連鎖零售業(yè)電子商務線上線下應用研究

■ 魏俊飛 副教授（江蘇商貿(mào)職業(yè)學院 江蘇南通 226011）

連鎖零售業(yè)電子商務線上線下應用研究

■ 魏俊飛 副教授（江蘇商貿(mào)職業(yè)學院 江蘇南通 226011）

在當前競爭日益激烈的市場經(jīng)濟背景下，僅擁有經(jīng)營規(guī)模優(yōu)勢的連鎖零售業(yè)無法在競爭中生存，能否有效地降低生產(chǎn)與運營成本，是否具有完善的管理體系等成為其關鍵因素，將電子商務線上線下的運營模式應用于連鎖零售行業(yè)的發(fā)展中具有重要的意義。本文在分析相關理論和當前我國連鎖零售業(yè)電子商務發(fā)展現(xiàn)狀的基礎上，分析連鎖零售業(yè)發(fā)展電子商務的特點，并且結(jié)合具體案例探討促進連鎖零售業(yè)電子商務不斷向前發(fā)展的具體措施的途徑，以期推動我國連鎖零售業(yè)電子商務發(fā)展。

連鎖零售業(yè) 電子商務 線上線下

引言

隨著社會的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡信息等高新技術(shù)得到了快速發(fā)展，在很大程度上促進了社會的發(fā)展和改變了人們的生活。在此狀態(tài)下，電子商務應運而生，其改變了人們生活方式的同時，對傳統(tǒng)的零售業(yè)產(chǎn)生了顛覆性影響。面對電子商務的沖擊，現(xiàn)實中的種種跡象表明了當前我國零售行業(yè)原來的利潤超額時代已經(jīng)結(jié)束，而如何在步入微利時代的背景下生存與提高競爭力成為了當前我國零售業(yè)發(fā)展過程中最為嚴峻的問題。在當前網(wǎng)絡信息高速發(fā)展的階段，連鎖零售業(yè)面臨的問題不是規(guī)模化，而是如何借助科學技術(shù)的力量提高自身的利潤，滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需求。在未來的競爭中，信息與供應商等資源的競爭將成為主要競爭因素。所以，電子商務線上線下的運營模式的應用水平，將會是未來連鎖零售業(yè)競爭力評估的主要因素。因此，在網(wǎng)絡信息技術(shù)飛速發(fā)展的今天，充分借助網(wǎng)絡資源和技術(shù)的優(yōu)勢，在連鎖零售業(yè)中發(fā)展電子商務，成為了連鎖零售業(yè)的一條重要出路。它不僅有利于改善當前連鎖零售業(yè)的發(fā)展困境，有效提高連鎖零售業(yè)的經(jīng)濟效益，而且能夠在很大程度上促進零售行業(yè)和電子商務的發(fā)展。

連鎖零售業(yè)電子商務發(fā)展現(xiàn)狀

縱觀零售業(yè)的發(fā)展歷程，大致可分為八次零售革命。第一次革命的標志就是百貨商店的興起；第二次的標志就是一價商店（所謂一價商店就是指店內(nèi)商品價格一樣的零售店）的產(chǎn)生；第三次的標志就是連鎖商店的產(chǎn)生及快速發(fā)展；第四次是supermarket（超市）的出現(xiàn)；第五次標志是購物中心的興起；第六次是自動售貨機的產(chǎn)生；第七次是商業(yè)性質(zhì)的步行街的產(chǎn)生；第八次就是網(wǎng)店的產(chǎn)生。在零售業(yè)的發(fā)展過程中，借助網(wǎng)絡信息技術(shù)，是當前我國電子商務的一種基本的形式。在改革開放以后，我國的零售業(yè)就不斷發(fā)展，電子商務的水平也與其他發(fā)達國家不相上下。

從市場空間方面來看，我國的零售電子商務的發(fā)展速度比較快，但是仍然擁有著很大的發(fā)展空間。當前該行業(yè)的市場交易的增長率雖然呈現(xiàn)出逐年下降的趨勢，但是從總體來看它的發(fā)展規(guī)模仍然一直在擴大。根據(jù)艾瑞咨詢預計，2016年，我國零售電子商務的市場交易規(guī)模將達到3.6萬億，增幅將近280%。當前我國的零售電子商務在電子商務市場中所占的份額雖然很低，但是在未來幾年將占領巨大的市場空間。2008-2015年我國零售業(yè)網(wǎng)絡購物交易規(guī)模發(fā)展圖如圖1所示，2008-2015年零售電子商務占社會消費品零售總額的比重如圖2所示，2008-2015年我國零售電子商務市場交易增長率如圖3所示。

從經(jīng)營狀況方面來看，當前我國零售業(yè)電子商務產(chǎn)業(yè)仍然處于虧損狀態(tài)，難以實現(xiàn)高利潤。在當前零售業(yè)電子商務日益激烈的競爭中，京東商城與其他零售業(yè)一樣，利潤狀態(tài)雖然不佳，但每年收獲的市場份額卻在不斷增加，這在很大程度上凸顯了線上運營模式的優(yōu)勢。

圖1 2008-2015年我國零售業(yè)網(wǎng)絡購物交易規(guī)模發(fā)展圖

圖2 2008-2015年零售電子商務占社會消費品零售總額的比重

圖3 2008-2015年我國零售電子商務市場交易增長率

圖4 零售業(yè)電子商務價值鏈組成結(jié)構(gòu)

連鎖零售業(yè)電子商務的應用特點分析

（一）連鎖零售業(yè)價值鏈分析

連鎖零售業(yè)在市場上的競爭力或者是優(yōu)勢，主要集中體現(xiàn)在它所擁有的產(chǎn)品或者服務的價值與質(zhì)量方面。1985年，波特教授就已經(jīng)在其著作中對價值鏈的概念進行了詳細的闡述。所謂價值鏈是指企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售等一切輔助性的活動的總和。當前連鎖零售業(yè)電子商務的發(fā)展過程中主要有支持活動與關鍵活動兩種價值鏈形式。其中，支持活動是指技術(shù)開發(fā)、人力資源及財務等管理活動，關鍵活動則主要包括采購、物流和銷售等方面。具體情況如圖4所示。

經(jīng)過長時間的發(fā)展與實踐，我國的連鎖零售行業(yè)的電子商務也逐漸形成了其獨有的特點，主要包括：一是一致化。零售業(yè)連鎖經(jīng)營的本質(zhì)從很大程度上來說，就是要借助一致化經(jīng)營的特點來實現(xiàn)擴大經(jīng)營規(guī)模而又能有效降低成本的目的。當前連鎖零售業(yè)電子商務的經(jīng)營方法與理念在各分店中傳播。二是標準化。當前我國連鎖零售業(yè)電子商務的價值鏈具有很強的標準化特點，涉及到企業(yè)進銷管理、員工培訓、存貨控制等。三是具有較高程度的規(guī)?；?。規(guī)模化是當前連鎖零售業(yè)電子商務價值鏈的一個重要特點。連鎖零售業(yè)電子商務價值鏈的規(guī)模化特點主要表現(xiàn)在采購、物流、促銷、培訓等方面。

（二）電子商務環(huán)境下連鎖零售業(yè)優(yōu)劣勢分析

很多發(fā)展連鎖經(jīng)營的零售企業(yè)仍然沒有改善虧損的經(jīng)營局面。在如今電子商務以難以置信的速度向前發(fā)展的大背景下，給我國連鎖零售企業(yè)的發(fā)展既帶來了機遇，也面臨著更大的挑戰(zhàn)。據(jù)國家統(tǒng)計局公布的相關資料顯示，2013年與2014年我國網(wǎng)絡市場實現(xiàn)的營業(yè)額分別為1.9萬億和2.9萬億。借助網(wǎng)絡平臺的線上線下推廣的消費方式已經(jīng)在很大程度上成為當前人們?nèi)粘Ｉ钪械馁徫镄问街?。而連鎖零售業(yè)作為一種傳統(tǒng)的實體店的消費形式，已經(jīng)在很大程度上難以滿足人們購物與消費的需求。在強大的網(wǎng)絡購物面前，連鎖零售業(yè)面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。但是與網(wǎng)店相比，又具有一定的優(yōu)勢，例如它能夠滿足客戶對商品或者服務進行體驗的心理需求，給予客戶良好的體驗消費，并且擁有較為健全與完善的配送體系。很多大型的連鎖店都具有管理水平良好的配送中心，能夠在很大程度上實現(xiàn)物流集群。這些都是當前電子商務所不能實現(xiàn)的。

（三）連鎖零售業(yè)與電子商務相結(jié)合的重要性與可行性

在當前社會經(jīng)濟發(fā)展的背景下，越來越多的連鎖零售企業(yè)將增強自身競爭優(yōu)勢的目標寄期望于那些能夠快速對客戶的多樣化需求做出反應的體系中。這在很大程度上向連鎖零售企業(yè)提出了建立客戶資源、客戶電子信息等體系的要求，而且只有準確預測客戶的消費需求，才能在經(jīng)營過程中將自身貨架上的商品信息反饋給客戶，讓客戶第一時間掌握企業(yè)店鋪中的貨品信息。而電子商務的優(yōu)勢能夠在很大程度上加快信息的流通速度，為零售商與客戶間提供不受時間與空間限制的交易平臺，將其應用于連鎖零售業(yè)中具有重要的意義。首先，電子商務是連鎖零售業(yè)開拓銷售渠道與客戶資源的必然要求。傳統(tǒng)的實體店面的銷售模式已經(jīng)不能滿足當前人們的消費習慣與需求，而電子商務這種借助網(wǎng)絡來銷售物品的手段相對來說更具有時空優(yōu)勢，更能滿足人們的消費需求。其次，是零售業(yè)降低運營成本、提高效率、增強競爭性的需要。電子商務能夠讓零售企業(yè)的運作變得虛擬化，能夠有效地節(jié)省房租、工資等成本，而且有利于充分利用大數(shù)據(jù)的應用效果，從而在很大程度上促進企業(yè)的銷售額，進而有效地增強了該企業(yè)在市場的競爭力，并且使得效益不斷提高。

在連鎖零售業(yè)應用電子商務也具有一定的可行性。首先，我國政府也不斷推出各項鼓勵政策促進電子商務的發(fā)展，從法規(guī)和技術(shù)制度等方面給予其巨大的支持，使得電子商務的發(fā)展環(huán)境不斷得到優(yōu)化。其次，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與移動支付平臺的迅速發(fā)展為連鎖零售業(yè)與電子商務的結(jié)合提供了強有力的技術(shù)支撐。最后，經(jīng)過多年的實踐，當前我國電子商務的各項基礎設施都得到了巨大發(fā)展與完善，日益成熟。

（四）連鎖零售業(yè)電子商務的特點

第一，從連鎖零售業(yè)電子商務的類型來看，主要涉及企業(yè)的內(nèi)部、不同企業(yè)之間、企業(yè)與消費者之間這三種，包括外聯(lián)網(wǎng)、國際互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)聯(lián)網(wǎng)等三種網(wǎng)絡形式的電子商務。連鎖零售業(yè)電子商務，仍然是以一個總店作為企業(yè)的中心、分店分散于世界各地的一種網(wǎng)絡結(jié)構(gòu)，在銷售的過程中仍然離不開供應商和消費者等基本要素，交易的成功是所有要素互動交流的成果。第二，連鎖零售業(yè)電子商務主要是借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將諸如客戶和供應商等要素連接集成起來，從而完成企業(yè)資金流與物流等要素的有效轉(zhuǎn)移。所以，當前該行業(yè)的發(fā)展需要具備系統(tǒng)管理、品類管理、供應管理、營銷管理、人事管理、顧客管理、統(tǒng)計分析等功能。第三，線上的銷售方式并不會切實代替實體店線下銷售的形式。雖然當前網(wǎng)絡銷售的優(yōu)勢在很大程度上已逐漸凸顯，但是它不可能取代實體店的線下銷售模式，這兩種形式是可以同時存在的，并不存在任何沖突。

圖5 2006-2015年美國電子商務占零售市場比例

圖6 2012-2015年沃爾瑪與亞馬遜線上業(yè)務銷售額對比

圖7 2012-2015年沃爾瑪線上銷售額增長率

連鎖零售業(yè)電子商務應用分析

（一）連鎖零售業(yè)電子商務線上線下應用存在的問題

近年來，隨著電子商務的優(yōu)勢日益凸顯，很多連鎖零售業(yè)都在各自的發(fā)展中應用電子商務的線上線下銷售模式，為自身的發(fā)展注入一股新的活力，且有很多連鎖零售企業(yè)實現(xiàn)成功轉(zhuǎn)型。但是，當前電子商務的銷售額僅占整個零售市場的一個很小的份額，零售業(yè)電子商務仍然具有較大的發(fā)展空間。2006-2015年美國電子商務占零售市場比例圖如圖5所示。在連鎖零售業(yè)電子商務在發(fā)展過程中，也存在許多問題和不足，主要可以概括為以下幾點：

第一，對電子商務的大數(shù)據(jù)的認識還不夠。當前很多連鎖零售業(yè)雖然意識到電子商務大數(shù)據(jù)的重要性，但是并沒有深入對其進行理解，仍然僅是單純地認為只要建立自身的官方網(wǎng)站或者第三方網(wǎng)購平臺就可以叫做電子商務。這種淺薄的意識并不能對企業(yè)的發(fā)展發(fā)揮重要的促進作用，不能將大數(shù)據(jù)的作用與優(yōu)勢最大限度地發(fā)揮出來，難以合力使得線上線下的業(yè)務協(xié)調(diào)發(fā)展，甚至可能造成資源的浪費。

第二，很多零售企業(yè)缺乏電子商務的大數(shù)據(jù)經(jīng)營經(jīng)驗，而且相關的專業(yè)人才較為缺乏。如果當前連鎖零售企業(yè)不能夠突破原來線下銷售的經(jīng)驗模式，那么必然會在很大程度上影響該企業(yè)的電子商務的開展。

第三，電子商務發(fā)展模式的選擇存在著一些不足。當前很多連鎖零售企業(yè)的電子商務發(fā)展仍然處于初級基礎階段。很多企業(yè)為了能夠快速地跟上電子商務發(fā)展的潮流與步伐，只是簡單地通過建立官方網(wǎng)站或者是在第三方平臺上開設網(wǎng)店來試驗，而并沒有充分考慮到自身企業(yè)的發(fā)展狀況以及電子商務的特點，不利于企業(yè)電子商務的發(fā)展。發(fā)展模式將在很大程度上直接決定著企業(yè)的成敗，但是當前很多零售企業(yè)并沒有確立適合自己發(fā)展情況的電子商務發(fā)展模式，沒有長遠的發(fā)展計劃，因此這些企業(yè)的電子商務將很難實現(xiàn)長遠發(fā)展。

（二）連鎖零售業(yè)電子商務線上線下應用對策

重視大數(shù)據(jù)應用并制定長遠的電子商務發(fā)展策略。當前連鎖零售企業(yè)缺乏電子商務大數(shù)據(jù)的應用經(jīng)驗和人才，使得企業(yè)電子商務的運作效率較低，難以跟上人們網(wǎng)絡購物需求的增長步伐。因此，在推進零售企業(yè)電子商務線上線下應用的過程中，企業(yè)應改變觀念，重視大數(shù)據(jù)的發(fā)展，同時還要不斷結(jié)合企業(yè)當前的發(fā)展狀況來規(guī)劃自身的長遠發(fā)展計劃。首先，要客觀充分地借助電子商務大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，從而在很大程度上促進零售企業(yè)向電子商務轉(zhuǎn)型目標的實現(xiàn)。例如，亞馬遜在其電子商務發(fā)展初期充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的作用，才使得其零售銷售額不斷上升，并且遠遠超過沃爾瑪這一連鎖零售巨頭，成為全球最大的網(wǎng)絡零售商，2012-2015年沃爾瑪與亞馬遜線上業(yè)務銷售額對比圖如圖6所示?？梢?，電子商務大數(shù)據(jù)對于連鎖零售企業(yè)的發(fā)展具有重要的作用。此外，零售企業(yè)還要結(jié)合自身的發(fā)展情況，制定符合自身發(fā)展特點的電子商務長遠發(fā)展計劃。企業(yè)應該深刻意識到電子商務并不是建立網(wǎng)站或者開網(wǎng)店那么簡單，而是要利用電子商務的優(yōu)勢來進行資源的整合，使得倉儲、物流等的管理實現(xiàn)一體化。同時還要結(jié)合自身的口碑品牌以及所擁有的物流基礎等優(yōu)勢，探索線上與線下的銷售渠道的有效整合途徑，從而使得企業(yè)的經(jīng)濟效益不斷得到提升。

采用多樣化的發(fā)展模式。發(fā)展模式是當前決定連鎖零售企業(yè)發(fā)展電子商務水平的一個重要因素。一個良好的科學發(fā)展模式，可以在很大程度上為企業(yè)電子商務的發(fā)展起到良好的支持與促進作用，有利于企業(yè)實現(xiàn)良好的經(jīng)濟效益。不同的發(fā)展模式有各自的特色與優(yōu)勢。因此，在推進連鎖零售企業(yè)電子商務的發(fā)展過程中，企業(yè)要選擇科學的發(fā)展模式，例如O2O形式的線上線下共同發(fā)展的模式。線上與線下業(yè)務關系的處理是連鎖零售企業(yè)電子商務發(fā)展過程中需要解決的重要問題。當客戶在進行網(wǎng)上購物的時候，往往會存在一些諸如商品質(zhì)量、網(wǎng)絡支付是否安全等顧慮。因此，為了讓消費者放心購物，企業(yè)可以采用O2O的方式，即讓客戶在線上下訂單，然后在線下支付價錢，提取貨物的一種形式。與網(wǎng)絡購物相比，這種模式就在很大程度上避免了網(wǎng)絡購物可能出現(xiàn)的一些問題。例如，蘇寧正是通過O2O的發(fā)展模式，在很大程度上扭轉(zhuǎn)了淪為“體驗店”的局勢，吸引著越來越多的客戶，使得銷售渠道變寬，不斷使得企業(yè)的效益得到提高。還有一種較為常見的發(fā)展模式就是戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略。電子商務的發(fā)展需要大量的資金與資源的支撐。因此，實力與規(guī)模較小的中小零售企業(yè)在向電子商務轉(zhuǎn)型的過程中，可以應用戰(zhàn)略聯(lián)盟的策略，促進自身的發(fā)展。所謂戰(zhàn)略聯(lián)盟，就是與當前的新興網(wǎng)絡技術(shù)企業(yè)或者實力較強的物流倉儲企業(yè)合作，達成戰(zhàn)略協(xié)議，依托自身的供應鏈基礎、品牌優(yōu)勢以及已經(jīng)建立的電子商務平臺，從而在最短的時間內(nèi)實現(xiàn)零售業(yè)電子商務的快速發(fā)展，同時又有效地降低虧損的風險。

提高網(wǎng)絡技術(shù)以增強企業(yè)的信息化程度。連鎖零售業(yè)電子商務的發(fā)展對于科學技術(shù)的依賴性較大，特別是網(wǎng)絡信息技術(shù)。因此，在推進連鎖零售業(yè)電子商務的發(fā)展過程中，企業(yè)要不斷提高網(wǎng)絡技術(shù)，完善設備，增強企業(yè)的信息化程度。例如，企業(yè)可以建立和完善內(nèi)聯(lián)網(wǎng)來加強對企業(yè)的縱向管理，利用網(wǎng)絡平臺來完成企業(yè)日常商業(yè)資料與文件的傳輸，利用官網(wǎng)或者第三方平臺來進行商品的銷售或者售后服務。這樣不僅能夠在很大程度上減少成本，而且有利于提高企業(yè)在市場上的競爭力。例如，沃爾瑪?shù)木€上銷售額增長率達到30%，在很大程度上都得益于完善的網(wǎng)絡信息技術(shù)與基礎設施。具體情況如圖7所示。

結(jié)論

綜上所述，本文通過對連鎖零售業(yè)電子商務相關概念以及發(fā)展現(xiàn)狀的闡釋與分析，可以總結(jié)出以下兩點結(jié)論：一是連鎖零售企業(yè)發(fā)展電子商務具有很大的優(yōu)勢，如政府政策的鼓勵與支持、實體店建立的良好口碑以及客戶資源、良好的物流基礎等。但不可否認的是，在其轉(zhuǎn)型的過程中，仍然面臨著諸如認識程度不夠、經(jīng)驗不足與人才匱乏等現(xiàn)實問題。二是通過結(jié)合沃爾瑪與蘇寧等案例的分析，筆者對當前連鎖零售業(yè)電子商務的發(fā)展提出了改變觀念、重視大數(shù)據(jù)的發(fā)展、制定長遠的發(fā)展戰(zhàn)略、結(jié)合自身的發(fā)展情況選擇合適的發(fā)展模式，如O2O和戰(zhàn)略聯(lián)盟策略、提高網(wǎng)絡技術(shù)完善設備，增強企業(yè)的信息化程度等建議。

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