基于AISAS的社交媒體營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率研究

張瑩瑩

基于AISAS的社交媒體營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率研究

張瑩瑩

通過介紹社交媒體營(yíng)銷的相關(guān)特點(diǎn)、客戶轉(zhuǎn)化率計(jì)算等內(nèi)容；闡述AISAS模型的分析過程，提出了基于AISAS方法的社交媒體營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率分析計(jì)算模型，分析了影響客戶轉(zhuǎn)化率的因素，最后總結(jié)了基于客戶轉(zhuǎn)化率的社交媒體營(yíng)銷策略改進(jìn)意見。

社交媒體營(yíng)銷；客戶轉(zhuǎn)化率；AISAS模型

一、引言

信息時(shí)代下，尤其是智能手機(jī)的迅速普及，使社交媒體正在迅速地走進(jìn)人們的日常生活，逐漸改變著人們的消費(fèi)方式和習(xí)慣。何為社交媒體，即一種建立在客戶基礎(chǔ)上，并進(jìn)行信息傳播和分享的一種方式手段，是以客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)。社交媒體可以有效建立企業(yè)與客戶之間的聯(lián)系通道，開展企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。社交媒體營(yíng)銷就是企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體來進(jìn)行產(chǎn)品推銷、品牌宣傳和客戶服務(wù)的一種新方式，常見的社交媒體營(yíng)銷工具主要有企業(yè)官方網(wǎng)絡(luò)商城、微博、微信、論壇和各類公眾號(hào)等。

而社交媒體營(yíng)銷的客戶轉(zhuǎn)化率是檢驗(yàn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)社交媒體情況，并對(duì)社交媒體營(yíng)銷結(jié)果進(jìn)行評(píng)判的一項(xiàng)重要指標(biāo)。目前國(guó)內(nèi)對(duì)社交媒體營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率的研究比較少，主要還停留在概念計(jì)算階段，沒有對(duì)消費(fèi)的各個(gè)階段進(jìn)行細(xì)化量化。本文對(duì)消費(fèi)者各個(gè)購(gòu)買行為階段進(jìn)行量化，分析影響客戶轉(zhuǎn)化率的因素，并提出改進(jìn)企業(yè)社交媒體營(yíng)銷策略的建議，從而達(dá)到優(yōu)化企業(yè)營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率的目的。

二、社交媒體營(yíng)銷與客戶轉(zhuǎn)化率

社交媒體營(yíng)銷和傳統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)有著很大的差別，主要體現(xiàn)在傳播途徑不同，傳播內(nèi)容更具針對(duì)性，傳播方式靈活，傳播的成本低，周期短，傳播面廣，可信度較高，用戶對(duì)于信息的控制程度高等方面的特點(diǎn)。因此借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端設(shè)備的普及，采用社交媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為當(dāng)代企業(yè)的一項(xiàng)重要營(yíng)銷手段。中國(guó)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體和最大的發(fā)展中國(guó)家，同時(shí)也是新興的互聯(lián)網(wǎng)大國(guó)，擁有超過6億的互聯(lián)網(wǎng)用戶。目前國(guó)內(nèi)主流的社交媒體中，微博、微信的發(fā)展最快，因此眾多企業(yè)選擇微博和微信作為社交媒體營(yíng)銷的主要平臺(tái)。比如在汽車行業(yè)中，奧迪和奔馳等知名品牌成功運(yùn)用多種社交媒體營(yíng)銷手段，在品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、售后服務(wù)等方面取得一定的成績(jī)。例如一汽集團(tuán)的官方微博“@一汽—大眾奧迪”已經(jīng)運(yùn)營(yíng)五年多，平均日凈值粉絲數(shù)量達(dá)500人。隨著越來越多企業(yè)在社交媒體營(yíng)銷的投入不斷增多，有必要對(duì)社交媒體的營(yíng)銷效果進(jìn)行研究，社交媒體營(yíng)銷的客戶轉(zhuǎn)化率進(jìn)入研究視線。

社交媒體營(yíng)銷的客戶轉(zhuǎn)化率指的是企業(yè)利用各類社交媒體平臺(tái)開展?fàn)I銷活動(dòng)，所取得的實(shí)際消費(fèi)者數(shù)量與企業(yè)潛在的消費(fèi)者數(shù)量的比值，其計(jì)算公式如下：

其中，λ為客戶轉(zhuǎn)化率，N1為通過社交媒體獲取的實(shí)際客戶數(shù)量，N2為企業(yè)的目標(biāo)客戶數(shù)量。

社交媒體營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率是判斷企業(yè)通過社交媒體進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)效果好壞的重要依據(jù)，當(dāng)該轉(zhuǎn)化率值較小時(shí)，說明企業(yè)進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)的效果差，反之，則說明企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)成果顯著。通過客戶轉(zhuǎn)化率可以幫助企業(yè)獲得企業(yè)進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)的實(shí)際效果。

三、社交媒體營(yíng)銷對(duì)客戶轉(zhuǎn)化率的影響

（一）社交媒體營(yíng)銷AISAS分析

AISAS方法是由日本電通公司提出的一種消費(fèi)者購(gòu)買行為全過程分析模型，從傳統(tǒng)的AIDMA營(yíng)銷法則（即Attention注意、Interest興趣、Desire欲望、Memory記憶、Action行動(dòng)）逐漸向網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的AISAS（Attention注意、Interest興趣、Search搜索、Action行動(dòng)、Share分享）階段。這個(gè)模型可以很好地解釋新網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下客戶的消費(fèi)行為，AISAS模式框圖如下圖所示。

圖1　消費(fèi)行為AISAS過程分析流程

從上圖可以看出，消費(fèi)者購(gòu)買行為分為5個(gè)階段，第一階段是引起注意，企業(yè)要通過發(fā)布營(yíng)銷信息引起新老消費(fèi)者的注意，發(fā)展培養(yǎng)新的潛在消費(fèi)人群；第二階段是激發(fā)興趣，引起了潛在顧客注意之后，企業(yè)要繼續(xù)開展后續(xù)營(yíng)銷工作，激發(fā)潛在消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和興趣；第三階段是進(jìn)行搜索，目標(biāo)消費(fèi)人群在對(duì)企業(yè)發(fā)布的營(yíng)銷信息成功產(chǎn)生興趣之后，便會(huì)對(duì)相關(guān)信息進(jìn)行搜索，了解產(chǎn)品更為詳細(xì)的介紹；第四階段便是購(gòu)買行動(dòng)階段，目標(biāo)消費(fèi)人群在對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)品有了深入的了解后，便可以直接通過各類社交媒體進(jìn)行消費(fèi)；最后一個(gè)階段為分享環(huán)節(jié)，這是新媒體時(shí)代下的一個(gè)特色，消費(fèi)者樂忠于對(duì)其購(gòu)買行為進(jìn)行分享，發(fā)表自己的意見。

（二）AISAS下的客戶轉(zhuǎn)化率計(jì)算模型

AISAS下的企業(yè)社交媒體營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率的計(jì)算主要是依據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的五個(gè)環(huán)節(jié)即引起關(guān)注、產(chǎn)生興趣、進(jìn)行搜索、購(gòu)買和分享，構(gòu)建企業(yè)社交媒體營(yíng)銷的AISAS分析模型，詳見表1。

表1　社交媒體營(yíng)銷的AISAS各階段分析模型參數(shù)

根據(jù)上述的分析模型，我們通過一個(gè)例子對(duì)企業(yè)社交媒體營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)的客戶轉(zhuǎn)化率計(jì)算模型，其中AISAS分析中的五個(gè)階段的客戶轉(zhuǎn)化率為各個(gè)階段的實(shí)際客戶數(shù)與目標(biāo)客戶數(shù)之比。下面通過一個(gè)案例進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，某著名移動(dòng)通信商對(duì)其一款新上市手機(jī)進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)，通過各類社交媒體平臺(tái)發(fā)布相關(guān)內(nèi)容，活動(dòng)結(jié)束后，各類平臺(tái)上的營(yíng)銷內(nèi)容瀏覽量大420萬次，企業(yè)各類平臺(tái)的公共賬號(hào)新增粉絲數(shù)170萬人；其中各類社交平臺(tái)上的行銷內(nèi)容相繼被轉(zhuǎn)發(fā)分享140萬次；產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)束后，企業(yè)通過大數(shù)據(jù)平臺(tái)獲取了營(yíng)銷期間搜索關(guān)鍵詞的用戶數(shù)為110萬；通過企業(yè)官方網(wǎng)站和各類網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)的企業(yè)官方商城購(gòu)買其手機(jī)的客戶中，其各類社交媒體平臺(tái)粉絲的數(shù)量為80萬；其中共有55萬人購(gòu)買后根據(jù)企業(yè)發(fā)布的獎(jiǎng)勵(lì)信息對(duì)相關(guān)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行了分享。

通過上述示例，計(jì)算出AISAS模型各個(gè)階段的客戶轉(zhuǎn)化率和傳統(tǒng)客戶轉(zhuǎn)化率值，詳見下表。

表2　AISAS各個(gè)階段營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率和傳統(tǒng)客戶轉(zhuǎn)化率

（三）客戶轉(zhuǎn)化率的影響因素

通過案例計(jì)算分析可以看出，在AISAS分析的各個(gè)階段的客戶轉(zhuǎn)化率有差異，從整個(gè)AISAS分析過程來看，注意階段的轉(zhuǎn)化率較低，分享階段的轉(zhuǎn)化率也不是很高，其他幾個(gè)階段轉(zhuǎn)化率相對(duì)較高。但是傳統(tǒng)社交媒體營(yíng)銷的客戶轉(zhuǎn)化率較低，這是由各個(gè)階段的轉(zhuǎn)化率綜合作用的結(jié)果，任意一個(gè)環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率低都會(huì)導(dǎo)致整體的客戶轉(zhuǎn)化率變低。

因此對(duì)客戶的消費(fèi)行為各個(gè)階段進(jìn)行分析，可以得到客戶轉(zhuǎn)化率的影響因素主要有以下幾點(diǎn)。首先，在當(dāng)今信息爆炸的時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷內(nèi)容要快速引起消費(fèi)者的注意，并將信息傳達(dá)到潛在的消費(fèi)人群中去；其次，企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容迅速激發(fā)消費(fèi)人群的興趣是營(yíng)銷成功和提高客戶轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵；最后，企業(yè)營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)具有鮮明的層次感，將消費(fèi)人群引上正確的軌道上來，并開展各種獎(jiǎng)勵(lì)措施，鼓勵(lì)消費(fèi)者自覺分享購(gòu)買經(jīng)歷，吸引更多潛在消費(fèi)者。

四、基于客戶轉(zhuǎn)化率的社交媒體營(yíng)銷策略提升

通過上述AISAS模型下的客戶轉(zhuǎn)化率研究，分析了AISAS各個(gè)過程的客戶轉(zhuǎn)化率計(jì)算方法，提出有針對(duì)性地提高轉(zhuǎn)化率的策略，主要從以下幾個(gè)方面入手，以達(dá)到提升社交媒體營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率的目的。

（一）選擇合理的社交媒體平臺(tái)和消費(fèi)群體

目前國(guó)內(nèi)外社交媒體種類繁多，企業(yè)要根據(jù)其產(chǎn)品特點(diǎn)選擇合適的社交媒體平臺(tái)作為營(yíng)銷手段，還要針對(duì)特定的消費(fèi)群體，這是企業(yè)開展社交媒體營(yíng)銷的開始。因此企業(yè)要開展市場(chǎng)調(diào)研，對(duì)其產(chǎn)品的購(gòu)買人群進(jìn)行分類，找到企業(yè)的主力消費(fèi)群體類型，包括年齡層次、教育背景、購(gòu)物習(xí)慣等，通過大數(shù)據(jù)分析得到企業(yè)產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)群體和他們使用頻繁的社交媒體平臺(tái)，從而開展針對(duì)性的社交媒體營(yíng)銷，迎合消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，從而提高該階段的客戶轉(zhuǎn)化率。

（二）加強(qiáng)企業(yè)營(yíng)銷產(chǎn)品的宣傳力度

AISAS分析模型中，興趣階段的轉(zhuǎn)化率一般較低，因此要加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的宣傳力度。社交媒體可以有效地促進(jìn)企業(yè)和消費(fèi)者之間的聯(lián)系，通過社交媒體發(fā)布營(yíng)銷活動(dòng)內(nèi)容可以提高產(chǎn)品的知名度，激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的興趣度，因此企業(yè)要通過社交媒體加強(qiáng)產(chǎn)品的宣傳力度。

（三）加大社交媒體平臺(tái)的建設(shè)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，社交媒體膨脹發(fā)展，也帶來了一定的負(fù)面影響，比如垃圾信息泛濫、信息安全等問題。企業(yè)要加大社交媒體平臺(tái)建設(shè)的力度，規(guī)范平臺(tái)運(yùn)營(yíng)模式，保護(hù)客戶信息安全，為客戶提供一個(gè)安全干凈的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境。加強(qiáng)社交媒體平臺(tái)的建設(shè)，可以向客戶展現(xiàn)一個(gè)積極正面的企業(yè)形象，有助于提高客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)可度和忠實(shí)程度。

（四）建立消費(fèi)者分享有獎(jiǎng)制度

通過案例分析中可以看出，AISAS分析模型下的分享階段客戶轉(zhuǎn)化率不高也直接影響到總體客戶轉(zhuǎn)化率。分享是新媒體營(yíng)銷的一個(gè)最大特點(diǎn)，通過分享購(gòu)物經(jīng)歷并發(fā)表評(píng)論對(duì)擴(kuò)大營(yíng)銷效果至關(guān)重要。因此有必要建立一個(gè)長(zhǎng)期、完善的消費(fèi)者分享獎(jiǎng)勵(lì)制度，鼓勵(lì)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)分享，提高該階段的客戶轉(zhuǎn)化率，從而達(dá)到提升整體客戶轉(zhuǎn)化率的目的。

五、結(jié)論

本文開展了基于AISAS的社交媒體營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率研究，取得了一定的研究成果。首先介紹了社交媒體營(yíng)銷的相關(guān)特點(diǎn)、客戶轉(zhuǎn)化率計(jì)算等內(nèi)容；然后介紹了SISAS模型的分析過程，提出了基于AISAS方法的社交媒體營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率分析計(jì)算模型，分析了影響客戶轉(zhuǎn)化率的因素；最后基于客戶轉(zhuǎn)化率提出了社交媒體營(yíng)銷策略的改進(jìn)意見，以達(dá)到提升企業(yè)社交媒體營(yíng)銷客戶轉(zhuǎn)化率的目的。

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張瑩瑩，女，安徽蚌埠人，安徽財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院。

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1008-4428（2016）08-85-03