迪卡儂在華經(jīng)營策略分析及啟示

梁威

摘要：本文分析了迪卡儂在中國市場的經(jīng)營策略變化過程，認(rèn)為迪卡儂根據(jù)中國市場特征制定了合適的經(jīng)營策略，并且討論了迪卡儂經(jīng)營策略帶來的啟示。

關(guān)鍵詞：迪卡儂;中國市場;經(jīng)營策略

一、迪卡儂在華發(fā)展歷程

勒雷克（Michel Leclercq）是法國著名企業(yè)家，在1976年于法國北部城市恩洛斯創(chuàng)立了迪卡儂，穆里耶茲（Mulliez）家族和勒雷克（Leclercq）家族聯(lián)合持有的迪卡儂，勒雷克擁有40%的股份。迪卡儂是世界上領(lǐng)先的運(yùn)動品牌公司，成立于1976年，十年之后開始國際化發(fā)展，1986年進(jìn)入德國，1992年進(jìn)入西班牙，2009年進(jìn)入印度，2012年進(jìn)入東南亞市場，到2014年已經(jīng)成功進(jìn)入20多個國家，2014年的營業(yè)收入達(dá)到89億歐元，雇傭員工超過6萬人。在1995年迪卡儂就成立了上海分公司，它是迪卡儂全球20家采購公司之一，2003年，迪卡儂正式進(jìn)入中國市場，在上海開出第一家店，并且將上海作為亞洲總部，到2016年中國已經(jīng)成為迪卡儂除法國之外的最大海外市場。

二、迪卡儂在華經(jīng)營策略分析

首先，迪卡儂在中國采用了從一線到全面覆蓋的經(jīng)營策略。2003迪卡儂年進(jìn)入中國，起初迪卡儂在中國一線城市開店，例如，上海、北京、廣東、成都和深圳，這幾個城市的人口都在一千萬到兩千萬。接著，在2008年到2010年間，迪卡儂在三十幾個擁有300萬到1000萬人口的二線城市開店?，F(xiàn)在，迪卡儂向更偏遠(yuǎn)的三線城市進(jìn)軍了。最近兩年是迪卡儂在中國發(fā)展最迅速的時期，打開迪卡儂中國網(wǎng)站，我們可以看到迪卡儂的網(wǎng)站上有門店導(dǎo)航，只要輸入地址或者打開定位，就能看到附近的門店消息。根據(jù)迪卡儂網(wǎng)站數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截止到2016年10月，上海門店19家，江蘇門店22家，浙江門店11家，福建3家，新疆1家，內(nèi)蒙古1家，寧夏1家，黑龍江6家，吉林4家，遼寧16家，河北5家，河南2家，陜西4家，四川6家，重慶5家，貴州1家，湖南1家，江西3家，廣西2家，廣州25家，北京12家，天津5家。毫無疑問，迪卡儂為了抓住中國城市化帶來的戰(zhàn)略機(jī)遇，正加快發(fā)展，力爭把握中國城市的新興中產(chǎn)階層消費(fèi)者。隨著中國城市化率不斷提高，中國的新增城市人口將形成一個誘人的新市場，而迪卡儂正在把握先機(jī)，通過增加門店數(shù)量，提高覆蓋能力，從而成為大眾運(yùn)動用品市場的領(lǐng)導(dǎo)者。

其次，迪卡儂的創(chuàng)新為自有品牌注入活力，為中國顧客創(chuàng)造價值。迪卡儂在創(chuàng)立之初的理念就是在同一屋檐下提供所有門類的產(chǎn)品，所以迪卡儂的品牌的意思就是“十項全能”，要給所有的運(yùn)動愛好者提供門類齊全的產(chǎn)品。在中國市場上，迪卡儂所提供的運(yùn)動商品也是非常齊全的，包括中國消費(fèi)者熟悉的乒乓球、足球、籃球、羽毛球等運(yùn)動設(shè)備，也包括新興的大眾運(yùn)動，包括網(wǎng)球、游泳、健身、瑜珈、跑步、輪滑、舞蹈、搏擊、體操、弓箭、飛鏢等，而且在一些門店還有馬術(shù)、高爾夫、滑雪、帆船、探險等等小眾運(yùn)動相關(guān)的器械和裝備。迪卡儂為了給中國顧客提供豐富門類的產(chǎn)品，開店要選擇盡量寬敞的地方，例如，為了在上海城市副中心開店，迪卡儂并沒有選擇百聯(lián)和萬達(dá)，而是選擇了后期開發(fā)的創(chuàng)智天地。迪卡儂的產(chǎn)品雖多，但大部分都是自有品牌。迪卡儂的自有品牌，如Quechua戶外山地運(yùn)動品牌、 b'Twin自行車運(yùn)動品牌、Kipsta團(tuán)隊運(yùn)動品牌、Nabaiji游泳運(yùn)動品牌等，贏得了中國消費(fèi)者的喜愛。迪卡儂不僅擁有在法國排名第二的研發(fā)中心，他們的產(chǎn)品經(jīng)常會得到歐洲紅點(diǎn)設(shè)計獎，這些真正為運(yùn)動者所設(shè)計和生產(chǎn)的產(chǎn)品才是核心競爭力，比如讓任何兒童都易于保持平衡的滑板車滑輪車，可以在水中自由呼吸的游泳面罩，2秒快開帳篷，這些產(chǎn)品形成了對中國消費(fèi)者的獨(dú)特吸引力，因為這些產(chǎn)品在其他地方是買不到的。

第三，迪卡儂能夠提a供一流的體驗式服務(wù)。

迪卡儂一直追求讓更廣泛的大眾共享運(yùn)動的歡益。迪卡儂組織各種運(yùn)動活動，幫助人們探索并體驗運(yùn)動的快樂。在大多數(shù)商場，我們會提供免費(fèi)的運(yùn)動場地供顧客及運(yùn)動愛好者使用。在迪卡儂，可以經(jīng)?？吹綉敉馀涮兹嘶@球場，顧客可以在商店內(nèi)使用各種運(yùn)動設(shè)備，包括打簡易高爾夫，打乒乓球，玩滑板，騎自行車等等，這些都是免費(fèi)的，而且迪卡儂有時還會提供免費(fèi)的教練指導(dǎo)，顧客沉浸式服務(wù)，為迪卡儂帶來了極高的顧客忠誠度。

第四，借船出海，迪卡儂在華電子商務(wù)策略。

迪卡儂在中國市場上通過與淘寶合作，在天貓開店，實現(xiàn)了電子商務(wù)的快速突破。如果選擇自建平臺，不僅費(fèi)用高，而且無法快速搶占市場。迪卡儂官方旗艦店是商城開設(shè)運(yùn)營的在線店鋪，所有展示商品與實物完全相符，嚴(yán)格執(zhí)行七天無理由退換服務(wù)，提供正規(guī)發(fā)票。迪卡儂自己也開設(shè)了單獨(dú)域名的官方旗艦店，兩個不同的網(wǎng)絡(luò)接入，最終的顧客信息和物流是整合在一起的。迪卡儂能夠利用天貓的平臺和信息物流支付系統(tǒng)，但是也能夠保證和消費(fèi)者的直接聯(lián)系，這種策略既能根據(jù)中國的實際情況，利用已有的網(wǎng)購平臺，又能保證企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的獨(dú)立性，不會形成對網(wǎng)購平臺的過分依賴，從而喪失與顧客的直接聯(lián)系能力。

三、迪卡儂在華經(jīng)營策略的啟示

短短13年時間，迪卡儂憑借其敏銳的商業(yè)嗅覺，通過為中國消費(fèi)者創(chuàng)造良好的購物體驗，提供物美價廉、門類齊全的運(yùn)動用品、擴(kuò)大門店數(shù)量、與電商平臺合作等特色經(jīng)營策略已經(jīng)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。迪卡儂經(jīng)營策略的成功說明，中國城市化帶來了巨大的消費(fèi)潛力?？鐕救绻軌虿捎煤侠淼慕?jīng)營方式，為中國消費(fèi)者創(chuàng)造價值，就能將自身的核心能力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的市場份額和利潤。

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