跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略初探

摘 要：跨文化廣告?zhèn)鞑ナ腔谑澜缟喜煌瑖?，不同民族，不同地域所具有的多樣式文化進行融合的廣告?zhèn)鞑?。隨著全球一體化的不斷形成，信息流通技術的更新?lián)Q代，地球已經(jīng)漸漸的成為了一個整體，跨文化的傳播形式成為一種必然。它的實質(zhì)是不同文化之間的交流，而文化營銷作為一種傳播文化的市場手段在當代具有了新的內(nèi)涵與意義。文化傳播要想取得成功，關鍵是要采取適當?shù)臓I銷策略。本文就跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略進行探究與分析，并提出合理化建議促進文化營銷的不斷發(fā)展。

關鍵詞：跨文化 廣告?zhèn)鞑?文化營銷

1.引言

所謂文化是指一定的活動范圍內(nèi)所包含的觀念、行為、價值觀、風俗習慣等多種因素，而跨文化廣告?zhèn)鞑ナ欠癯晒t大部分取決于是否采取正確的文化營銷策略。從某種程度上說，廣告是對于特定文化的外在反應，其本質(zhì)也是一種文化，只不過是現(xiàn)代大眾文化傳播的體現(xiàn)。文化營銷是有目的性的通過培養(yǎng)、傳播某種核心理念來使企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)營目標的一種新型營銷戰(zhàn)略。所以，可以說特定的價值觀是文化營銷的根基，只有通過某種大多數(shù)人都認同的觀念加以甄辯和培養(yǎng)，努力創(chuàng)造核心價值觀才能使營銷策略更好的施展，以便達到經(jīng)營目的。

2.文化營銷策略方式的探究

市場營銷不但是一種經(jīng)濟活動，更是一種文化表現(xiàn)，營銷方式不僅要滿足消費者的物質(zhì)需求，更要滿足人們的精神文化需求，各大市場在考慮商品、服務的實用性的同時，還要充分考慮到它所代表的情感、思想、文化等內(nèi)涵意義。文化營銷的開始是源于：商品相似化，隨著高新技術的不斷發(fā)展，模仿水平和制造水平也得到大大的提高，使得產(chǎn)品的性能相差不多，人們對它們難以區(qū)分，當營銷在產(chǎn)品質(zhì)量、包裝、樣式上很難取得大的突破時，就需要在非物質(zhì)方面找到突破口，這時文化競爭便走進了市場。消費者消費觀念的不斷改變，使得他們對于產(chǎn)品

的要求進一步提高，物質(zhì)水平的提高就會使得人們在基本需求得到滿足后，開始尋求心理需求。由此可見，人們對產(chǎn)品的文化理念越來越重視，文化營銷成為了一種社會發(fā)展的必然趨勢。

2.1跨文化廣告?zhèn)鞑ブa(chǎn)品文化營銷策略

文化營銷策略是指在廣告中更加重視特定價值觀的意義與影響，用文化傳播相關概念，以文化為向?qū)?，強調(diào)產(chǎn)品外在包裝的審美觀念和形象給消費者帶來的某種便捷和利益，同時表現(xiàn)出產(chǎn)品的特點和標志。這里所說的產(chǎn)品文化是將產(chǎn)品推出在市場中，供消費者選擇和使用以滿足人們的需求的綜合表現(xiàn)。我們現(xiàn)在使用的高露潔牙膏，其英文名字是“Colgate”，他便是為了迎合中國人從而按照中國文化的習慣巧妙地實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化，這一名字清晰敞亮又顯得超凡脫俗，讓消費者都以為這是一家中國的品牌公司，滿足了國內(nèi)消費者的心理需求，從而實現(xiàn)熱銷，實現(xiàn)了公司的營銷目標。在中英廣告中還有好多這樣的例子，他們都是以文化包裝而實現(xiàn)營銷目的。如：瑞士“Omega”手表的英文廣告標題是“The Moon Watch”，表示在月球上的手表，這個公司推出的就是具有鮮明特點的文化包裝起來的而具有不一般的理念的廣告，吸引了眾多顧客的關注和重視。

2.2跨文化廣告?zhèn)鞑ブ放莆幕癄I銷策略

品牌文化是指某種品牌所特有的名字或標識，他是一種自我的象征，代表著這一類物品所載有的情感認知、文化內(nèi)涵、傳統(tǒng)觀念以及形象特征等一系列價值觀，這將有益于消費者識別其他商品和勞務。品牌文化在生活中展現(xiàn)的是它的外觀及名字，它通?？梢员焕斫鈪s又不能用適當?shù)恼Z言表達出來，所以它就需要用某總專屬的圖案、名字、標志來傳達其深層次包含的內(nèi)容和意義。這些品牌會讓我們第一次看到它的時候就能夠清晰的記住其特點，在我們的腦海中留下深刻的印象。比如，快餐店麥當勞的“M”，蘋果的圖案以及各種品牌衣服、汽車、飲食的專屬標志。情感認知營銷策略就是從消費者的感情需求出發(fā)，讓這一品牌能夠直至人們的心理防線，與情感完美的結(jié)合起來，這樣比較容易引起消費者的情感共鳴，最終對這一品牌產(chǎn)生好感，也就實現(xiàn)了企業(yè)營銷的目的。個性形象營銷重點關注的是品牌的獨特之處在于具備與人類有共同特點的地方。因為其能夠引起人們情感上的共鳴，會成為人們傾訴個人感情或表達自我個性的一種途徑。每個人都渴望向別人表達自己是一個什么樣的人，自己有什么特點，這正好抓住了消費者的心理需求，也就實現(xiàn)了營銷目的。

2.3跨文化廣告?zhèn)鞑ブ髽I(yè)文化營銷策略

企業(yè)文化營銷是企業(yè)根據(jù)自身經(jīng)營理念和辦公方式，適當?shù)倪x擇自認為正確的途徑去進行改革創(chuàng)新，帶領團隊不斷拼搏，在消費者心中樹立良好的形象，并最終實現(xiàn)營銷目的的一種經(jīng)營策略。企業(yè)文化營銷與企業(yè)的文化是息息相關的，在一個公司中，文化一般分為三個層次，分別是精神面貌層次、行為制度層次、物資文化層次。員工的工作風貌是體現(xiàn)公司整體形象的標志，人文化的制度有利于激勵員工更加盡忠職守，努力工作，認真負責的良好行為習慣。精神文化是企業(yè)文化的核心和靈魂所在，一個公司是否有鮮明的經(jīng)營理念和價值觀決定了它的管理文化、行為文化、物質(zhì)文化。制度文化是企業(yè)的管理方式及相關規(guī)定所折射的企業(yè)文化。制度文化營銷策略就是以廣告、活動的形式所傳播的公司總體精神內(nèi)涵。物質(zhì)文化則是給以員工除了基本酬勞外，要有一定的獎勵制度，這樣有助于激發(fā)員工工作的積極性和團結(jié)性。

3.總結(jié)

綜上所述，跨文化廣告?zhèn)鞑ブ械奈幕癄I銷策略可以幫助企業(yè)突破自己原有的文化領域而不斷融合其他民族和地區(qū)的文化，這樣就能夠拓展本企業(yè)的文化施展空間，使之更方便的與世界文化相結(jié)合。跨文化營銷戰(zhàn)略成功的關鍵在于其對消費者的思維方式、價值觀念、情感認知了解的程度有多少。企業(yè)只有將不同的文化不斷的融合起來，消除文化差別，使消費者認同跨文化廣告中所傳播的產(chǎn)品理念與價值觀，最終實現(xiàn)成功的文化營銷。目前，我國在這一領域的研究還在不斷摸索中，很多地方需要改進，跨文化廣告已經(jīng)成為必然趨勢。

參考文獻：

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[2] 杜燕，盧東寧.企業(yè)文化營銷的模式研究.《商業(yè)經(jīng)濟》.2013年23期

作者簡介：官培財（1981.4-），男，山東平度人，講師，碩士，主要研究方向：市場營銷。