資本主導(dǎo)“媒介生態(tài)”下的傳媒壟斷競(jìng)爭(zhēng)與傳播多樣性

郝 雨 邱凌燕

資本主導(dǎo)“媒介生態(tài)”下的傳媒壟斷競(jìng)爭(zhēng)與傳播多樣性

郝 雨 邱凌燕

當(dāng)下，國(guó)內(nèi)資本大舉入注傳媒產(chǎn)業(yè)，商業(yè)集團(tuán)逐步構(gòu)建自身的“傳媒生態(tài)圈”。這在促進(jìn)傳媒經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時(shí)，也損害了傳播的多樣性。本文在借鑒已有實(shí)證研究文獻(xiàn)的基礎(chǔ)之上，從傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家政策轉(zhuǎn)型以及競(jìng)爭(zhēng)與傳播文化多樣性的矛盾與衡量等方面對(duì)當(dāng)下傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)行考察，最后對(duì)媒體所有權(quán)和傳播多樣性的平衡提出建議，試圖為理性看待當(dāng)下傳媒產(chǎn)業(yè)繁榮提供更為廣闊的人文視角。

政策轉(zhuǎn)型；阿里巴巴；壟斷競(jìng)爭(zhēng)；傳播多樣性

鑒于西方媒介壟斷競(jìng)爭(zhēng)與傳播多樣性相博弈的歷史經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)下國(guó)內(nèi)資本大舉進(jìn)入傳媒產(chǎn)業(yè)，商業(yè)集團(tuán)逐步構(gòu)建自身“傳媒生態(tài)圈”的產(chǎn)業(yè)變局不僅事關(guān)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，作為被國(guó)際社會(huì)廣泛認(rèn)可的傳播政策基礎(chǔ)原則之一的傳播多樣性也理應(yīng)納入國(guó)家傳媒發(fā)展的主要思考方向之一。目前大多以中國(guó)為視角，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)與傳播多樣性的研究還囿于小范圍的實(shí)證研究，因而本文從傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)家政策轉(zhuǎn)型，以及競(jìng)爭(zhēng)與傳播文化多樣性的矛盾與衡量等方面對(duì)當(dāng)下媒介產(chǎn)業(yè)進(jìn)行考察，試圖為理性看待當(dāng)下傳媒產(chǎn)業(yè)繁榮提供更為廣闊的人文視角。

就目前國(guó)際社會(huì)所廣泛認(rèn)可的傳媒文化多樣性理念來(lái)看，媒介的集中化、壟斷化趨勢(shì)與多樣性有所相悖。更何況，商業(yè)資本集團(tuán)對(duì)于媒介的掌控也為媒體集中化的變革埋下了陰謀論的基調(diào)。我國(guó)的傳播多樣性，尤其是在自由觀念市場(chǎng)方面，存在著先天的短缺。然而，在當(dāng)代傳媒全球化語(yǔ)境的影響下，對(duì)主流價(jià)值觀的倡導(dǎo)逐步向傳播多樣性發(fā)生轉(zhuǎn)型，盡管從目前來(lái)看，前者仍在本國(guó)的思想文化領(lǐng)域占有主導(dǎo)性的地位。當(dāng)下公眾多關(guān)注于傳媒產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，低迷的傳統(tǒng)傳媒被資本“救活”案例誠(chéng)然值得借鑒和研究，但由其產(chǎn)生的對(duì)于傳播文化的影響更值得深思。如果說過去的三十年里，國(guó)內(nèi)傳媒政策管控的放松和媒介技術(shù)的發(fā)展是傳播多樣性的搖籃，不同的聲音和不同的發(fā)聲形式得到釋放，那么是否可以預(yù)見，媒介的集中化和壟斷化會(huì)為這個(gè)新生命帶來(lái)什么樣的影響：是更加富有營(yíng)養(yǎng)的乳汁，還是遏制其發(fā)生發(fā)展的一顆瘤？

一、傳媒業(yè)壟斷競(jìng)爭(zhēng)與傳媒多樣性的現(xiàn)實(shí)悖論

（一）媒介公司大規(guī)模擴(kuò)張的背景及現(xiàn)狀

伴隨著二十一世紀(jì)以來(lái)新媒體的蓬勃發(fā)展，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體在式微中尋求生存的境況無(wú)疑成為學(xué)界業(yè)界看空傳媒產(chǎn)業(yè)的重要因素。盡管傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、廣播電視媒體被倒逼紛紛涉足新媒體行業(yè)，不得不承認(rèn)的是，大多數(shù)由此誕生的新媒體即便延續(xù)了其背后傳統(tǒng)媒體的影響力，而盈利能力卻顯然未成氣候。資金的短缺造成了媒體的尷尬處境：一方面由政府承擔(dān)盈虧的體制制度一去不返，另一方面，傳統(tǒng)媒體與商業(yè)集團(tuán)之間的分界線也還未完全消解。

亞洲傳媒快速而又持續(xù)的發(fā)展，高度依賴于與世界尤其是與歐美傳媒業(yè)大國(guó)或區(qū)域形成全球化的制度化聯(lián)結(jié)。當(dāng)今傳媒制度全球化突出的表現(xiàn)是傳媒壟斷競(jìng)爭(zhēng)及其與此相適應(yīng)的傳媒政策法規(guī)的全球化。①在國(guó)外跨國(guó)公司逐步產(chǎn)業(yè)優(yōu)化的過程中，將媒體納入囊中的做法屢見不鮮。維亞康姆之所以呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢(shì)頭，美國(guó)媒體普遍評(píng)價(jià)是其通過一連串收購(gòu)兼并、買進(jìn)賣出，合理調(diào)整集團(tuán)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，增強(qiáng)了自身競(jìng)爭(zhēng)力。僅1999年至2002年的短短四年間，維亞康姆大的并購(gòu)活動(dòng)就有12起。②

在二十一世紀(jì)的前十余年里，國(guó)內(nèi)新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從所涉足的其他行業(yè)中逐步完成了原始資本的積累。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件促成了商業(yè)集團(tuán)對(duì)傳媒的投資乃至吞并，無(wú)論是從提升影響力，搶奪話語(yǔ)權(quán)，抑或是開拓產(chǎn)業(yè)上游來(lái)看，財(cái)力雄厚的商業(yè)集團(tuán)構(gòu)建自身的媒體“生態(tài)圈”的實(shí)踐都可稱得上是一舉多得。同時(shí)對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)來(lái)說，其迎來(lái)的新增長(zhǎng)契機(jī)也被學(xué)界業(yè)界廣泛看好。

毫無(wú)疑問，媒介公司的擴(kuò)張并非是單純的市場(chǎng)因素、資本積累造就的，從國(guó)外乃至國(guó)內(nèi)近半個(gè)世紀(jì)媒介的發(fā)展來(lái)看，媒介公司擴(kuò)張的一個(gè)重要原因是媒介市場(chǎng)傳統(tǒng)邊界的逐漸消失。國(guó)內(nèi)媒介市場(chǎng)受到外來(lái)媒介擴(kuò)張的沖擊，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)保護(hù)和貿(mào)易壁壘被打破，無(wú)邊界的經(jīng)濟(jì)和全球化的競(jìng)爭(zhēng)必然影響到本土媒介市場(chǎng)。與此同時(shí)，技術(shù)的變化也削弱了傳統(tǒng)市場(chǎng)的邊界，技術(shù)的集成使不同種類的媒體、傳播產(chǎn)品和市場(chǎng)的劃分變得模糊。[1]1

自中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)化1978年啟動(dòng)以來(lái)，隨著中國(guó)社會(huì)日益全方位地融入世界政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會(huì)潮流并與之深刻互動(dòng)，中國(guó)大眾傳媒產(chǎn)業(yè)的技術(shù)進(jìn)步與消費(fèi)潛力被挖掘，有力促動(dòng)著中國(guó)大眾傳媒體制變革[2]：從1978年財(cái)政部批準(zhǔn)人民日?qǐng)?bào)等首都幾家報(bào)紙實(shí)行企業(yè)化管理的報(bào)告，到1996年國(guó)家新聞出版署正式批準(zhǔn)廣州日?qǐng)?bào)作為報(bào)業(yè)集團(tuán)試點(diǎn)單位，以至于2001年中共中央辦公廳下發(fā)中宣部、國(guó)家廣電總局、新聞出版總署《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》明確推進(jìn)傳媒企業(yè)化改革和組建跨地區(qū)、多媒體大型新聞集團(tuán)的目標(biāo)（在2011年的“十二五規(guī)劃綱要”中亦有重提，且指出要提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平）。在近40年的改革開放過程中，國(guó)家政策有放有收，逐步具備了向西方發(fā)達(dá)國(guó)家借鑒學(xué)習(xí)的基本政策環(huán)境條件，以培育能與西方傳媒集團(tuán)相抗衡的本土傳媒集團(tuán)。加之進(jìn)入WTO后本土傳媒產(chǎn)業(yè)不斷向外輸出與引進(jìn)，在很大程度上使傳媒生產(chǎn)與消費(fèi)得到雙向促進(jìn)。媒介產(chǎn)業(yè)天生的靈敏性使得其對(duì)于市場(chǎng)的觸覺反應(yīng)迅速，而管制政策的放松在全球化競(jìng)爭(zhēng)的背景下幫助媒體進(jìn)一步地獲取自由，促使他們積極參與接管、兼并及其他的戰(zhàn)略重組和聯(lián)盟。

傳媒體系放松管制的一個(gè)顯著后果是導(dǎo)致了傳媒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是壟斷競(jìng)爭(zhēng)。壟斷競(jìng)爭(zhēng)與寡頭壟斷、獨(dú)占?jí)艛嗳徊煌?。壟斷是特定的?jīng)濟(jì)主體為了特定目的通過構(gòu)筑市場(chǎng)壁壘從而對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)所做的一種排他性控制狀態(tài)，這里的市場(chǎng)壁壘可以是行政壁壘（比如政府專賣制度），也可以是產(chǎn)品差別化形成的壁壘（比如技術(shù)專利）。[3]壟斷競(jìng)爭(zhēng)是壟斷結(jié)構(gòu)的一種，但并不等同于壟斷行為，競(jìng)爭(zhēng)在其中約束著壟斷行為帶來(lái)的威脅。盡管19世紀(jì)后期，不少經(jīng)濟(jì)學(xué)家崇尚亞當(dāng)·斯密提出的自由競(jìng)爭(zhēng)古典理論，擔(dān)心過于龐大的經(jīng)濟(jì)組織會(huì)導(dǎo)致壟斷經(jīng)濟(jì)。然而19世紀(jì)至20世紀(jì)西方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展證明，壟斷競(jìng)爭(zhēng)在當(dāng)代的商業(yè)社會(huì)中更能促進(jìn)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)。相比自由競(jìng)爭(zhēng)條件下資源的分散，壟斷競(jìng)爭(zhēng)中的少數(shù)大企業(yè)占據(jù)大多數(shù)的市場(chǎng)和資本，產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)，有足夠的資金投入創(chuàng)新，但同時(shí)也不乏強(qiáng)勁對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，使得整個(gè)經(jīng)濟(jì)體顯現(xiàn)出更強(qiáng)的市場(chǎng)活力。由此在傳媒業(yè)，壟斷競(jìng)爭(zhēng)也將逐步取代自由競(jìng)爭(zhēng)成為中國(guó)傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的主流。

（二）傳媒多樣性的意義和價(jià)值

談及傳媒市場(chǎng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)，在西方與此密切相關(guān)的是傳媒多樣性以及自由表達(dá)的權(quán)力。媒介多樣性歷來(lái)受到規(guī)制者的重視，文化和觀點(diǎn)的多樣性是國(guó)際社會(huì)在制定國(guó)家政策以及區(qū)域性政策時(shí)最為重要的依據(jù)，而競(jìng)爭(zhēng)則是經(jīng)濟(jì)上最重要的標(biāo)準(zhǔn)，兩者關(guān)系密切相關(guān)，且彼此間存在重疊交錯(cuò)。③

在西方，多樣性的論述大多集中于規(guī)制者對(duì)于政治文化的相關(guān)論述之中。在論述多樣性時(shí)，我們不免要對(duì)多樣性進(jìn)行一番簡(jiǎn)短的梳理：多樣性的概念來(lái)源于生物學(xué)，而在社會(huì)科學(xué)研究中，則被賦予了新一層的含義。英國(guó)法學(xué)家麥克·費(fèi)恩圖克認(rèn)為多樣性含有政治多樣性與文化多樣性兩方面的內(nèi)涵。[4]61縱觀傳媒行業(yè)規(guī)制者們對(duì)于多樣性的限定，大致有文化多樣性和觀點(diǎn)多樣性兩種。

迄今為止該方面最為引人注目的文獻(xiàn)是聯(lián)合國(guó)教科文組織的《2001年文化多樣性宣言》，此宣言將文化多樣性置于國(guó)際人權(quán)的框架之中，并認(rèn)為保護(hù)文化多樣性是一項(xiàng)倫理義務(wù)，它與尊重人權(quán)不可分割。菲利浦·納波里分析美國(guó)第一修正案時(shí)認(rèn)為政策分析員需要運(yùn)用更廣泛和成熟的方法來(lái)制定傳播政策，其中所涉及的基礎(chǔ)原則如下圖，反映了各個(gè)基礎(chǔ)原則和他們之間的相互關(guān)系，傳媒產(chǎn)業(yè)政策所倡導(dǎo)的自由的觀點(diǎn)市場(chǎng)由多樣性與競(jìng)爭(zhēng)共同達(dá)成。[5]50與此同時(shí)，歐洲理事會(huì)確信，多樣化是言論自由原則的組成部分，甚至作為歐盟機(jī)構(gòu)中民主代表的歐洲議會(huì)也在傳媒政策的制定中充分考慮多樣性。

圖片摘自菲利浦·納波里：《基礎(chǔ)原則和傳播決策》

由此觀之，文化多樣性的目標(biāo)實(shí)際上隱含了集體權(quán)利的某種合法性，其重要性的體現(xiàn)以自由的觀點(diǎn)表達(dá)為依歸。從現(xiàn)行社會(huì)看，文化多樣性作為一種集體權(quán)利的代為行使者主要是國(guó)家，其次是國(guó)家管控下開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。國(guó)家代表的集體權(quán)利針對(duì)的是其領(lǐng)土內(nèi)的各個(gè)社會(huì)群體，如種族性群體、地域性群體等。而市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)代表之下的集體權(quán)利則更傾向于消費(fèi)主義。不得不承認(rèn)的是，盡管文化多樣性（即傳媒領(lǐng)域中的傳媒多樣性）在民主的意識(shí)之中相當(dāng)重要，但隨著一系列集中化因素產(chǎn)生（如大國(guó)的崛起，區(qū)域管制的逐步成型，經(jīng)濟(jì)文化的全球化等），現(xiàn)行的傳媒多樣性更多地暴露于政治、思想、經(jīng)濟(jì)等方面的集中化之中。而與此同時(shí)為學(xué)者所公知的是：代表多樣化的傳媒多樣性與集中化多數(shù)情況下是相悖的。這正是本文認(rèn)為值得憂慮及深思之處。

二、從近年并購(gòu)?fù)顿Y浪潮看國(guó)內(nèi)傳媒行業(yè)集中化趨勢(shì)

二十一世紀(jì)互聯(lián)網(wǎng)的異軍突起為媒體提供了跨國(guó)和真正無(wú)邊界的傳播。從國(guó)家政策方面看，國(guó)家總理李克強(qiáng)在2015年召開的“兩會(huì)”中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念，力圖倡導(dǎo)各行各業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)模式，加之市場(chǎng)上一系列互聯(lián)網(wǎng)公司在經(jīng)濟(jì)低迷的宏觀背景下一路走高，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最具前景的產(chǎn)業(yè)。其中作為業(yè)內(nèi)佼佼者的百度、騰訊、阿里巴巴從來(lái)就不缺乏話題，但最值得傳媒產(chǎn)業(yè)矚目的仍然是阿里巴巴投資、收購(gòu)媒體的一系列事件。

不同于百度、騰訊自身濃厚的資訊媒介性質(zhì)，阿里巴巴在其前十年的發(fā)展中依靠電子商務(wù)創(chuàng)造了龐大的原始資本積累。百度的搜索引擎功能具備天然的用戶流量資源，騰訊則在即時(shí)聊天軟件方面獨(dú)占鰲頭，并且兩者都擁有自身的新聞媒體，騰訊更是國(guó)內(nèi)移動(dòng)資訊媒體的三甲之一，覆蓋廣闊的用戶群體。在2015年10月馬云致股東公開信曾提到，“狹義的電子商務(wù)僅僅是今天阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略的一部分，我們追求的是打造一個(gè)開放、透明、協(xié)同的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)”，并表示阿里巴巴未來(lái)在區(qū)域上將重點(diǎn)發(fā)展全球化和農(nóng)村市場(chǎng)。④自建媒體平臺(tái)成為其打造商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施平臺(tái)和發(fā)展全球化的不可忽視的一項(xiàng)組成要素，因而在近年來(lái)阿里巴巴的“購(gòu)買清單”中，媒體占據(jù)多半。另外，盡管百度、騰訊投資并未集中于媒體，但在媒介泛化的環(huán)境之下，兩者所投資的各類服務(wù)類企業(yè)皆也離不開媒介的影子，涉足領(lǐng)域覆蓋傳媒娛樂，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，電子游戲，在線教育、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療等。

在當(dāng)代傳媒新技術(shù)、新政策的語(yǔ)境之下，歐美的傳媒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型深刻影響著亞洲各個(gè)國(guó)家的傳媒產(chǎn)業(yè)框架和制度的重建。在傳媒產(chǎn)業(yè)集中化的動(dòng)因?qū)用?，?guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)與歐美國(guó)家類似，而在其所表現(xiàn)的形式上，又有所不同。在美國(guó)“政策性規(guī)定”與“對(duì)策性博弈”的表象下，集團(tuán)化的信息貢獻(xiàn)與衍生產(chǎn)品的開發(fā)無(wú)疑可以降低產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)與傳播成本，從而在更大范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，這是引發(fā)大規(guī)模并購(gòu)、實(shí)現(xiàn)傳媒集中化發(fā)展的原動(dòng)因。[6]

然而這并不能很好地解釋國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主導(dǎo)的傳媒兼并潮。首先，引領(lǐng)這場(chǎng)趨勢(shì)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)業(yè)與媒介、尤其是與傳統(tǒng)媒介的資源的可共享區(qū)域小于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與自身或其他產(chǎn)業(yè)的可共享域。相反如人民日?qǐng)?bào)打造的“中央廚房”等媒介之間的融合，似乎更能將媒體的信息資源最大限度地相互利用。因而當(dāng)外界開始揣度這場(chǎng)兼并潮背后的意圖時(shí)，始終沒有將短期內(nèi)的盈收作為考慮。事實(shí)也正如此，作為投資對(duì)象的媒體目前還未能進(jìn)入回報(bào)期。其次，集中化的各媒體涉及的領(lǐng)域各不相同：資訊、影視、金融服務(wù)、科技媒體、創(chuàng)業(yè)媒體、軟件等，媒體之間的信息資源和產(chǎn)品無(wú)論是在內(nèi)容還是形式方面，都有較強(qiáng)的特色，形成行業(yè)壁壘。從企業(yè)行為和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方面看，學(xué)者龔彥方（2012）對(duì)中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力與規(guī)模經(jīng)濟(jì)進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，在考慮企業(yè)之間生產(chǎn)差異率時(shí)，傳媒產(chǎn)業(yè)上市公司顯著地規(guī)模不經(jīng)濟(jì)。[7]

從目前阿里巴巴的國(guó)內(nèi)投資清單上看，更多的輿論聲集中在其構(gòu)建媒介“生態(tài)圈”或開放式商業(yè)平臺(tái)的討論之上。梁志勇（2014）認(rèn)為，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面來(lái)臨，爭(zhēng)奪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭、三大運(yùn)營(yíng)商和硬件制造商排兵布陣的重要著力點(diǎn)。“搶奪入口—搭建平臺(tái)—構(gòu)筑全產(chǎn)業(yè)鏈—形成閉環(huán)生態(tài)圈—獲得商業(yè)模式”成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)布局的基本路徑。[8]由此觀之，百度、騰訊、阿里巴巴三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口、構(gòu)建閉環(huán)生態(tài)圈，蠶食移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)是進(jìn)行商業(yè)兼并收購(gòu)的主要因素，而傳媒產(chǎn)業(yè)，尤其是媒體，難以被互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)巨頭排除在外。

從被集中化的傳媒公司企業(yè)看，獲得來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)資本巨頭的投資或收購(gòu)的媒體涉及范圍較廣。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞傳播的格局發(fā)生深刻的改變，傳統(tǒng)新聞媒體面臨競(jìng)爭(zhēng)多元化的市場(chǎng)，如何與互聯(lián)網(wǎng)巨頭形成新的競(jìng)合關(guān)系，發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)成為發(fā)展的關(guān)鍵。央視、人民日?qǐng)?bào)、新華社作為“國(guó)家隊(duì)”媒體，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中具有特殊優(yōu)勢(shì)，尚且能夠與互聯(lián)網(wǎng)媒體巨頭相抗衡，一般性的傳統(tǒng)媒體則不然。僅從2013年阿里巴巴涉足的傳統(tǒng)媒體名單中，第一財(cái)經(jīng)傳媒、《北青社區(qū)報(bào)》《商業(yè)評(píng)論》《南華早報(bào)》旗下媒體業(yè)務(wù)等就赫然在列。

虎嗅網(wǎng)、陌陌、優(yōu)酷土豆、36氪等創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)媒體雖然發(fā)展勢(shì)態(tài)良好，但依舊未免于被大型互聯(lián)網(wǎng)公司收入囊中。陸峰等（2014）在分析互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)鏈加速整合的內(nèi)在因素時(shí)指出，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)新應(yīng)用發(fā)展遭遇階段門檻，是互聯(lián)網(wǎng)巨頭進(jìn)行并購(gòu)的重要因素。盡管資本市場(chǎng)近年來(lái)對(duì)于創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投資力度較大，但對(duì)于絕大多數(shù)創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說，需要推廣線下服務(wù)，將用戶數(shù)量提升至百萬(wàn)甚至千萬(wàn)級(jí)別，需要更大的資源投入，是天使投資或A輪投資難以滿足的。[9]因此在創(chuàng)業(yè)型媒體發(fā)展的關(guān)鍵時(shí)期，并購(gòu)成為獲得持續(xù)性發(fā)展的路徑之一，并且依傍大型互聯(lián)網(wǎng)公司的資金、人力資源、平臺(tái)資源等對(duì)于創(chuàng)業(yè)媒體發(fā)展也極為有利。

三、傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與多樣性的辯證關(guān)系與衡量

關(guān)于傳媒競(jìng)爭(zhēng)與多樣性的辯證關(guān)系，學(xué)術(shù)界和管理部門對(duì)此都各有一番評(píng)述。過去大眾所認(rèn)知的互聯(lián)網(wǎng)能夠有效促進(jìn)觀點(diǎn)自由被予以否定，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)本身也正在被商業(yè)集團(tuán)納入意識(shí)形態(tài)的傳播范圍之內(nèi)。曾被政治意識(shí)所壟斷的媒體在逐步被放開的同時(shí)，又以一種新的形式—壟斷競(jìng)爭(zhēng)所控制，在某種程度上看即是新一輪的集中化。

傳統(tǒng)的媒介多樣化旨在通過積極的保障手段實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的規(guī)制，如公共服務(wù)廣播，獨(dú)立的節(jié)目產(chǎn)品和地方性內(nèi)容定制等，通過競(jìng)爭(zhēng)立法對(duì)媒體所有權(quán)集中與跨媒體所有權(quán)進(jìn)行限制，并控制資源瓶頸及其所有者的權(quán)利運(yùn)用，保持傳媒市場(chǎng)的可進(jìn)入性。[10]這樣的理念作為傳媒管制政策的初衷至今并未有根本的改變，然而催生出傳媒集中化的主要原因是：19世紀(jì)80年代起傳媒規(guī)制者將多樣性與消費(fèi)者選擇等同起來(lái)，將傳媒多樣性的實(shí)現(xiàn)交付于開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。倡導(dǎo)市場(chǎng)自由主義的人士通常認(rèn)為，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是壟斷競(jìng)爭(zhēng)，能夠保證傳媒創(chuàng)新的活力，為消費(fèi)者提供更多可選擇的媒介技術(shù)和內(nèi)容產(chǎn)品，并由此認(rèn)為傳媒公司之間的收購(gòu)、兼并等傳媒產(chǎn)業(yè)集中化行為有利于傳媒多樣性。值得指出的是，這種思想是單方面建立于消費(fèi)主義之上的，簡(jiǎn)單地建立于消費(fèi)者與生產(chǎn)者之間的相互需求，導(dǎo)致消費(fèi)文化的過度膨脹。而多樣化其實(shí)質(zhì)卻根植于群體與群體之間的差異，如民族、宗教、地域及各類主義者之間差異性。因而資本構(gòu)建之下的“傳媒生態(tài)”很大程度上只是迎合了大眾消費(fèi)者的需求，提供數(shù)量創(chuàng)新的媒介技術(shù)和產(chǎn)品，但卻忽視了媒介內(nèi)容所反映出的深層次的文化與意識(shí)的多樣性。

更加令人擔(dān)憂的是，商業(yè)集團(tuán)控制下的傳播必然是為其企業(yè)愿景和商業(yè)利益所服務(wù)的。在過去的幾年間里，阿里巴巴集團(tuán)已經(jīng)成功將一個(gè)非本土的節(jié)日造就成在國(guó)內(nèi)最有影響力的消費(fèi)性節(jié)日，在其舉辦大型晚會(huì)以慶祝節(jié)日的當(dāng)天，消費(fèi)者在其旗下淘寶網(wǎng)站創(chuàng)造了巨額消費(fèi)。不同于西方傳統(tǒng)的圣誕節(jié)或感恩節(jié)等引發(fā)的受眾消費(fèi)，光棍節(jié)本身在本土并不具有傳統(tǒng)價(jià)值及深層次的人文價(jià)值，被大眾所追逐一方面來(lái)自部分人群對(duì)于節(jié)日儀式感的需要，但更大程度上是由于在商業(yè)集團(tuán)鋪天蓋地的宣傳籠罩之下，受眾群體的消費(fèi)欲望被激發(fā)，節(jié)日逐漸被賦予了網(wǎng)上購(gòu)物的象征性意義，甚至潛移默化為商業(yè)集團(tuán)旗下購(gòu)物網(wǎng)站的節(jié)日。一旦某個(gè)商業(yè)組織與大眾所接受的特定儀式聯(lián)結(jié)在了一起，人們就很難確定自身行為是否能夠反映自我本身的思想和意圖，也無(wú)法否認(rèn)在大型商業(yè)集團(tuán)宣傳的影響下，成為某些方面的“烏合之眾”。然而，思想言論以及文化潛移默化的改變相比消費(fèi)行為則更難以測(cè)量。商業(yè)組織驅(qū)動(dòng)下的媒體勢(shì)必是為了迎合更加廣泛的受眾群體，而相反的是，多樣性的本質(zhì)是對(duì)不同文化、觀點(diǎn)的表達(dá)。在資本驅(qū)動(dòng)的媒介集中化之下，在技術(shù)層面上的受眾或許擁有了更多的選擇，但從內(nèi)容的多樣性上看，媒介快速發(fā)展的今天，傳媒多樣性可能不曾進(jìn)步甚至倒退。譬如有調(diào)查顯示，當(dāng)下新媒體和傳統(tǒng)報(bào)刊新聞、電視節(jié)目（如春晚、黃金時(shí)段電視劇等）的目標(biāo)人群定位更傾向于都市人群。

由此觀之，傳媒的壟斷競(jìng)爭(zhēng)存在傳播多樣性妨害，開放的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)難以承載傳媒多樣性的原則。但從現(xiàn)有的研究文獻(xiàn)中，我們不難找出對(duì)此不同的觀點(diǎn)。韓國(guó)光云大學(xué)傳播藝術(shù)學(xué)院學(xué)者樸素蘭在研究韓國(guó)電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)與多樣性時(shí)認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于傳媒多樣性的影響是復(fù)雜的，競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了韓國(guó)的電視產(chǎn)業(yè)，且在競(jìng)爭(zhēng)更為激烈的黃金時(shí)段，節(jié)目多樣性上升，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，節(jié)目的多樣性遞減。[11]我們理論上認(rèn)為，傳媒產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)給傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和繁榮提供了前提。壟斷競(jìng)爭(zhēng)之下，少數(shù)商業(yè)巨頭反倒能夠集中更多的資源用以傳媒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和創(chuàng)新。然而壟斷競(jìng)爭(zhēng)不代表適度的競(jìng)爭(zhēng)，相反在發(fā)展到一定程度后，壟斷競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)演變?yōu)榧ち疑踔吝^度的競(jìng)爭(zhēng)。媒介過度的集中化無(wú)疑會(huì)損傷多樣性，過度的競(jìng)爭(zhēng)顯然會(huì)導(dǎo)致企業(yè)采取模仿策略，這不利于文化的多樣性。[12]

四、對(duì)傳媒產(chǎn)業(yè)所有權(quán)與多樣性的展望

回顧上文中菲利浦·納波里的基礎(chǔ)原則模式，其核心圍繞著的是公共利益。競(jìng)爭(zhēng)與多樣性構(gòu)成了自由的觀點(diǎn)市場(chǎng)，而自由的觀點(diǎn)市場(chǎng)是公共利益的一部分。傳媒政策的制定最終也將服務(wù)于公共利益。從當(dāng)下國(guó)內(nèi)媒介的發(fā)展上看，大眾受益于傳媒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，而這部分創(chuàng)新很大程度是由傳播全球化之下國(guó)內(nèi)和外來(lái)傳媒集團(tuán)相互之間的競(jìng)爭(zhēng)催生而出的。傳媒競(jìng)爭(zhēng)，尤其是壟斷競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致的傳媒產(chǎn)業(yè)繁榮，本身就極大地有利于公共利益。那么我們所考慮的問題就不僅僅是傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和傳媒多樣性孰輕孰重，而是在發(fā)展傳媒經(jīng)濟(jì)的過程中，損失一定的傳媒多樣性是否有利于總體的公共利益。

涉及這一問題難以做出抉擇。作為自由市場(chǎng)上的商業(yè)個(gè)體有權(quán)利在合乎管制的前提下進(jìn)一步擴(kuò)張，同時(shí)國(guó)內(nèi)大眾所享有的公共利益也越發(fā)得到重視。但從目前宏觀政策看，當(dāng)下國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)政策的制定更偏重于促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)繁榮和進(jìn)步。因而問題的本身便不在于傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)與傳播多樣性的較量，而在于政府如何施行有效的行政干預(yù)，以保障傳媒競(jìng)爭(zhēng)之下文化、觀點(diǎn)多樣性的共同發(fā)展。

然而當(dāng)下學(xué)界業(yè)界對(duì)此的研究與討論相對(duì)匱乏，缺乏有影響力的倡導(dǎo)?；谏衔牡恼撌觯疚目偨Y(jié)了幾點(diǎn)建議，以期為政策規(guī)制與產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)提供一定的思考和靈感。

（一）有意識(shí)地鼓勵(lì)各類新媒體的發(fā)展，消除市場(chǎng)壁壘

盡管傳播多樣性并非是所有媒介產(chǎn)品的必然屬性，但隨著新媒體，尤其是自媒體的快速發(fā)展，也許在將來(lái)我們對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)份額過度集中的擔(dān)憂會(huì)自動(dòng)瓦解。大量涌現(xiàn)的個(gè)人自媒體、官方新媒體推陳出新，產(chǎn)生足以與商業(yè)集中化媒體相抗衡的媒介產(chǎn)品和影響力。屆時(shí)大型媒介集團(tuán)所構(gòu)建的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘逐步消失，越來(lái)越多的傳播途徑得以實(shí)現(xiàn)，那么多樣的思想、文化、觀點(diǎn)將不受特殊所有權(quán)的限制，媒體的多樣性將由于豐富而有影響力的新媒體產(chǎn)品而得到保護(hù)。

當(dāng)下新媒體和自媒體已然是兵家必爭(zhēng)之地，而需要培育真正能促進(jìn)傳播多樣性的新媒體就絕不能任由其隨意生長(zhǎng)，因?yàn)樵谧匀坏陌l(fā)展之下，大多數(shù)新產(chǎn)生的媒體勢(shì)必在此踏上創(chuàng)業(yè)、融資，進(jìn)而被媒體集團(tuán)收購(gòu)的舊路。代表傳播多樣性的新媒體不一定能夠很好地適應(yīng)大眾消費(fèi)者的口味，甚至在某種程度上是趨于小眾的。因此有意識(shí)地鼓勵(lì)和培育能夠提供多樣性產(chǎn)品和內(nèi)容的新媒體成為政府和公眾的責(zé)任，政府對(duì)其進(jìn)行扶持也是非常必要的。

（二）實(shí)施管制政策以鼓勵(lì)多樣性和扶持公共服務(wù)提供者

管制性政策是防止媒體過于集中而產(chǎn)生負(fù)面效果的直接干預(yù)手段。盡管當(dāng)下的媒體一直在呼喚管制性政策的減少，為言論自由拓寬領(lǐng)域，然而開放的市場(chǎng)在競(jìng)爭(zhēng)日益嚴(yán)峻的當(dāng)下難以承載傳播多樣性。因此為了保持傳播多樣性，防止媒體的過度集中，采取鼓勵(lì)不同思想、文化、觀念背景多樣性的管制性政策工具顯得尤為重要。對(duì)于媒體集團(tuán)高層的監(jiān)督以及集團(tuán)發(fā)展是否有傷公眾利益的有效監(jiān)督也是其中重要的一部分，有利于保持市場(chǎng)的公正性。與此同時(shí)，管制政策亦當(dāng)考慮到公共利益提供者的利益，向其提供適當(dāng)?shù)姆龀帧?/p>

（三）控制媒體的關(guān)鍵資源，賦予商業(yè)媒介以社會(huì)責(zé)任

合理控制商業(yè)媒介的媒體資源，尤其是具有重大影響的媒體資源能夠?qū)κ袌?chǎng)上傳媒公司的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)與外部競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)生重大的影響。一直以來(lái)，對(duì)于傳媒產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的律法在媒體資源方面的控制較少，主要依靠官方媒體獲取政府信息的便利渠道形成一定的壟斷。隨著信息傳遞技術(shù)的日益增長(zhǎng)，政府對(duì)于官方媒體資源的壟斷收效甚微。因此如何進(jìn)一步合理調(diào)控媒體資源的傳播渠道將成為重新分割傳媒市場(chǎng)份額，調(diào)整商業(yè)媒體與官方媒體、自媒體之間影響力較量的重要突破口。

此方案的另一個(gè)替代性路徑則相反：向在市場(chǎng)主導(dǎo)的商業(yè)媒體集團(tuán)提供額外媒體資源的同時(shí)，對(duì)商業(yè)媒體集團(tuán)賦予一定的社會(huì)責(zé)任。商業(yè)媒體集團(tuán)不得不投入更多的資源制作收益較低，但能充分表達(dá)多樣性的媒介內(nèi)容和產(chǎn)品，作為補(bǔ)償?shù)氖谦@得政府所提供的媒體關(guān)鍵資源。這一手段可看作是政府變相采購(gòu)商業(yè)媒體集團(tuán)的媒介內(nèi)容和產(chǎn)品服務(wù)，以填補(bǔ)于市場(chǎng)上的傳播多樣性不足的缺陷。

注 釋：

①③金冠軍，鄭涵：《傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與文化多樣性的歷史命運(yùn)—以亞洲傳媒發(fā)展為個(gè)案研究》，上海市社會(huì)科學(xué)界學(xué)術(shù)年會(huì)文集(2008年度)年度主題卷，第516-517頁(yè)。

②陳昕：《中美傳媒集團(tuán)比較研究》，刊載于金冠軍等主編《全球化視野—傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)比較研究》第340頁(yè)。

④鳳凰財(cái)經(jīng)：http：//fi nance.ifeng.com/a/20140909/13081234_0. shtml.

[1]吉利恩·多伊爾.傳媒所有權(quán)[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2005.

[2]金冠軍，馮光華.中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)政策的解讀與未來(lái)轉(zhuǎn)型[A]//當(dāng)代傳媒制度變遷[M].金冠軍，鄭涵主編.上海三聯(lián)書店，2008.

[3]牛雯雯.壟斷競(jìng)爭(zhēng)—我國(guó)傳媒集團(tuán)化的趨勢(shì)[J].新聞知識(shí)，2005(1).

[4]麥克·費(fèi)恩圖克.傳媒管制，公眾利益與法律[M].愛丁堡大學(xué)出版社，2006.

[5]菲利浦·納波里：基礎(chǔ)原則和傳播決策[A]//國(guó)際傳媒政策新視野[M].金冠軍，鄭涵，孫紹誼主編.上海三聯(lián)書店，2005.

[6]王海，陳端.美國(guó)傳媒集中化的產(chǎn)業(yè)邏輯動(dòng)因[J].國(guó)際新聞界，2006(6).

[7]龔彥方.中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)勢(shì)力與規(guī)模經(jīng)濟(jì)-基于NEIO范式的實(shí)證研究[J].產(chǎn)經(jīng)評(píng)論，2012(4).

[8]梁志勇.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)入口競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局及傳統(tǒng)媒體的競(jìng)爭(zhēng)策略[J].新聞大學(xué)，2014(3).

[9]陸峰，張妮，樊會(huì)文.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)并購(gòu)整合的政策思考[J].中國(guó)科學(xué)院院刊，2014(2).

[10]張文峰.西方傳媒多樣化與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：矛盾及規(guī)制取向[J].國(guó)際新聞界，2012(8).

[11]樸素蘭.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于不同類型節(jié)目多樣性的影響[J].國(guó)際傳媒管理雜志(The International Journal on Media Management)，2005，7，(1-2).

[12]莫利佩爾梯.電影產(chǎn)業(yè)的多樣性：一項(xiàng)跨國(guó)研究[A]//亞洲傳媒發(fā)展的轉(zhuǎn)型結(jié)構(gòu)[M].金冠軍，鄭涵，孫紹誼主編.上海三聯(lián)書店，2009.

邱凌燕，女，江西贛州人，作者單位為上海大學(xué)。

（責(zé)任編輯：富言）

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A

CN61-1487-(2016)10-0025-05

郝雨，男，河北秦皇島人，教授，博士生導(dǎo)師，上海大學(xué)文化傳播研究中心主任，主要研究方向?yàn)樾侣剛鞑W(xué)。