迪卡儂為什么能在中國市場獨領(lǐng)風(fēng)騷

文　北京/鐘周

迪卡儂為什么能在中國市場獨領(lǐng)風(fēng)騷

文北京/鐘周

作為一個在法國本地和歐洲都稱得上一流的體育用品零售品牌，迪卡儂在中國仍然保持著強勁的勢頭，這并不是因為經(jīng)濟形勢的機緣巧合，而是因為在中國這個潛力巨大的市場，迪卡儂以其獨到的市場營銷策略和出色的營銷組合闖出了自己的一片天地。

在近年來的中國市場，耐克、阿迪達斯等國際大牌業(yè)績不斷縮水，李寧、安踏等國內(nèi)品牌接連關(guān)店……似乎所有的運動品牌都進入一個微妙的“中國困局”。而就在這些昔日大牌們小心過冬之際，來自法國的迪卡儂（Decathlon），這個號稱“十項全能”的運動品牌開始突然發(fā)力，以其獨到的市場營銷策略和出色的營銷組合，取得了不俗的市場業(yè)績。2014年之前，迪卡儂在中國區(qū)新開門店僅數(shù)十家，而今年到目前為止迪卡儂門店已增至百余家。

在中國運動品牌市場一片蕭條的情境下，迪卡儂迅猛擴張的秘訣在哪兒呢？

■獨特的選址標(biāo)準(zhǔn)

迪卡儂之所以能夠在競爭激烈的中國市場異軍突起，成功的關(guān)鍵還是其自身特殊的商業(yè)模式。迪卡儂從上游的設(shè)計，到生產(chǎn)，再到下游的零售，采取了一體化的全產(chǎn)業(yè)鏈戰(zhàn)略。

迪卡儂早在1992年就進入了中國市場，當(dāng)時的主要業(yè)務(wù)集中在生產(chǎn)制造和產(chǎn)品出口，同時它一直穩(wěn)健地推進著在中國市場的門店發(fā)展計劃。據(jù)迪卡儂大中華區(qū)副總裁易昂介紹，迪卡儂在中國真正開店是在2003年，到2008年一共開設(shè)了18家商場。迪卡儂商場的開業(yè)周期一般在6個月甚至5年，所以在初期的開業(yè)速度并不快。

起初迪卡儂在中國城市“五小龍”——上海、北京、廣東、成都和深圳開店，這幾個城市的人口都在一千萬到兩千萬。接著，在2008年到2010年間，迪卡儂在三十幾個擁有300萬到1000萬人口的二線城市開店。現(xiàn)在，迪卡儂向更偏遠的三線城市進軍了。雖然那里的消費者普遍不如一線和二線城市的人有錢，但迪卡儂用優(yōu)質(zhì)的體育用品和極富競爭力的價格迎合著“體育”這種非基礎(chǔ)需要。從2010年開始，迪卡儂開始了真正的提速發(fā)展，當(dāng)年在中國大陸共新開10家商場，中國市場一舉成為迪卡儂在全球的第二大市場。2012年算得上是迪卡儂創(chuàng)紀錄的一年，在這一年，迪卡儂共有16家商場在中國開業(yè)，這一數(shù)字甚至超過了迪卡儂在中國前5年的總開店數(shù)。以成都為例，對于很多戶外運動愛好者而言，成都是個不錯的選擇。從成都一路向西，經(jīng)四姑娘山到拉薩的路徑，被“驢友”們公認是最經(jīng)典的入藏路線，而成都分明的四季，也為許多運動項目提供了良好的氣候條件。于是，迪卡儂瞄準(zhǔn)了有“天府之國”稱譽的成都。2007年，迪卡儂成都天府店即開業(yè)。如今，天府店成為迪卡儂中國西南部市場中最重要和運營狀況最好的商場，資料顯示，2010-2012年度，這家店連續(xù)三年拿下了全球范圍內(nèi)增速最快的桂冠。

這樣的開店紀錄固然可喜可賀，但是對體育品牌來說卻已經(jīng)是司空見慣。幾乎所有的大牌都會經(jīng)歷這樣一個瘋狂開店的擴張期。但迪卡儂的選址標(biāo)準(zhǔn)有其獨特之處。據(jù)了解，迪卡儂篩選的標(biāo)準(zhǔn)之一是，開店必須在人口大于300萬的城市，但不是傳統(tǒng)意義上的黃金商圈。比如北京，迪卡儂不會在王府井、西單這樣的繁華地段開業(yè)，因為這樣的商圈一來已經(jīng)飽和，再沒有足夠的場地；二來是停車費用昂貴。迪卡儂選擇開在北京的大郊亭、亦莊這樣看似偏遠的地址，既能實現(xiàn)三四千平方米的店面要求，還可以給顧客提供足夠的免費停車位。而且還特別設(shè)立了免費運動場，讓顧客在購物的同時，還能隨時感受到運動的樂趣。

2014年11月迪卡儂剛剛完成在華百店目標(biāo)。2015年，迪卡儂預(yù)計將在中國開店數(shù)目達到180家，并計劃在之后的五年內(nèi)將中國總門店數(shù)做到500家。中國不但成為了迪卡儂在全球發(fā)展最快的國家，也是法國總部投資最大的一片海外市場。要知道，過去百家門店的布局，足足花了迪卡儂11年，如今計劃只用五年時間實現(xiàn)400%增長。

■玩“小米模式”性價比

很多顧客有這樣的體會，逛過一次迪卡儂的超市，發(fā)現(xiàn)迪卡儂的運動品品類齊全，且價格親民，49元的速干衣、149元的登山鞋、59元的輕量級背包……，可以說，迪卡儂最吸引人的地方還是性價比。專家認為，全球的戶外運動都處于一個金字塔結(jié)構(gòu)，真正的專業(yè)玩家少之又少，中級“驢友”的數(shù)量也不算太多，絕大多數(shù)都是初級菜鳥。價格實惠的迪卡儂對于入門級消費者來說，無疑是塊淘寶圣地。

迪卡儂能保持這樣的價格，有一個主要的原因：成本控制——原材料的采購、運輸以及到商品的庫存和物流的成本控制，再就是迪卡儂從不打媒體廣告，這樣能夠直接讓利給消費者，而有些耳熟能詳?shù)钠放破涓哳~的廣告費都是由消費者來承擔(dān)的。

迪卡儂的產(chǎn)品涵蓋了自行車、輪滑、跑步、爬山、越野、瑜伽、游泳、羽毛球、網(wǎng)球、乒乓球、水上運動等領(lǐng)域，匯集60多種運動項目，共有20個自有品牌。根據(jù)這些不同的運動項目，迪卡儂商店內(nèi)的產(chǎn)品分區(qū)錯落有致：從低等價位到高等價位，從成人裝備到兒童服裝，每個區(qū)域布局清晰、品類分明，顧客挑選起來一目了然。

迪卡儂商場布局有點類似于宜家的模式，除了為消費者提供寬敞的家庭式購物環(huán)境，還可以隨時體驗各類體育用品。從“兩室一廳”的大帳篷，到潛水服和騎馬用具，顧客們均可試玩、試穿、試用。

易昂對此解釋說：“這種體驗式的營銷模式在歐美非常流行。我們的裝備的確是入門級、民間化，而且我們一直倡導(dǎo)著以消費者價值為導(dǎo)向，通過強有力的零售和終端來滿足大眾化需求。”

■自建物流無懼高庫存

中國服裝協(xié)會最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2012年中國運動品牌的市場規(guī)模是2000億元人民幣，耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等排名前列的運動品牌，各擁有6000～7000家門店，且均已滲透到國內(nèi)絕大多數(shù)城市。

為什么在整個市場規(guī)模已趨飽和的狀態(tài)下，迪卡儂仍然能夠立足于不敗之地？

據(jù)介紹，迪卡儂的優(yōu)勢在于零售終端和品牌的關(guān)系。迪卡儂集團最大的特色之一就是擁有豐富的自有品牌陣線。在法國，迪卡儂擁有僅次于汽車制造商雷諾的全球第二大研發(fā)中心，擁有自己的生產(chǎn)公司，而所有的產(chǎn)品也都是在自己的店內(nèi)銷售。因此，當(dāng)其他體育品牌還在辛苦地和供應(yīng)商討價還價時，迪卡儂可以自己給自己打折，快速地把貨品清掉，以最快的速度調(diào)整和推出更適合消費者的產(chǎn)品。

據(jù)了解，迪卡儂這種全產(chǎn)業(yè)鏈的商業(yè)模式整合了運動用品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、物流及零售終端。由于剔除了經(jīng)銷商的環(huán)節(jié)，迪卡儂可以自行將成本控制到最合理范圍。此外，迪卡儂公司有自動訂貨系統(tǒng)，每天晚上7點，系統(tǒng)會自動計算出當(dāng)天的銷售量，并自動算出次日的配貨量。有了這樣的訂貨系統(tǒng)，迪卡儂并不需要一次性訂購過多的貨品，而可以從容地根據(jù)實際銷售量慢慢補貨。

為了與飛快的發(fā)展速度相適應(yīng)，迪卡儂中國準(zhǔn)備在2016年年末將物流倉儲面積擴大為現(xiàn)在的兩倍，全部應(yīng)用于中國市場。

很多人對迪卡儂的崛起感到吃驚，奇怪這樣一個龐大市場為何會被迪卡儂發(fā)現(xiàn)并迅速占領(lǐng)，甚至目前沒有同類的競爭對手。那些經(jīng)營體育服裝品牌的代理商們也承認，雖然迪卡儂里也賣運動服，但是骨子里沒有人認為迪卡儂是競爭對手。如果你逛過迪卡儂就會知道，其興起與中國白領(lǐng)階層更加注重戶外健身的潮流息息相關(guān)。

“迪卡儂在中國的發(fā)展機會非常大，一方面是目前做運動體驗的競爭對手還非常少，另一方面我們相信體育市場的發(fā)展速度會非?？?，中國的經(jīng)濟增速仍將非?？捎^。我們認為，迪卡儂在全球最好的市場就是中國。”易昂對迪卡儂在中國市場的前景非常有信心。