淘寶網(wǎng)消費者購買決策的影響因素分析

龔 敏，劉廣丹，趙 越

淘寶網(wǎng)消費者購買決策的影響因素分析

龔 敏，劉廣丹，趙 越

文章以淘寶網(wǎng)為例，綜合文獻調(diào)查法和專家意見法等得出影響消費者購買偏好的三大類共12個因素，分別是商品信息類：分類合理性、商品信息質(zhì)量、價格水平、顧客評價、品牌效應(yīng)；服務(wù)水平類：物流水平、客戶關(guān)系管理、售前售后服務(wù)、支付安全性與便捷性；網(wǎng)站信息類：網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站運行、網(wǎng)站動態(tài)。并運用層次分析法和問卷調(diào)查法對這三大類因素以及12個細分因素進行權(quán)重排名，從而得出服務(wù)水平是影響消費者網(wǎng)購決策的最關(guān)鍵因素，商品信息對消費者做出網(wǎng)購決策的影響較大，而網(wǎng)站信息對消費者做出購買決策的影響最小。并據(jù)此提出了相應(yīng)的營銷策略。

淘寶網(wǎng)；購買決策；關(guān)鍵影響因素；層次分析法

隨著電子信息技術(shù)的迅猛發(fā)展以及大數(shù)據(jù)時代的到來，人們的生活發(fā)生了巨大變化。如果說互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)顛覆了人們傳統(tǒng)的生活方式，那么電子商務(wù)的產(chǎn)生則打破了傳統(tǒng)購物模式的地域、時間等限制，引領(lǐng)人們進入新的購物時代。網(wǎng)上購物對普通大眾來說不再陌生。近日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場研究報告》，報告顯示，截至2014 年12月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到3.61億，較2013年底增加5953萬人，增長率為19.7%；我國網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例從48.9%提升至55.7%，網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展態(tài)勢良好。而淘寶網(wǎng)作為亞太地區(qū)最大的C2C電子商務(wù)交易平臺，截至2014年底，淘寶網(wǎng)擁有注冊會員近5億，日活躍用戶超1.2億，在線商品數(shù)量達到10億，在C2C市場，淘寶網(wǎng)占95.1%的市場份額，淘寶電商巨頭的稱號實至名歸。然而淘寶網(wǎng)上店鋪眾多，經(jīng)營水平高低不一，加之進駐淘寶店鋪的門檻相對來說較低，商品質(zhì)量參差不齊。這些在給消費者購物帶來挑戰(zhàn)的同時也導致了網(wǎng)絡(luò)市場銷售份額的極不均衡，市場競爭日趨激烈。因此，商家要想在激烈的市場競爭中保持良好的發(fā)展態(tài)勢，就必須準確把握消費者需求，了解消費者偏好，滿足消費者的個性化和多樣化需求。因此，針對于網(wǎng)購用戶的購買決策影響因素進行研究，不僅對商家做出合理科學的經(jīng)營決策具有重要意義，而且能夠提高消費者的購物滿意度，促進互聯(lián)網(wǎng)購物良性發(fā)展。

一、文獻回顧

（一）基于不同消費群體的網(wǎng)絡(luò)購買決策影響因素分析

不同消費群體其所處社會環(huán)境、自身特征以及對互聯(lián)網(wǎng)的接受程度各不相同，相應(yīng)的其購買需求、購買過程中的關(guān)注點也都會有差別，因此商家有必要針對不同消費群體采取不同營銷策略。王利艷（2011）對電子商務(wù)環(huán)境下女性消費者的購買決策進行了分析，其研究發(fā)現(xiàn)影響女性消費者購買決策的因素主要有兩個方面：內(nèi)部影響因素與外部影響因素。內(nèi)部影響因素包括女性消費者對產(chǎn)品知覺、態(tài)度與記憶，女性消費者自身的個性、情緒、興趣、購買力等。外部影響因素包括文化、社會環(huán)境、群體、人口狀況、家庭、企業(yè)形象、營銷活動等。劉侃等（2010）運用spss13.0進行因子分析，得出了六大影響大學生網(wǎng)絡(luò)購物決策的影響因子，分別是：商家服務(wù)因子、物流服務(wù)因子、網(wǎng)站因子、購物安全因子、信用因子、購物費用因子。最后得出：在這些影響因子中，商家服務(wù)因子最重要，其次依次為物流服務(wù)因子、網(wǎng)站因子、購物安全因子、信用因子、購物費用因子。陳梅梅和薛陽陽（2015）通過消費群體聚類分析發(fā)現(xiàn)對于不同消費群體，影響其購買的關(guān)鍵因素不同且存在顯著性差異。對商家和物流配送服務(wù)都關(guān)注的一類群體占總數(shù)過半，相對于物流配送更在意商家服務(wù)的消費群體則占總體三層以上，而對物流配送和商家服務(wù)都不敏感的消費群體則不占總數(shù)的四分之一。

（二）基于不同定量研究方法的消費者網(wǎng)購決策影響因素分析

在研究影響消費者網(wǎng)購決策的影響因素過程中，由于研究視角的選擇、影響因素的選取以及所獲取數(shù)據(jù)的類型和處理都存在一定差異，這些都使得很難用一種定量手段對消費者網(wǎng)購決策影響因素進行分析。因此針對不同研究課題合理選擇研究方法不僅能降低研究難度，減少不必要的人力、物力、財力耗費，也能提高研究結(jié)果的準確性。胡海清等（2012）通過淘寶網(wǎng)實際交易數(shù)據(jù)，利用Smart PLS驗證模型，結(jié)果發(fā)現(xiàn)信息豐富度、采購成本和產(chǎn)品類型對消費者購買行為影響顯著。陳梅梅和侯晶（2014）首先根據(jù)消費行為理論和前人相關(guān)研究成果構(gòu)建了假設(shè)模型，然后利用基于淘寶網(wǎng)和問卷星調(diào)研平臺的全國性調(diào)查數(shù)據(jù)進行相關(guān)性分析和回歸分析。通過對模型的分析，驗證了假設(shè)模型。研究結(jié)果表明，消費者受教育度、商品質(zhì)量、商家信譽、網(wǎng)絡(luò)評價、客服態(tài)度、網(wǎng)站結(jié)構(gòu)與導航設(shè)置這六項因素是影響消費者做出購買決策的關(guān)鍵性因素。Girish Punj（2012）采用邏輯回歸分析法例證了消費者對于網(wǎng)上購物節(jié)能省時間，并有助于找到最合適的產(chǎn)品的觀念對網(wǎng)上購物有直接影響，并且這些觀念與消費者自身特征如性別、年齡、收入等以及消費價值觀一起對網(wǎng)上購物行為有間接影響，而消費者對于網(wǎng)購能節(jié)省金錢的觀點對網(wǎng)上購物只具有直接影響。

（三）基于因素影響機制的消費者購買決策影響因素分析

消費者處于復(fù)雜的互聯(lián)網(wǎng)購物環(huán)境中，影響消費者做出購買決策的因素有外部環(huán)境諸如電子商務(wù)平臺與商家提供的服務(wù)水平以及購物環(huán)境，也有消費者自身的如人口統(tǒng)計因素、心理因素、感知風險等。而各因素又是如何作用于消費者的決策過程，這也吸引了廣大學者的研究興趣。Yael Benn（2015）研究表明，消費者在網(wǎng)上購物時傾向于通過導航瀏覽而不是直接搜索產(chǎn)品，并且在產(chǎn)品頁面上，消費者傾向于看產(chǎn)品的圖片，而不是檢查詳細的產(chǎn)品信息。盧云帆（2012）研究在線溝通對顧客購買決策的影響中發(fā)現(xiàn)銷售人員溝通能削弱負面評論的消極影響，社會成員溝通能放大正面評論的積極作用，銷售人員溝通和社會網(wǎng)絡(luò)成員溝通都能起到降低購買不確定性的作用。寧連舉（2014）應(yīng)用雙因素理論，將影響顧客滿意度的因素分成決定因素、積極因素、消極因素和中立因素四類。運用回歸分析，表明：產(chǎn)品質(zhì)量、物流配送屬于決定因素，顯著影響顧客滿意度；產(chǎn)品信息、購物過程、平臺建設(shè)、產(chǎn)品種類屬于積極因素；支付手段、售后服務(wù)屬于消極因素；折扣促銷屬于中立因素。

二、消費者網(wǎng)購決策影響因素層次結(jié)構(gòu)模型

綜合學者們的研究可以得出，消費者網(wǎng)購影響因素基本分為三大類，消費者自身因素如人口統(tǒng)計學因素、感知風險等，電子商務(wù)平臺和商家方面的因素如網(wǎng)站建設(shè)情況、服務(wù)水平等以及商品自身的因素如商品口碑、商品質(zhì)量等。如王路恒和何清泉（2011）調(diào)查結(jié)果顯示，商家信譽、商品質(zhì)量、商品價格、物流、售后服務(wù)是影響消費者購買行為的主要影響因素。陳梅梅等（2014）研究顯示，影響消費者網(wǎng)絡(luò)購買的因素中，排名前十的關(guān)鍵影響因素包括售后服務(wù)有保障、商家服務(wù)效率、支付安全性、客服態(tài)度、網(wǎng)站口碑好、包裝完好、商品介紹詳盡、送貨信息查詢方便、商品評價高、商家信譽好。基于此，本文以淘寶網(wǎng)為研究對象，對消費者網(wǎng)絡(luò)購買決策影響因素分析主要集中在商品信息、服務(wù)水平、網(wǎng)店信息三個大的方面，這三個因素構(gòu)成了消費者網(wǎng)購決策影響因素的一級指標，以下分別按照這三個一級指標介紹消費者網(wǎng)購決策影響因素的12個二級指標。

商品信息反映網(wǎng)店所出售產(chǎn)品的各個方面信息，具體包括分類合理性、商品信息質(zhì)量、價格水平、顧客評價、品牌效應(yīng)3個指標；服務(wù)水平指的是整個交易過程中的服務(wù)水平，按時間包括售前、售中、售后服務(wù)，按類型包括物流、支付、客戶關(guān)系等，具體指標包括物流水平、客戶關(guān)系管理、售前售后服務(wù)、支付安全性與便捷性；網(wǎng)站信息：主要是網(wǎng)站開發(fā)與建設(shè)方面的信息，具體包括網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站動態(tài)、網(wǎng)站運行3個指標。

三、基于層次分析法的指標體系構(gòu)建和權(quán)重排序

（一）建立待評價因素的層次結(jié)構(gòu)模型

通過上文分析，影響消費者做出網(wǎng)購決策的影響因素可分為商品信息、服務(wù)水平、網(wǎng)站信息三大類，而這三大類又細分為價格水平、顧客評價、客戶關(guān)系管理等12個因素，再綜合層次分析法基本原理，得到層次結(jié)構(gòu)模型，如圖1所示。

圖1　消費者網(wǎng)購決策影響因素層次結(jié)構(gòu)模型

（二）構(gòu)建判斷矩陣

構(gòu)建判斷矩陣就是要對各因素相對于其直接上層目標進行兩兩重要性比較。比較標準依據(jù)satty的1-9標度法，再利用層次分析法軟件yaahp計算各指標的權(quán)重，經(jīng)檢驗各判斷矩陣均有滿意的一致性。判斷矩陣的獲取是一個定量的過程，本文主要通過問卷調(diào)查法來獲得判斷矩陣數(shù)值。

問卷共分為兩部分，第一部分是被調(diào)查者的基本信息，包括性別、年齡以及網(wǎng)購次數(shù)、網(wǎng)購金額等，用以篩選出有網(wǎng)購經(jīng)驗且對網(wǎng)購有足夠發(fā)言權(quán)的消費者。第二部分主要是依據(jù)satty的1～9標度法對各層因素相對上層目標進行兩兩重要性比較。

本次調(diào)查對象主要選取了哈爾濱市某幾所高校的大學生和辦公室白領(lǐng)。同時出于專業(yè)性考慮，另選取了有過開網(wǎng)店經(jīng)驗的相關(guān)人士參與問卷調(diào)查，力求調(diào)查結(jié)果為評價提供最最準確的依據(jù)。問卷發(fā)放結(jié)合網(wǎng)上發(fā)放和現(xiàn)場發(fā)放，本次問卷調(diào)查共發(fā)出問卷300份，共回收到257份問卷，回收率為85.6%?；厥盏?57份問卷中有226份完整問卷，選擇每月網(wǎng)購次數(shù)大于三次或者網(wǎng)購金額大于300元的問卷，兩個條件滿足其中一個即可。經(jīng)過初步篩選，得到186份有效問卷。其中男性55人，女性131人；從年齡結(jié)構(gòu)上看，18歲以下5人，18至25歲的98人，25至30歲的66人，30歲以上的17人。

在數(shù)據(jù)處理上，對186份問卷進行數(shù)據(jù)匯總與分類，得到同層指標間相對重要性比較的數(shù)值分類與占比，然后選擇占比最大的數(shù)值，再經(jīng)過相關(guān)領(lǐng)域?qū)I(yè)人員的修正，得到了判斷矩陣，并經(jīng)過細微調(diào)整，滿足了一致性要求。

通過數(shù)值處理，得到各層因素的兩兩重要性比較，如表1、表2、表3、表4所示。

表1　關(guān)于消費者網(wǎng)購決策影響因素的重要性比較

表2　關(guān)于商品信息的重要性比較

表3　關(guān)于服務(wù)水平的重要性比較

表4　關(guān)于網(wǎng)站信息的重要性比較

（三）各層因素的權(quán)重排序

利用層次分析法軟件yaahp對經(jīng)過處理獲得的判斷矩陣進行數(shù)據(jù)錄入，經(jīng)驗證各判斷矩陣均具有滿意的一致性。對于消費者網(wǎng)購決策這一目標，商品信息、服務(wù)水平、網(wǎng)站信息對其影響的權(quán)重分別為0.2605、0.6333、0.1062，由此可見，服務(wù)水平是影響消費者做出購買決策的最關(guān)鍵性因素，商品信息次之，網(wǎng)站信息對消費者做出購買決策的影響最小。而在這三大類的12個具體因素中，售前、售后服務(wù)、支付安全性與便捷性、客戶關(guān)系管理、顧客評價對消費者做出購買決策的影響最大，所占比重分別為0.2982、0.1799、01086，0.1084；品牌效應(yīng)、網(wǎng)站動態(tài)、物流水平、商品信息質(zhì)量對消費者做出購買決策的影響較大，權(quán)重分別為0.0682、0.0637、0.0466、0.0420；而價格水平、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站運行以及商品分類合理性對消費者做出購買決策的影響較小，權(quán)重分別為0.0257、0.0212、0.0212、0.0162。

四、結(jié)論與分析

本文通過文獻調(diào)查法以及專家意見法得到了影響消費者網(wǎng)購決策的三大類共12個因素，再綜合問卷調(diào)查法和層次分析法對這12個因素進行相對消費者網(wǎng)購決策這一總目標的權(quán)重排序。得到以下結(jié)論：

（一）在影響消費者網(wǎng)購決策的三大類因素中，服務(wù)水平是影響消費者網(wǎng)購決策的最關(guān)鍵因素，商品信息對消費者做出網(wǎng)購決策的影響較大，而網(wǎng)站信息對消費者做出購買決策的影響最小。因此，針對淘寶商家，應(yīng)著重提高自身的服務(wù)水平，將更多的時間和金錢投入到提高網(wǎng)店的服務(wù)水平上，同時在保持較高的服務(wù)水平的基礎(chǔ)上適當把控商品信息，但又不能忽視網(wǎng)店自身的建設(shè)。

（二）針對這三大類因素進行細分的12個因素中，售前售后服務(wù)對消費者做出購買決策的影響最大。支付安全性與便捷性、客戶關(guān)系管理、顧客評價這三個因素也是影響消費者購買決策的關(guān)鍵性因素；品牌效應(yīng)、網(wǎng)站動態(tài)、物流水平、商品信息質(zhì)量對消費者做出購買決策的影響相對較??；而價格水平、網(wǎng)站設(shè)計、網(wǎng)站運行以及商品分類合理性對消費者做出購買決策的影響最小。

（三）在服務(wù)水平的細分因素中，除物流水平外，售前、售后服務(wù)、支付安全性與便捷性、客戶關(guān)系管理都是影響消費者做出購買決策的關(guān)鍵性因素。因此，網(wǎng)店在提升自身服務(wù)水平的過程中，主要從提供良好的售前、售后服務(wù)、保證消費者網(wǎng)上支付的安全性與便捷性以及完善客戶關(guān)系管理這些方面入手，全方面提高自身服務(wù)水平。

（四）在商品信息的細分因素中，顧客評價為影響消費者網(wǎng)購決策的關(guān)鍵性因素，其他因素對消費者網(wǎng)購決策的影響相對較小。而顧客評價內(nèi)容又主要是物流、商品與描述相符、客服等三方面信息。因此，商家要做到誠信經(jīng)營，提高客服質(zhì)量，為商品營造良好的口碑。

（五）在網(wǎng)站信息的細分因素中，各因素對消費者做出網(wǎng)購決策的影響相對較小，但網(wǎng)站信息對消費者做出購買決策確實有一定影響，而網(wǎng)站動態(tài)又是網(wǎng)站信息中對消費者網(wǎng)購決策影響最大的。因此，商家在經(jīng)營過程中，要積極發(fā)布店鋪公告、促銷活動通知以及店鋪經(jīng)營成果公示等，在宣傳自身產(chǎn)品的同時與顧客進行良好互動。

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龔敏，女，湖南婁底人，東北林業(yè)大學經(jīng)濟管理學院碩士研究生，研究方向：電子商務(wù)與用戶行為分析；

劉廣丹，女，東北林業(yè)大學碩士研究生；

趙越，女，東北林業(yè)大學博士研究生。

F713.5

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1008-4428（2016）08-80-03