中國農(nóng)業(yè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略實(shí)證研究

蘇虹 劉濤 張同建

摘 要： 差異化營銷是中國農(nóng)業(yè)銀行的基本經(jīng)營戰(zhàn)略，目前處于探索性階段，缺乏明晰的實(shí)施方向。本研究基于二級(jí)分行的樣本數(shù)據(jù)，借助于多元回歸分析方法，構(gòu)建并檢驗(yàn)了農(nóng)業(yè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略績(jī)效模型，發(fā)現(xiàn)差異化導(dǎo)向、客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)差異化、分銷渠道差異化產(chǎn)生了積極的作用，而產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化和銀行形象差異化缺乏實(shí)質(zhì)性的功能，進(jìn)而提出了農(nóng)業(yè)銀行差異化營銷的改進(jìn)策略，從而促進(jìn)了農(nóng)業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的逐步完善。

關(guān)鍵詞： 中國農(nóng)業(yè)銀行；差異化營銷；平衡計(jì)分卡

中圖分類號(hào)： F832.33 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)： 2095-8153（2016）04-0051-06

一、農(nóng)業(yè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略實(shí)施的必要性

農(nóng)業(yè)銀行是我國四大商業(yè)銀行之一，是我國銀行體系的重要元素，特別對(duì)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展存在著舉足輕重的促進(jìn)作用。隨著我國金融改革的深化，金融市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日漸加劇，差異化營銷已成為農(nóng)業(yè)銀行的一項(xiàng)關(guān)鍵性戰(zhàn)略，在很大程度上決定著農(nóng)業(yè)銀行的生死存亡。所謂差異化營銷，是指農(nóng)業(yè)銀行及機(jī)構(gòu)依靠自身的優(yōu)勢(shì)因素在性能和質(zhì)量上設(shè)計(jì)出優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，或者憑借出彩的宣傳、高效的推銷手段和完美的售后服務(wù)在消費(fèi)者內(nèi)心樹立起與眾不同的形象。對(duì)于一般企業(yè)而言，差異化營銷必須從戰(zhàn)略的角度來分析，包括定位差異化、價(jià)格差異化、品牌差異化、產(chǎn)品差異化、渠道差異化和促銷差異化等環(huán)節(jié)。

差異化營銷是差異化戰(zhàn)略的一種形式，或者說是以產(chǎn)品營銷為主導(dǎo)的差異化戰(zhàn)略。1980年，美國哈佛大學(xué)商學(xué)院首席教授Michael Porter提出了差異化戰(zhàn)略，指企業(yè)可以通過在產(chǎn)品形象、技術(shù)特點(diǎn)、客戶服務(wù)及營銷網(wǎng)絡(luò)等方面的差異化，形成在行業(yè)內(nèi)具有獨(dú)特性的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在Michael Porter看來，差異化戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)就是追求壟斷要素的一種方式。顧客需求的滿足包含多個(gè)環(huán)節(jié)，如果企業(yè)在其中的一個(gè)或多個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)，就會(huì)使顧客傾向于購買本公司的產(chǎn)品。Michael Porter認(rèn)為，常見的差異化戰(zhàn)略形式有產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化、營銷差異化、采購差異化、制造差異化和品牌差異化等。企業(yè)可以結(jié)合自身的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)，在實(shí)施差異化戰(zhàn)略時(shí)選定某種合適的形式[1]。從操作的層面來看，差異化戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)可以有多種方式，如產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌塑造、技術(shù)開發(fā)、客戶服務(wù)、外觀創(chuàng)意等，當(dāng)然，最理想的情況是企業(yè)能夠在幾個(gè)方面都獨(dú)樹一幟。Michael Porter認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)取決于五種能力要素，即進(jìn)入者的威脅、替代者的威脅、產(chǎn)品買方的還價(jià)能力、材料供應(yīng)方的議價(jià)能力、及現(xiàn)有對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)程度?？梢姡琈ichael Porter加強(qiáng)了產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)的溝通，認(rèn)為企業(yè)在與五種要素的抗?fàn)幹?，蘊(yùn)涵著成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略三種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

銀行業(yè)是天然實(shí)施差異化的行業(yè)，差異化可以在銀行運(yùn)營的多個(gè)環(huán)節(jié)上展開。美國著名市場(chǎng)營銷專家格魯諾斯曾對(duì)銀行業(yè)的服務(wù)特征進(jìn)行過深入的分析，認(rèn)為：（1）銀行服務(wù)是一種非實(shí)體性的服務(wù)。銀行所提供的存款服務(wù)、貸款服務(wù)、以及各種中間業(yè)務(wù)服務(wù)都不是實(shí)體產(chǎn)品，而是數(shù)字產(chǎn)品，具有無形性與抽象性，難以采用實(shí)體性的描述方式來評(píng)價(jià)銀行產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，而只能采用信任、感受、經(jīng)驗(yàn)等心理方法。（2）銀行服務(wù)是由一系列行為所組成，而不提供具體的物品。從外在形式上看，銀行產(chǎn)品是服務(wù)行為的組合，可以被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所觀察和模仿，導(dǎo)致產(chǎn)品的生命周期較短。如果銀行機(jī)構(gòu)希望在營銷競(jìng)爭(zhēng)中保持持續(xù)的優(yōu)勢(shì)，就需要不斷地推出新的服務(wù)，并進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。（3）生產(chǎn)與消費(fèi)的并發(fā)性。在銀行為顧客提供產(chǎn)品和服務(wù)的過程中，生產(chǎn)與消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的。（4）銀行業(yè)的服務(wù)營銷是一種典型的兩極營銷模式。一般消費(fèi)品的營銷流程是從生產(chǎn)廠家到營銷機(jī)構(gòu)，再到消費(fèi)者，消費(fèi)者是營銷機(jī)構(gòu)的營銷重點(diǎn)，營銷機(jī)構(gòu)又是生產(chǎn)廠家的消費(fèi)者，因而是單極營銷模式。銀行的營銷流程是從顧客到銀行再到顧客，兩端的顧客均是銀行營銷的重點(diǎn)，是具有差異化特征的兩極營銷模式[2]。

盡管建設(shè)銀行已將差異化戰(zhàn)略作為一項(xiàng)持久性的發(fā)展戰(zhàn)略，并已長時(shí)間地付諸實(shí)踐，但是，對(duì)于建設(shè)銀行及分支機(jī)構(gòu)的差異化營銷戰(zhàn)略的研究尚處于朦朧狀態(tài)，遠(yuǎn)滯后于差異化實(shí)踐的發(fā)展。不過，國內(nèi)外關(guān)于各類商業(yè)銀行差異化的探討也為建設(shè)銀行差異化營銷研究的開展提供了良好的理論平臺(tái)。這些研究包括銀行差異化策略、差異化風(fēng)險(xiǎn)、差異化促進(jìn)因素、差異化障礙、差異化制約因素等。巴曙松（2005）認(rèn)為中國商業(yè)銀行開始從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新性競(jìng)爭(zhēng)，差異化日漸顯著，各類商業(yè)銀行或銀行機(jī)構(gòu)均制定了不同的區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略和客戶競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略等[3]。Dean famel & nellie liang（2007）基于差異化的視角探討了美國銀行的市場(chǎng)準(zhǔn)入問題，認(rèn)為市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、人口及增長等因素是銀行差異化戰(zhàn)略所重點(diǎn)考慮的因素[4]。Franz（2007）分析了澳大利亞銀行的差異化運(yùn)營問題，指出大部分澳大利亞銀行的業(yè)務(wù)范圍是區(qū)域性的或地區(qū)性的，僅有極少部分銀行的業(yè)務(wù)范圍是全國性的，因此，區(qū)域因素或地區(qū)因素是銀行差異化戰(zhàn)略績(jī)效的重要影響因素[5]。Robert M（2009）探討了差異化戰(zhàn)略對(duì)區(qū)域銀行穩(wěn)定性發(fā)展的影響，解析了銀行差異化戰(zhàn)略失敗的影響因素，認(rèn)為差異化戰(zhàn)略的實(shí)施在某種程度上導(dǎo)致了銀行風(fēng)險(xiǎn)的增大[6]。黃飛鳴（2008）認(rèn)為，同質(zhì)性是銀行業(yè)的重要屬性，在差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，可以構(gòu)建銀行間合作競(jìng)爭(zhēng)型共生組織，以合作競(jìng)爭(zhēng)替代對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，克服銀行功能同質(zhì)化傾向，從而打造銀行業(yè)的合作競(jìng)爭(zhēng)共生體[7]。Bjorn Haavengen，D.H.Olsen（2008）研究了差異化戰(zhàn)略模式下的銀行業(yè)合作競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，認(rèn)為以合作競(jìng)爭(zhēng)來代替對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)，可以克服銀行功能的同質(zhì)化傾向[8]。Robert M（2009）研究了美國鄉(xiāng)村銀行差異化戰(zhàn)略的運(yùn)營模式，解析了鄉(xiāng)村銀行競(jìng)爭(zhēng)策略的實(shí)施過程，以及對(duì)差異化績(jī)效的影響[9]。尚文程（2010）探討了中小商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略發(fā)展的機(jī)理，分析了制約中小銀行差異化發(fā)展的主要因素，包括市場(chǎng)定位不明確、政府監(jiān)管僵化、考核制度滯后等[10]。

中國農(nóng)業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略機(jī)制與其他國有商業(yè)銀行、股份制商業(yè)銀行、城市商業(yè)銀行的差異化存在著一定的類同性，與國外商業(yè)銀行差異化也存在可比之處，但是，由于農(nóng)業(yè)銀行的業(yè)務(wù)范圍、服務(wù)對(duì)象、發(fā)展目標(biāo)仍然存在著高度的個(gè)性化特征，因而也應(yīng)具有自成體系的差異化機(jī)制。借鑒于相關(guān)的研究成果，結(jié)合于農(nóng)業(yè)銀行的差異化實(shí)踐，實(shí)證性的檢驗(yàn)可以揭示農(nóng)業(yè)銀行差異化營銷的微觀機(jī)理，發(fā)現(xiàn)差異化營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)路徑與不足之處，從而為差異化營銷戰(zhàn)略實(shí)踐的深化提供現(xiàn)實(shí)性的理論借鑒。

二、農(nóng)業(yè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略模型的設(shè)計(jì)

差異化營銷戰(zhàn)略的策略組合是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)，在不同的環(huán)境下呈現(xiàn)出不同的特征。農(nóng)業(yè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略模型的設(shè)計(jì)就是構(gòu)建差異化績(jī)效與差異化影響因素之間的理論關(guān)系，而影響因素的選擇需要密切結(jié)合于農(nóng)業(yè)銀行的內(nèi)外部運(yùn)營環(huán)境。張磊（2004）通過差異化策略在農(nóng)業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)營銷中的應(yīng)用分析，認(rèn)為農(nóng)業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略的實(shí)施需要從四個(gè)方面入手：（1）差異化內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)，即理解差異化的核心是對(duì)價(jià)值鏈中有可能影響客戶價(jià)值的環(huán)節(jié)所進(jìn)行的獨(dú)特性設(shè)計(jì)，但并非獨(dú)特性的東西都具有差異性，而只有可以從中獲取溢價(jià)的部分才具有差異化的特征；（2）客戶價(jià)值鏈的分析，因?yàn)橹挥型ㄟ^對(duì)客戶價(jià)值鏈的準(zhǔn)確把握，銀行才能實(shí)施準(zhǔn)確的市場(chǎng)細(xì)分，并根據(jù)市場(chǎng)需求的差異來制定自身的差異化策略；（3）理解差異化成本，因?yàn)樵诓町惢瘜?shí)施過程中，買方價(jià)值必須超過成本，否則將因不能帶來明顯的收益而失去差異化營銷的基礎(chǔ)；（4）經(jīng)營一體化，因?yàn)橐惑w化經(jīng)營能夠帶來服務(wù)效率的改進(jìn)和顧客價(jià)值的提高，從而提升差異化營銷的效率[11]。朱海莎（2005）認(rèn)為農(nóng)業(yè)銀行的差異化戰(zhàn)略包括4個(gè)方面：市場(chǎng)定位差異化、業(yè)務(wù)定位差異化、客戶定位差異化和產(chǎn)品定位差異化。在這里，市場(chǎng)差異化是指農(nóng)業(yè)銀行要選擇到合適的目標(biāo)市場(chǎng)，業(yè)務(wù)定位差異化是指農(nóng)業(yè)銀行在不同的客戶群體中實(shí)施不同的客戶關(guān)系管理，客戶定位差異化是指農(nóng)業(yè)銀行將核心業(yè)務(wù)定位于最佳客戶群體，產(chǎn)品差異化是指農(nóng)業(yè)銀行致力于開發(fā)出與眾不同的新產(chǎn)品，且含有較高的科技特征[12]。

本研究基于本課題現(xiàn)有的研究成果，結(jié)合于農(nóng)業(yè)銀行的現(xiàn)時(shí)運(yùn)營特征，認(rèn)為農(nóng)業(yè)銀行差異化營銷的具體策略包括七點(diǎn)：差異化導(dǎo)向、客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)差異化、產(chǎn)品差異化、分銷渠道差異化、服務(wù)差異化和銀行形象差異化[13-15]。（1）差異化導(dǎo)向是指銀行機(jī)構(gòu)能夠?qū)⒉町惢癄I銷置于戰(zhàn)略規(guī)劃與實(shí)施的層面，在銀行機(jī)構(gòu)內(nèi)部深入貫徹差異化的思想、理念和方法，將差異化作為全體員工的行為標(biāo)桿。這一點(diǎn)對(duì)于我國商業(yè)銀行尤其重要，因?yàn)槲覈y行業(yè)差異化的滯后不僅表現(xiàn)在策略上，更表現(xiàn)于思想和理念上。隨著差異化的成熟，差異化導(dǎo)向?qū)⒉辉俪蔀橐豁?xiàng)具體的差異化策略，但在現(xiàn)階段不可舍去。（2）客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)是銀行差異化的平臺(tái)，是差異化初級(jí)階段的一項(xiàng)基礎(chǔ)性策略，為其他各項(xiàng)差異化策略的展開提供了有效的數(shù)據(jù)支持。差異化行為的決策不是憑空想象出來的，而是基于一定的數(shù)據(jù)推斷。長期以來，農(nóng)業(yè)銀行并不注重市場(chǎng)數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)、管理數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)的管理，致使差異化賴以生存的決策數(shù)據(jù)基礎(chǔ)較為薄弱。（3）所謂市場(chǎng)細(xì)分，是指農(nóng)業(yè)銀行或機(jī)構(gòu)根據(jù)不同消費(fèi)者需求的差異性，將營銷市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)，并有針對(duì)性地采取不同的營銷策略，從而為銀行客戶提供不同的便利性服務(wù)和支持性服務(wù)。許多跨國銀行非常重視對(duì)客戶市場(chǎng)的細(xì)分，如匯豐銀行、巴萊克銀行和花旗銀行等跨國銀行，均具有豐富的市場(chǎng)細(xì)分經(jīng)驗(yàn)和卓越的市場(chǎng)細(xì)分技能，設(shè)計(jì)了全面、合理、操作性強(qiáng)的細(xì)分指標(biāo)，形成了層次分明的信用等級(jí)。（4）市場(chǎng)差異化就是利用自身的資源優(yōu)勢(shì)選擇一個(gè)或若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為重點(diǎn)營銷目標(biāo)，并構(gòu)建起暢通的產(chǎn)品營銷渠道。當(dāng)市場(chǎng)差異化確立之后，也就確立了自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)取向。市場(chǎng)差異化成功的決定因素在于能否充分發(fā)揮銀行機(jī)構(gòu)優(yōu)勢(shì)資源的作用，能否將優(yōu)勢(shì)資源轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（5）產(chǎn)品差異化，是指銀行產(chǎn)品在質(zhì)量和性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品，從而形成自己獨(dú)特的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。銀行產(chǎn)品的核心價(jià)值是相同的，但在產(chǎn)品性能、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品特色上存在著差異，這也正是產(chǎn)品差異化的空間，應(yīng)該成為產(chǎn)品差異化的主攻方向。目前，農(nóng)業(yè)銀行產(chǎn)品差異化主要目標(biāo)是金融衍生品的開發(fā)，即設(shè)計(jì)出別具一格的中間品來吸引顧客。企業(yè)組織理論認(rèn)為，企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的控制程度在很大程度上取決于自身產(chǎn)品的差異化程度，即市場(chǎng)結(jié)構(gòu)包含產(chǎn)品差異化，差異化的產(chǎn)品可以形成一定的市場(chǎng)壟斷權(quán)。這一規(guī)律在銀行業(yè)也是如此。（6）分銷渠道差異化是指農(nóng)業(yè)銀行設(shè)計(jì)出與眾不同的營銷渠道，針對(duì)不同的客戶群體實(shí)施不同的營銷策略，以充分滿足特定客戶群體的需求。分銷渠道差異化不僅實(shí)現(xiàn)了銀行營銷成本的最小化，也實(shí)現(xiàn)了客戶價(jià)值創(chuàng)造的最大化。也就是說，在為同一客戶群體提供同一服務(wù)時(shí)，農(nóng)業(yè)銀行比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高的成本優(yōu)勢(shì)和價(jià)值創(chuàng)造優(yōu)勢(shì)。目前，農(nóng)業(yè)銀行營銷渠道差異化的重點(diǎn)是營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)空間布局的優(yōu)化，撤并運(yùn)營效益差的網(wǎng)點(diǎn)來充實(shí)運(yùn)營效益好的網(wǎng)點(diǎn)。（7）服務(wù)差異化是指農(nóng)業(yè)銀行采取獨(dú)特的服務(wù)方式來滿足顧客的個(gè)性化服務(wù)需求，以維持和提高客戶忠誠度。服務(wù)方式的完善和升級(jí)是一個(gè)無止境的過程，不僅表現(xiàn)在設(shè)施完備、快捷迅速、安全便利等常規(guī)需求上，也表現(xiàn)于各種心理需求的滿足和慰籍上，使消費(fèi)者體驗(yàn)到全身心的愉悅。這就要求銀行機(jī)構(gòu)應(yīng)開展主動(dòng)性的服務(wù)，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并滿足用戶的需求，而不是被動(dòng)地等待。近年來，情感服務(wù)又成為差異化服務(wù)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，成為各個(gè)銀行機(jī)構(gòu)苦心孤詣爭(zhēng)奪的制高點(diǎn)。最后，形象差異化是通過獨(dú)特形象塑造而產(chǎn)生的差異，即銀行機(jī)構(gòu)通過成功的公司識(shí)別策劃和高度的品牌意識(shí)，同時(shí)借助于各類宣傳媒體，在顧客心目中構(gòu)建起優(yōu)異的企業(yè)形象。

差異化營銷戰(zhàn)略是農(nóng)業(yè)銀行的整體戰(zhàn)略，并不僅僅體現(xiàn)于營銷機(jī)制中，而是以營銷帶動(dòng)全局，包括產(chǎn)品開發(fā)、內(nèi)部控制、風(fēng)險(xiǎn)管理等，牽一發(fā)而動(dòng)全身，因而可以表現(xiàn)為銀行的運(yùn)營績(jī)效?，F(xiàn)代商業(yè)銀行的運(yùn)營績(jī)效一般采用平衡計(jì)分卡來測(cè)評(píng)，分為財(cái)務(wù)績(jī)效、內(nèi)部流程、客戶忠誠度、學(xué)習(xí)與成長四個(gè)要素[16]。同時(shí)，在差異化戰(zhàn)略環(huán)境下，差異化績(jī)效也受到從業(yè)人員規(guī)模、固定資產(chǎn)規(guī)模和差異化戰(zhàn)略年限的影響[17]。

根據(jù)以上分析，可以構(gòu)建中國農(nóng)業(yè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略績(jī)效對(duì)差異化策略的多元回歸分析模型如下式所示。

其中，各變量符號(hào)的名稱、性質(zhì)、預(yù)期符號(hào)如表1所示。

三、模型檢驗(yàn)

中國工商銀行存在著五級(jí)組織結(jié)構(gòu)，即總行、一級(jí)分行（省級(jí)分行）、二級(jí)分行（市級(jí)分行）、縣（區(qū)）支行、儲(chǔ)蓄所。其中，二級(jí)分行不僅在總行和一級(jí)分行指導(dǎo)下具有靈活的經(jīng)營自主權(quán)，也對(duì)支行和儲(chǔ)蓄所具有直接的控制權(quán)，形成一個(gè)業(yè)務(wù)獨(dú)立體，因而可以作為合適的差異化營銷戰(zhàn)略的研究樣本。本研究先根據(jù)差異化營銷戰(zhàn)略的八個(gè)策略和差異化績(jī)效平衡計(jì)分卡的四個(gè)要素設(shè)計(jì)研究問卷，含有13個(gè)題項(xiàng)，采用李克特7點(diǎn)量表進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，得38份有效樣本數(shù)據(jù)，滿足多元回歸分析的一般性數(shù)據(jù)要求[18]。本次數(shù)據(jù)調(diào)查自2014年3月3日起，至2014年4月4日止，歷時(shí)32天，主要采用委托調(diào)查和訪談的調(diào)查方式。

基于農(nóng)業(yè)銀行差異化營銷調(diào)查的38份樣本數(shù)據(jù)，借助于Eview軟件對(duì)研究模型進(jìn)行多元回歸檢驗(yàn)，得第一次檢驗(yàn)結(jié)果如表2所示。

根據(jù)表2的檢驗(yàn)結(jié)果可知，產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化的回歸系數(shù)值較低，且缺乏顯著性，因而將其剔除后進(jìn)行下一次回歸分析，得第二次回歸分析結(jié)果如表3所示。

根據(jù)表3的檢驗(yàn)結(jié)果可知，銀行形象差異化的回歸系數(shù)值較低，且缺乏顯著性，因而將其剔除后進(jìn)行下一次回歸分析，得第三次回歸分析結(jié)果如表4所示。

根據(jù)表4的檢驗(yàn)結(jié)果，所有變量的回歸系數(shù)值均存在顯著性，因而停止回歸分析。其中，客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)、市場(chǎng)細(xì)分的回歸系數(shù)值較高。

四、結(jié)論分析

根據(jù)檢驗(yàn)結(jié)果，結(jié)合于農(nóng)業(yè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略的數(shù)據(jù)調(diào)查，可以得到如下研究結(jié)論：

1.從優(yōu)勢(shì)功能的視角來看，在農(nóng)業(yè)銀行差異化實(shí)施過程中，差異化導(dǎo)向、數(shù)據(jù)庫建設(shè)、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)差異化和分銷渠道差異化對(duì)差異化營銷績(jī)效存在著顯著的促進(jìn)作用，其中，數(shù)據(jù)庫建設(shè)和市場(chǎng)細(xì)分的促進(jìn)力度較為明顯。長期以來，農(nóng)業(yè)銀行根本沒有意識(shí)到客戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)的重要性，近年來才開始逐步實(shí)施和完善，效果較為顯著。市場(chǎng)細(xì)分一直是農(nóng)業(yè)銀行的一項(xiàng)優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)，在差異化戰(zhàn)略實(shí)施中得到了體現(xiàn)。

2.從功能缺失的視角來看，在農(nóng)業(yè)銀行差異化營銷實(shí)施過程中，產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化和銀行形象差異化的功能沒有得到充分發(fā)揮，有待進(jìn)一步擴(kuò)展和深化。在農(nóng)業(yè)銀行中，信貸產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量比例較高，對(duì)金融衍生品的開發(fā)力度不足。農(nóng)業(yè)銀行在鄉(xiāng)鎮(zhèn)機(jī)構(gòu)的營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)較多，設(shè)施較為落后，缺乏服務(wù)方式創(chuàng)新的積極性，導(dǎo)致服務(wù)差異化滯后。同樣由于兼顧廣大農(nóng)戶的信貸業(yè)務(wù)，致使許多基層網(wǎng)點(diǎn)不注重形象的塑造，導(dǎo)致形象差異化無從談起。

3.從基礎(chǔ)要素支持的視角來看，在農(nóng)業(yè)銀行差異化實(shí)施過程中，固定資產(chǎn)規(guī)模對(duì)差異化存在著明顯的支持作用，而人員規(guī)模缺乏有效的支持功能。不過，差異化實(shí)施的時(shí)間越長，差異化的成效越顯著。農(nóng)業(yè)銀行基層人員的配備對(duì)專業(yè)化的要求較低，主要滿足于信貸業(yè)務(wù)流程的實(shí)現(xiàn)，差異化理念不足。近年來，一些農(nóng)業(yè)銀行機(jī)構(gòu)配置了大量的軟硬件信息設(shè)備，有助于市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品開發(fā)、客戶分析和市場(chǎng)定位，對(duì)差異化的深化存在著一定的推動(dòng)作用。

4.從差異化整體發(fā)展的視角來看，農(nóng)業(yè)銀行的差異化戰(zhàn)略取得了一定的成效，特別在數(shù)據(jù)庫建設(shè)和市場(chǎng)細(xì)分上，但也存在著明顯的不足，尤其是產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化處于空白狀態(tài)。農(nóng)業(yè)銀行由于長期承擔(dān)我國農(nóng)業(yè)發(fā)展的信貸工作，只是近十余年來參與混業(yè)經(jīng)營，人才儲(chǔ)備不足、基礎(chǔ)設(shè)施不全、經(jīng)營理念僵化，導(dǎo)致差異化進(jìn)展的阻力較大。盡管差異化營銷的實(shí)施取得了顯著的成效，但在產(chǎn)品差異化和服務(wù)差異化這兩個(gè)關(guān)鍵的差異化策略上舉步維艱。

5.從差異化營銷深化和完善的視角來看，農(nóng)業(yè)銀行應(yīng)遵循如下路徑：（1）維持?jǐn)?shù)據(jù)庫建設(shè)和市場(chǎng)細(xì)分的優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大數(shù)據(jù)庫容納的數(shù)據(jù)類型，加強(qiáng)對(duì)非傳統(tǒng)營銷領(lǐng)域的市場(chǎng)細(xì)分；（2）進(jìn)一步提高差異化戰(zhàn)略導(dǎo)向、市場(chǎng)差異化和分銷渠道差異化的功能，在有利條件下率先突破，并確保在后期的差異化實(shí)施中不會(huì)出現(xiàn)功能衰退的現(xiàn)象；（3）高度重視產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化和銀行形象差異化的開發(fā)，盡快擺脫這三種差異化的功能缺失狀態(tài)，避免在差異化戰(zhàn)略中陷入整體被動(dòng)；（4）在人力資本開發(fā)或人員引進(jìn)上要注重專業(yè)化或?qū)I(yè)技能，為差異化的深化積聚必要的人才儲(chǔ)備；（5）在銀行系統(tǒng)內(nèi)大力培育核心競(jìng)爭(zhēng)力，將差異化作為核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素之一。

[參考文獻(xiàn)]

[1]Michael E.Porter. Competitive Advantage[M]. New York： Free Press，1985.

[2]張?zhí)忑?，張同?國有商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略研究[J].思想戰(zhàn)線，2012（6）：143-144.

[3]巴曙松. 差異化戰(zhàn)略與銀行業(yè)合作競(jìng)爭(zhēng)[J].廣東金融學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（5）：65-70.

[4]Dean famel & nellie liang Allan， Shipman. Privatized production， socialized consumption？ Old producer power behind the new consumer sovereignty[J]. Review of social economy，2007（9）；331-352.

[5]Franz Credit-worthiness tests and interbank competition[J].Econometrica，2007（5）：429-552.

[6]Robert M. Feinberg. Patterns and Determinants of Entry in Rural County Banking Markets[J]. Ind Compet Trade 2009 （9）：101-115.

[7]黃飛鳴.差異化戰(zhàn)略與銀行業(yè)合作競(jìng)爭(zhēng)[J].廣東金融學(xué)院學(xué)報(bào)，2008（3）：65-70.

[8]Bjorn Haavengen，D.H.Olsen，and J.A.Sena. The bank value chain component in a decision support system： a case example[J]. IEEE Transaction on Engineering Management，2008（4）：418-428.

[9]Robert H？覿rtl and Lutz Johanning. Bank risk Budgeting with Value at Risk Limits[J]. Risk Management，2009（1）：143-157

[10]尚文程.中小銀行的差異化戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟(jì)導(dǎo)刊，2010（9）：14-15.

[11]張磊.差異化策略在中小商業(yè)銀行個(gè)人業(yè)務(wù)營銷中的應(yīng)用[J].生產(chǎn)力研究，2004（3）：65-66，76.

[12]朱海莎.商業(yè)銀行差異化經(jīng)營戰(zhàn)略初探[J].管理現(xiàn)代化，2005（4）：59-61.

[13]劉 濤，張同建，馬國建. 上市銀行差異化戰(zhàn)略對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的促進(jìn)機(jī)制研究[J].金融理論與實(shí)踐，2014（3）：89-94.

[14]劉 濤，張同建，馬國建.商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略比較性研究[J].金融論壇，2014（2）：35-39，64.

[15]劉 濤，張同建，馬國建.我國四大商業(yè)銀行差異化戰(zhàn)略實(shí)施機(jī)制實(shí)證研究[J].金融與經(jīng)濟(jì)，2013（9）：50-53，86.

[16]劉 濤，張同建，馬國建.四大商業(yè)銀行實(shí)施差異化戰(zhàn)略的績(jī)效[J].金融論壇，2013（12）：39-43，77.

[17]劉 明，劉 濤，張同建.四大國有商業(yè)銀行差異化營銷戰(zhàn)略比較性研究[J].金融論壇，2014（6）：26-31.

[18]劉 明，張?zhí)忑?，張同?中國農(nóng)業(yè)銀行貸款定價(jià)機(jī)制實(shí)證研究[J].金融理論與實(shí)踐，2013（7）：48-52.