電視藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)影響力的拓展與媒介責(zé)任

謝　恬

電視藝術(shù)網(wǎng)絡(luò)影響力的拓展與媒介責(zé)任

謝恬

高新科技不僅開創(chuàng)了一個(gè)數(shù)字化的嶄新時(shí)代，而且也開啟了一個(gè)媒介網(wǎng)絡(luò)化的全新的后現(xiàn)代進(jìn)程。網(wǎng)絡(luò)既為媒介提供了劃時(shí)代的新媒體，同時(shí)又開啟了一個(gè)無極傳播的新世紀(jì)，電視劇也因此而獲得了可以突破時(shí)空限制的無極傳播的新格局。電視劇的傳播廣度、傳播深度、傳播幅度、傳播速度等與傳統(tǒng)傳媒時(shí)代相比都有了質(zhì)的飛躍。電視劇的這一傳媒新世紀(jì)的開啟得益于信息技術(shù)時(shí)代的數(shù)字化，數(shù)字化是一切高新科技的開端，數(shù)字化對(duì)于媒介而言意義尤為重大，因?yàn)閿?shù)字化使得媒介中的傳播問題變得迎刃而解，同時(shí)，亦能夠變得與網(wǎng)絡(luò)更相契合。媒介與網(wǎng)絡(luò)的融合為電視劇開啟了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新格局，網(wǎng)絡(luò)為電視劇提供了更加無極化的可拓展時(shí)空與更強(qiáng)大持久的生命力，這對(duì)于電視劇而言，具有著無與倫比的劃時(shí)代意義。

一、 電視劇的網(wǎng)絡(luò)影響力

（一）電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力傳播分析

數(shù)字化是一切網(wǎng)絡(luò)以及傳播的關(guān)鍵因素與發(fā)展基石，數(shù)字化使得網(wǎng)絡(luò)擁有了與媒介特質(zhì)相契合的特質(zhì)，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)還擁有傳統(tǒng)媒介本身所不具備的互動(dòng)性、異步性、非實(shí)時(shí)性，電視劇的生命力亦因網(wǎng)絡(luò)的非實(shí)時(shí)性、異步性、互動(dòng)性而得以無限延長，網(wǎng)絡(luò)的非實(shí)時(shí)性、異步性、互動(dòng)性最大化地拓展了電視劇的延展時(shí)空，將收視時(shí)段化的電視劇生命周期無極放大至任何時(shí)空中的任何時(shí)段。不僅如此，電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力還具有創(chuàng)新式的宣傳、推廣等更多的無限可能，諸如基于微博等自媒體的話題創(chuàng)造式影響力以及焦點(diǎn)關(guān)注影響力等，而一旦其與針對(duì)電視劇的傳播對(duì)接起來，這種推廣的力量遠(yuǎn)比任何傳統(tǒng)意義上的巨額廣告費(fèi)的投入都更有效率，且更具幾何級(jí)數(shù)的最終推廣效果。［1］

（二）電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力傳播要素分析

以網(wǎng)絡(luò)為支撐的新媒體為電視劇的傳播提供了最大化的效率與效果，網(wǎng)絡(luò)無所不在的幾乎全覆蓋的大環(huán)境，為層出不窮的新媒體的不斷涌現(xiàn)，提供了茁壯成長的全新傳播生態(tài)。從傳播要素來分析，我們看到，電視劇網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)截然不同的媒介特質(zhì)，其中的主要媒介受眾普遍存在著年輕化的趨勢(shì)，并且，對(duì)于媒介與傳播至關(guān)重要的是，這些年輕化受眾在其接受或喜愛電視劇的同時(shí)，還可以進(jìn)行二次傳播，這種二次傳播使得電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力產(chǎn)生了與傳統(tǒng)媒介相比的真正的天壤之別，電視劇的傳播得以在這種二次傳播過程中獲得數(shù)以億計(jì)、乃至百億計(jì)的幾何級(jí)數(shù)的極速增長。從數(shù)據(jù)分析，就拿世界最著名的某視頻網(wǎng)絡(luò)媒體為例，僅其每周的被觀眾所有意無意點(diǎn)擊的廣告瀏覽量即已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過30億次，而每周的視頻瀏覽量更是高達(dá)驚人的140億次，由此可見，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于電視劇的影響力拓展幾乎擁有無限可能。

（三）網(wǎng)絡(luò)影響力對(duì)于電視劇傳播反饋分析

無論是傳統(tǒng)意義上的媒介傳播，還是現(xiàn)代意義上的網(wǎng)絡(luò)影響力傳播，反饋都具有重要的關(guān)乎傳播創(chuàng)意、內(nèi)容、制作、渠道等的重要調(diào)整的意義，而鑒于網(wǎng)絡(luò)的極強(qiáng)的互動(dòng)性，甚至作為受眾方也可以在觀看電視劇之后以自媒體形式對(duì)電視劇進(jìn)行二次傳播等形式的宣傳推廣。事實(shí)上，在自媒體上，我們看到許多觀眾都有一鍵轉(zhuǎn)發(fā)分享的習(xí)慣，這種二次傳播對(duì)于電視劇的網(wǎng)絡(luò)傳播而言，也是檢驗(yàn)電視劇本身作為媒介商品品質(zhì)的試金石。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)影響力而言，線性模式的反饋已經(jīng)為社會(huì)系統(tǒng)模等更高級(jí)的反饋所取代。以網(wǎng)絡(luò)為代表的各種新媒體形態(tài)已經(jīng)儼然成為電視劇傳播的最大渠道，在網(wǎng)絡(luò)新媒體的不斷崛起中，傳統(tǒng)的電視劇不僅不得不改變其傳播定式，而且亦將由傳播這一后反饋末端，向電視劇的創(chuàng)作制作甚至美學(xué)形態(tài)等前端不斷滲透蔓延，同時(shí)，這種后反饋也是一種基于反饋的反向影響力拓展。

二、 電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力拓展

（一）參與性

網(wǎng)絡(luò)為電視劇的無極傳播插上了騰飛的翅膀，網(wǎng)絡(luò)渠道已經(jīng)成為新媒體時(shí)代媒介與傳播的絕對(duì)主流渠道，事實(shí)上，其首要地位已經(jīng)無可動(dòng)搖。網(wǎng)絡(luò)影響力是一種現(xiàn)代社會(huì)化互動(dòng)體系下的一種最為公正、公平、公開的民意表達(dá)，從網(wǎng)絡(luò)影響力對(duì)于電視劇傳播反饋分析可見，網(wǎng)絡(luò)影響力為電視劇提供了一種最具價(jià)值的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)方式、評(píng)議渠道，公允而言，這是目前最接近真實(shí)狀態(tài)的一種基于公眾媒介的社會(huì)真實(shí)影響力的反映。雖然網(wǎng)絡(luò)是虛擬的，但是，每一個(gè)虛擬名稱背后的其實(shí)是實(shí)實(shí)在在的真正意義上的有著主觀意志的真人。從我國的現(xiàn)實(shí)觀察，我國社會(huì)與其他國家最大的不同就在于我國的公眾具有著遠(yuǎn)高于任何其他國家的參與度與參與勢(shì)情，這種參與度與參與熱情使得電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力拓展也隨之而變得擁有無限可能?？陀^而言，公眾的參與度與參與熱情是撬動(dòng)電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力的唯一支點(diǎn)。［2］

（二）輿論性

從網(wǎng)絡(luò)這一泛社會(huì)化體系來看，我國與其他國家的另外一個(gè)較大的不同之處還在于，我國是弱政治化討論氛圍的，而與之形成鮮明對(duì)比的是，我國卻是強(qiáng)社會(huì)化輿論氛圍的，這種強(qiáng)社會(huì)化輿論氛圍的形成既有歷史原因也有現(xiàn)實(shí)因素的影響，尤其是改革開放之后，我國的強(qiáng)社會(huì)化輿論氛圍有更是有了顯著的增長，網(wǎng)絡(luò)更是助長了這種強(qiáng)社會(huì)化輿論性，同時(shí)，這種強(qiáng)社會(huì)化輿論性也為媒介與傳播提供了蘊(yùn)藏著巨大金礦的先天沃土。在我國目前的電視節(jié)目架構(gòu)中，電視劇占據(jù)六成強(qiáng)比重，而在強(qiáng)社會(huì)化輿論下，電視劇對(duì)于收視的貢獻(xiàn)反而高達(dá)近八成，這一方面說明了強(qiáng)社會(huì)輿論的巨大的社會(huì)化影響力，另一方面也印證了強(qiáng)社會(huì)化輿論已經(jīng)為網(wǎng)絡(luò)影響力拓展提供了不可或缺的社會(huì)巨系統(tǒng)的強(qiáng)大承載。并且，從網(wǎng)絡(luò)上觀看電視劇的同時(shí)，觀眾也可以利用彈幕等功能進(jìn)行眾聲喧嘩，從熱門的電視劇的線上討論來看，這種眾聲喧嘩已經(jīng)成為一種具我國社會(huì)輿論特色的交流方式。

（三）審美性

電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力拓展既需要堅(jiān)強(qiáng)的參與熱情作為支點(diǎn)提供基本支撐，又需要強(qiáng)烈的社會(huì)化輿論性作為載舟之水提供基本承載，同時(shí)，更需要泛社會(huì)化審美性為其提供基本的源流保證。電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力拓展拋卻電視劇內(nèi)涵等主觀要素而外，我們看到，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，群眾審美是網(wǎng)絡(luò)影響力能否獲得極速拓展的關(guān)鍵因素。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來，使得現(xiàn)代審美格局與現(xiàn)代社會(huì)美學(xué)等傳統(tǒng)形態(tài)都因社會(huì)化進(jìn)程而出現(xiàn)異變，社會(huì)化審美這一舉足輕重的群眾藝術(shù)基礎(chǔ)已經(jīng)成為決定電視劇的關(guān)鍵要素，任何電視劇都開始越來越關(guān)注大眾網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化審美。從審美理論來看，電視劇網(wǎng)絡(luò)審美如果存在邏輯原點(diǎn)的話，那么，這種邏輯原點(diǎn)就應(yīng)該是后現(xiàn)代人文審美的異變，這種后現(xiàn)代人文審美更關(guān)注個(gè)體的人文本位，更關(guān)注群眾藝術(shù)的價(jià)值立場(chǎng)，并由此建構(gòu)起一種泛社會(huì)化的審美規(guī)范。

三、 電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力拓展下的電視劇媒介責(zé)任

（一）被動(dòng)驅(qū)動(dòng)

電視劇的節(jié)目形態(tài)從傳播上來看，其多元化的渠道已經(jīng)使得電視劇由傳統(tǒng)的純粹娛樂性，而被動(dòng)式地獲得了兼容性與交叉性。其兼容性主要表現(xiàn)在其多元化的渠道上，這種多元化渠道的受眾的全球性、復(fù)雜性、多層次性使得電視劇不得不肩負(fù)起更為廣義范疇上的媒介責(zé)任，這種媒介責(zé)任小而言之是一種服務(wù)受眾的傳播責(zé)任；大而言之則更是一種時(shí)代精神在文化領(lǐng)域的呈現(xiàn)。而由媒介生態(tài)視角來看，電視劇其本身的時(shí)間生態(tài)與空間生態(tài)的無極延展必然為其交叉式競爭帶來了資源劣態(tài)，也就是說，同類化、同質(zhì)化的電視劇不會(huì)再因?yàn)樗紦?jù)著的是不同時(shí)段而存在著強(qiáng)共生性，恰恰相反，由于受眾資源的在突破時(shí)空限制之后不僅變得相對(duì)集中，而且更重要的是已經(jīng)變得相對(duì)有限，這就勢(shì)必使得電視劇在這種被動(dòng)驅(qū)動(dòng)下不得不變得更具媒介責(zé)任，否則，不僅將會(huì)大量流失收視率，而且也會(huì)對(duì)整個(gè)電視劇鏈條的生存帶來游離現(xiàn)實(shí)的困境。［3］

（二）主動(dòng)驅(qū)動(dòng)

網(wǎng)絡(luò)影響力拓展下媒介生態(tài)視角衍生的電視劇媒介責(zé)任，在被動(dòng)驅(qū)動(dòng)下極易在競爭過程中陷于媒介生態(tài)危機(jī)的生存困境，但與此同時(shí)，從媒介治理視角觀察，網(wǎng)絡(luò)影響力拓展也為電視劇媒介責(zé)任帶來了另一種更具主觀能動(dòng)性的，且由其主動(dòng)性所驅(qū)動(dòng)的，并由其正螺旋式發(fā)展所賦予的自我驅(qū)動(dòng)的原生能力，從而形成主動(dòng)驅(qū)動(dòng)下的自我進(jìn)化的強(qiáng)力推動(dòng)力，由此可見，網(wǎng)絡(luò)影響力拓展下的媒介責(zé)任亦具有較強(qiáng)的積極正面影響。媒介治理是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)影響力的超媒介發(fā)展的必然，由發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)，到把握受眾審美期許，再到以電視劇為源創(chuàng)新，形成由電視劇驅(qū)動(dòng)新媒體，并借以不斷整合新媒體，實(shí)現(xiàn)電視劇與新媒體的互動(dòng)響應(yīng)與聯(lián)動(dòng)增益，以實(shí)現(xiàn)傳播效率的最大化，傳播拓展的最大化，達(dá)到傳播影響力的最大化，并最終實(shí)現(xiàn)傳播價(jià)值的最大化，才是媒介治理視角下真正主動(dòng)驅(qū)動(dòng)的媒介責(zé)任。

（三）多元驅(qū)動(dòng)

媒介生態(tài)視角為研究電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力拓展提供了一種隱性的被動(dòng)式的媒介責(zé)任，媒介治理視角則為研究電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力拓展提供了一種顯性的主動(dòng)式的媒介責(zé)任，而從后現(xiàn)代媒介時(shí)代來看，網(wǎng)絡(luò)媒介的分眾性質(zhì)已經(jīng)越來越不明顯，反而是網(wǎng)絡(luò)媒介的深度融合性質(zhì)越來越成為大勢(shì)所趨，由此可見，電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力拓展的媒介責(zé)任也會(huì)因?yàn)檫@種漸趨統(tǒng)一的大媒介的形成，而變得更需要多元化的價(jià)值驅(qū)動(dòng)。針對(duì)電視劇以及新媒體的未來發(fā)展而言，媒介融合已經(jīng)成為一種必然的發(fā)展態(tài)勢(shì)，媒介融合所帶來的必然結(jié)果就是媒介的全球化、開放化、一體化，媒介的全球化無疑更將引發(fā)媒介生態(tài)大融合下的白熱化競爭，我國的電視劇不僅將與同質(zhì)化、同類化的眾多國產(chǎn)電視劇之間進(jìn)行比拼，而且亦將與西方發(fā)達(dá)國家的電視劇站在同一起跑線上展開激烈競爭，在這一過程中，更需要一種不隨風(fēng)云而動(dòng)的媒介責(zé)任作為電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力拓展的中流砥柱。［4］

結(jié)語

網(wǎng)絡(luò)是傳統(tǒng)傳媒時(shí)代的終結(jié)者，網(wǎng)絡(luò)傳播的非實(shí)時(shí)性、異步性、互動(dòng)性等特質(zhì)徹底打破了傳統(tǒng)傳媒的時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)了媒介傳播的無限性。從電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力而言，這種無限性既給電視劇的無限傳播帶來了機(jī)遇，同時(shí)，更為電視劇的無限傳播帶來了巨大的全球化競爭的挑戰(zhàn)。單純從優(yōu)勢(shì)上來看，電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力的拓展擁有著無限的可能。電視劇網(wǎng)絡(luò)影響力的拓展與電視劇媒介責(zé)任的延伸是呈同步狀態(tài)且亦步亦趨的，傳播的無極拓展也意味著責(zé)任的無限放大，在新時(shí)期新常態(tài)下，電視劇更應(yīng)在網(wǎng)絡(luò)所依托著的新媒體時(shí)代中保有無限傳播與無限責(zé)任之間的平衡狀態(tài)，從而構(gòu)建起一個(gè)網(wǎng)絡(luò)影響力拓展所支撐的，媒介責(zé)任所約束制約的更為強(qiáng)大、更加有序的電視劇無限傳播的新格局。

［1］中國影視網(wǎng)絡(luò)影響力課題組.以網(wǎng)為營 以網(wǎng)為贏——第三屆中國影視網(wǎng)絡(luò)影響力排行榜頒布盛典舉行［J］.當(dāng)代電視，2010（7）:35.

［2］謝瑩，蔡騏.電視劇傳播與網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)［J］.中國廣播電視學(xué)刊，2012（9）:63-65.

［3］洪兆惠.電視劇作為藝術(shù)的品質(zhì)內(nèi)涵［J］.藝術(shù)廣角，2014（1）:4-11.

［4］孫文翰.新時(shí)期電視劇創(chuàng)作如何弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2014（16）:76.

謝 恬，女，陜西西安人，西京學(xué)院講師，主要從事新媒體動(dòng)畫設(shè)計(jì)方向研究。

本文系2015年陜西省教育廳科研項(xiàng)目-動(dòng)漫設(shè)計(jì)在西安城市形象推廣中的應(yīng)用研究（編號(hào)15JK2182）成果。