我國高端消費外流現(xiàn)象的成因分析及對策研究

徐翔

我國高端消費外流現(xiàn)象的成因分析及對策研究

徐翔

隨著中國人均消費水平的提高，高端消費品的需求量也越來越大。然而，海淘、全球購、海外代購和出境游的快速發(fā)展，人們可以從這些不同的渠道購買到價格更加低廉的國外高端消費品，獲取更多高端消費品的附加價值，這些都在不斷加速高端消費的外流。文章首先對中國高端消費外流現(xiàn)象和渠道做出分析，然后從價格、產(chǎn)品、促銷、店鋪地點四個方面對中國高端消費外流的原因進行詳細的分析，最后從政府、企業(yè)和消費者三個層面給出中國高端消費回流的對策和措施。

高端消費；外流；成因；回流

一、我國高端消費外流的現(xiàn)狀分析

2015年十一黃金周，40萬中國人在日消費53億人民幣，為日本貢獻了0.1%的GDP，中國游客人數(shù)占訪日游客總人數(shù)的1/4。購買的主要商品是化妝品，醫(yī)藥品，電器，服飾等高端消費品。除了日本，近年來，國人的境外高端消費范圍更是擴大到了泰國、韓國等國家。

隨著中國人均消費水平的提高，高端消費品的需求量也越來越大。然而，海淘、全球購、海外代購的快速發(fā)展，人們可以從這些不同的渠道購買到價格更加低廉的國外高端消費品，獲取更多高端消費品的附加價值，這些都在不斷加速高端消費的外流。另外，高端研究和顧問機構財富品質研究院發(fā)布的《中國奢侈品報告》顯示，中國境外旅游人數(shù)從2010年的5300萬增長到了2014年的1.17億，預計2015年會達到1.5億人次，出境游大幅增長讓大量高端消費者選擇海外購物，加速了高端消費的外流。

表1　2009～2015年中國境外奢侈品消費額增長趨勢（億元）

從表1可以看出，中國境外奢侈品消費總額從2008年的808億元增長到了2015年8000億元。境外消費額的增加一方面反映了中國人均消費水平的提高，中國經(jīng)濟的騰飛，另一方面也反映了中國高端消費外流狀況的嚴重程度。從表1也可以看出，雖然中國境外消費總額增長迅速，但中國境外奢侈品消費的占比卻從 2008年的約一半增長到了2015年的約80%，隨著中國奢侈品消費總額的增加，消費外流愈加嚴重。

近些年中國奢侈品消費額增長如此迅速，為何奢侈品消費外流沒有緩解，反而愈發(fā)嚴重？盡管中國網(wǎng)絡消費迅速增長，天貓、京東、一號店等電商品牌迅速崛起，2014年中國網(wǎng)絡購物市場交易規(guī)模達到2.8萬億人民幣，但從目前的狀況來看，網(wǎng)絡消費主要聚集在中低端消費，只有少數(shù)觸及到了高端消費。也許未來網(wǎng)絡消費能更多地觸及到高端消費，能逐漸扭轉中國高端消費外流的頹勢。

二、我高端消費外流的原因

不同的學者和專家對中國高端消費外流的原因有著不同的看法，最普遍的看法是中國高端消費外流的主要原因是由稅收形成的價格差異，即價差。對于大部分高端消費品，境內的價格比境外高出大約30%，甚至高達50%～100%（李飛，2011）。所以，價差是一個最為重要的原因。但是，從營銷理論中可以看出，價格并不是決定消費的唯一原因，一些權威公司的調查結果顯示，高端消費外流并非單一原因造成的，而是多種因素綜合作用的結果（李飛，2011）。尼爾森公司在2008年的一項調查結果顯示，中國游客在境外購買高端消費品的原因按重要性排列依次為1.境內外價差較大2.正品3.產(chǎn)品種類比國內豐富4.服務很好5.促銷活動很多6.購物環(huán)境舒適7.商場位置便利，易于購物。（如表2所示）

表2　中國游客在境外購買高端消費品的原因

根據(jù)上述調查結果，影響中國消費者在境外購買高端消費品的因素基本上符合經(jīng)典的營銷4P理論，即價格（Price），產(chǎn)品（Product），促銷（Promotion），地點或者渠道（Place）。營銷之父菲利普科特勒指出，影響消費者購買決策的主要因素是消費者是否獲得了更多的價值或者利益，中國消費者在國外購買高端消費品是因為他們認為在境外消費可以獲得更多的價值或者利益，而無論是降低成本還是增加所獲得的利益，都無非是通過營銷組合要素來實現(xiàn)的。境內外在價格、產(chǎn)品、促銷、地點或者渠道等營銷要素上存在明顯的不同，所以境內外的消費量不同，更多的高端消費流向國外。

需要指出的是，這里的促銷因素完全可以解釋為店面的服務或者購物的環(huán)境，這里的地點或者渠道因素完全可以解釋為商店的地址。

（一）價格差異

一款路易威登的“W手袋小號”在國內的售價為30000元，而法國的售價只要2780歐元（22862元），相差了7138元。一款在韓國售價6713508韓元的愛馬仕毛衣，約合人民幣40000元，在中國要花費48000元，才能買得下來一件一樣的。

本文總結了造成這種價格的差異主要來自以下三個方面：

1.高端消費品進口綜合稅率高

不同產(chǎn)品的進口關稅存在很大的區(qū)別，對產(chǎn)品價格的影響程度也存在很大的不同。對于進口化妝品，我國實行的關稅稅率一般為10%。這樣計算的話，一瓶1000元的化妝品，關稅至少要100元，而實際情況是，關稅只占了2%不到，因為商品的進口環(huán)節(jié)征稅是以進口的報關價格為基礎的。通常一瓶售價1000元的化妝品的報價只有20到30元，所以關稅出現(xiàn)幾塊錢的情況就不足為奇了。這只是少數(shù)情況，對于進口金屬材質的腕表，則要加上25%的關稅。

但是除了關稅外，奢侈品在國內的售價上還要加上增值稅、消費稅、營業(yè)稅等，綜合稅負較高，從而導致最終零售價格比進口到岸價格高出2/3以上。所以僅拿關稅說事，而避談其他稅種，這似乎有點說不過去。因此，可以看出綜合稅率高是影響價格的主要因素

2.高端消費品品牌公司對中國市場的定價體系、分銷體系差異

因為中國和歐美、日本等發(fā)達國家所處的奢侈品消費階段不同，歐美等發(fā)達國家往往表現(xiàn)出得時理性的消費，而中國內地的新貴富豪們往往表現(xiàn)出盲目的消費心態(tài)，闊綽的消費行為。他們往往認為只有貴重的奢侈品才能彰顯自己的財富，奢侈品是自己炫耀的資本。國外奢侈品品牌正是抓住了中國消費者的這一心理，不約而同地將“價高”進行到底。在中國大陸購買一臺Iphone 6要比歐美地區(qū)多花近800元。最近，當國內激烈爭論高端消費品稅費是否該降之時，高端消費品大牌們集體漲價，增幅最高達25%。許多奢侈品公司往往利用中國人的消費心理，即“物以稀為貴”，采取饑餓營銷方式來增加銷量并且攫取高額利潤。另外，境外眾多的名品折扣店、誘人的季節(jié)性折扣也是讓國人趨之若鶩的原因。

3.人民幣購買力的增強

由于日元對人民幣的匯率下跌了30%，去日本旅游和購物就相當于打了七折。2015年十一黃金周，國人更是“爆買”日本。人民幣的對外升值和國內物價水平的攀升，通貨膨脹加劇降低了老百姓在國內的購買能力。人民幣“內外有別”的狀況助推了更為經(jīng)濟劃算的境外消費方式。然而，中國消費者真正在乎的其實不是價格，而是價值，是產(chǎn)品品牌和質量，以及相應的文化價值。

綜上所述，價差是中國消費者境外購買高端消費品的關鍵因素，但絕不是唯一因素。

（二）產(chǎn)品差異

由上面的論述可以看出，價格不是決定中國消費者在境外購買奢侈品的唯一因素，中國消費者更加關注的是產(chǎn)品的品牌和質量，以及產(chǎn)品所帶來的巨大附加價值。對中國消費者而言，這種附加價值主要表現(xiàn)為虛榮心的滿足。當然也少不了中國消費者的盲目性和炫耀性消費傾向，重視品牌標識的明顯性超過產(chǎn)品本身，購買品牌動機超過購買產(chǎn)品動機，對產(chǎn)品的評價和認知弱化于歐美國家（李飛，2011）。

境內外高端消費產(chǎn)品的差異主要表現(xiàn)在以下兩個方面：

1.國外市場物美價廉、服務至上

蘋果公司今年新推出的手機Iphone 6s/plus，中國大陸首次被納入其首發(fā)地區(qū)范圍內，在以前任何一代的Iphone，中國大陸地區(qū)的消費者都無法第一時間買到。

不僅僅是蘋果公司，許多奢侈品公司在規(guī)劃零售終端的產(chǎn)品種類時，無論是通過代理商銷售還是通過自己專賣店銷售，都考慮本土化銷售問題，所以產(chǎn)品的類型、款式、種類、貨源都存在極大的差異。另外，不同國家和地區(qū)的奢侈品消費處于不同的階段，中國大陸的奢侈品消費基本上還處于炫耀階段，而臺灣，香港地區(qū)已經(jīng)進入到融入階段，歐美國家更是發(fā)展到了生活方式階段。這樣不同國家和地區(qū)就會有不同的需求，高端消費品公司也就會差異化地組合自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品的發(fā)布，日本歐美國家也會優(yōu)先于中國大陸等地區(qū)。所以新款往往會先出現(xiàn)在歐美、日本等國家，中國大陸的零售店或者專賣店往往會等很久才能引進新款。

2.中國市場假貨太多、魚龍混雜

作為“世界工廠”的中國，制造業(yè)的發(fā)達令全球驚嘆，充斥著各種各樣的仿冒奢侈品或者說是高端消費品。然而隨著中國制造業(yè)的迅速發(fā)展，現(xiàn)在的奢侈品仿造已經(jīng)達到了以假亂真的地步了。一家專門仿制手機的中國公司在Iphone 6發(fā)布不到半年的時間內就仿制出了常人無法分辨的“山寨”Iphone 6，更不要說其他奢侈品牌了。中國的高端消費市場充斥著太多的假貨，難怪中國消費者會選在境外購買奢侈品了。

（三）服務差異和購物體驗的差異

1.境內營銷服務人員層次偏低，境外消費的人員價值更高

首先，境內奢侈品店缺少專業(yè)的營銷服務人員，大部分服務人員缺乏對奢侈品的了解，對奢侈品文化的了解更是少之又少。這就無形中降低了消費者的消費體驗，消費者也會感知到較低的實際價值。網(wǎng)上也經(jīng)常有新聞爆出某些奢侈品店內服務人員與顧客的沖突。當你走進中國的奢侈品店時，中國奢侈品店內的營銷服務人員會仔細打量你，從而判斷你是不是真正的購買者。這些營銷服務人員往往會根據(jù)自己的判斷決定服務的態(tài)度。這就會明顯地引起中國奢侈品消費者的不滿，甚至是沖突。相比境內，境外的營銷服務人員不僅對奢侈品牌相當?shù)亓私?，而且他們舉止得體，穿著文雅。這種文雅和高貴的氣質與所賣品牌十分匹配，直至今天這種匹配也是頂級高端品牌的追求。不同的消費者都會享受到一致、專業(yè)的服務。

相比之下，中國消費者在境外奢侈品店會享受到更多的人員附加價值。

2.境內現(xiàn)場消費體驗偏弱，境外消費的品牌價值、形象價值更高

《中國奢侈品研究報告》指出，購物體驗逐漸成為營銷消費者購買決策的重要因素。境內奢侈品購物體驗普遍較弱，營銷人員的生硬推薦，現(xiàn)場混亂，布局復雜無不降低了消費者的購物體驗。相比較而言，人們在境外消費時更能享受到美好的服務體驗，更能充分感受奢侈品牌厚重的歷史文化、品牌傳承和情感故事，從而體會到更高的附加價值（方愛華，2011）。

（四）高端消費品店的地理位置也會影響消費者的購買決策

在國家和城市層面上，境外高端消費品店基本上都處于奢侈品的發(fā)祥地或者時尚之都。如紐約、巴黎、東京、香港、倫敦等。所以對于大多數(shù)的出境旅游者來說，在游覽這些歷史悠久的時尚之都的同時，購買奢侈品是最方便也是最理所當然的事。根據(jù)國外的一項調查顯示，有22%的受訪者認為店址便利和恰好路過是境外購買高端消費品的影響因素。近年來，國人更是頻繁出境旅游，2014年出境旅游人數(shù)更是首次過億，達到了1.17億人次。根據(jù)《2015年～2020年中國旅游行業(yè)調研及未來趨勢報告》顯示，2020年中國出境旅游人次將達到2.5億人次。

我們可以得出這樣的結果，境外高端消費店大多處于歷史悠久的城市，以及奢侈品的發(fā)祥地和時尚之都，而隨著中國出境旅游人數(shù)的增加，必然會加速高端消費的外流。當然，在店址方面，境內購買的體驗性雖然不及境外購買，但便利性卻大大高于境外購買，最大的便利在于不用出境，時間和地點的便利使境內購買還占有將近50%的份額。

可以看出，營銷組合要素的綜合作用導致了高端消費的外流，其中價格和產(chǎn)品是最為重要的影響因素，而服務、購物環(huán)境和店址也是不可忽視的影響因素。

三、我國高端消費外流對策

（一）完善稅收制度，加強利益誘導

當前，我國稅收制度的不完善，尤其是與奢侈品密切相關的稅基和稅率存在很多漏洞是造成高端消費外流的重要原因。完善稅收制度，加強利益誘導是促進奢侈品市場健康發(fā)展的關鍵所在。

當前完善稅收制度的基本思路有：

1.量化奢侈品，完善消費稅稅基

許多奢侈品（如高檔家具、高檔裝飾品等）游離于消費稅的征收范圍之外（李大明，王萌，2009）。其主要原因是缺乏一個合理量化的指標。

歐陽坤（2011）曾提出三種指標來量化奢侈品：第一種是將奢侈品分為ABC三個類別，A類為私人飛機、豪華車（賓利、法拉利等）、游艇等，B類為頂級名表（歐米伽）、珠寶和貴金屬等，C類包括名牌服飾（阿瑪尼）、頂級皮具（LV）、化妝品和香水（香奈兒）等；第二種是任何單價大于國內一線城市人均月收入的商品屬于奢侈品；第三種是在不加稅的情況下，市場零售價格高于原材料成本5倍以上的消費品定義為奢侈品。以上三種都有自己的合理性但也有自己的缺陷：第一種沒有給出每個層次應該包含的所有奢侈品，所以會造成遺漏和不全面；第二種的量化標準太過于定性化，國內一線城市的人均月收入是個難以測量的標準；第三種方法相對準確，但對于主要依賴進口的奢侈品牌的成本核算并不容易，在現(xiàn)實操作中會面臨很大困難。

個人認為將這三種方法結合起來使用可以比較合理地確定奢侈品的范圍，具體方法就是先用第一種方法確定三大類商品的基本門類，然后再用第二種和第三種方法對各大商品進行進一步的分層，按市場零售價高于原材料成本的倍數(shù)和高于國內一線城市人均月收入的程度進行排序?？紤]到第二種方法的計算更為簡明直觀，在奢侈品成本不方便計算時，采用第二種方法來確定。

2.累進分層，完善奢侈品稅率

當前我國的奢侈品消費稅基本上是“一刀切”，缺乏累進性。稅率的分層不足，缺乏累進性等問題，會扭曲稅率對奢侈品市場的調節(jié)（朱青，2010）。因此當前必須完善奢侈品稅率的分層機制。

首先，按上述對奢侈品分為的ABC三個層次，對不同層次實行不同的稅率，A層次，包括私人飛機，豪華游艇等征收較高稅率的稅，B層次（頂級名表，貴金屬等）征收中等級的稅，C層次（名牌服飾，奢侈品等）征收較低等級的稅。然后在每個層次中，再細分為不同等級的層次，再按上述的方法征收不同稅率的稅。

另一方面，對環(huán)境危害較大或使用較多稀缺資源的商品如貂皮、豪宅、高爾夫球場等征收高稅，對危害人體健康的消費品如煙類產(chǎn)品征收高消費稅和高關稅，對與人民生活水平相關度較高的中檔消費品如中檔酒、化妝品、小轎車征收較低消費稅和關稅（鄧敏，2012）。

總之，在調稅這一環(huán)節(jié)中，不能僅僅局限于調節(jié)關稅，完善稅制才是治本之道。

（二）培育自主高端品牌

培育自有高端品牌是緩解高端消費外流現(xiàn)象的關鍵所在及長遠目標。

當前，我國的高端市場幾乎被歐、美等發(fā)達國家的品牌包攬。我國的自主高端品牌為數(shù)不多，也不為大多數(shù)人所熟悉，這就導致消費者購買高端西化，更由于價格等原因，而選擇境外購物（那春曉，2015）。因此我國應大力培育本土的高端品牌。

（三）培育理性的高端消費文化

在培育自主高端消費品牌的同時，我們更是要培養(yǎng)國人理性的高端消費文化。

首先，中國的奢侈品消費尚處于“炫耀”階段，中國奢侈品消費者更加注重其金錢價值。他們認為境外的品牌普遍比境內的品牌更加具有“價值”。境外的高端消費品更加能證明自己的財富地位和社會地位。中國目前存在三種類型的奢侈品消費者，一種是具備經(jīng)濟實力的企業(yè)家或者上層人士，他們有足夠的經(jīng)濟實力來炫耀；第二種是都市生活的白領，他們追求時尚；第三種是沒有經(jīng)濟實力的年輕消費群體，他們一味地模仿前兩種消費群體，卻忘了自己沒有經(jīng)濟實力。所以我們應該及時地引導這些年輕群體進行理性的奢侈品消費。否則高端消費外流現(xiàn)象會更加的嚴重。

［1］北京商報記者王曉然，沈素然.2014年中國奢侈品消費外流加?。跱］.北京商報，2015-02-05B01.

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［3］李飛，胡凱.奢侈品消費外流的成因和對策研究［J］.國際貿易，2011，（04）:30-36.

［4］方愛華.我國奢侈品消費外流狀況分析［J］.對外經(jīng)貿實務，2011，（11）:36-38.

［5］邱瓊.國內外奢侈品流通政策研究及啟示［J］.財經(jīng)界（學術版），2013，（19）:24-26.

［6］鄧敏，李東坤.抑制奢侈品消費熱漲與外流的路徑探討［J］.國際貿易問題，2012，（05）:33-42.

［7］張傳麗.中國出境旅游市場發(fā)展及影響因素研究［D］.華東師范大學，2010.

［8］那春曉.關于中國奢侈品消費者行為分析［J］.中外企業(yè)家，2015，（07）:47-48.

［9］李大明，王萌.基于消費行為的奢侈品課稅分析［J］.中南財經(jīng)政法大學學報，2009，（01）:44-48+143.

徐翔，男，安徽人，上海海事大學經(jīng)濟管理學院研究生，碩士，研究方向：市場營銷、消費者行為。

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1008-4428（2016）08-77-04