利樂(lè) 從價(jià)值鏈引領(lǐng)客戶創(chuàng)新

莊文靜

牛奶應(yīng)該放在什么容器里才更保鮮？

上世紀(jì)中葉，液態(tài)奶最直接的保存和銷售方式就是依靠桶裝、玻璃瓶裝。但如果希望隨時(shí)飲用，或者希望保質(zhì)期更長(zhǎng)，以前就只有望奶興嘆，而今天的人們，就一定會(huì)首選紙質(zhì)包裝。

液態(tài)奶的消費(fèi)者一定不會(huì)對(duì)一個(gè)名字陌生——利樂(lè)磚，它無(wú)疑是人們能叫得出的為數(shù)不多的包裝產(chǎn)品。如今，利樂(lè)包裝幾乎成為了液態(tài)食品安全、品質(zhì)的代名詞，且享譽(yù)全球。事實(shí)上，利樂(lè)不僅僅發(fā)明了無(wú)菌加工處理和包裝方式，也不只是一家包裝企業(yè)，而是提供液態(tài)食品從加工、包裝到分銷系統(tǒng)化解決方案的供應(yīng)商。目前，利樂(lè)在液態(tài)及半流質(zhì)食品的包裝和加工領(lǐng)域擁有5100多個(gè)單項(xiàng)專利，并在全球創(chuàng)立了11個(gè)研發(fā)中心。

在中國(guó)，利樂(lè)為客戶提供了上千條生產(chǎn)線。中國(guó)的大部分乳品企業(yè)，尤其是液態(tài)奶生產(chǎn)企業(yè)，幾乎都有采用利樂(lè)的加工處理、灌裝設(shè)備或包裝材料。

一個(gè)來(lái)自瑞典、有著60多年歷史的制造企業(yè)，利樂(lè)何以在全球開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)產(chǎn)業(yè)？一個(gè)基于B2B業(yè)務(wù)的制造企業(yè)，利樂(lè)又是如何通過(guò)主動(dòng)創(chuàng)新，去服務(wù)甚至引領(lǐng)集成廠商的？

眼光盯在客戶的客戶身上

中國(guó)大多數(shù)B2B企業(yè)，尤其是做中間配套的企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)一直是做訂單式生產(chǎn)，很少有主動(dòng)創(chuàng)新，去影響廠商的意愿。同時(shí)，廠商的利潤(rùn)多寡似乎永遠(yuǎn)與中間商關(guān)系不大。于是，做更多創(chuàng)新可能是費(fèi)力不討好的事。

然而，在“供給側(cè)改革”的背景下，隨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)需求的不斷增加，制造商也面臨著更富挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，如何變被動(dòng)為主動(dòng)，在產(chǎn)業(yè)鏈中獲得更大的話語(yǔ)權(quán)，是許多廠商開(kāi)始思考的問(wèn)題。但如何參透客戶的心思，實(shí)現(xiàn)高效創(chuàng)新，則是很大的挑戰(zhàn)。

利樂(lè)盡管是一家B2B制造企業(yè)，但從創(chuàng)立之初，就是從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈角度去思考創(chuàng)新，打破了關(guān)注客戶需求的傳統(tǒng)思維方式，而是將眼光盯在了客戶的客戶身上——通過(guò)洞察和研究終端消費(fèi)者的需求，然后倒推自己的創(chuàng)新方法。

事實(shí)上，利樂(lè)的誕生就是源于對(duì)消費(fèi)者的洞察。

1920年代，利樂(lè)創(chuàng)始人魯賓·勞辛還在美國(guó)讀書(shū)期間，第一次見(jiàn)到自助商店，他就想到：人們對(duì)便利性極高的包裝食品一定會(huì)有更大需求。1929年，魯賓·勞辛創(chuàng)立了瑞典首家專業(yè)包裝工廠，那時(shí)主要制造面粉袋。隨后在二戰(zhàn)時(shí)期，大量農(nóng)民涌入城市，人們的住處與食品生產(chǎn)距離更遠(yuǎn)。那時(shí)，裝牛奶用的玻璃瓶，廠商還要對(duì)其回收再利用，而這種傳統(tǒng)的分銷方式必將影響自助商店牛奶的銷量。如何發(fā)明一種創(chuàng)新的包裝技術(shù)，為消費(fèi)者帶來(lái)既安全又容易攜帶的包裝呢？魯賓·勞辛便與一群有識(shí)之士，開(kāi)始著手研究一種既實(shí)用，且可用完即丟的牛奶包裝盒。

1952年，利樂(lè)的第一個(gè)開(kāi)創(chuàng)性產(chǎn)品——利樂(lè)傳統(tǒng)包（Tetra Classic）上市，這種包裝給乳品制造業(yè)帶來(lái)了重大變革。

將創(chuàng)意變成創(chuàng)新

雖然利樂(lè)的前身只是一個(gè)做包裝的企業(yè)，但發(fā)展到今天，利樂(lè)已經(jīng)成為提供液態(tài)食品加工、包裝、分銷系統(tǒng)解決方案的公司，其持續(xù)創(chuàng)新能力正是成功的關(guān)鍵要素。

如今在中國(guó)，供給側(cè)改革拉響了企業(yè)創(chuàng)新的汽笛，利樂(lè)如何看待創(chuàng)新，如何保障技術(shù)創(chuàng)新，其創(chuàng)新的流程就是一個(gè)關(guān)鍵。

“創(chuàng)新是做前所未做之事。一個(gè)創(chuàng)新團(tuán)隊(duì)每天可能迸發(fā)出無(wú)數(shù)的創(chuàng)意，如何把‘創(chuàng)意轉(zhuǎn)變成‘創(chuàng)新，關(guān)鍵是準(zhǔn)確把握創(chuàng)意的可行性?！崩麡?lè)大中華區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)姚蓓莉?qū)Α吨型夤芾怼氛f(shuō)道。那么，“可行性”的標(biāo)準(zhǔn)是什么？

“利樂(lè)式”創(chuàng)新，追求達(dá)到三個(gè)方面的平衡：一是給商業(yè)帶來(lái)的益處，二是對(duì)環(huán)境的影響，三是技術(shù)的可行性，以此來(lái)保證每次創(chuàng)新的落實(shí)都能收獲良好的經(jīng)濟(jì)、環(huán)境和社會(huì)效益。比如：利樂(lè)使用甘蔗為原料替代原來(lái)的石化產(chǎn)品，制成生物質(zhì)聚乙烯（LDPE）塑料，這個(gè)創(chuàng)新提升了包裝中可再生資源的比例，達(dá)到了低碳、環(huán)保的效果。

以利樂(lè)的經(jīng)營(yíng)觀念看創(chuàng)新，絕不可能是一時(shí)的靈光乍現(xiàn)，而是要有利于整個(gè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)改善、精進(jìn)和變革，也只有這樣的創(chuàng)新才具有生命力。一般傳統(tǒng)制造企業(yè)的做法是，通過(guò)某一個(gè)產(chǎn)品起家，看到了整個(gè)價(jià)值鏈的需求，從而將產(chǎn)品的范圍不斷往上下游拓展。

然而，利樂(lè)自創(chuàng)立以來(lái)，就是在從整個(gè)價(jià)值鏈的角度去思考創(chuàng)新?？梢詫⑦@種創(chuàng)新方式總結(jié)為“問(wèn)題倒推法”，以利樂(lè)包裝的誕生為例：通過(guò)自助商店的興起，發(fā)現(xiàn)牛奶的包裝方式直接影響銷量，同時(shí)不能滿足隨時(shí)喝牛奶的需求；隨后，消費(fèi)者自然就需要一個(gè)便利的包裝，而紙包裝無(wú)疑既輕便又環(huán)保；又繼而想到，提供了紙包裝后，怎樣保障產(chǎn)品安全和品質(zhì)，提供怎樣的機(jī)器去進(jìn)行灌裝。

“利樂(lè)的創(chuàng)新思路就是不僅僅只做第一步的創(chuàng)新。而是根據(jù)終端消費(fèi)者的需求，提供整個(gè)價(jià)值鏈上的解決方案?！币砝蚪忉專斑@是利樂(lè)的思維方式。”

在利樂(lè)，有一個(gè)明確的創(chuàng)新流程：“探尋”客戶的需求、消費(fèi)者及品類—“發(fā)現(xiàn)”市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)和產(chǎn)品概念—“精煉”包裝設(shè)計(jì)和模型—“實(shí)現(xiàn)”產(chǎn)品的配方、測(cè)試并驗(yàn)證—直至最后的“演進(jìn)”（見(jiàn)圖表）。

創(chuàng)新誕生于“消費(fèi)者觀察室”

企業(yè)以往的創(chuàng)新方式是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、試用等方式進(jìn)行，而利樂(lè)的創(chuàng)新方式，一直源于從終端消費(fèi)者身上找“痛點(diǎn)”。

以利樂(lè)的明星產(chǎn)品“夢(mèng)幻蓋”的研發(fā)過(guò)程為例，就是基于對(duì)全球消費(fèi)者的調(diào)研、測(cè)試、反饋、觀察等完成研發(fā)的基本工作，之后再向客戶征求意見(jiàn)并不斷改進(jìn)，最終成型的。

利樂(lè)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)邀請(qǐng)消費(fèi)者進(jìn)入“消費(fèi)者觀察室”，全方位體驗(yàn)備選包裝方案的外觀、尺寸、便利性等。研發(fā)工程師還深入地鐵等在途飲用場(chǎng)合，進(jìn)行包裝的傾倒與開(kāi)合實(shí)驗(yàn)，從而發(fā)掘最具人性化的開(kāi)蓋形式。

通過(guò)對(duì)消費(fèi)者行為的研究，利樂(lè)發(fā)現(xiàn)人們有不同的飲用習(xí)慣，在不同場(chǎng)合的喝法也不同。坐著休息和運(yùn)動(dòng)之后，人們喝飲料需要不同的流速（涉及開(kāi)蓋的口徑大小）；對(duì)不同類型的飲料喝法也不同（清爽型和刺激型）。通過(guò)專門的測(cè)試，結(jié)果顯示直徑為26毫米的開(kāi)蓋能夠帶來(lái)最佳飲用體驗(yàn)：不僅均勻暢快，也能將流速控制在最理想狀態(tài)。同時(shí)，為了方便在途飲用，夢(mèng)幻蓋還被設(shè)計(jì)成更輕快的開(kāi)合方式、更高的蓋托設(shè)計(jì)和貼合嘴唇的唇貼。此外，為了便于消費(fèi)者隨身攜帶，這款開(kāi)蓋主要應(yīng)用于200ml-500ml容量的產(chǎn)品上。

“一次成功的創(chuàng)新，是基于精準(zhǔn)的市場(chǎng)調(diào)查并經(jīng)過(guò)消費(fèi)者測(cè)試，能與消費(fèi)者形成情感上的共鳴?！币砝蛘f(shuō)。將這些敏銳的洞察與持續(xù)創(chuàng)新相連接，自然形成了一種持續(xù)改善的創(chuàng)新能力。

用價(jià)值觀“影響”產(chǎn)業(yè)鏈

在利樂(lè)內(nèi)部，有一個(gè)專門的市場(chǎng)服務(wù)部門，能夠?yàn)槭称泛惋嬃掀放铺峁﹤€(gè)性化的市場(chǎng)服務(wù)支持。此外，他們會(huì)根據(jù)客戶的不同需求，通過(guò)定期拜訪、項(xiàng)目制拜訪等緊密的、動(dòng)態(tài)的溝通方式，提供創(chuàng)新的方案與廠商協(xié)同改進(jìn)。

與此同時(shí)，利樂(lè)借助全球的資源，不僅是在技術(shù)上，還有在市場(chǎng)的前瞻性方面，給行業(yè)提供許多軟性的資源服務(wù)。比如：利樂(lè)每年都會(huì)發(fā)布《乳業(yè)指數(shù)》以及技術(shù)分享方面的白皮書(shū)，幫助企業(yè)了解全球的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)、技術(shù)升級(jí)趨勢(shì)，幫助廠商對(duì)未來(lái)作出預(yù)判。

“與廠商進(jìn)行這樣的互動(dòng)和溝通，最大的好處是可以縮短創(chuàng)新的流程，同時(shí)也避免很多對(duì)市場(chǎng)的誤讀?！币砝?qū)Α吨型夤芾怼窂?qiáng)調(diào)。事實(shí)上，這也就形成了協(xié)同創(chuàng)新的實(shí)施前提。

站在整個(gè)價(jià)值鏈上，可以說(shuō)利樂(lè)給廠商提供各種各樣的服務(wù)，以應(yīng)對(duì)全球不斷提升的產(chǎn)品創(chuàng)新速度，并保障廠商及利樂(lè)自身的創(chuàng)新永續(xù)不止。比如：利樂(lè)會(huì)幫它的客戶一起做環(huán)保，實(shí)現(xiàn)節(jié)能降耗。

2015年，利樂(lè)推出了全新的灌裝平臺(tái)E3灌裝機(jī)，不僅在滅菌方式上運(yùn)用了劃時(shí)代的電子束技術(shù)，更將灌裝速度大幅提升至每小時(shí)4萬(wàn)包，為客戶帶來(lái)更低的運(yùn)營(yíng)成本，更優(yōu)的環(huán)境表現(xiàn)及更高的生產(chǎn)靈活性。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，引進(jìn)新型灌裝設(shè)備，意味著資金投入，有多少企業(yè)愿意為此投入呢？但出人意料的是，新設(shè)備得到了很多客戶的認(rèn)可，并實(shí)施了采購(gòu)計(jì)劃。因?yàn)?，利?lè)讓廠商看到了未來(lái)的“收益”。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品生命周期的評(píng)估，從原材料開(kāi)采使用、產(chǎn)品設(shè)計(jì)，到生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)、物流運(yùn)輸，乃至消費(fèi)后包裝的回收再利用，這些環(huán)節(jié)都是圍繞廠商的可持續(xù)發(fā)展而進(jìn)行的。

這些行為看上去僅僅是簡(jiǎn)單的服務(wù)嗎？

當(dāng)然不止。事實(shí)上，利樂(lè)在輸出自己的價(jià)值觀，從而影響和服務(wù)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈。因此，利樂(lè)將自己定位于“客戶的服務(wù)者和合作伙伴，幫助客戶實(shí)現(xiàn)未來(lái)的可持續(xù)增長(zhǎng)”。正如姚蓓莉所說(shuō)：“創(chuàng)新不僅要關(guān)注自身技術(shù)的進(jìn)步和革新，更要對(duì)客戶需求、對(duì)社會(huì)效應(yīng)的深刻理解作出快速響應(yīng)，這一切都要基于我們每一個(gè)人賴以生存的大環(huán)境?！?/p>

隨著人們對(duì)食品安全的重視程度越來(lái)越高，食品產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新和產(chǎn)業(yè)升級(jí)空間也更大，機(jī)會(huì)也更多，同時(shí)廠商面臨的挑戰(zhàn)也更多更大，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級(jí)也勢(shì)在必行。而供給側(cè)改革的出臺(tái)，不僅僅是針對(duì)中間制造商的挑戰(zhàn)，也將推動(dòng)所有企業(yè)去思考該如何主動(dòng)創(chuàng)新。