蒙牛新總裁盧敏放接過(guò)“燙手山芋”重蹈覆轍or擺脫頹勢(shì)？

潘亦純

擁有達(dá)能背景的盧敏放成為新任蒙?？偛?，縱觀過(guò)去執(zhí)掌多美滋、雅士利，其經(jīng)營(yíng)成績(jī)并未有顯著亮點(diǎn)，這次緣何能接任呢？

9月15日，原雅士利總裁盧敏放迎來(lái)了他新的職業(yè)身份——蒙牛乳業(yè)（02319.hk）總裁。與此同時(shí)，任職總裁4年的孫伊萍正式辭職，蒙牛創(chuàng)始人牛根生也被列入蒙牛戰(zhàn)略及發(fā)展委員會(huì)。

此次蒙牛的人事變動(dòng)給市場(chǎng)帶來(lái)了大震蕩，公眾心中諸多問題存疑，為何孫伊萍會(huì)辭職？為何選中盧敏放擔(dān)任新任總裁？盧敏放將如何調(diào)節(jié)與創(chuàng)始人牛根生的關(guān)系？

近日，《投資者報(bào)》記者就以上及蒙牛下階段發(fā)展目標(biāo)、戰(zhàn)略等方面問題，向蒙牛乳業(yè)公開郵箱發(fā)送采訪提綱，但并未收到相關(guān)解釋。

曾任多美滋中國(guó)區(qū)總經(jīng)理

蒙牛新任總裁盧敏放雖然近年來(lái)一直在快消品商圈行走，但總給外界一種處世低調(diào)的感覺。有關(guān)于盧敏放的求學(xué)經(jīng)歷資料十分稀少，公開資料顯示，現(xiàn)年47歲的他畢業(yè)于上海復(fù)旦大學(xué)并獲得學(xué)士學(xué)位。

在擔(dān)任蒙牛乳業(yè)總裁之前，盧敏放曾任蒙牛旗下子品牌雅士利集團(tuán)的總裁一職。據(jù)了解，盧敏放至今已服務(wù)達(dá)能集團(tuán)超過(guò)十年，在此之前，盧敏放于強(qiáng)生（中國(guó)）有限公司任職達(dá)9年并在美國(guó)通用電氣（中國(guó)）服務(wù)近4年。

公開資料還顯示，盧敏放此前具有多次擔(dān)任乳品企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的經(jīng)驗(yàn)。2013年之前，盧敏放就曾擔(dān)任多美滋總經(jīng)理一職。2013年，多美滋遭遇“多事之秋”，接連受到“反壟斷調(diào)查”、“第一口奶”行賄事件，及受上游原料供應(yīng)商恒天然爆出的肉毒桿菌烏龍事件而導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)狀況不斷惡化。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，多美滋2012財(cái)年凈銷售金額為57億元，2013年則同比下降37%至36億元，而凈利潤(rùn)則由盈利8億元轉(zhuǎn)為虧損6億元。

奇怪的是，彼時(shí)正擔(dān)任多美滋中國(guó)區(qū)總經(jīng)理的盧敏放卻沒有受到公司經(jīng)營(yíng)狀況斷崖式下滑的影響，轉(zhuǎn)而被升任為達(dá)能紐迪希亞大中華區(qū)副總裁。據(jù)了解，紐迪希亞大中華區(qū)下屬分管中國(guó)大陸和香港、臺(tái)灣地區(qū)的嬰幼兒配方食品，囊括對(duì)多美滋、可瑞康、諾優(yōu)能等品牌的管理權(quán)限。至于盧敏放在多美滋歷經(jīng)數(shù)次風(fēng)波后反被升職的理由，公司方面及業(yè)內(nèi)人士均不得其詳。

不過(guò)，在多美滋任職期間，盧敏放的一些戰(zhàn)略舉措及品牌成果尚且不錯(cuò)，在任職之初，他將公司80%的資源投入到新上線的高端產(chǎn)品上，4年后，高端產(chǎn)品收入占比85%以上。多美滋也完成了中檔品牌到高端品牌的轉(zhuǎn)身，此后還一度成為洋奶粉市場(chǎng)占有率第一的品牌。

改革雅士利效果不佳

2015年1月，盧敏放正式被調(diào)回雅士利擔(dān)任總裁一職。當(dāng)時(shí)，雅士利已屬于蒙?？毓勺庸尽?013年，蒙牛斥資98億元收購(gòu)了雅士利近八成股份，目前，蒙牛仍持有雅士利約51%的股權(quán)。

盧敏放接手雅士利之時(shí)，公司正在走下坡路。實(shí)際上，自2013年蒙牛收購(gòu)雅士利之后，雅士利的營(yíng)業(yè)收入、凈利潤(rùn)等各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)指標(biāo)均不斷下降，據(jù)Wind資訊數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年雅士利凈利潤(rùn)分別為4.38億元、2.49億元，同比分別下降7%、43%。

盧敏放上任之后，對(duì)雅士利進(jìn)行“大刀闊斧”改革。首先是堅(jiān)決對(duì)渠道進(jìn)行轉(zhuǎn)型，電商則是他首先發(fā)展的渠道，2015年“雙11”當(dāng)天，雅士利品牌就出現(xiàn)在“雙11”活動(dòng)首頁(yè)的顯眼位置，并實(shí)現(xiàn)奶粉線上線下同一價(jià)格，“雙11”活動(dòng)期間，雅士利以破億的成績(jī)成為天貓奶粉品類銷售額第一的品牌。

在傳統(tǒng)渠道、賣場(chǎng)渠道增速放緩，電商及母嬰店渠道崛起之際，盧敏放重視電商渠道的開拓顯然是一條正確的道路，為了適應(yīng)電商渠道價(jià)格敏感型的客戶，盧敏放一上任便推出了百元低價(jià)奶粉，據(jù)了解，到2015年年底，雅士利在電商渠道的銷售量占比約為10%，在同類奶粉中名列前茅。

渠道改革的同時(shí)，盧敏放還加緊了雅士利走向海外的步伐，2015年11月，歷時(shí)4年，投資11億元，蒙牛是首家海外工廠在新西蘭運(yùn)營(yíng)，這家年產(chǎn)5.2萬(wàn)噸的新工廠建成后，將供應(yīng)雅士利旗下4個(gè)系列的產(chǎn)品。

新廠的開設(shè)意味著資源的重新整合，盧敏放為此關(guān)掉了黑龍江的工廠， 新工廠仍未產(chǎn)出，而舊工廠已經(jīng)關(guān)閉，這意味著在未來(lái)一年的時(shí)間里，新、舊工廠都必須產(chǎn)生投入，卻沒有產(chǎn)出，“不過(guò)我認(rèn)為這是對(duì)的，這是趨勢(shì)?！北R敏放曾對(duì)媒體表示。行業(yè)專家認(rèn)為，盧敏放此次舉措，將使生產(chǎn)成本降低20%～30%。

不過(guò)改革的成效在盧敏放任職的這一年半時(shí)間里仍未體現(xiàn)在賬面上，甚至相比此前，主要指標(biāo)更加“難看”。數(shù)據(jù)顯示，2015年，雅士利營(yíng)業(yè)收入為27.77億元，同比下降2%，凈利潤(rùn)達(dá)1.18億元，同比下降52%。

2016年半年報(bào)是盧敏放在雅士利任職期間交的最后一份“成績(jī)單”，它顯示雅士利經(jīng)營(yíng)狀況依然不佳，凈利潤(rùn)跌至0.15億元，同比下降幅度超八成。乳業(yè)專家宋亮認(rèn)為，雅士利近年來(lái)業(yè)績(jī)下滑的原因或許包括渠道壓貨狀況嚴(yán)重、公司在線上打價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致營(yíng)收下降及銷售終端積極性低、離職率高等。

由此看來(lái)，盧敏放任職期間對(duì)雅士利的調(diào)整仍出現(xiàn)了大大小小的問題，電商渠道雖然是快消品行業(yè)的大趨勢(shì)，但如何才能打開局面真正為集團(tuán)業(yè)績(jī)做出貢獻(xiàn)呢？此外，在線上渠道為打開銷量、提高認(rèn)知度而打的價(jià)格戰(zhàn)是否真的能擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還是會(huì)導(dǎo)致投入與產(chǎn)出極度不對(duì)等？遺憾的是這些問題仍未解決，盧敏放就轉(zhuǎn)而接起了蒙牛這個(gè)大盤子。

接手的蒙牛營(yíng)收持續(xù)下滑

孫伊萍離職的原因是什么？市場(chǎng)對(duì)此眾說(shuō)紛紜。蒙牛在隨后的投資者會(huì)議上對(duì)相關(guān)問題進(jìn)行了解釋說(shuō)明，蒙牛董事長(zhǎng)馬建平表示，蒙牛近年來(lái)在發(fā)展中存在問題，“2011年時(shí)與同行不相上下，到2016年中期無(wú)論在市值、收入、利潤(rùn)等方面都與對(duì)手有較大差距，從中糧看是不滿意的。現(xiàn)在從蒙牛發(fā)展來(lái)看，調(diào)整管理層也是必需的?！?/p>

蒙牛口中的“同行”顯然是目前的乳業(yè)巨頭伊利。曾幾何時(shí)，蒙牛也當(dāng)過(guò)乳品行業(yè)的“老大哥”，風(fēng)光一時(shí)。數(shù)據(jù)顯示，2007年～2010年間，蒙牛的營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)都超過(guò)伊利股份。但自2011年起，伊利后勁十足開始發(fā)力，營(yíng)業(yè)收入及凈利潤(rùn)均超過(guò)蒙牛，此后差距不斷拉大，到2016年，伊利股份上半年?duì)I業(yè)收入及凈利潤(rùn)分別達(dá)299億元、32億元，同期蒙牛的營(yíng)收及凈利潤(rùn)則僅為273億元、11億元，差距確實(shí)較大。

由此看來(lái)，盧敏放此次接手的蒙牛是一個(gè)“燙手山芋”，經(jīng)營(yíng)發(fā)展緩慢，遠(yuǎn)被對(duì)手拋在背后。如果他任職期間不能拉近蒙牛與伊利的差距，或許也將面臨如孫伊萍一樣的境況。

被選中理由猜想

對(duì)于此次蒙牛選擇盧敏放作為主帥的原因，業(yè)內(nèi)也有多種解讀。實(shí)際上，盧敏放此前掌管雅士利，交出的成績(jī)單并不亮眼，甚至出現(xiàn)營(yíng)收利潤(rùn)下滑拖累蒙牛業(yè)績(jī)的狀況，那為何還選擇盧敏放擔(dān)任蒙?？偛媚兀?/p>

蒙牛對(duì)外界解釋稱，盧敏放有著豐富的快消品乳業(yè)公司管理經(jīng)驗(yàn)，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)擁有充分理解和豐富知識(shí)。

業(yè)內(nèi)專家也表示，雅士利業(yè)績(jī)下滑并非盧敏放一個(gè)人的責(zé)任，與行業(yè)大環(huán)境也有很大的關(guān)系。此外，相對(duì)于孫伊萍，盧敏放在快消品、乳品行業(yè)上經(jīng)驗(yàn)豐富，對(duì)外企、民企適應(yīng)能力較強(qiáng)，從行業(yè)關(guān)聯(lián)等層面看，盧敏放是比較合適的人選。

盧敏放此次被推選為新任總裁，也基于蒙牛內(nèi)部的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)而考慮，蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)目前仍居行業(yè)第一，而奶粉則是其與巨頭伊利拉開差距的主要板塊，盧敏放此前主要經(jīng)營(yíng)奶粉企業(yè)，蒙牛高層也希望盧敏放能利用其奶粉從業(yè)經(jīng)營(yíng)加強(qiáng)蒙牛奶粉業(yè)務(wù)的運(yùn)作。

此外，外界也將達(dá)能系老將盧敏放上任解讀為達(dá)能集團(tuán)控股蒙牛的野心，目前，達(dá)能集團(tuán)持有蒙牛乳業(yè)約12%的股份，未來(lái)或許會(huì)繼續(xù)增持。

自9月15日蒙牛方面發(fā)布人事變動(dòng)公告以來(lái)，蒙牛乳業(yè)的股價(jià)呈現(xiàn)出了先下跌再上漲的趨勢(shì)，由此可見市場(chǎng)對(duì)盧敏放此次上任的復(fù)雜態(tài)度。

盧敏放能接住這么大的盤子嗎？市場(chǎng)普遍表示擔(dān)憂和質(zhì)疑，但盧敏放本人對(duì)相關(guān)問題并未進(jìn)行回應(yīng)。

在上任后的首次發(fā)言中，盧敏放表示，尋找和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差距的原因?qū)?huì)是他在接下來(lái)的戰(zhàn)略中突出的重點(diǎn)。“蒙牛有很清晰的戰(zhàn)略重點(diǎn)，即常溫奶、低溫奶和奶粉業(yè)務(wù)。我對(duì)蒙牛和我的團(tuán)隊(duì)很有信心?！北R敏放稱。

牛根生重新出山

在盧敏放上任的同時(shí)，消失于公眾視野數(shù)年的蒙牛創(chuàng)始人牛根生也出現(xiàn)在蒙牛戰(zhàn)略及發(fā)展委員會(huì)的名單中。

牛根生此次復(fù)出到底會(huì)擔(dān)任什么角色？盧敏放又將如何處理與牛根生之間的關(guān)系呢？蒙牛方面表示，邀請(qǐng)牛根生入會(huì)，是為了“充分整合各方的力量，確保蒙牛制定出更好的發(fā)展戰(zhàn)略”，稱其“非常了解蒙牛的發(fā)展，對(duì)行業(yè)也非常的熟悉”。

據(jù)了解，目前蒙牛共有4個(gè)董事委員會(huì)，前任總裁孫伊萍唯一出任的就是蒙牛戰(zhàn)略及發(fā)展委員會(huì)，可見該委員會(huì)地位之重。

相關(guān)資料顯示，1999年，牛根生離開伊利創(chuàng)立了蒙牛，并在其后的近10年時(shí)間里，將蒙牛打造成為全國(guó)知名品牌，市占率也躋身前三甲。2011年，蒙牛被中糧收購(gòu)后，牛根生便于當(dāng)年6月份辭去了蒙牛乳業(yè)董事會(huì)主席一職，此后5年間都未參與蒙牛的經(jīng)營(yíng)管理事務(wù)，此次回歸，意欲何為？

市場(chǎng)人士分析稱，牛根生重新執(zhí)掌蒙牛的可能性并不大，一方面蒙牛的股權(quán)結(jié)構(gòu)已有較大變化，各方利益不好協(xié)調(diào)；另一方面即使牛根生復(fù)出，也不一定能回到當(dāng)年的狀態(tài)了。

“牛根生現(xiàn)在的身份更像是一劑潤(rùn)滑劑，對(duì)于老蒙牛人和新蒙牛人起到協(xié)調(diào)作用”。業(yè)內(nèi)人士對(duì)媒體表示。不過(guò)牛根生出山對(duì)業(yè)務(wù)方面的幫助也不可忽視，“老蒙牛人”的回歸將提振經(jīng)銷商的信心。

屆時(shí)，盧敏放與牛根生之間是否能相輔相成？在牛根生創(chuàng)始人的光環(huán)之下，盧敏放是否仍能保持決策的獨(dú)立性？由于蒙牛方面并未回復(fù)相關(guān)問題，我們也無(wú)從得知。

目前，盧敏放的壓力來(lái)自方方面面，業(yè)績(jī)的下滑、市場(chǎng)的質(zhì)疑，此前并未操作過(guò)蒙牛如此大盤子的他，到底新官上任“三把火”能不能燒起來(lái)，能燒到什么程度，能否將蒙牛重新回歸“老大哥”的位置？市場(chǎng)拭目以待。