淺析影視廣告中的色彩情感表現(xiàn)

摘 要：影視廣告是廣告藝術(shù)和影視藝術(shù)的結(jié)合， 其創(chuàng)作既要遵循體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的規(guī)律，又要遵循影視媒介的特性。如何在影視廣告的色彩設(shè)計(jì)中將審美與功利有機(jī)結(jié)合，形成影視廣告的獨(dú)特魅力，是當(dāng)前廣告界必須思考的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，解決問(wèn)題的關(guān)鍵在于：立足影視媒介的特性，掌握色彩情感表現(xiàn)的基礎(chǔ)原理，把握色彩情感規(guī)律，創(chuàng)立明確清晰的影視廣告色彩創(chuàng)意的思維模式。

關(guān)鍵詞：影視廣告；色彩；色彩情感

0 前言

色彩是藝術(shù)的靈魂，是藝術(shù)創(chuàng)作過(guò)程當(dāng)中最富有表現(xiàn)力的藝術(shù)語(yǔ)言。色彩情感規(guī)律在影視廣告中運(yùn)用，是不可或缺的重要表現(xiàn)符號(hào)。巴拉茲·貝拉在《電影美學(xué)》中指出：“只有當(dāng)影片中的彩色表現(xiàn)出某些純粹電影化的東西時(shí)，它才具有藝術(shù)意義。”他所指的就是色彩所具有的表現(xiàn)力和感染力，也是影視廣告色彩情感規(guī)律體現(xiàn)的意義所在。所以，想要把握住廣告的主題和創(chuàng)意，充分展現(xiàn)色彩的魅力，就必須分析色彩的情感規(guī)律。研究表明：正常人從外界接受的信息中，有80%以上是通過(guò)視覺(jué)獲得的。其中，色彩的視覺(jué)刺激最為突出。也就是說(shuō)，人在感知不同的色彩時(shí)，會(huì)產(chǎn)生不同的心理變化。

影視廣告是廣告藝術(shù)和影視藝術(shù)的結(jié)合， 其創(chuàng)作既要遵循體現(xiàn)廣告創(chuàng)意的規(guī)律，又要遵循影視媒介的特性。如何在影視廣告的色彩設(shè)計(jì)中將審美與功利有機(jī)結(jié)合，形成影視廣告的獨(dú)特魅力，是當(dāng)前廣告界必須思考的問(wèn)題。本文立足影視廣告的特性，從色彩情感表現(xiàn)的基礎(chǔ)原理、表現(xiàn)方式和對(duì)消費(fèi)者的心理影響進(jìn)行闡述，來(lái)創(chuàng)立明確清晰的影視廣告色彩創(chuàng)意的思維模式。

1 影視廣告中色彩情感表現(xiàn)的基礎(chǔ)原理

1.1 色彩的心理反應(yīng)

據(jù)心理學(xué)測(cè)試表明：色彩能直接影響人的心理，如綠色給人以安逸、舒適和安全感；黃色給人以高貴、溫暖和光明感；紅色讓人興奮、熱烈和煩躁感。同時(shí)，色彩也能對(duì)人的視覺(jué)產(chǎn)生不同程度的刺激，根據(jù)色彩的色相、明度和純度的不同也會(huì)誘發(fā)人的不同心理感受。如白色等明度較高的色彩感覺(jué)輕，而黑色等明度比較低的色彩感覺(jué)重；灰色有后退感，而純色有前進(jìn)感；暖色有膨脹感，冷色有收縮感。

1.2 色彩的抽象意義

廣告的表現(xiàn)主題與色彩的抽象意義聯(lián)系在一起，可以使影視廣告信息呈現(xiàn)出豐富的內(nèi)涵和意蘊(yùn)。例如，白色有純真、神秘、潔白等抽象含義；綠色有和平、青春、新鮮等象征；紅色有熱情、危險(xiǎn)和活潑等象征意義等，所以，依據(jù)不同色彩傳遞的視覺(jué)信息，使人們能夠產(chǎn)生抽象的聯(lián)想意義。

影視廣告的色彩與色彩組合能如實(shí)地表現(xiàn)商品的形狀、明暗，真實(shí)地再現(xiàn)廣告物體的本色、質(zhì)感，以及空間感，也可以準(zhǔn)確地傳達(dá)出廣告訴求的信息。影視廣告中運(yùn)用各種色彩的組合，能營(yíng)造出色彩蒙太奇效果，可以提升色彩、情緒的影響力，在渲染氛圍、傳達(dá)美感等方面具有獨(dú)特的魅力。

2 影視廣告中色彩情感的表現(xiàn)方式

2.1 確定色彩基調(diào)

在影視廣告作品的色彩表現(xiàn)中，我們不難看出，一個(gè)好的影視廣告作品都應(yīng)有一個(gè)主色調(diào)作為基調(diào)。色彩基調(diào)是讓某種色彩在空間上和時(shí)間上占有主導(dǎo)地位，并以此色彩為基準(zhǔn)，來(lái)確定畫(huà)面的色相、明度、純度，以及面積的比例關(guān)系，并以此來(lái)統(tǒng)一協(xié)調(diào)色彩基調(diào)、廣告主題、畫(huà)面氛圍。

2.2 構(gòu)建影視時(shí)空

影視藝術(shù)是再造時(shí)空的藝術(shù)， 它所創(chuàng)造的時(shí)空既來(lái)源于生活， 又高于生活， 是主觀(guān)時(shí)空與客觀(guān)時(shí)空的融合統(tǒng)一。將這種特有的時(shí)空變化通過(guò)色彩設(shè)計(jì)來(lái)表現(xiàn)， 是影視廣告創(chuàng)作中的獨(dú)特思維模式。

從參與者角度分析， 一般將影視廣告的主觀(guān)時(shí)間分為兩類(lèi)：一類(lèi)是創(chuàng)作者的主觀(guān)時(shí)間，一類(lèi)是觀(guān)眾的主觀(guān)時(shí)間。這兩者往往不能統(tǒng)一。一般來(lái)說(shuō)，運(yùn)用色彩設(shè)計(jì)法構(gòu)建影視廣告的主觀(guān)時(shí)空，主要有兩種方式：第一種是運(yùn)用多種色系串聯(lián)、交替的方式營(yíng)造出受眾時(shí)間流轉(zhuǎn)的主觀(guān)感知。譬如，由周潤(rùn)發(fā)出演的百年潤(rùn)發(fā)廣告中，主觀(guān)時(shí)間的建構(gòu)就是通過(guò)明暗色調(diào)的交替變換來(lái)實(shí)現(xiàn)的。主人公再回家鄉(xiāng)，觸景生情，勾起過(guò)往記憶，然后回到現(xiàn)實(shí)，畫(huà)面色彩經(jīng)歷了由明到暗，又由暗到明的變換，將“現(xiàn)在”及“過(guò)去”這兩個(gè)廣告中的主觀(guān)時(shí)間表達(dá)得柔和、自然、完美，觀(guān)眾在影視廣告構(gòu)建的時(shí)光隧道中穿梭，會(huì)有種心靈的震撼。第二種是運(yùn)用色彩內(nèi)蘊(yùn)構(gòu)建影視廣告的主觀(guān)時(shí)間背景。色彩作為視覺(jué)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的重要符號(hào)，經(jīng)常被賦予各種各樣的文化內(nèi)涵及象征意義。一般來(lái)講，在中國(guó)傳統(tǒng)的認(rèn)知中，若用紅色暗示時(shí)間，很容易會(huì)讓人聯(lián)想到建國(guó)初期的“火紅歲月”。在進(jìn)行影視廣告色彩設(shè)計(jì)時(shí)，主題和內(nèi)容需要的主觀(guān)時(shí)間就可通過(guò)色彩內(nèi)蘊(yùn)來(lái)構(gòu)建。哲學(xué)家海德格爾曾說(shuō)：“現(xiàn)實(shí)世界無(wú)法滿(mǎn)足創(chuàng)作，我們需要一個(gè)詩(shī)意的世界?！睂?duì)影視廣告來(lái)講，僅僅為消費(fèi)者呈現(xiàn)現(xiàn)實(shí)世界是不夠的，設(shè)計(jì)師還需發(fā)揮想象構(gòu)建富有“詩(shī)意”的時(shí)空，這樣才能吸引受眾目光，最終達(dá)到促進(jìn)銷(xiāo)售的效果。影視廣告再造的主觀(guān)時(shí)間即為這里所指的“詩(shī)意”空間。

2.3 創(chuàng)造節(jié)奏和韻律感

色彩能夠創(chuàng)造節(jié)奏和韻律感，色彩的節(jié)奏是指色彩之間的對(duì)比呼應(yīng)關(guān)系，比如顏色的面積、形狀、材料等等；色彩的韻律指色彩關(guān)系中的調(diào)和與連貫，亦指色彩之間漸變的關(guān)系，比如顏色的明度、純度、色相，色的位置、方向等等，這些因素往往處于變化的狀態(tài)，若是能夠給這些變化一定的秩序，則會(huì)形成不同的色彩效果，產(chǎn)生不同的色彩節(jié)奏。

色彩節(jié)奏的張弛變換、松緊搭配的合理有度給人帶來(lái)視覺(jué)上的興奮愉悅，同時(shí)色彩韻律的舒展往復(fù)會(huì)使觀(guān)者產(chǎn)生審美體驗(yàn)。色彩的節(jié)奏與韻律不僅僅在單幀畫(huà)面中體現(xiàn)，隨著時(shí)間的變化、情節(jié)的發(fā)展，廣告的整體色彩還會(huì)呈現(xiàn)出動(dòng)態(tài)特征，主要就是指“運(yùn)動(dòng)的色彩”所具有的表現(xiàn)力和感染力，也是影視色彩的審美意義所在。因此，我們將色彩的節(jié)奏感視作生命的血液，為影視廣告帶來(lái)無(wú)盡生機(jī)與活力。

3 影視廣告中色彩情感對(duì)消費(fèi)者的心理影響

色彩表達(dá)著人們對(duì)信念、期望和對(duì)未來(lái)生活的預(yù)測(cè)。色彩在影視廣告中作為一種視覺(jué)語(yǔ)言，對(duì)消費(fèi)者心理的感染力極強(qiáng)。色彩搭配協(xié)調(diào)對(duì)影視廣告的視覺(jué)沖擊和感染力都會(huì)有很好的提升。好的影視廣告作品，具有強(qiáng)烈的視覺(jué)吸引力，能快速、生動(dòng)和正確的傳達(dá)出商品的信息，成為宣傳企業(yè)和產(chǎn)品形象的重要手段。

首先，色彩的認(rèn)知性。通過(guò)色彩的搭配讓人們更快的理解影視廣告所想表達(dá)的思想和理念。它不僅可以影響人們對(duì)產(chǎn)品的感受，同時(shí)色彩情感規(guī)律對(duì)人的心理有很大的指導(dǎo)作用，它能吸引人的共鳴、購(gòu)買(mǎi)欲或偏愛(ài)。

其次，色彩的情感性。從視覺(jué)的心理上講，色彩的搭配運(yùn)用對(duì)于影視廣告在信息傳達(dá)中發(fā)揮著重要的作用，誘人的顏色深入人心，激發(fā)人們的情感，刺激受眾者的購(gòu)買(mǎi)欲望，進(jìn)而達(dá)到銷(xiāo)售的目的。

最后，色彩的聯(lián)想性。在色彩里面不同的顏色都有著及其豐富的象征和聯(lián)想，色彩的聯(lián)想指色彩相互組合關(guān)系與效果給人的聯(lián)想和特定的感覺(jué)。

4 結(jié)語(yǔ)

色彩是影視廣告極富魅力的訴求語(yǔ)言，色彩在心理上影響著受眾的感知、聯(lián)想、情感等，是影視廣告產(chǎn)生視覺(jué)沖擊力和藝術(shù)感染力的重要因素，也是廣告?zhèn)鞑?shí)現(xiàn)其最終目的的先決條件之一。

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作者簡(jiǎn)介：鄧哲林（1979—），女，湖南新寧人，碩士研究生，廣東理工職業(yè)學(xué)院講師。