網(wǎng)購(gòu)多線索環(huán)境對(duì)消費(fèi)者信息處理過(guò)程的影響

盧艷峰 范曉屏 孫佳琦

(1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院；2.浙江大學(xué)管理學(xué)院)

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網(wǎng)購(gòu)多線索環(huán)境對(duì)消費(fèi)者信息處理過(guò)程的影響

盧艷峰1范曉屏2孫佳琦2

(1.中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)工商管理學(xué)院；2.浙江大學(xué)管理學(xué)院)

基于有限理性和雙處理模型，設(shè)計(jì)了2(品牌熟悉度：低/高)×2(臨場(chǎng)感：低/高)×2(在線評(píng)價(jià)：消極/積極)×2(任務(wù)重要性：低/高)多因素實(shí)驗(yàn)，通過(guò)16個(gè)不同的購(gòu)物環(huán)境，271個(gè)樣本數(shù)據(jù)，探討不同情境下多線索共存的交互效應(yīng)對(duì)消費(fèi)者信息處理的影響，結(jié)果表明：①在信息易得的網(wǎng)購(gòu)中消費(fèi)者決策過(guò)程仍然傾向于減少認(rèn)知努力的付出；②啟發(fā)式線索的一致性是雙處理模型一個(gè)重要的調(diào)節(jié)變量，與任務(wù)重要性一起對(duì)線索和消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的關(guān)系產(chǎn)生交互影響。最后總結(jié)了理論與實(shí)踐意義。

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物；有限理性；雙處理理論；線索理論

盡管越來(lái)越多的消費(fèi)者在網(wǎng)上搜索信息并在線購(gòu)買(mǎi)，但研究者對(duì)他們?cè)谫?gòu)物網(wǎng)站如何做出購(gòu)買(mǎi)決策仍然知之甚少[1]，各種決策過(guò)程對(duì)消費(fèi)者行為的影響一旦應(yīng)用到網(wǎng)上就產(chǎn)生了許多問(wèn)題，這導(dǎo)致了對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者行為的新知識(shí)、新模式和新理論的迫切需求。

與實(shí)體店不同，網(wǎng)絡(luò)零售商可以用很小的投入向消費(fèi)者提供大量定性與定量的個(gè)性化定制信息，從而有助于消費(fèi)者做出更好更高效的決策。根據(jù)有限理性思想，個(gè)體可以視為“認(rèn)知吝嗇者”，總是試圖降低決策時(shí)認(rèn)知努力的付出[1, 2]，權(quán)衡決策成本與決策質(zhì)量。然而，當(dāng)面對(duì)信息豐富且易于獲取的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境，搜索與處理信息的成本很低，消費(fèi)者在決策時(shí)是否有處理更多信息以提高決策質(zhì)量的心理傾向？還是仍然遵循認(rèn)知努力最小化的路徑？這是一個(gè)非常值得研究的問(wèn)題，目前這方面缺乏理論與實(shí)證研究。

在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者與產(chǎn)品在時(shí)空上分離，在決策時(shí)常常依賴網(wǎng)店呈現(xiàn)的外部線索如品牌、價(jià)格、用戶評(píng)價(jià)、原產(chǎn)地等等來(lái)判斷產(chǎn)品品質(zhì)[3～5]。根據(jù)線索一致性理論，當(dāng)多個(gè)相互印證的信息源同時(shí)呈現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)傾向于通過(guò)信息集成模型如線性平均來(lái)聯(lián)合評(píng)價(jià)信息[6]，而當(dāng)線索不一致時(shí)，負(fù)性的或弱的線索會(huì)支配消費(fèi)者的評(píng)價(jià)。但也有對(duì)第三方認(rèn)證之間[7]，消費(fèi)者評(píng)價(jià)與網(wǎng)店聲譽(yù)、保證之間[8]的相互作用的研究，得到了與線索一致性理論不同的結(jié)論?？梢?jiàn)，多線索相互影響和作用機(jī)理還不清晰。雖然不少研究基于線索利用理論探討了不同線索對(duì)個(gè)體在線購(gòu)買(mǎi)行為的影響，但研究主要關(guān)注線索的各自效應(yīng)，對(duì)多線索共同作用與線索之間的交互作用，特別是對(duì)同一類型線索如啟發(fā)式線索之間的交互效應(yīng)缺乏研究。除非線索是分離呈現(xiàn)的，否則很難忽視它們之間的關(guān)系。

為探討網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的信息多樣性和有限理性對(duì)消費(fèi)者搜索、利用多種線索進(jìn)行決策的影響，通過(guò)構(gòu)建2×2×2×2實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ停M消費(fèi)者在購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)物的感知情形，來(lái)研究在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境中多線索(啟發(fā)式、分析式線索)對(duì)消費(fèi)者在產(chǎn)品評(píng)價(jià)的交互影響，探索在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下消費(fèi)者處理信息時(shí)節(jié)約認(rèn)知努力的特點(diǎn)，從而延伸啟發(fā)-分析模型、線索一致性理論在網(wǎng)購(gòu)者行為研究中的應(yīng)用，為購(gòu)物網(wǎng)站針對(duì)不同信息環(huán)境下的營(yíng)銷策略提供指導(dǎo)與建議。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 有限理性與認(rèn)知成本

SIMON等[9]的有限理性提供了一個(gè)與完全理性不同的研究消費(fèi)者行為的框架。在實(shí)際決策中，個(gè)體無(wú)法獲得全部備擇，無(wú)法預(yù)測(cè)全部備擇的效益，決策偏好也常依據(jù)決策情境臨時(shí)自我構(gòu)建，決策所尋求的并非最優(yōu)最大化，而是滿意解?？梢?jiàn)，“有限理性”和“滿意原則”是“有限理性理論”的核心思想，糾正了傳統(tǒng)的理性選擇理論的偏激，拉近了理性選擇的預(yù)設(shè)條件與現(xiàn)實(shí)生活的距離。

不論何種決策都要付出認(rèn)知努力而產(chǎn)生的心智成本。心智成本包含信息成本、思維成本、心理成本和決策成本[10]。有限理性認(rèn)為心智成本為正(大于零)。心智是一種稀缺資源，個(gè)體有限理性的表現(xiàn)形式是走思維捷徑，總是傾向于用最小的心智資源獲得滿意的思維收益。個(gè)體一般不會(huì)“勞神費(fèi)心”、無(wú)節(jié)制地搜索所有選項(xiàng)并進(jìn)行評(píng)估，他們會(huì)在決策準(zhǔn)確性與付出努力之間取舍，常常做出“滿意”的決策。盡管這在決策成本為零的前提下是“次優(yōu)”的[1]。因此個(gè)體如何配置心智資源、權(quán)衡決策認(rèn)知努力與決策質(zhì)量是在有限理性框架下的重要課題。成本收益原則認(rèn)為個(gè)體決策策略是基于決策任務(wù)情境下的成本收益分析。決策策略的選擇是獲得準(zhǔn)確決策愿望與投入的決策時(shí)間、努力等負(fù)面感受之間相互妥協(xié)的產(chǎn)物。相對(duì)于決策結(jié)果反饋的滯后性，個(gè)體更注重當(dāng)下的認(rèn)知努力的付出[11]，會(huì)產(chǎn)生節(jié)約這種稀缺資源的心理傾向。GARBARINO等[12]的研究發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知成本誘發(fā)消費(fèi)者負(fù)面情緒，從而負(fù)向影響消費(fèi)者的決策。SHAH等[13]發(fā)現(xiàn)個(gè)體在決策中傾向于簡(jiǎn)明、清晰、易讀的線索來(lái)作出評(píng)價(jià)。SCHRIFT等[14]提出了努力-兼容原則，個(gè)體會(huì)在預(yù)期努力與實(shí)際體驗(yàn)到努力之間兼容性匹配，從而選擇簡(jiǎn)化或復(fù)雜化處理，當(dāng)實(shí)際努力大于期望努力時(shí)，個(gè)體會(huì)進(jìn)行簡(jiǎn)化處理。但是，如何證明個(gè)體在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中遵循心智成本最小化路徑，在信息豐富易取(認(rèn)知成本低)的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，消費(fèi)者在決策時(shí)是否傾向于處理更多信息來(lái)提高決策質(zhì)量，目前缺乏理論與實(shí)證的研究。

1.2 啟發(fā)-分析模型

雙處理理論認(rèn)為，個(gè)體在思維、判斷、決策中有兩個(gè)既獨(dú)立又交互的信息加工過(guò)程：邏輯思考與直覺(jué)，或推理系統(tǒng)和經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)[15]。基于雙處理理論的啟發(fā)-分析模型認(rèn)為，個(gè)體處理信息有兩個(gè)路徑：?jiǎn)l(fā)式處理是潛意識(shí)的、快速的、內(nèi)隱的系統(tǒng)，通常被認(rèn)為所需認(rèn)知努力水平較低，尋求快速省力決策的信息處理方式。分析式處理是一個(gè)推理系統(tǒng)，基于人對(duì)規(guī)則的推理，通常被認(rèn)為是需要耗費(fèi)較高水平的認(rèn)知努力的、決策精度較高的信息處理方式。MAHESWARAN等[6]證實(shí)了啟發(fā)式常常是個(gè)體首選的處理方式，只有在高驅(qū)動(dòng)情境下才主要依據(jù)分析式結(jié)果作出決策。研究結(jié)果支持了基于SIMON有限理性的“滿意”的充足原則：個(gè)體存在一個(gè)決策的自信水平，即充足閾值，當(dāng)信息處理達(dá)到主觀自信超過(guò)充足閾值時(shí)，個(gè)體就會(huì)停止處理。當(dāng)啟發(fā)式處理結(jié)果達(dá)不到?jīng)Q策自信時(shí)，會(huì)激發(fā)個(gè)體進(jìn)行分析式處理，最終影響決策結(jié)果。FISKE等[16]認(rèn)為啟發(fā)式與分析式系統(tǒng)是相互排斥的，不可能同時(shí)發(fā)生，一個(gè)系統(tǒng)作用的增強(qiáng)必然導(dǎo)致另一個(gè)系統(tǒng)作用的減弱。FERREIRA等[17]實(shí)證發(fā)現(xiàn)兩個(gè)系統(tǒng)是平行的、獨(dú)立的，對(duì)一個(gè)系統(tǒng)的影響不會(huì)同時(shí)對(duì)另一系統(tǒng)產(chǎn)生影響?？梢?jiàn)，在動(dòng)態(tài)的推理或決策過(guò)程中兩種處理的關(guān)系仍不清楚[18]。由于人的推理并非是純粹理性思維過(guò)程，兩種信息處理方式表現(xiàn)出的是個(gè)體在付出的認(rèn)知努力和獲得的決策結(jié)果精度上的取舍。因此，什么情況下采用何種處理模式，或者同時(shí)采用兩種模式，是認(rèn)知心理學(xué)家和社會(huì)心理學(xué)家長(zhǎng)期研究的重要問(wèn)題[19]。本研究推斷，啟發(fā)式和分析式并不是兩種完全對(duì)立的信息處理過(guò)程，在不同的決策情境下，個(gè)體會(huì)切換不同的信息處理過(guò)程。而這一問(wèn)題的研究，本質(zhì)上是研究怎樣的信息線索會(huì)影響個(gè)體信息處理方式的選擇，以及處理過(guò)程的特點(diǎn)。這方面的研究，特別是對(duì)網(wǎng)購(gòu)者的的研究十分有助于加深對(duì)網(wǎng)購(gòu)決策行為的認(rèn)知。

1.3 臨場(chǎng)感與在線評(píng)價(jià)

臨場(chǎng)感是個(gè)人對(duì)環(huán)境的間接感知。新興的媒介技術(shù)使網(wǎng)店信息環(huán)境的內(nèi)容呈現(xiàn)方式給個(gè)體帶來(lái)“身臨其境”的感覺(jué)，如同逛街，但網(wǎng)店畢竟減少了個(gè)體可以用來(lái)評(píng)估產(chǎn)品或企業(yè)的可依賴線索，在基本解決支付安全與信任問(wèn)題后，網(wǎng)店的挑戰(zhàn)是如何在網(wǎng)購(gòu)時(shí)產(chǎn)生店鋪購(gòu)物般的體驗(yàn)。研究表明臨場(chǎng)感對(duì)個(gè)體信任、購(gòu)買(mǎi)意向等有著顯著的影響[20]。BENEDICKTUS等[21]采用4×2×2的組間實(shí)驗(yàn)，實(shí)證研究了品牌、多數(shù)人意見(jiàn)、實(shí)體店鋪臨場(chǎng)感對(duì)網(wǎng)購(gòu)信任與購(gòu)買(mǎi)意愿的交互影響。臨場(chǎng)感并非獨(dú)立存在于網(wǎng)店中，可能會(huì)與其他線索有交互影響，也可能會(huì)受其他線索的調(diào)節(jié)，因此，多線索共存時(shí)臨場(chǎng)感對(duì)信息處理方式選擇的影響是本研究的一個(gè)重點(diǎn)。

在線評(píng)價(jià)(或網(wǎng)絡(luò)口碑)對(duì)購(gòu)買(mǎi)的影響是眾所周知的。不僅像天貓、京東等購(gòu)物網(wǎng)站都設(shè)有在線評(píng)價(jià)功能，美麗說(shuō)、蘑菇街等第三方評(píng)價(jià)網(wǎng)站也極聚人氣。LITVIN等[22]研究得出口碑評(píng)價(jià)信息實(shí)際影響了顧客忠誠(chéng)、產(chǎn)品評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決定、顧客授權(quán)和產(chǎn)品接受。GRUEN等[23]研究認(rèn)為，口碑不但影響到接收者對(duì)公司產(chǎn)品的感知價(jià)值，還進(jìn)而影響到他們的忠誠(chéng)意向。SUNDAR等[4]基于啟發(fā)-分析模型建立起2×3×2×2組間實(shí)驗(yàn)來(lái)探討權(quán)威信息與口碑信息對(duì)個(gè)體決策的影響。然而，在線評(píng)價(jià)與其他線索的交互性，如何共同作用于個(gè)體信息處理方式選擇，目前研究并不多，這也是本研究的另一個(gè)重點(diǎn)。

2 模型與假設(shè)

2.1 理論模型

有限理性認(rèn)為，人總是在提高決策質(zhì)量與降低認(rèn)知努力之間進(jìn)行權(quán)衡，但這種權(quán)衡是不平等的，消費(fèi)者一般傾向于降低認(rèn)知努力而不是提高決策質(zhì)量[2, 24]。一些對(duì)實(shí)體店的研究表明，消費(fèi)者更關(guān)注精力與時(shí)間的節(jié)約，因?yàn)檫@種關(guān)注的好處是即時(shí)的，有形的[24]，而關(guān)注決策質(zhì)量提高的好處是滯后的、模棱兩可的[11]。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境與實(shí)體購(gòu)物環(huán)境有很大的差別，在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，消費(fèi)者獲得信息更容易、更方便，特別是產(chǎn)品的可數(shù)字化屬性，如價(jià)格、尺寸等在網(wǎng)上的搜索成本較低，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物可以降低搜索產(chǎn)品或與產(chǎn)品相關(guān)信息的成本。那么消費(fèi)者會(huì)不會(huì)從關(guān)注精力與時(shí)間的節(jié)約轉(zhuǎn)向關(guān)注決策質(zhì)量的提高呢？為此，本研究擬構(gòu)造一個(gè)多線索的網(wǎng)購(gòu)信息環(huán)境，來(lái)分析消費(fèi)者在權(quán)衡減少認(rèn)知努力與提高決策質(zhì)量時(shí)的特征，驗(yàn)證消費(fèi)者節(jié)省心智資源的傾向。

雙處理理論認(rèn)為，啟發(fā)式處理花費(fèi)更少認(rèn)知資源，但沒(méi)有說(shuō)明啟發(fā)式是如何節(jié)省資源的。SHAH等[25]提出的認(rèn)知努力節(jié)省框架可以用來(lái)解釋個(gè)體的啟發(fā)式信息處理：檢驗(yàn)更少線索；降低檢索和儲(chǔ)存線索的難度；簡(jiǎn)化線索賦值規(guī)則；集成更少信息；檢驗(yàn)更少備擇。在這種框架下，最可能用于減少認(rèn)知努力的選擇原則是易得性。無(wú)論是品牌啟發(fā)[3, 20]，還是原產(chǎn)國(guó)啟發(fā)[8]，就是通過(guò)處理更容易獲得的信息來(lái)降低認(rèn)知努力的。許多研究把品牌、臨場(chǎng)感、價(jià)格、用戶評(píng)價(jià)等作為啟發(fā)式線索來(lái)探討對(duì)個(gè)體決策行為的影響[3～5]。而用戶評(píng)價(jià)可以是一種“搭便車啟發(fā)式”線索，但如果評(píng)價(jià)信息內(nèi)部存在不一致，或評(píng)價(jià)與其他搭便車線索不一致，個(gè)體要辯別真假和綜合分析，因此相對(duì)于品牌與臨場(chǎng)感等線索的處理要耗費(fèi)較多認(rèn)知努力[4]，這將產(chǎn)生分析式處理信息的需要。因此，本研究將在線評(píng)價(jià)設(shè)置成為分析式線索，品牌熟悉度與臨場(chǎng)感為啟發(fā)式線索，共同構(gòu)成貼近現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息環(huán)境，來(lái)探討多線索對(duì)消費(fèi)者信息處理過(guò)程的影響。考慮到兩個(gè)啟發(fā)式線索品牌熟悉度與臨場(chǎng)感的作用方向會(huì)存在不一致，因此設(shè)立了一個(gè)一致性的啞變量，來(lái)探討啟發(fā)式線索之間、啟發(fā)式和分析式線索之間對(duì)個(gè)體信息處理的交互影響機(jī)制。

影響個(gè)體選擇不同信息處理方式的因素還有情境變量。常用的情境變量有任務(wù)重要性、認(rèn)知需求、卷入程度，時(shí)間壓力，產(chǎn)品知識(shí)等。本模型采用在雙處理模型中常用的任務(wù)重要性作為情境變量，當(dāng)決策任務(wù)很重要時(shí)，個(gè)體會(huì)傾向于采用耗費(fèi)認(rèn)知努力但精確度較高的分析式處理；當(dāng)不太重要時(shí)，會(huì)傾向于采用節(jié)省認(rèn)知努力的啟發(fā)式?jīng)Q策。研究以產(chǎn)品評(píng)價(jià)作為因變量，用來(lái)反映消費(fèi)者根據(jù)網(wǎng)店的產(chǎn)品信息線索來(lái)判斷產(chǎn)品品質(zhì)的狀況。

由此，本研究基于有限理性的“認(rèn)知吝嗇者”思想(個(gè)體在決策時(shí)存在減少認(rèn)知努力的心理傾向)和“滿意”原則，以品牌熟悉度、臨場(chǎng)感、在線評(píng)價(jià)構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物多線索信息環(huán)境，以任務(wù)重要性和啞變量一致性(品牌熟悉度與臨場(chǎng)感作用方向一致性)作為調(diào)節(jié)變量構(gòu)造出不同的決策情境，來(lái)探討多線索信息環(huán)境對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)選擇不同信息處理方式的交互作用，從而探究在信息豐富易得的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下消費(fèi)者節(jié)省認(rèn)知成本的傾向。研究采用2(低品牌熟悉度vs高品牌熟悉度)× 2(低臨場(chǎng)感vs高臨場(chǎng)感)× 2(消極在線評(píng)價(jià)vs積極在線評(píng)價(jià))× 2(低任務(wù)重要性vs高任務(wù)重要性)的實(shí)驗(yàn)，設(shè)計(jì)操控出16個(gè)不同情境的實(shí)驗(yàn)購(gòu)物頁(yè)面，通過(guò)3個(gè)檢驗(yàn)：①任務(wù)重要性對(duì)采用啟發(fā)式與分析式信息處理的影響；②兩個(gè)啟發(fā)式線索作用方向的一致性對(duì)采用信息處理方式的影響；③兩個(gè)調(diào)節(jié)變量(任務(wù)重要性和一致性)交互作用于信息處理方式的選擇，來(lái)研究在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，消費(fèi)者選擇信息處理方式的策略。研究的理論模型見(jiàn)圖1。

圖1 理論模型

2.2 假設(shè)提出

品牌有助于消費(fèi)者產(chǎn)生正面聯(lián)想和判斷產(chǎn)品是否值得信賴，因?yàn)橄M(fèi)者把品牌與質(zhì)量、服務(wù)聯(lián)系到一起，無(wú)需再搜索其他信息來(lái)做出決策。消費(fèi)者對(duì)品牌線索的處理是整體的、聯(lián)想的、情感的、快速的等等基于經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)的啟發(fā)式處理，因此品牌常用來(lái)作為啟發(fā)式線索[3, 21]。臨場(chǎng)感是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信息背景，能產(chǎn)生“身臨其境”的體驗(yàn)，直接影響信息傳播與溝通效果。消費(fèi)者對(duì)臨場(chǎng)感信息的處理是整體的、感覺(jué)的、圖形的、隱喻的等等基于經(jīng)驗(yàn)系統(tǒng)的啟發(fā)式處理。臨場(chǎng)感是啟發(fā)式處理的一個(gè)指示物，因此臨場(chǎng)感也常用來(lái)作為啟發(fā)式線索[26]。在線評(píng)價(jià)也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的信息背景，直接關(guān)系到“信任”，不少研究把在線評(píng)價(jià)(口碑)作為啟發(fā)式線索，但考慮到因?yàn)閮?nèi)容不一致和辨別真假而耗費(fèi)較多認(rèn)知努力，因此本研究沒(méi)有把在線評(píng)價(jià)設(shè)置為一個(gè)數(shù)值，如天貓的累計(jì)評(píng)價(jià)得分或東京的好評(píng)度，而是設(shè)置為較大信息量的包含好評(píng)、中評(píng)、差評(píng)信息的在線評(píng)價(jià)，因此，對(duì)它的處理明顯要比一個(gè)好評(píng)度數(shù)值耗費(fèi)更多的認(rèn)知努力，消費(fèi)者對(duì)這種在線評(píng)價(jià)信息的處理將是邏輯的、整合的、有意識(shí)的、費(fèi)力的等等基于理性系統(tǒng)的分析式處理(兩個(gè)系統(tǒng)的加工原理比較可參見(jiàn)文獻(xiàn)[15])。

根據(jù)有限理性思想和雙處理理論，個(gè)體分析處理動(dòng)機(jī)或能力不足時(shí)，啟發(fā)式處理會(huì)主導(dǎo)決策結(jié)果。本研究采用任務(wù)重要性作為選擇信息處理方式的調(diào)節(jié)變量，當(dāng)任務(wù)重要性高時(shí)，消費(fèi)者會(huì)采取分析式路徑來(lái)處理信息，反之則采取認(rèn)知努力較少的啟發(fā)式處理。由此，本研究將品牌熟悉度與臨場(chǎng)感作為啟發(fā)式線索，把在線評(píng)價(jià)作為分析式線索，共同構(gòu)成網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物多線索信息環(huán)境，以任務(wù)重要性作為調(diào)節(jié)變量來(lái)研究消費(fèi)者在產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)所采取的信息處理方式，證實(shí)在信息豐富且易取的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境下，消費(fèi)者是否仍然存在節(jié)省心智資源的心理傾向。品牌是一種認(rèn)知努力較小的啟發(fā)式線索，當(dāng)個(gè)體分析處理動(dòng)機(jī)不足時(shí)，啟發(fā)式處理會(huì)主導(dǎo)決策結(jié)果，由此相對(duì)于任務(wù)重要性高時(shí)，啟發(fā)式線索在任務(wù)重要性低時(shí)更能影響具體的決策。由此提出假設(shè)：

假設(shè)1 品牌熟悉度對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有顯著影響，這種影響受到任務(wù)重要性的調(diào)節(jié)，相對(duì)于任務(wù)重要性高時(shí)，品牌熟悉度在任務(wù)重要性低時(shí)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響更顯著。

臨場(chǎng)感也是一種啟發(fā)式線索，因此同理有如下假設(shè)：

假設(shè)2 臨場(chǎng)感對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有顯著影響，這種影響受到任務(wù)重要性的調(diào)節(jié)，相對(duì)于任務(wù)重要性高時(shí)，臨場(chǎng)感在任務(wù)重要性低時(shí)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響更顯著。

消費(fèi)者的在線評(píng)價(jià)信息存在內(nèi)部不一致性，內(nèi)容的真?zhèn)我灿写卸ǎ虼讼M(fèi)者會(huì)花費(fèi)較多的認(rèn)知努力來(lái)辨別在線評(píng)價(jià)內(nèi)容，屬分析式信息處理路徑。根據(jù)雙處理理論，只有當(dāng)個(gè)體有動(dòng)機(jī)且有能力時(shí)才會(huì)進(jìn)行分析式處理。由此提出假設(shè)：

假設(shè)3 在線評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有顯著影響，這種影響受到任務(wù)重要性的調(diào)節(jié)，相對(duì)于任務(wù)重要性低時(shí)，在線評(píng)價(jià)在任務(wù)重要性高時(shí)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響更顯著。

在多線索的網(wǎng)購(gòu)信息環(huán)境下，當(dāng)線索作用方向不一致時(shí)是如何影響消費(fèi)者信息處理方式的選擇？認(rèn)知努力節(jié)省框架和充足原則為解釋個(gè)體在不一致的信息環(huán)境下采取分析式或啟發(fā)式處理提供了依據(jù)。當(dāng)線索不一致時(shí)，個(gè)體主觀自信無(wú)法達(dá)到?jīng)Q策自信(充足閾值)，個(gè)體會(huì)繼續(xù)進(jìn)行分析式處理。啟發(fā)式線索之間也會(huì)不一致，這是否能夠激發(fā)個(gè)體進(jìn)行額外的、何種信息處理方式？本研究設(shè)置了兩個(gè)啟發(fā)式線索，因此可以操控出啟發(fā)式線索作用方向不一致的情況(低品牌熟悉度高臨場(chǎng)感、高品牌熟悉度低臨場(chǎng)感)。本研究認(rèn)為在兩個(gè)啟發(fā)式線索作用方向不一致情境下，消費(fèi)者一時(shí)無(wú)法迅速地判斷產(chǎn)品品質(zhì)，其主觀自信無(wú)法達(dá)到進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)價(jià)需要的充足閾值，消費(fèi)者就會(huì)繼續(xù)搜索更多信息進(jìn)行進(jìn)一步的分析處理，即使在任務(wù)重要性低的情境下，消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)也會(huì)受到分析式線索在線評(píng)價(jià)的影響。而當(dāng)一致時(shí)，消費(fèi)者不存在疑惑，無(wú)需進(jìn)一步搜索信息進(jìn)行分析，因此，會(huì)采取相對(duì)簡(jiǎn)便的啟發(fā)式信息處理方式?？梢?jiàn)，一致性與任務(wù)重要性一樣，會(huì)影響消費(fèi)者是否進(jìn)行分析式信息處理。由此提出以下假設(shè)：

假設(shè)4 品牌熟悉度對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響受到品牌熟悉度與臨場(chǎng)感作用方向一致性的調(diào)節(jié)，相對(duì)于不一致時(shí)，品牌熟悉度在一致時(shí)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響更顯著。

假設(shè)5 臨場(chǎng)感對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響受到品牌熟悉度與臨場(chǎng)感作用方向一致性的調(diào)節(jié)，相對(duì)于不一致時(shí)，臨場(chǎng)感在一致時(shí)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響更顯著。

假設(shè)6 在線評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響受到品牌熟悉度與臨場(chǎng)感作用方向一致性的調(diào)節(jié)，相對(duì)于一致時(shí)，在線評(píng)價(jià)在不一致時(shí)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響更顯著。

3 研究方法

3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本研究采用多因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，實(shí)驗(yàn)購(gòu)物網(wǎng)站參考京東商城(jd.com)頁(yè)面，通過(guò)操控3個(gè)自變量和一個(gè)調(diào)節(jié)變量構(gòu)造出16個(gè)實(shí)驗(yàn)任務(wù)情境。實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品用平板電腦。由于平板電腦屬于搜索型產(chǎn)品，消費(fèi)者可根據(jù)網(wǎng)站提供的信息做出產(chǎn)品評(píng)價(jià)。而日常生活中反復(fù)購(gòu)買(mǎi)平板電腦的可能性很小，因此產(chǎn)品知識(shí)對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果影響小。

3.2 變量定義與操作

實(shí)驗(yàn)包含品牌熟悉度、臨場(chǎng)感、在線評(píng)價(jià)、任務(wù)重要性、產(chǎn)品評(píng)價(jià)共五個(gè)變量，均采用Likert 7點(diǎn)量表(1代表完全不同意，7代表完全同意)進(jìn)行測(cè)量。各變量具體問(wèn)項(xiàng)參考了相應(yīng)學(xué)者已有研究結(jié)論的量表，有過(guò)類似研究，因此具有良好的內(nèi)容效度，可以有效反映測(cè)量目標(biāo)的實(shí)際與要求，見(jiàn)表1。表1中包含了80個(gè)樣本的前測(cè)和271個(gè)樣本的正式實(shí)驗(yàn)的量表信度指標(biāo)，可得前測(cè)與正式實(shí)驗(yàn)的各變量Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，內(nèi)部一致性滿足研究要求。

表1 量表信度分析

3.3 變量操控方式

品牌熟悉度的操控參照一些研究[6,20，33]的實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，以三星(SAMSUNG)、華碩(ASUS)和宏碁(ACER)為熟悉品牌備選，以虛構(gòu)品牌睿特(REALTECH)作為不熟悉品牌備選。通過(guò)30位被試對(duì)3個(gè)問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行評(píng)分，4個(gè)品牌均值為5.32、4.40、4.16和3.09，最終選擇三星和睿特分別代表高、低品牌熟悉度產(chǎn)品。

許多研究將生動(dòng)性與互動(dòng)性作為臨場(chǎng)感的維度[20]。本研究亦從生動(dòng)性和互動(dòng)性來(lái)測(cè)量臨場(chǎng)感。為了保證區(qū)分度，僅選取了生動(dòng)性和互動(dòng)性兩高和兩低的兩種情況：臨場(chǎng)感低(生動(dòng)性低、互動(dòng)性低)，臨場(chǎng)感高(生動(dòng)性高、互動(dòng)性高)，來(lái)操控頁(yè)面的臨場(chǎng)感水平。具體操控設(shè)置見(jiàn)表2。

表2 臨場(chǎng)感具體操控

本研究采集京東商城某平板電腦的在線評(píng)價(jià)信息，篩選出簡(jiǎn)單評(píng)價(jià)(不包含與產(chǎn)品相關(guān)的評(píng)價(jià))和完整評(píng)價(jià)(與產(chǎn)品高度相關(guān)的評(píng)價(jià)，包含經(jīng)驗(yàn)分享、曬單等)兩類評(píng)價(jià)。以30個(gè)簡(jiǎn)單好評(píng)+5個(gè)完整中評(píng)+10個(gè)完整差評(píng)作為消極在線評(píng)價(jià)情境，以30個(gè)簡(jiǎn)單好評(píng)+5個(gè)完整中評(píng)+10個(gè)完整好評(píng)作為積極在線評(píng)價(jià)情境。45個(gè)評(píng)價(jià)可以防止銷量過(guò)低而影響對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度，同時(shí)保證閱讀理解需有一定的認(rèn)知努力付出。

任務(wù)重要性的操控參考了MAHESWARAN等[3]的做法，采用心理學(xué)實(shí)驗(yàn)中經(jīng)典的啟動(dòng)方法，通過(guò)文字等刺激物營(yíng)造出特定的實(shí)驗(yàn)任務(wù)情境。在實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，被試將面對(duì)一實(shí)驗(yàn)任務(wù)頁(yè)面。在低任務(wù)重要性情境時(shí)，向被試傳遞的任務(wù)信息是本實(shí)驗(yàn)只是一次簡(jiǎn)單的市場(chǎng)調(diào)研。而高任務(wù)重要性情境時(shí)，則告訴被試你的一位非常要好的朋友向你征詢某款平板電腦的意見(jiàn)，你的意見(jiàn)對(duì)他的購(gòu)買(mǎi)影響很大。

為確保上述4個(gè)變量操控成功，使用單因素方差分析進(jìn)行前測(cè)，4個(gè)變量均操控成功。

4 實(shí)驗(yàn)與結(jié)果

4.1 正式實(shí)驗(yàn)

本研究仿京東商城設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)購(gòu)物網(wǎng)站，以臺(tái)電A10平板電腦頁(yè)面為原始頁(yè)面，在消除原品牌痕跡下構(gòu)造出16個(gè)獨(dú)立的不同水平的產(chǎn)品頁(yè)面。被試首先閱讀實(shí)驗(yàn)內(nèi)容與目的，然后進(jìn)入任務(wù)重要性操控界面，接著進(jìn)入實(shí)驗(yàn)頁(yè)面，最后完成問(wèn)卷。實(shí)驗(yàn)在擁有80臺(tái)電腦的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行，被試隨機(jī)選擇電腦，由后臺(tái)控制每一情境的被試數(shù)量，在完成實(shí)驗(yàn)后，被試可獲得20元報(bào)酬與抽獎(jiǎng)。一共有290人參加實(shí)驗(yàn)，剔除不合格問(wèn)卷19份，最終進(jìn)入數(shù)據(jù)分析的樣本為271個(gè)。被試男性占41%，女性占59%；20歲及以下占21%，21～25歲占73%，25歲以上占6%；大專及以下占1%，本科占56%，研究生及以上占43%；使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)間不足1年占1%，1～5年占28%，5～9年50%，9年以上占21%；半年內(nèi)網(wǎng)購(gòu)0次為2%，1～5次14%，6～9次24%，9次以上60%?？梢?jiàn)，被試代表了當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)主力群體，符合本研究的要求。表3為被試分組情況。

表3 被試分組情況

對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的信度分析見(jiàn)表1。對(duì)實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)的變量操控檢驗(yàn)結(jié)果為：品牌熟悉度[F(1,269)=338.20, p<0.01，ML=2.73，MH=5.53)]；臨場(chǎng)感[F(1,269)=30.50，p<0.01，ML=3.99，MH=4.68]，在線評(píng)價(jià)[F(1,269) =16.20，p<0.01，ML=3.95，MH=4.57]；任務(wù)重要性[F(1,269)=524.94，p<0.01，ML=4.60，MH=6.28]，操控均成功。

4.2 主效應(yīng)檢驗(yàn)

品牌熟悉度的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,267) =30.85，p<0.001；臨場(chǎng)感的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,267) =21.52，p<0.001；在線評(píng)價(jià)的主效應(yīng)顯著，F(xiàn)(1,267)=14.73，p<0.001?？梢?jiàn)，3個(gè)自變量對(duì)因變量均有顯著影響，可進(jìn)一步考察交互效應(yīng)。

4.3 交互效應(yīng)檢驗(yàn)

將產(chǎn)品評(píng)價(jià)對(duì)自變量和調(diào)節(jié)變量任務(wù)重要性進(jìn)行多因素方差分析(見(jiàn)表4)，可見(jiàn)，任務(wù)重要性和品牌熟悉度的交互作用顯著(見(jiàn)圖2)，F(xiàn)(1,263)=10.74，p<0.01。在任務(wù)重要性高時(shí)，高品牌熟悉度的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M=4.67)與低品牌熟悉度的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M=4.26)，F(xiàn)(1, 141)=3.94，p>0.01，沒(méi)有顯著差異。在任務(wù)重要性低時(shí)，高品牌熟悉度的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M=4.64)顯著地高于低品牌熟悉度的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M=3.41)，F(xiàn)(1,126) =34.66，p<0.01。任務(wù)重要性和臨場(chǎng)感的交互作用顯著(見(jiàn)圖3)，F(xiàn)(1,263)=19.67，p<0.01。在任務(wù)重要性高時(shí)，高臨場(chǎng)感的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M=4.53)與低臨場(chǎng)感的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M=4.41)，F(xiàn)(1, 141)=0.31，p>0.01，沒(méi)有顯著差異。在任務(wù)重要性低時(shí)，高臨場(chǎng)感的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M=4.68)顯著高于低臨場(chǎng)感的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M=3.41)，F(xiàn)(1, 126) =37.13，p<0.01。任務(wù)重要性和在線評(píng)價(jià)的交互作用顯著(見(jiàn)圖4)，F(xiàn)(1, 263)=20.87，p<0.001。在任務(wù)重要性低時(shí)，積極在線評(píng)價(jià)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M=4.02)與消極在線評(píng)價(jià)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M=3.99)，F(xiàn)(1, 126)=0.01，p>0.01，沒(méi)有顯著差異。在任務(wù)重要性高時(shí)，積極在線評(píng)價(jià)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M=5.04)顯著高于消極在線評(píng)價(jià)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M=3.91)，F(xiàn)(1，141)=36.84，p<0.01。任務(wù)重要性的調(diào)節(jié)效應(yīng)明顯，假設(shè)1～假設(shè)3成立。

表4 多因素方差分析

因變量：產(chǎn)品評(píng)價(jià)

圖2 任務(wù)重要性調(diào)節(jié)效應(yīng)(1)

圖3 任務(wù)重要性調(diào)節(jié)效應(yīng)(2)

圖4 任務(wù)重要性調(diào)節(jié)效應(yīng)(3)

4.4 一致性檢驗(yàn)

【例1】（2018·全國(guó)Ⅰ卷·30）甲、乙兩種植物凈光合速率隨光照強(qiáng)度的變化趨勢(shì)如圖1所示。回答下列問(wèn)題：

為檢驗(yàn)假設(shè)4～假設(shè)6提出的品牌熟悉度與臨場(chǎng)感作用方向一致性對(duì)分析式信息處理的促進(jìn)作用，本研究定義了一個(gè)啞變量：一致性(0：一致；1：不一致)。在品牌熟悉度與臨場(chǎng)感一致(均低或均高)的情況下, 不同在線評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)無(wú)顯著差異[F均低(1, 66)=0.49，p>0.01；F均高(1, 64)=0.48，p>0.01]，而不同的品牌熟悉度F(1，131)=47.32，p<0.01與臨場(chǎng)感F(1, 131)=47.32，p<0.01對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)均有顯著差異，高品牌熟悉度的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M= 5.0)顯著高于低品牌熟悉度的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M=3.49)，F(xiàn)(1, 132)=48.53，p<0.01，高臨場(chǎng)感的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M= 5.0)顯著高于低臨場(chǎng)感的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M=3.49)，F(xiàn)(1, 132)=48.53，p<0.01。在品牌熟悉度與臨場(chǎng)感不一致(低品牌熟悉度和高臨場(chǎng)感或高品牌熟悉度與低臨場(chǎng)感)的情況下，不同的在線評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有顯著差異(F低品高臨(1, 65)=24.16，p<0.001；F高品低臨(1, 68)=11.09，p<0.01)，積極在線評(píng)價(jià)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M=4.80)顯著地高于消極在線評(píng)價(jià)的產(chǎn)品評(píng)價(jià)(M=3.77)，F(xiàn)(1, 135)=34.16，p<0.01；而不同的品牌熟悉度F(1, 134)=0.51，p>0.01與臨場(chǎng)感F(1, 134)=0.51，p>0.01，對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)均無(wú)顯著差異(見(jiàn)圖5～圖7)。因此，假設(shè)4～假設(shè)6成立。

通過(guò)對(duì)模型主效應(yīng)與調(diào)節(jié)效應(yīng)的分析可以看到，品牌和臨場(chǎng)感作為兩種啟發(fā)式線索，與本研究中作為分析式線索的在線評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的作用方式是不同的，任務(wù)重要性和一致性是啟發(fā)-分析雙處理模型中重要的調(diào)節(jié)變量。上述分析結(jié)果基本證實(shí)了盡管網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境信息獲取容易，但是消費(fèi)者對(duì)信息的處理仍然遵循啟發(fā)-分析雙處理原理。出于認(rèn)知成本的節(jié)省，當(dāng)消費(fèi)者信息處理動(dòng)機(jī)不足(任務(wù)重要性低)時(shí)會(huì)采取簡(jiǎn)單的啟發(fā)式處理方式(更多依賴品牌與臨場(chǎng)感作出產(chǎn)品評(píng)價(jià))；只有當(dāng)信息處理動(dòng)機(jī)強(qiáng)(任務(wù)重要性高)，或啟發(fā)式線索不一致(品牌與臨場(chǎng)感作用方向不一致)時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)更多分析較復(fù)雜的在線評(píng)價(jià)信息，并據(jù)此作出產(chǎn)品評(píng)價(jià)(在線評(píng)價(jià)顯著影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià))。這是消費(fèi)者有限理性在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)行為中的體現(xiàn)，是消費(fèi)者一種特殊的心理模式。

圖5 一致性調(diào)節(jié)效應(yīng)(1)

圖6 一致性調(diào)節(jié)效應(yīng)(2)

圖7 一致性調(diào)節(jié)效應(yīng)(3)

表5 評(píng)價(jià)內(nèi)容對(duì)調(diào)節(jié)變量的方差分析

因變量：評(píng)價(jià)內(nèi)容

圖8 對(duì)評(píng)價(jià)內(nèi)容的影響

4.5 對(duì)開(kāi)放性問(wèn)題的分析

為更好地驗(yàn)證消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)購(gòu)物信息環(huán)境下，信息處理過(guò)程中仍然是基于認(rèn)知努力節(jié)省原則的，本研究在實(shí)驗(yàn)問(wèn)卷中設(shè)置了一個(gè)開(kāi)放性問(wèn)項(xiàng)：請(qǐng)盡量描述一下您對(duì)該產(chǎn)品的印象。本研究的設(shè)想是被試對(duì)該問(wèn)項(xiàng)的回答在一定程度上可以反映被試的信息處理程度，當(dāng)被試處理信息越多，該題的回答包含的內(nèi)容越多，反之則越少。換句話說(shuō)，只有當(dāng)被試處理了盡可能多的信息，才會(huì)完整地了解在線評(píng)價(jià)的信息，在回答中會(huì)包含較多的在線評(píng)價(jià)信息。本研究認(rèn)為在開(kāi)放性問(wèn)項(xiàng)的回答中所包含的在線信息的多少可以反映出被試是否分析式地處理了在線評(píng)價(jià)信息。對(duì)被試回答的分析處理借鑒了MAHESWARAN等[3，6]以及MITRA[32]等研究者采用的分析方法。首先，計(jì)數(shù)被試回答的字符，將內(nèi)容字符數(shù)與任務(wù)重要性進(jìn)行方差分析，結(jié)果表明，當(dāng)任務(wù)重要性低時(shí)，被試在開(kāi)放性問(wèn)項(xiàng)中回答的字符數(shù)顯著小于任務(wù)重要性高時(shí)的字符數(shù)(F=3.19, p=0.075<0.1, ML=48.61，MH=55.94)。這一結(jié)果符合本研究設(shè)想但缺乏理論依據(jù)，于是，本研究定義了另一個(gè)啞變量：評(píng)價(jià)內(nèi)容。當(dāng)被試在回答開(kāi)放性問(wèn)題中提到有關(guān)在線評(píng)價(jià)中的信息時(shí)，評(píng)價(jià)內(nèi)容定義為1，如沒(méi)有提到，則定義為0。CHAIKEN[34]認(rèn)為當(dāng)個(gè)體只是瞥了一下評(píng)論的長(zhǎng)度就倉(cāng)促做出決策那是啟發(fā)式處理，當(dāng)個(gè)體結(jié)合評(píng)論內(nèi)容做出決策則是分析式處理。因此，本研究認(rèn)為當(dāng)評(píng)價(jià)內(nèi)容含有在線評(píng)價(jià)的信息時(shí)，說(shuō)明被試比較多的或比較認(rèn)真地閱讀了在線評(píng)價(jià)的內(nèi)容，所以在后面回答開(kāi)放性問(wèn)題時(shí)能回憶起并寫(xiě)出來(lái)，這反映了被試信息處理的努力程度。當(dāng)評(píng)價(jià)內(nèi)容不包含在線評(píng)價(jià)內(nèi)容時(shí)，說(shuō)明被試更多地利用了非在線評(píng)價(jià)線索，也即啟發(fā)式線索品牌與臨場(chǎng)感來(lái)做出決策。

將評(píng)價(jià)內(nèi)容與任務(wù)重要性和一致性進(jìn)行多因素單因變量方差分析，結(jié)果見(jiàn)表5和圖8?？梢钥吹?，評(píng)價(jià)內(nèi)容在不同水平的任務(wù)重要性和一致性下均顯著不同，同時(shí)任務(wù)重要性與一致性的交互項(xiàng)也顯著。當(dāng)任務(wù)重要性低時(shí)，一致性與不一致下的評(píng)價(jià)內(nèi)容有顯著差異，即一致時(shí)消費(fèi)者更多依賴啟發(fā)式線索進(jìn)行決策，不一致時(shí)更多利用分析式線索進(jìn)行決策；當(dāng)任務(wù)重要性高時(shí)，一致性和不一致性下的評(píng)價(jià)內(nèi)容沒(méi)有顯著差異，即不論一致與否，消費(fèi)者都更多利用分析式線索?？梢?jiàn)，消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下，依據(jù)有限理性的框架，采用啟發(fā)-分析雙處理模型進(jìn)行信息處理。這一研究結(jié)果再次證明了本研究的假設(shè)，即當(dāng)任務(wù)重要性低且品牌熟悉度與臨場(chǎng)感的方向一致時(shí)，被試更多采用啟發(fā)式信息處理方式來(lái)形成產(chǎn)品評(píng)價(jià)；而當(dāng)任務(wù)重要性低但品牌熟悉度與臨場(chǎng)感不一致，或者任務(wù)重要性高時(shí)，被試更多采用分析式信息處理方式來(lái)形成產(chǎn)品評(píng)價(jià)。

5 結(jié)論與展望

5.1 主要結(jié)論

本研究旨在運(yùn)用有限理性和雙處理模型來(lái)理解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息環(huán)境下的消費(fèi)者信息處理行為以及不同環(huán)境線索對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響，實(shí)證研究證實(shí)了全部假設(shè)，其主要研究結(jié)論是：

(1)由品牌熟悉度、臨場(chǎng)感和在線評(píng)價(jià)所構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息環(huán)境對(duì)消費(fèi)者形成產(chǎn)品評(píng)價(jià)有顯著正向影響；

(2)任務(wù)重要性調(diào)節(jié)了線索對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響的強(qiáng)弱。當(dāng)任務(wù)重要性低時(shí)，啟發(fā)式線索品牌熟悉度與臨場(chǎng)感對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有顯著影響，分析式線索在線評(píng)價(jià)的影響不顯著；當(dāng)任務(wù)重要性高時(shí)，在線評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有顯著影響，而品牌熟悉度與臨場(chǎng)感的影響不顯著；

(3)品牌熟悉度與臨場(chǎng)感作用方向一致性調(diào)節(jié)了線索對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)影響的強(qiáng)弱。當(dāng)一致時(shí)，啟發(fā)式線索品牌熟悉度與臨場(chǎng)感對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有顯著影響，分析式線索在線評(píng)價(jià)的影響不顯著，當(dāng)不一致時(shí)，在線評(píng)價(jià)有顯著影響，而品牌熟悉度與臨場(chǎng)感的影響不顯著；

(4)情境因素調(diào)節(jié)了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息環(huán)境對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響。在任務(wù)重要性低時(shí)，品牌熟悉度與臨場(chǎng)感作用一致的情境下，品牌熟悉度與臨場(chǎng)感對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)產(chǎn)生顯著的正向影響，分析式線索在線評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響不顯著；在不一致情境下，品牌熟悉度與臨場(chǎng)感對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響不顯著，而在線評(píng)價(jià)對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)有顯著的正向影響。在任務(wù)重要性高時(shí)，不論品牌熟悉度與臨場(chǎng)感作用方向是否一致，品牌熟悉度與臨場(chǎng)感對(duì)產(chǎn)品評(píng)價(jià)的影響不顯著，而在線評(píng)價(jià)有顯著影響。

5.2 理論意義

本研究通過(guò)從有限理性的視角探討網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物多線索信息環(huán)境對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品評(píng)價(jià)時(shí)選擇信息處理方式的交互作用機(jī)制，其理論意義：

(1)網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下個(gè)體仍然遵循認(rèn)知努力最小化原則 根據(jù)有限理性的“認(rèn)知吝嗇者”的思想，個(gè)體只有在被激或有驅(qū)動(dòng)的情境下，才會(huì)進(jìn)行需要花費(fèi)較多認(rèn)知努力的分析式信息處理。在低驅(qū)動(dòng)情景下，個(gè)體往往采取走“思維捷徑”的方式，主要采用啟發(fā)式處理方式作出決策，而在高驅(qū)動(dòng)情景下，個(gè)體動(dòng)機(jī)充足，決策主要基于分析式處理的結(jié)果。本研究結(jié)果表明，在網(wǎng)購(gòu)時(shí)，消費(fèi)者面對(duì)信息易于獲取的環(huán)境，作為認(rèn)知成本理論的重要假設(shè)“提高決策質(zhì)量的好處是滯后的、模棱兩可性”[23]在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下有所弱化[24]，但消費(fèi)者仍然傾向于減少認(rèn)知努力的付出，并沒(méi)有因?yàn)樾畔⒌囊椎枚幚砀嘈畔⒁蕴岣邲Q策精度。除非有動(dòng)機(jī)(任務(wù)重要性高)或者決策沒(méi)有達(dá)到自信水平(線索不一致)，才會(huì)利用更多信息來(lái)做出決策。本研究證實(shí)了消費(fèi)者節(jié)約心智資源的心理傾向在信息易得的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息環(huán)境下仍然是成立的。

(2)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息環(huán)境中多線索對(duì)信息處理方式具有交互影響 任務(wù)重要性一直是雙處理模型中的重要調(diào)節(jié)變量[14, 32, 35]，其研究結(jié)果表明當(dāng)決策或某個(gè)問(wèn)題對(duì)信息處理個(gè)體來(lái)說(shuō)非常重要，個(gè)體就會(huì)傾向于采取較高認(rèn)知努力但決策精度較高的分析式處理，而當(dāng)決策對(duì)個(gè)體不重要時(shí)，則會(huì)采取節(jié)省認(rèn)知努力的啟發(fā)式?jīng)Q策。本研究根據(jù)多線索的信息環(huán)境，新設(shè)立了一個(gè)線索之間一致性變量，將兩個(gè)啟發(fā)式線索的作用方向一致性作為調(diào)節(jié)變量，以任務(wù)重要性和一致性兩個(gè)調(diào)節(jié)變量共同來(lái)探討網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息環(huán)境中多線索的交互影響機(jī)理。實(shí)證研究表明，如果兩個(gè)啟發(fā)式線索作用方向一致時(shí)，在任務(wù)重要性低時(shí)個(gè)體進(jìn)行啟發(fā)式處理信息；在任務(wù)重要性高時(shí)采取分析式處理信息。如果不一致，無(wú)論任務(wù)重要性是高還是低，個(gè)體都會(huì)采取分析式處理信息。這一研究結(jié)果補(bǔ)充了雙處理模型的調(diào)節(jié)變量種類，增加了雙處理模型的解釋性。與任務(wù)重要性相比，一致性的調(diào)節(jié)原理不同，任務(wù)重要性是從動(dòng)機(jī)的角度來(lái)調(diào)節(jié)的，而一致性是從決策主觀自信未達(dá)到充足閾值而使消費(fèi)者謀取認(rèn)知努力與決策質(zhì)量新的平衡角度來(lái)調(diào)節(jié)的，即當(dāng)信息處理結(jié)果達(dá)不到主觀自信的充足閾值(如兩個(gè)啟發(fā)式線索作用方向不一致)，個(gè)體為使主觀自信達(dá)到“滿意”而尋找和處理更多信息。

5.3 實(shí)踐意義

上述研究結(jié)果對(duì)網(wǎng)店經(jīng)營(yíng)有著積極的意義：

(1)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)是基于感知的。實(shí)證表明，當(dāng)品牌熟悉度高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)要好于品牌熟悉度低時(shí)，這說(shuō)明只有品牌是好的，產(chǎn)品才真正會(huì)成為好產(chǎn)品。當(dāng)臨場(chǎng)感高時(shí)，產(chǎn)品評(píng)價(jià)好于臨場(chǎng)感低時(shí)，這說(shuō)明身臨其境、栩栩如生的產(chǎn)品介紹、良好的互動(dòng)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值就高。在線評(píng)價(jià)高時(shí)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)高于在線評(píng)價(jià)低時(shí)，因此，網(wǎng)店要盡可能提供好產(chǎn)品好服務(wù)，以免出現(xiàn)差評(píng)和不利的“追加評(píng)論”。

(2)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物信息環(huán)境所具有的信息豐富性、多樣性、獲取便利性和低成本性確實(shí)對(duì)消費(fèi)者決策產(chǎn)生顯著的影響。但是，網(wǎng)店并非信息越多越好，信息展示一定要注意信息量與認(rèn)知成本的平衡。因?yàn)橄M(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)仍然更注重在決策時(shí)的認(rèn)知努力付出，而不是提高決策精度。因此，多提供簡(jiǎn)單、易處理的啟發(fā)性線索而不是復(fù)雜、不一致、難處理的大量信息，以免消費(fèi)者“崩潰”而離你遠(yuǎn)去，或可能導(dǎo)致消費(fèi)者無(wú)奈地做出并非自信的決策(認(rèn)知成本很高而人是認(rèn)知吝嗇者)。

(3)網(wǎng)店信息不在于更多更細(xì)，而在于一致，以及多線索的交互影響。因此，網(wǎng)店如提供恰當(dāng)?shù)男畔⑦^(guò)濾或篩選工具，將有助于消費(fèi)者得到一致的信息而不產(chǎn)生疑惑，促進(jìn)下單。

(4)當(dāng)必須向消費(fèi)者提供足夠多的產(chǎn)品備選、足夠詳細(xì)的產(chǎn)品屬性介紹、價(jià)格等信息時(shí)，要想讓你的顧客仔細(xì)閱讀或觀看你所提供的產(chǎn)品等信息時(shí)，一定要給他們一個(gè)理由或動(dòng)機(jī)。否則，消費(fèi)者不會(huì)“勞心費(fèi)神”地處理所有信息。

5.4 研究展望

本研究基于有限理性與雙處理理論對(duì)多線索網(wǎng)購(gòu)環(huán)境下的消費(fèi)者決策特征進(jìn)行了探討，未來(lái)研究可進(jìn)一步在如下幾個(gè)方面進(jìn)行：

(1)基于雙處理理論與線索理念，嘗試更深入研究啟發(fā)-分析雙處理模型中兩種處理方式的相互關(guān)系，選擇更多線索進(jìn)行研究，如價(jià)格，從而更好地解釋消費(fèi)者處理信息過(guò)程的動(dòng)態(tài)性。

(2)不同類型的產(chǎn)品會(huì)影響消費(fèi)者的信息處理動(dòng)機(jī)[36]，因此未來(lái)研究可以嘗試將不同產(chǎn)品類型作為啟發(fā)-分析雙處理模型的調(diào)節(jié)變量，來(lái)探討不同類型產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者信息處理方式的影響。

(3)本研究采用的是模仿真實(shí)網(wǎng)店的實(shí)驗(yàn)網(wǎng)店收集數(shù)據(jù)，未來(lái)研究可以用真實(shí)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為數(shù)據(jù)，利用網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集技術(shù)、實(shí)際購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)等來(lái)研究消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為。

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(編輯 劉繼寧)

The Impact of Online Shopping Multiple Cues Context on Consumer’s Products Evaluation： A Perspective of Bounded Rationality

LU Yanfeng1FAN Xiaoping2SUN Jiaqi2

(1. Zhongnan University of Economics and Law, Wuhan, China;2. Zhejiang University, Hangzhou, China)

Combing consumer bounded rationality and dual-processing model as theoretical basis, this study implemented a 2 (brand familiarity: low, high) × 2 (presence: low, high) × 2 (online peer: bad, good) × 2 (task importance: low, high) multi-factor experimental design to investigate the influence of interaction of the different cues on the individual’s processing information. It provides an understanding on consumers’ online shopping behavior that consumers still tend to reduce cognitive efforts even though they face easy accessing information in websites. The results also show that the consistency of multiple heuristic cues is an important moderator in the dual-processing model, task importance and consistency of heuristic cues have a significant interactive impact upon the relationship between context cues and consumer products evaluations. Finally, the theoretical and practical significance are summarized.

online shopping; bounded rationality; dual-process theory; cue-theory

10.3969/j.issn.1672-884x.2016.10.014

2016-03-20

國(guó)家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目(71172114)

C93

A

1672-884X(2016)10-1546-11

范曉屏(1956～)，男，浙江杭州人。浙江大學(xué)(杭州市 310058)管理學(xué)院教授，營(yíng)銷管理研究所所長(zhǎng)。研究方向?yàn)橄M(fèi)者行為。E-mail：fanxiaoping@zju.edu.cn