文/蔣 雯
愛奇藝大數(shù)據(jù)營銷的三大特色
文/蔣 雯
愛奇藝是我國視頻行業(yè)的領先者,自2010年4月22日正式上線以來,始終以“悅享品質(zhì)”為理念指導,以“受眾體驗”為根本訴求,不斷開拓進取,全方位為用戶打造精品化視頻內(nèi)容,贏得了用戶的廣泛認可與青睞,短短6年時間便完成了華美蛻變,成為一匹行業(yè)黑馬。在大數(shù)據(jù)時代語境下,愛奇藝敏銳地捕捉到了時代發(fā)展契機,深入挖掘和利用大數(shù)據(jù)價值,積極構建獨特的大數(shù)據(jù)營銷模式。據(jù)艾瑞最新數(shù)據(jù)調(diào)查顯示,2016年第二季度愛奇藝無論是在PC端的覆蓋率,還是在移動端的覆蓋率都位居第一,尤其是移動端更是高達68%,比第二名、第三名的總和還要高,而這一切都得益于其成功的大數(shù)據(jù)營銷。
要想實現(xiàn)高效的品牌營銷,就必須了解用戶的真實需求?;诖耍瑦燮嫠囈园俣却髷?shù)據(jù)平臺為支撐,推出“一搜百映”,其技術核心就是通過對搜索引擎數(shù)據(jù)的深入挖掘與分析,優(yōu)化視頻廣告服務,并降低對非目標用戶的廣告投放率。結合專業(yè)的數(shù)據(jù)測算結果,該技術能夠確保頁面廣告滲透率達到50%以上,效果顯著。簡單來講,就是在品牌的視頻廣告植入時,依托大數(shù)據(jù)技術更為精準定位用戶需求,充分發(fā)揮互動廣告價值?!耙凰寻儆场笔菒燮嫠囈劳邪俣却髷?shù)據(jù)資源優(yōu)勢,在品牌營銷實踐方面的一大創(chuàng)新,為品牌提供了更多的精準投放空間。
為進一步優(yōu)化用戶的視頻廣告貼片體驗,愛奇藝在“一搜百映”的基礎上推出了“云交互貼片”技術,用戶能夠在貼片廣告上直接完成注冊、游戲、分享等功能,全面提升了購買行為的轉化率。在“一搜百映”運用中,搜索關鍵詞可視為用戶的消費信號,借此對需求進行細化和定位,而后借助“云交互貼片”技術達到提高用戶購買、試用轉化率的效果。“一搜百映”所實施的精準投放,可以讓愛奇藝更具針對性、即時性地了解用戶需求,“云交互貼片”技術則讓用戶需求滿足變得更為便捷和有效。
除此,愛奇藝還充分利用百度的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢,啟動并實施了“蒲公英”計劃,也就是在分析搜索數(shù)據(jù)的基礎上,針對性地制作視頻內(nèi)容,以滿足用戶的個性化需求。如《美食美課》的所有視頻內(nèi)容都是根據(jù)百度搜索中最常出現(xiàn)的家常菜所制作的,成功地捕捉到用戶對烹飪的需求,節(jié)目一經(jīng)上線便贏得廣泛好評,成為了大數(shù)據(jù)營銷的一大典范案例。
不僅如此,愛奇藝聯(lián)手PPS,打造“網(wǎng)頁+客戶端”的營銷模式,完全打破傳統(tǒng)網(wǎng)絡視頻行業(yè)的營銷格局,使其自身真正擁有全平臺用戶。當然,雙方的聯(lián)姻并非簡單地平臺疊加和淺層合作,而是依托大數(shù)據(jù)技術的深層整合。據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)顯示,雙方全網(wǎng)用戶月度覆蓋規(guī)模高達4億,移動視頻累計月度用戶覆蓋率近60%,成為網(wǎng)絡視頻營銷的佼佼者,聯(lián)手后的規(guī)?;б媸诛@著。PPS上所有的數(shù)據(jù)資源都能夠為愛奇藝所分享利用,由此成功地打造了一個開放、多元、精準的數(shù)據(jù)資源庫,為其大數(shù)據(jù)營銷優(yōu)勢的形成奠定了堅實基礎。
大數(shù)據(jù)時代,視頻媒介要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,就必須不斷培養(yǎng)和維護忠實用戶群,而忠實用戶群的培養(yǎng)關鍵就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能否高效、獨家傳達。目前,愛奇藝經(jīng)過多年實踐,已經(jīng)形成了“版權獨播+首頁推薦”的大數(shù)據(jù)傳播方式,成功地培養(yǎng)了一大批忠實用戶。
大數(shù)據(jù)時代,以往單一的內(nèi)容資源已無法充分滿足用戶的個性化需求,也很難達到預期的營銷效果,阻礙了視頻媒介的可持續(xù)發(fā)展。充分意識到這一點后,愛奇藝借助自身的數(shù)據(jù)資源優(yōu)勢,不斷加大自制原創(chuàng)節(jié)目的生產(chǎn),取得了顯著的成效。近年來,愛奇藝不斷加大優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨播版權的投入力度,并成功買斷《奔跑吧兄弟》《康熙來了》《危機出逃》《大學生了沒》《SS小燕之夜》等多檔熱門綜藝節(jié)目2015年的獨家播放權。而早在2014年,愛奇藝便憑借《愛情公寓4》《廢柴兄弟》《靈魂擺渡(第一季)》《來自星星的你》這四部影視劇的超高點擊量,一舉邁入了網(wǎng)絡視頻影視播放的“10億俱樂部”。目前,愛奇藝不斷深入實踐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨播戰(zhàn)略,并以此為重點,以全面覆蓋為目標,不斷豐富著平臺精品化資源,包括新一季的《蜀山戰(zhàn)紀》《奔跑吧兄弟》等眾多優(yōu)質(zhì)版權內(nèi)容,將成為視頻網(wǎng)站用戶爭奪戰(zhàn)中的一大殺手锏。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨播版權的購買成本確實很高,但不可否認的是,這種優(yōu)質(zhì)內(nèi)容獨播戰(zhàn)略所產(chǎn)生的效益也相當可觀。據(jù)艾瑞調(diào)查顯示,用戶在一個視頻媒介上未能搜索到自己想要的節(jié)目資源而繼續(xù)停留在該媒介上的概率非常低,因此,要想培養(yǎng)和維持忠實用戶還是要靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的獨播。
目前,愛奇藝已經(jīng)能夠根據(jù)用戶所在地區(qū)、登錄時間、瀏覽記錄等信息,給每一個用戶的收視興趣建立模型,有針對性地向用戶推薦內(nèi)容。據(jù)悉,當前愛奇藝首頁推薦內(nèi)容的命中率已經(jīng)高達40%,而推薦所產(chǎn)生的播放量占比也高達50%。在網(wǎng)絡媒介內(nèi)容日益豐富,用戶時間成本越來越高的大數(shù)據(jù)時代,已經(jīng)不再滿足于以往那種將大量時間浪費在節(jié)目搜索上,而愛奇藝所實施的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容首頁推薦戰(zhàn)略,不僅有效降低了用戶的時間成本,而且還強化了觀看體驗,增強了對愛奇藝的滿意度和契合度,為愛奇藝帶來了巨大的效益。比如,用戶關注過《靈魂擺渡》的相關信息,每次登陸愛奇藝網(wǎng)頁版或客戶端時,就能夠看到有關《靈魂擺渡》的最新視頻,這種推薦具有非常強的針對性,用戶在看到之后必然會選擇點擊觀看。
大數(shù)據(jù)時代語境下,為更好地展開網(wǎng)絡視頻的品牌植入與推廣,愛奇藝通過線上合作與線下合作,實現(xiàn)了內(nèi)容與品牌的無縫對接,延伸到用戶生活的各個屏幕,實現(xiàn)高效的多屏營銷,并形成了四位一體的大數(shù)據(jù)營銷體系。
四位一體的大數(shù)據(jù)營銷體系是一個循環(huán)過程,基于大數(shù)據(jù)的信息反饋進行精準定位,然后繪制用戶心中的“品牌地圖”,了解其個性化需求,然后采取針對性的品牌營銷策略進行廣告投放,最后利用大數(shù)據(jù)技術進行效果評估,最后根據(jù)反饋信息做出及時調(diào)整與優(yōu)化。
雖然大數(shù)據(jù)營銷鏈條越來越復雜,但萬變不離其宗,只有通過對大數(shù)據(jù)反饋的用戶信息進行解讀,才能全面地了解和掌握其個性需求?!睹朗趁勒n》正是通過大數(shù)據(jù)技術對用戶美食需求及時、全面的了解,聯(lián)合利華旗下最大食品品牌家樂與愛奇藝對需求進行了有效量化,共同制作出了該節(jié)目,第一季、第二季的累計點擊量近億次。雙方之所以選擇以美食類節(jié)目作為戰(zhàn)略合作突破口,更看重的是用戶所搜索的信息內(nèi)容,通過這些信息的分析可有效展開其需求的量化與細化,為線上品牌推廣和多屏營銷創(chuàng)造有利條件??梢哉f,愛奇藝出品節(jié)目在與廣告主的而合作上,不斷創(chuàng)新,在品牌與視頻內(nèi)容融合的掌控能力不斷提高,使品牌元素成為了視頻內(nèi)容的一部分,實現(xiàn)了廣告植入的大數(shù)據(jù)化、無障礙化、藝術化。
此外,愛奇藝大數(shù)據(jù)以技術為基礎,在“大平臺”加“大整合”的支撐下,通過行業(yè)營銷盛典、頒獎等活動,實現(xiàn)品牌與內(nèi)容的多元合作?!皭燮嫠嚻嚧髷?shù)據(jù)營銷盛典”無疑是這種合作模式的典范,該營銷盛典誕生于2015年,與其他媒體的頒獎盛典不同,作為汽車視頻領域大數(shù)據(jù)營銷的先行者,愛奇藝汽車整合百度平臺的資源優(yōu)勢,并依托平臺數(shù)據(jù)進行全方位的立體調(diào)研分析,評選出年度優(yōu)秀案例,使之成為大數(shù)據(jù)營銷的風向標。據(jù)CNSA公布的《2015年中國網(wǎng)絡視聽發(fā)展研究報告》指出,愛奇藝以高達56.4%的整體市場份額,居視頻網(wǎng)站第一,同時在移動端市場份額與付費用戶比例方面均領先全網(wǎng),成為視頻網(wǎng)站中新的領跑者。超高流量加上龐大的數(shù)據(jù)運算和應用系統(tǒng),使愛奇藝成為汽車營銷的超大平臺。2015年8月,優(yōu)信二手車宣布與愛奇藝達成1.8億元戰(zhàn)略合作,獲得了愛奇藝獨家網(wǎng)絡播出的《奔跑吧兄弟3》冠名及愛奇藝汽車三檔自制節(jié)目多維度、無間斷定制二手車節(jié)目內(nèi)容,以及一系列視頻整合營銷權益,再次刷新互聯(lián)網(wǎng)營銷新紀錄。
大數(shù)據(jù)時代語境下的視頻媒介要想實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展,就必須及時轉變營銷思維,在注重精準投放的同時,加強節(jié)目自制原創(chuàng),并采取“獨播+推薦”的播放方式,強化用戶體驗,培養(yǎng)和維護忠實用戶群,同時,還要積極展開線上、線下內(nèi)容與品牌的深度合作展開多屏推廣,以進步拓展視頻媒介的發(fā)展空間,推動其可持續(xù)發(fā)展??梢哉f,大數(shù)據(jù)時代,網(wǎng)絡視頻媒體如何實現(xiàn)轉型突破,如何借助大數(shù)據(jù)形成競爭優(yōu)勢,推動自身可持續(xù)發(fā)展,尚待進行深入探索與實踐。相信在不遠的未來,網(wǎng)絡視頻大數(shù)據(jù)營銷必將迎來廣闊的發(fā)展前景。
作者單位福州理工學院