雖然很好,但是整合難度很大。

    “全球化戰(zhàn)略對樂視又是一種生死冒險之旅?!辟Z躍亭在11月9日的投資者交流會上說。

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