櫻花衛(wèi)廚，如何更懂用戶？

朱麗

明媚的陽光透過廚房，一對(duì)新婚夫婦秀著廚藝。與一般廚房場(chǎng)景不同，整個(gè)烹飪過程中，他們只需集中精力料理食物，卻不用實(shí)時(shí)操作煙機(jī)。

不多時(shí)，一頓美味可口的飯菜上桌，溫?zé)崛肟凇?/p>

廚房里嵌入的“人工智能”，是一套被稱為“風(fēng)火智聯(lián)”的煙灶機(jī)，來自臺(tái)灣老牌衛(wèi)廚品牌櫻花。雖為概念機(jī)，但非常適合在廚房體驗(yàn)濃情蜜意的戀人?！八拖褚粚?duì)親密愛人，煙隨灶動(dòng)，灶隨人動(dòng)?！盨AKURA櫻花總經(jīng)理黃耀慶對(duì)《中外管理》生動(dòng)地描述。

這應(yīng)該是智能化時(shí)代，人們憧憬的廚房體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速滲透，讓所有家電變得智能起來。衛(wèi)廚產(chǎn)品也無一例外。智能化的生活當(dāng)然是消費(fèi)者所期待的，也是櫻花衛(wèi)廚正在努力的方向。而這套概念煙灶機(jī)今年就有望上市，進(jìn)入大眾的家庭生活。

對(duì)于消費(fèi)者每天使用的衛(wèi)廚產(chǎn)品，用戶體驗(yàn)必須要好。為此，櫻花推出產(chǎn)品的原則，不僅基于現(xiàn)實(shí)使用場(chǎng)景下的用戶訴求，而且在用戶體驗(yàn)上做到獨(dú)一無二。這在競(jìng)爭(zhēng)激烈的家電市場(chǎng)，何以做到？

智能化的核心：省時(shí)省力省心

相信不少人有這樣的沐浴體驗(yàn)：洗到一半時(shí)，熱水突然中斷變涼水，或者水溫忽冷忽熱不穩(wěn)定。這是傳統(tǒng)的燃?xì)鉄崴鲿r(shí)常出現(xiàn)的狀況，卻讓正在沐浴的人倍覺不爽，甚至有人會(huì)產(chǎn)生心理“恐慌”。

如果說以往的技術(shù)不能解決這個(gè)“痛點(diǎn)”，倒可以理解，那么現(xiàn)在已經(jīng)不再是問題，智能科技可以來解決。

智能家電被業(yè)界大佬們喊了多年，但究竟什么樣的產(chǎn)品貼近用戶需求，什么樣的智能化更加符合“人性”，似乎并沒有被充分挖掘。這也是這些年來智能家電落地不理想的原因。

不管是科技的推進(jìn)，還是國(guó)家政策的支持，家電智能化是非常明確的方向。“但重要的是，到底智能能帶給消費(fèi)者什么，這一直是我們?cè)谧穼さ膯栴}?！秉S耀慶說，“我們要先知道消費(fèi)者的痛點(diǎn)在哪里，然后用智能技術(shù)破除它。”

對(duì)于上述熱水器中途熄火的原因，現(xiàn)在可以利用智能技術(shù)，從大數(shù)據(jù)分析中整理成一些參數(shù)，嵌入到熱水器中，讓它實(shí)現(xiàn)自我診斷，進(jìn)而對(duì)產(chǎn)品“盲區(qū)”進(jìn)行改善。

黃耀慶一直強(qiáng)調(diào)，“不為智能而智能”，關(guān)鍵在于它是不是消費(fèi)者真正愿意消費(fèi)的產(chǎn)品。消費(fèi)者愿意埋單的智能產(chǎn)品什么樣？

業(yè)界一直流傳著這樣一個(gè)行業(yè)現(xiàn)象：對(duì)于一般熱水器而言，無論水流、水壓如何變化，溫差可控在3℃左右，如果能控制在1℃上下，已是領(lǐng)先。不過在這個(gè)問題上，櫻花憑借著一股匠人精神，經(jīng)過反復(fù)試驗(yàn)，硬是將溫度精準(zhǔn)地控制在0.5℃范圍內(nèi)。根據(jù)國(guó)家新標(biāo)準(zhǔn)，普通熱水器熱效率≥89%，而櫻花即將上市的智能冷凝式熱水器熱效率≥98%，較普通熱水器節(jié)能近10%！

在智能燃?xì)鉄崴鞣矫?，櫻花更是別出心裁，在熱水器里植入“小秘書”，能說話、會(huì)診斷、能遙控操作，解除消費(fèi)者沐浴的后顧之憂。

智能化的核心，黃耀慶將其總結(jié)為：讓消費(fèi)者省時(shí)、省力、省心?！靶l(wèi)廚產(chǎn)品畢竟是要用八年、十年，甚至十幾年的產(chǎn)品，如何用更智能的技術(shù)，讓消費(fèi)者享受到溫馨家庭的美好體驗(yàn)，這是最基本的原則。”櫻花衛(wèi)廚堅(jiān)守這個(gè)行業(yè)目標(biāo)。

再看看整個(gè)行業(yè)，那種聲稱“一個(gè)手機(jī)App就能控制家庭生活”的智能家居倡導(dǎo)論，反而還停留在對(duì)智能化的淺層理解上。智能技術(shù)是一種實(shí)現(xiàn)手段，若沒有切中消費(fèi)者痛點(diǎn)，也只是初級(jí)智能。

換言之，一切不以解決用戶痛點(diǎn)的智能化，都是“偽智能”。

產(chǎn)品經(jīng)理入戶訪談

到底消費(fèi)者在哪些方面需要省時(shí)、省力、省心？還要從消費(fèi)者身上挖掘。

櫻花的解決途徑是讓產(chǎn)品經(jīng)理入戶訪談。通過主動(dòng)上門與用戶做互動(dòng)，將“消費(fèi)者概念”提煉出來，再和公司內(nèi)部專家意見結(jié)合，最終判斷產(chǎn)品是不是有市場(chǎng)價(jià)值，值不值得進(jìn)行商業(yè)化的投入。這套嚴(yán)謹(jǐn)?shù)牧鞒?，櫻花依托一個(gè)叫“概念工程”的工具來完成，但完全不是傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)研。

為什么讓產(chǎn)品經(jīng)理，而不是銷售人員到用戶家里做訪談？

黃耀慶坦言，銷售人員往往是產(chǎn)品導(dǎo)向，總是向用戶推銷產(chǎn)品，但產(chǎn)品經(jīng)理與用戶互動(dòng)就完全不同，更多的是以用戶需求為出發(fā)點(diǎn)。“很多時(shí)候，用戶往往不清楚自己要什么，但他們腦子里會(huì)有一些概念性的想法，那么產(chǎn)品經(jīng)理可以通過引導(dǎo)技巧，讓用戶把內(nèi)心真正的痛點(diǎn)表達(dá)出來。”基于此，櫻花的產(chǎn)品經(jīng)理每年有相當(dāng)多的時(shí)間是被訓(xùn)練如何做用戶訪談的。

產(chǎn)品經(jīng)理將用戶需求收入囊中，回到公司，再集合銷售經(jīng)理、開發(fā)經(jīng)理、售后服務(wù)經(jīng)理，以及相關(guān)機(jī)構(gòu)的科研人員共同形成“專家意見”。針對(duì)用戶的一些概念性想法及痛點(diǎn)，透過專家意見的診斷，獲知：哪些是消費(fèi)者使用習(xí)慣造成的，哪些是通過先進(jìn)的技術(shù)可以解決的，而哪些是目前有技術(shù)瓶頸而未來可以實(shí)現(xiàn)的，從而判斷公司產(chǎn)品應(yīng)朝什么方向去發(fā)力。

終極目標(biāo)只有一個(gè)：解決消費(fèi)者痛點(diǎn)，達(dá)到所謂的省時(shí)、省力、省心。

然而，櫻花的產(chǎn)品經(jīng)理在與用戶互動(dòng)過程中，卻發(fā)現(xiàn)一些“需求錯(cuò)位”。但也正因?yàn)榇?，反而大大促進(jìn)了櫻花的產(chǎn)品改進(jìn)。

黃耀慶舉例說，對(duì)于用戶在做飯的過程中，希望油煙機(jī)扮演什么角色，櫻花的產(chǎn)品經(jīng)理曾經(jīng)征求用戶意見：如果有這樣一臺(tái)油煙機(jī)，當(dāng)你做飯煙大時(shí)，它的轉(zhuǎn)速會(huì)提高一點(diǎn)，煙小時(shí)它的轉(zhuǎn)速就減小一點(diǎn)。這樣的產(chǎn)品你認(rèn)為如何？

用戶立刻說很好。但問題是，所有人都這么“懶”嗎？油煙機(jī)需要這么高科技的嗎？產(chǎn)品經(jīng)理得到這樣的反饋后，開始陷入思索：是否將用戶意見也適當(dāng)融入產(chǎn)品研發(fā)中呢？

完全可能。櫻花近期推出一款智能灶具，具有干燒熄火的功能，利用防干燒技術(shù)來控制。尤其是當(dāng)用戶煲湯時(shí)，最大的困擾就是火力已調(diào)至最小，一旦離開廚房，就容易導(dǎo)致燒糊或干燒現(xiàn)象。而智能灶具可以解決這個(gè)“麻煩”，用戶可提前設(shè)置時(shí)間，最后會(huì)有語音提醒用戶美食烹飪完成，即使設(shè)置時(shí)間過長(zhǎng)，當(dāng)水燒干時(shí)，它也會(huì)自動(dòng)熄火。

很多驚喜總在想象之外。而這樣的場(chǎng)景訴求，正是基于和櫻花的用戶互動(dòng)而發(fā)掘出來的。

智能非全部，主動(dòng)式服務(wù)是生命線

櫻花的另一個(gè)招牌，或許更令人難以置信：每到一定期限，櫻花的用戶都會(huì)收到來自“櫻花小哥”（櫻花售后人員）主動(dòng)送來的油網(wǎng)，而且是免費(fèi)送。

“永久免費(fèi)送油網(wǎng)”，這個(gè)伴隨櫻花成立而始終如一的服務(wù)舉措，已經(jīng)持續(xù)了整整38年。自1978年公司創(chuàng)立以來，櫻花便將這項(xiàng)服務(wù)作為企業(yè)規(guī)章定下來，每年為用戶免費(fèi)送，毫不夸張地說，到目前為止，免費(fèi)送出去的油網(wǎng)可繞地球三圈。

這在行業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟。但另一個(gè)問題是，堅(jiān)持38年之久的“免費(fèi)送”，產(chǎn)品利潤(rùn)能否支撐這個(gè)成本呢？

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯大致曾經(jīng)說過：服務(wù)消費(fèi)者就不要計(jì)較成本，他會(huì)回饋你。

在櫻花工作19年的黃耀慶對(duì)此深信不疑。既然采取這種主動(dòng)式服務(wù)，櫻花早已在前期做過財(cái)務(wù)預(yù)算，成本是可以預(yù)見的。而有別于普通家電產(chǎn)品的是，作為嵌入式家電，消費(fèi)者買完以后，體驗(yàn)才真正開始，因此售后服務(wù)比產(chǎn)品本身更重要。在黃耀慶眼中，無論產(chǎn)品進(jìn)化多么智能，最終都會(huì)趨于同質(zhì)化，“你的技術(shù)能夠做到，別人也能做到。但是，唯有服務(wù)可以形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。”他說。

前幾年曾經(jīng)有某廚電企業(yè)試圖模仿這一招，但油網(wǎng)送了半年便中斷了，一個(gè)重要原因：送不起。

“如果一切用財(cái)務(wù)數(shù)字去判斷，用經(jīng)營(yíng)效益去判斷，很多服務(wù)政策是推行不下去的?！秉S耀慶坦率地說。

但是，櫻花幾十年來卻一直以此項(xiàng)服務(wù)聞名業(yè)界。從1986年開始，櫻花熱水器永久免費(fèi)安全檢查服務(wù)，被列為該公司第二個(gè)“永久”服務(wù)措施。此外，對(duì)于整體廚房，櫻花也推行永久免費(fèi)保養(yǎng)。

由于“主動(dòng)式服務(wù)”，并且“不計(jì)成本”地推行免費(fèi)政策，給櫻花用戶帶來的是安心與保障。久而久之，口碑效應(yīng)自然形成，用戶數(shù)量也如滾雪球一般，越滾越大。而付出送油網(wǎng)的那些成本，在黃耀慶看來，換來的是品牌“1+1”的效果。

但事實(shí)上，“永久免費(fèi)”服務(wù)舉措的推出，在早年間也曾經(jīng)遭受一定阻力——不僅來自投資方、董事會(huì)，還不乏渠道、經(jīng)銷商、同行，但櫻花依然堅(jiān)持了下來。是什么信念支撐這項(xiàng)服務(wù)一如既往？

答案就是用戶思維！回到櫻花的經(jīng)營(yíng)理念中，那就是為用戶“省時(shí)省力省心”，必須“說到做到”。但在現(xiàn)實(shí)中，很少有企業(yè)能夠做到這一點(diǎn)。

App閉環(huán)管理系統(tǒng)，解決“準(zhǔn)時(shí)”問題

服務(wù)被櫻花視為企業(yè)的“生命線”，與產(chǎn)品同等重要。如何保證服務(wù)整齊劃一、不打折扣？

“管理和激勵(lì)并進(jìn)?！秉S耀慶說。

在櫻花，被稱為“櫻花小哥”的售后人員，接到用戶訴求，最快在30分鐘（在中國(guó)臺(tái)灣），最遲在兩小時(shí)內(nèi)（在中國(guó)大陸）響應(yīng)，聯(lián)系上用戶，和用戶預(yù)約時(shí)間，提供售后服務(wù)。這種效率，現(xiàn)在可通過櫻花的App閉環(huán)管理系統(tǒng)來實(shí)現(xiàn)：從接單、開工、預(yù)約時(shí)間，到維修、收費(fèi)，直至最后的用戶滿意度評(píng)價(jià)，一個(gè)完整閉環(huán)的管理系統(tǒng)，可以解決用戶的各種困擾。這個(gè)系統(tǒng)將在2016年完成測(cè)試、使用。

之所以建立一個(gè)閉環(huán)的App管理系統(tǒng)來支撐服務(wù)流程，黃耀慶說，就是要做到以最短時(shí)間響應(yīng)用戶需求，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)派發(fā)給售后人員，以處理之。若無及時(shí)響應(yīng)，系統(tǒng)會(huì)發(fā)出相應(yīng)提示，并做到實(shí)時(shí)實(shí)地追蹤。此舉也是櫻花順應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于快速響應(yīng)的要求。

但是有一點(diǎn)：對(duì)于嵌入式家電來說，消費(fèi)者真正需要的服務(wù)不是及時(shí)，而是準(zhǔn)時(shí)?！氨热绾陀脩艏s在周六早上8點(diǎn)，你在這個(gè)時(shí)間準(zhǔn)時(shí)到，才是用戶需要的。用戶不一定隨時(shí)在家等著你，而服務(wù)也沒必要隨叫隨到?！秉S耀慶道出了其中的邏輯，“準(zhǔn)時(shí)”反而會(huì)讓消費(fèi)者更安心、放心。

那么怎樣的激勵(lì)措施，讓櫻花小哥在準(zhǔn)時(shí)服務(wù)上更勝一籌？

在櫻花，對(duì)售后服務(wù)人員的激勵(lì)也很特別。除了收入以外，公司通過設(shè)置“贊美獎(jiǎng)勵(lì)”，讓售后服務(wù)人員獲得榮譽(yù)感，若有用戶通過平臺(tái)為某位櫻花小哥點(diǎn)贊，那他就會(huì)得到公司的贊美獎(jiǎng)勵(lì)。這可是一種莫大的榮譽(yù)。而這往往來自于櫻花小哥為用戶解決了某種痛點(diǎn)問題。

“有品質(zhì)的服務(wù)，如果沒有扎實(shí)的企業(yè)底蘊(yùn)是難以做到的。”黃耀慶深信這源于櫻花38年的價(jià)值觀：更懂用戶需求。