鐵路旅游專列——一種新型的商業(yè)旅游模式

吳鳴華

鐵路旅游專列——一種新型的商業(yè)旅游模式

吳鳴華

旅游業(yè)是國(guó)內(nèi)最具有活力和發(fā)展?jié)摿Φ男滦托袠I(yè)之一，火車(chē)作為最舒適的出行工具之一，因此一種新型的商業(yè)旅游模式——鐵路旅游專列應(yīng)運(yùn)而生。文章利用相關(guān)數(shù)據(jù)（主要以搜集到的無(wú)錫及周邊地區(qū)數(shù)據(jù)為例）對(duì)這樣一種商業(yè)旅游模式進(jìn)行可行性分析。再利用SWOT法對(duì)其后續(xù)發(fā)展進(jìn)行優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的分析探討。最后，提出相關(guān)策略，促進(jìn)這種旅游模式更快更好地發(fā)展。

鐵路旅游專列；數(shù)據(jù)分析；SWOT法；發(fā)展策略及建議

一、前言

（一）鐵路旅游專列概念

鐵路旅游專列是指由旅游公司（旅行社）向鐵路包用非特定列車(chē)，由鐵路根據(jù)旅游公司的要求安排編組、運(yùn)行線路和運(yùn)行時(shí)間，組織旅行團(tuán)體進(jìn)行游覽的一種旅游產(chǎn)品項(xiàng)目。

（二）課題背景

無(wú)錫及周邊地區(qū)位于東部沿海地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人口眾多。而列車(chē)旅游比普通組團(tuán)旅行價(jià)格、成本更為低廉，發(fā)展列車(chē)旅行不僅可以促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，還可以帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，豐富居民休閑娛樂(lè)生活。因此，列車(chē)旅游在無(wú)錫及其周邊地區(qū)市場(chǎng)前景廣闊。

（三）研究意義

對(duì)于旅游局來(lái)說(shuō)，列車(chē)旅游開(kāi)創(chuàng)了其新的經(jīng)營(yíng)管理模式，帶來(lái)了更多客戶，增加了其收益，進(jìn)而帶動(dòng)了區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展；

對(duì)于受眾群體而言，我主要針對(duì)的是中老年、大學(xué)生等擁有較多的空閑時(shí)間，但消費(fèi)能力有限的人群。對(duì)于此類(lèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，飛機(jī)、汽車(chē)并不是最佳的出行方式，相對(duì)而言，火車(chē)更經(jīng)濟(jì)、安全和舒適。

二、數(shù)據(jù)分析

在對(duì)普通潛在消費(fèi)者的調(diào)查中，我選擇的是隨機(jī)抽樣的問(wèn)卷調(diào)查法。在我隨機(jī)發(fā)放的224份問(wèn)卷中男女比例基本相同。由于收入層次各不相同，對(duì)于旅游專列來(lái)說(shuō)，也是較大的潛在消費(fèi)群體。在這些被調(diào)查者中還有許多其他職業(yè)的人，包括工程師、教職工、工人、農(nóng)民等。

這些被調(diào)查者的收入層次各不相同，在問(wèn)卷中，我分別問(wèn)了他們兩年前月經(jīng)常性收入、當(dāng)前月經(jīng)常性收入和兩年后預(yù)期的月經(jīng)常性收入。通過(guò)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，大部分的被調(diào)查者的收入都是呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，并對(duì)自己在未來(lái)的收入預(yù)期呈樂(lè)觀狀態(tài)。

在調(diào)查的人群中，有大部分人沒(méi)有聽(tīng)說(shuō)過(guò)旅游專列這種旅行方式，占到總數(shù)的61%。自己乘坐過(guò)的人只有10個(gè)，這也從側(cè)面說(shuō)明了旅游專列目前的市場(chǎng)占有率較低。在這87人中，我還調(diào)查了他們對(duì)旅游專列的第一印象，其中對(duì)旅游專列抱有正面印象占到82%，遠(yuǎn)超過(guò)其負(fù)面印象?？偟膩?lái)說(shuō)，旅游專列在人們心中的口碑還是良好的。具體內(nèi)容請(qǐng)見(jiàn)下圖：

圖1

在問(wèn)到是否喜歡列車(chē)旅行的問(wèn)題上，221人中67%的被調(diào)查者選擇喜歡列車(chē)旅行。在月收入超過(guò)10000的較高收入消費(fèi)者與群體中，超過(guò)半數(shù)的人也選擇的喜歡火車(chē)旅行。因此可以看出旅游專列的市場(chǎng)潛力很大。

在旅行時(shí)間的選擇上，在我給的選項(xiàng)中，選擇寒暑假出游的人最多，這不僅是學(xué)生的選擇，也是一些有小孩的家長(zhǎng)和教職工人員的選擇，所以旅行社可以在寒暑假期間增加車(chē)次來(lái)迎合旅游高峰期。除了“其他”選項(xiàng)以外，排在第三位的是國(guó)定假日。具體請(qǐng)見(jiàn)下圖：

圖2

在游覽的天數(shù)上，近一般人選擇了4～6天，選擇人數(shù)最少的是9天以上的旅程。旅行社可以參考此答案來(lái)規(guī)劃其行程。在消費(fèi)者價(jià)格接受度上面，我也按時(shí)間的不同分了4個(gè)等級(jí)：在1～3天的行程上，選擇人數(shù)最多的是300～500元；在4～5天的行程上，選擇人數(shù)最多的是1500～3000元；在7～9天的行程上，選擇人數(shù)最多的是3000～5000；在9天以上的行程上，選擇人數(shù)最多的是5000～10000元，然而也有相近人數(shù)的人選擇的是15000元以上。由此我可以看出，旅游專列的價(jià)格是符合人們心中預(yù)期的。

在旅游地點(diǎn)的選擇上，多于1/4的人選擇了喜歡去云貴地區(qū)，根據(jù)我初步估計(jì)，原因是云貴地區(qū)景色秀麗，地貌奇特，并且當(dāng)?shù)叵M(fèi)水平較低，旅行成本不會(huì)太高等，但具體原因并為求證。排在第二位的是新藏地區(qū)，然后是選擇去國(guó)外的人數(shù)較多。具體請(qǐng)見(jiàn)下圖：

圖3

在旅游專列的兩種運(yùn)行模式中，選擇“一線多點(diǎn)”的人占總數(shù)的77%，而選擇“點(diǎn)到點(diǎn)”的人數(shù)只有51人，因此，旅行社可以考慮多策劃一些“一線多點(diǎn)”的旅程。而在硬件設(shè)施上，列車(chē)可以多更新一些軟臥。

除了安全以外，被調(diào)查者在旅途中最關(guān)心的便是景點(diǎn)的吸引程度，然后是舒適度，費(fèi)用排在第三位，其他方面請(qǐng)見(jiàn)圖4。在對(duì)旅游專列的建議上，排在第一位的是：費(fèi)用更加經(jīng)濟(jì)實(shí)惠?！霸黾有麄?，使人們更加了解旅游專列”這個(gè)選項(xiàng)雖然只有68人選，但是也表現(xiàn)了人們想要更加了解這個(gè)項(xiàng)目的心情，因此旅游專列應(yīng)繼續(xù)擴(kuò)大自己的宣傳。其它選項(xiàng)請(qǐng)見(jiàn)下圖

圖4

圖5

三、后續(xù)發(fā)展及建議

（一）企業(yè)定位策略

1.產(chǎn)品定位上的建議

當(dāng)今的旅游企業(yè)，面臨國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩大旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，參與旅游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是我國(guó)旅游企業(yè)必須面對(duì)的課題。隨著我國(guó)旅游業(yè)的逐步對(duì)外開(kāi)放，旅游企業(yè)面對(duì)的將是國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，雖然我國(guó)眾多的旅游企業(yè)具有較優(yōu)越的旅游資源條件，但如果不積極參與運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)，適應(yīng)國(guó)際旅游需求的新特征和國(guó)際旅游交易的新方式，在全球范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)有效的信息傳播，就不能將資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，就無(wú)法提高我國(guó)旅游企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。

目前，旅游專列這類(lèi)旅游產(chǎn)品呈現(xiàn)一種壟斷狀態(tài)，在無(wú)錫幾乎一家掌握了全部資源，并且與其他旅游公司的合作也很少，產(chǎn)品種類(lèi)目前也一年只有2-3種。但產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)還是很大的，比如火車(chē)的安全性和舒適性都高于其他出行方式，而且沿途風(fēng)景體驗(yàn)也是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。但是，現(xiàn)在并沒(méi)有得到很好的利用。

因此，關(guān)于旅游專列這類(lèi)產(chǎn)品，要明確好定位：不貪一家獨(dú)大，利用市場(chǎng)調(diào)控優(yōu)勢(shì)，國(guó)有私有多方合作；多多了解國(guó)外類(lèi)似產(chǎn)品的案例，根據(jù)國(guó)內(nèi)的旅游資源，挖掘開(kāi)發(fā)產(chǎn)品種類(lèi)，即不同的旅游線路和套餐，滿足當(dāng)今節(jié)日下群眾的出行休閑需求；在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，積極參與運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)和新媒體進(jìn)行傳播和營(yíng)銷(xiāo)，擴(kuò)大產(chǎn)品的熟知度和影響力。

通過(guò)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的分析，面對(duì)龐大的旅游市場(chǎng)，目前針對(duì)無(wú)錫及其周邊地區(qū)，消費(fèi)者的需求千差萬(wàn)別，因此我選擇大專以上學(xué)歷的大學(xué)生和老年人等休閑旅游用戶作為目標(biāo)客戶，避開(kāi)商務(wù)旅游的劇烈競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟旅游業(yè)的另一片藍(lán)海。

2.企業(yè)文化定位上的建議

相對(duì)而言，由于列車(chē)旅游是國(guó)企一家獨(dú)大，使得產(chǎn)品發(fā)展空間反而受到局限。而且，由于產(chǎn)品實(shí)惠經(jīng)濟(jì)的優(yōu)點(diǎn)使得它的利潤(rùn)空間較小，且該企業(yè)現(xiàn)今對(duì)于該產(chǎn)品的重視程度也并不是很高，這對(duì)企業(yè)發(fā)展產(chǎn)品還是影響很大的。

所以，針對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，第一，在考慮到提高舒適度、安全性等軟性服務(wù)外，列車(chē)旅游應(yīng)該對(duì)多家旅游企業(yè)開(kāi)放，而非僅僅限制在國(guó)企；第二，重視列車(chē)旅游，整合擁有的各種資源優(yōu)勢(shì)，多方合作協(xié)調(diào)，提升服務(wù)品質(zhì)。

（二）宣傳策略

1.宣傳渠道上的建議隨著現(xiàn)代科技和新媒體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的興起給旅游業(yè)帶來(lái)了新的契機(jī)。網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)性、實(shí)時(shí)性、豐富性和便捷性等優(yōu)勢(shì)，促使傳統(tǒng)旅游業(yè)迅速與旅游電子商務(wù)相融合，成為旅游經(jīng)濟(jì)的一種新態(tài)勢(shì)。電子商務(wù)旅游行業(yè)前景廣闊，同時(shí)目前政府也在大力扶持旅游電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展，所以不管是在政策上還是市場(chǎng)上來(lái)看，另外旅游電子商務(wù)行業(yè)依然處于黃金發(fā)展期，各種新型的旅游模式給我國(guó)旅游業(yè)的發(fā)展同樣帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。

無(wú)錫及其周邊地區(qū)對(duì)列車(chē)旅行項(xiàng)目的宣傳渠道目前還是比較傳統(tǒng)的一些宣傳渠道，比如新聞報(bào)紙、電臺(tái)廣播、公交電視，而在互聯(lián)網(wǎng)渠道，列車(chē)旅行的宣傳信息是十分少的，導(dǎo)致了旅游專列很少為人熟知。

在新形勢(shì)下，對(duì)于列車(chē)旅行的宣傳推廣，不能局限于新聞報(bào)紙、電臺(tái)電視等傳統(tǒng)的宣傳渠道，要順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，在互聯(lián)網(wǎng)等新媒體渠道上大力推廣，施行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)推廣、SEO三大塊齊頭并進(jìn)。

2.宣傳方式上的建議

傳統(tǒng)渠道：針對(duì)傳統(tǒng)的新聞報(bào)紙、雜志刊物、電臺(tái)電視等渠道，采取常規(guī)的推廣方式，廣而告之，不做贅述。

互聯(lián)網(wǎng)渠道：

（1）IM推廣（QQ推廣）

利用各類(lèi)IM工具為平臺(tái)，通過(guò)文字、圖片甚至視頻等形式進(jìn)行宣傳推廣，深入挖掘潛在客戶。本著“具體到人”的原則，“先建感情，后推廣”，在聊天中植入、利用強(qiáng)大的群郵件功能等等，進(jìn)行滲透宣傳。

（2）軟文推廣。顧名思義，軟文是相對(duì)于硬性廣告而言，在用戶尚未意識(shí)到的時(shí)候，讓用戶掉入精心設(shè)計(jì)的“軟文廣告”陷阱，達(dá)到潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的效果。當(dāng)企業(yè)有重大事件、相關(guān)活動(dòng)、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等動(dòng)態(tài)時(shí)，可以以新聞?lì)愜浳牡男问竭M(jìn)行預(yù)熱或曝光。

（3）RSS推廣。RSS是在線共享內(nèi)容的一種方式（也叫聚合內(nèi)容），是一種RSS基于XML標(biāo)準(zhǔn)，在互聯(lián)網(wǎng)上被廣泛采用的內(nèi)容包裝和投遞協(xié)議。網(wǎng)絡(luò)用戶可以在客戶端借助于支持RSS的聚合工具軟件，在不打開(kāi)網(wǎng)站內(nèi)容頁(yè)面的情況下閱讀支持RSS輸出的網(wǎng)站內(nèi)容。

3.宣傳力度上的建議

由于旅游公司的旅游專列業(yè)務(wù)尚處于發(fā)展初期，線下推廣必須圍繞公司目標(biāo)客戶，根據(jù)公司的資金及其他資源情況，以及目標(biāo)客戶的行為方式、每日的行動(dòng)軌跡，制定相應(yīng)的線下推廣計(jì)劃。比如攜程在發(fā)展初期，銷(xiāo)售部雇傭了上千人隊(duì)伍在各地機(jī)場(chǎng)火車(chē)站等交通樞紐發(fā)送會(huì)員卡，市場(chǎng)部門(mén)加大與銀行等各類(lèi)會(huì)員俱樂(lè)部的合作力度，讓會(huì)員數(shù)以及公司品牌得到快速增長(zhǎng)，不失為非常有效的方法之一，可以借鑒一些發(fā)展思路。

列車(chē)旅游的目標(biāo)客戶是大學(xué)生和白領(lǐng)等為代表的80、90后群體及老年人群體，通常其活動(dòng)的軌跡為學(xué)校、社區(qū)、寫(xiě)字樓、電影院、KTV等地。

校園推廣

目前大學(xué)生群體對(duì)于旅游的需求日益強(qiáng)盛，大多集中在城市周邊旅游及國(guó)內(nèi)熱門(mén)目的地如九寨溝、麗江等地。大學(xué)生群體喜歡嘗試新鮮事物，傳播速度快、傳播面廣泛，非常符合迷途在線旅游公司的定位。通常各個(gè)城市的大學(xué)校園相對(duì)集中，便于開(kāi)展落地的宣傳活動(dòng)，可以有效地控制推廣成本。大學(xué)校園中圖書(shū)館、食堂、宿舍等門(mén)口能夠覆蓋到絕大多數(shù)的大學(xué)生群體。

關(guān)于校園推廣，擬采用的推廣方式有：

（1）校園形象大使

目標(biāo)受眾：熱愛(ài)旅游、喜歡攝影、形象陽(yáng)光、樂(lè)于分享的男女大學(xué)生。

內(nèi)容：全國(guó)分為華東、華南、華西、華北、華中、西北、東北7個(gè)區(qū)域，通過(guò)層層選拔，選出校園形象大使作為網(wǎng)站代言人，因?yàn)槊餍谴猿杀竞芨撸颐餍窃诖陨匣ㄙM(fèi)的精力通常較少，而校園形象大使可以配合公司在各類(lèi)宣傳上推陳出新，比如微電影、免費(fèi)旅游體驗(yàn)、網(wǎng)站測(cè)試等各類(lèi)主題活動(dòng)，能夠有效調(diào)動(dòng)大家的積極性，對(duì)于大學(xué)生群體而言，身邊的人發(fā)出的宣傳更貼近生活、更易于接受。

校園形象大使選拔的過(guò)程中配合各種媒體渠道的宣傳，本身就是非常好的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式之一，再通過(guò)校園廣播、校內(nèi)媒體等，可以快速地在大學(xué)校園中培養(yǎng)目標(biāo)用戶，增加網(wǎng)站品牌知名度和美譽(yù)度。

（2）校園招聘

公司旅游專列業(yè)務(wù)發(fā)展初期，需要大量的新鮮血液，尤其是技術(shù)、設(shè)計(jì)、推廣等崗位，大學(xué)生群體沖勁足、樂(lè)于嘗試新鮮事物，校園招聘是校園推廣的重要方式之一。

內(nèi)容：目標(biāo)學(xué)校為普通本科、專科及民營(yíng)高校，重點(diǎn)本科的學(xué)生很多不愿意選擇創(chuàng)業(yè)型公司，在全國(guó)各地大學(xué)校園開(kāi)展專場(chǎng)的校園招聘，再充分利用校園形象大使的影響力，成為國(guó)內(nèi)旅游公司里面校園影響力最大的公司。

（三）硬件設(shè)施改進(jìn)策略

1.購(gòu)票方式上的建議

關(guān)于購(gòu)票方式，目前對(duì)于旅游專列業(yè)務(wù)購(gòu)買(mǎi)的方式還十分單一，大多老年人直接在旅游公司售票處購(gòu)買(mǎi)旅游產(chǎn)品，只有少許老年人知道可以網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。這對(duì)于快節(jié)奏的時(shí)代發(fā)展，顯然顯得不便利，加大有意者的購(gòu)買(mǎi)困難，對(duì)于跨省旅行的人們十分麻煩。

因此，要優(yōu)化購(gòu)票方式，一方面針對(duì)學(xué)生群體要大力推廣宣傳，讓學(xué)生群體知道旅游列車(chē)的存在，同時(shí)可以與驢媽媽、攜程等旅游平臺(tái)合作，維護(hù)好現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)票平臺(tái)；另一方面，針對(duì)老年人群體，要抓住老年人“物美價(jià)廉”心理，提升服務(wù)品質(zhì)，利用口碑效應(yīng)，先打動(dòng)老年人的兒女，從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

2.列車(chē)環(huán)境上的建議

從調(diào)查來(lái)看，目前大多數(shù)列車(chē)旅行使用的列車(chē)不僅不比現(xiàn)在的普通列車(chē)有優(yōu)勢(shì)，反而是將已經(jīng)被淘汰的老列車(chē)作為使用的列車(chē)。其列車(chē)環(huán)境簡(jiǎn)陋、陳舊，對(duì)大學(xué)生和老年人都不具有吸引力。另外，列車(chē)上沒(méi)有電視機(jī)或者其他娛樂(lè)設(shè)施，安全保障措施極為缺乏。

在未來(lái)旅游列車(chē)發(fā)展過(guò)程中，第一，安全設(shè)施及醫(yī)護(hù)人員必須準(zhǔn)備齊全，能夠保障顧客的人身安全；在列車(chē)上安裝電視機(jī)、充電設(shè)備等娛樂(lè)設(shè)施，因?yàn)槁糜螌Ａ谐鲂袝r(shí)間較長(zhǎng)，這些設(shè)施可以讓顧客心情愉悅，甚至說(shuō)是享受。

（四）管理方面改進(jìn)策略

1.服務(wù)上的建議

企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力越好地體現(xiàn)在對(duì)顧客的服務(wù)上，市場(chǎng)差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。對(duì)于長(zhǎng)途旅行的人們而言，如果在漫長(zhǎng)的旅途中沒(méi)有一些特色服務(wù)，是難以有很好發(fā)展的。這一規(guī)則對(duì)于長(zhǎng)時(shí)間出行的旅游專列顧客來(lái)說(shuō)，更是如此。

在軟性服務(wù)上，首先餐飲方面可以嘗試分層次、多套餐、定制化，“抓住了顧客的胃，就打動(dòng)了顧客的心”；其次，每一節(jié)車(chē)廂都可以是主題車(chē)廂，譬如老年人可以選擇京劇車(chē)廂、豫劇車(chē)廂、茶道車(chē)廂、象棋車(chē)廂等，年輕人可以選擇NBA車(chē)廂、音樂(lè)車(chē)廂、情人節(jié)車(chē)廂等，讓顧客跟著自己的興趣走，體驗(yàn)各類(lèi)文化熏陶。

2.人性化管理上的建議

目前的旅游列車(chē)上不夠人性化，沒(méi)有隨行醫(yī)護(hù)人員保障安全，沒(méi)有娛樂(lè)活動(dòng)愉悅顧客，會(huì)使得顧客的旅游體驗(yàn)大打折扣。

所以，針對(duì)不同的目標(biāo)群體可以有相對(duì)應(yīng)的人性化服務(wù)，比如老年團(tuán)如果有一個(gè)醫(yī)生隨行，那將很大程度增強(qiáng)老年人旅行的安全感。對(duì)于學(xué)生，如果有一些車(chē)上的互動(dòng)活動(dòng)增進(jìn)同行者之間的感情那也是十分有吸引力的。

四、結(jié)語(yǔ)

通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，旅游專列商業(yè)模式在無(wú)錫及其周邊地區(qū)是可行的。無(wú)錫及其周邊地區(qū)位于東部沿海地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，人口眾多。而列車(chē)旅游比普通組團(tuán)旅行價(jià)格、成本更為低廉，發(fā)展列車(chē)旅行不僅可以促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，還可以帶動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，豐富居民休閑娛樂(lè)生活。因此，列車(chē)旅游在無(wú)錫及其周邊地區(qū)市場(chǎng)前景廣闊。

但同時(shí)，該模式也需要加以改進(jìn)，以取得更好的發(fā)展。通過(guò)文獻(xiàn)收集、半開(kāi)放式訪談、統(tǒng)計(jì)分析、歸納分析、案例分析等方法了解旅游專列商業(yè)模式（以無(wú)錫及其周邊地區(qū)為例）的概況，發(fā)現(xiàn)其在市場(chǎng)定位、宣傳、硬件設(shè)施、軟件配套等方面存在一定問(wèn)題。

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吳鳴華，女，江蘇南通人，江南大學(xué)商學(xué)院工商管理系學(xué)生。

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1008-4428（2016）08-57-04