中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

譚耀卿

摘 要：中小企業(yè)作為我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)實(shí)體的組成部分，發(fā)揮著越來(lái)越重要的作用。為了促進(jìn)我國(guó)中小企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，國(guó)家制定了許多優(yōu)惠政策。但是，中小企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中，遇到了許多亟需解決的問(wèn)題，例如其自身的管理機(jī)制不健全、人才資源匱乏、融資渠道單一、營(yíng)銷能力弱等，這些已經(jīng)嚴(yán)重影響到中小企業(yè)的持續(xù)性發(fā)展。營(yíng)銷能力的提升已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展面臨的工作重點(diǎn)，國(guó)家在為中小企業(yè)的融資提供了政策幫助，其中的中小型的融資渠道發(fā)揮了重要作用。中小企業(yè)子在經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)中要嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，降低管理成本，引入優(yōu)秀人才，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)權(quán)革新，更好的適應(yīng)當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境。

關(guān)鍵詞：中小企業(yè)；市場(chǎng)營(yíng)銷；問(wèn)題；策略；研究

美國(guó)著名的經(jīng)濟(jì)學(xué)教授科特勒曾經(jīng)指出，所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷，就是自然人或團(tuán)體組織，借助與別人進(jìn)行產(chǎn)品或價(jià)值交換，從而得到需求的社會(huì)活動(dòng)。為了更能體現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷行為，可以把企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷理解為在一定的變量條件下，實(shí)現(xiàn)商品、創(chuàng)造、推廣、銷售等活動(dòng)的過(guò)程。簡(jiǎn)單的說(shuō)，以滿足顧客需要為最終目的的活動(dòng)即為市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)通過(guò)有目的、有組織的經(jīng)營(yíng)行為，向顧客提供各種商品或是服務(wù)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益的過(guò)程。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，企業(yè)要想在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮中站穩(wěn)腳跟，必須選擇合適企業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，只要這樣才能使企業(yè)健康發(fā)展。

一、中小企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷中遇到的問(wèn)題

我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制的改革促進(jìn)了綜合國(guó)力的提升，中小企業(yè)也快速發(fā)展起來(lái)。中小企業(yè)已經(jīng)成為市場(chǎng)活動(dòng)中不可或缺的組成部分，但是在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中暴露一些問(wèn)題，對(duì)企業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生不利的影響。

1.政策優(yōu)惠力度不夠，缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)

我國(guó)對(duì)企業(yè)的優(yōu)惠政策，一般是根據(jù)企業(yè)的規(guī)模大小和所有制制定的。大企業(yè)得到的政策性優(yōu)惠更多，而中小企業(yè)則享受到的政策優(yōu)惠較少；公有制企業(yè)比非公有制企業(yè)更能優(yōu)先得到政策性優(yōu)惠待遇；很多政策由于很多條件限制，把中小企業(yè)排除在外。我國(guó)的稅收政策中規(guī)定，國(guó)有企業(yè)可以預(yù)先繳納，然后再在根據(jù)實(shí)際數(shù)額進(jìn)行退費(fèi)，但是中小企業(yè)卻得不到公平對(duì)待；在中小企業(yè)群體中，特別是個(gè)體私有企業(yè)，在抵扣增值稅發(fā)票時(shí)非常困難，無(wú)形中增加了企業(yè)的稅負(fù)。國(guó)有企業(yè)在土地使用權(quán)方面，享有減免出讓金和增值稅的相關(guān)政策，中小型的非國(guó)有制企業(yè)無(wú)法享受這些優(yōu)惠；在融資方面，國(guó)有企業(yè)在銀行中產(chǎn)生的呆壞賬可以隨著國(guó)家對(duì)負(fù)責(zé)資產(chǎn)的優(yōu)化而核銷，中小企業(yè)被排除在外。中小企業(yè)在行業(yè)準(zhǔn)入方面由于資質(zhì)不符而遭到限制。

2.融資難影響企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷

在我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式中，中小企業(yè)是重要的組成部分，有著不可替代的作用。中小企業(yè)的發(fā)展，不僅可以促進(jìn)市場(chǎng)繁榮，而且可以向社會(huì)提供大量就業(yè)崗位，對(duì)社會(huì)穩(wěn)定發(fā)展做出貢獻(xiàn)。中小企業(yè)的發(fā)展，需要大量的資金支持。融資已經(jīng)成為中小企業(yè)發(fā)展的首要問(wèn)題，由于限制因素過(guò)多，導(dǎo)致很多中小型企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的目標(biāo)。

3.管理體制落后，營(yíng)銷觀念有待更新

中小企業(yè)由于自身的局限性，在管理上存在很大問(wèn)題，突出表現(xiàn)為管理制度不夠完善，無(wú)法吸引需要的專業(yè)型人才，財(cái)務(wù)管理制度混亂，嚴(yán)重影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)。另外，中小企業(yè)的無(wú)序發(fā)展，造成了資源浪費(fèi)，環(huán)境污染嚴(yán)重等問(wèn)題。中小企業(yè)由于經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資源等方面和大型企業(yè)相比非常有限，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中無(wú)法取得優(yōu)勢(shì)地位。

4.人才引進(jìn)機(jī)制落后，缺乏專業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人才

中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，都會(huì)遇到人才短缺的問(wèn)題。中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，普遍對(duì)人才管理不到位?，F(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，很大程度上是對(duì)專業(yè)人才的競(jìng)爭(zhēng)。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，優(yōu)秀的營(yíng)銷人才可以為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和發(fā)展空間。中小企業(yè)在人才引進(jìn)和管理上，缺乏有效的制度建設(shè)。難招到需要的人才，留不住人才，已經(jīng)成為中小企業(yè)的通病。

5.產(chǎn)權(quán)不清，阻礙企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展

中小企業(yè)在建立初期，往往和一些主管部門形成掛靠關(guān)系。當(dāng)中小企業(yè)發(fā)展以后，不能喝掛靠單位理清權(quán)屬關(guān)系。根據(jù)調(diào)查資料顯示，有關(guān)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)涉及到的產(chǎn)權(quán)糾紛事件呈現(xiàn)不斷增多的趨勢(shì)。在這些事件中，有的是由于資產(chǎn)歸屬無(wú)法界定，有的是經(jīng)過(guò)各種產(chǎn)權(quán)變動(dòng)，仍然無(wú)法理清歸屬問(wèn)題。中小企業(yè)產(chǎn)生產(chǎn)權(quán)不清的問(wèn)題，基本上都是由于企業(yè)資產(chǎn)的所有權(quán)，和企業(yè)的經(jīng)營(yíng)權(quán)相融合造成的，致使企業(yè)投資者承擔(dān)巨大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，擔(dān)負(fù)無(wú)限責(zé)任。中小企業(yè)投資者由于企業(yè)的產(chǎn)權(quán)無(wú)法理清，不會(huì)對(duì)企業(yè)投入過(guò)多的發(fā)展資金，人為的限制了企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

二、解決中小企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的策略

國(guó)外中小企業(yè)的發(fā)展模式，為我國(guó)中小企業(yè)的發(fā)展，提供了可供參考的寶貴經(jīng)驗(yàn)。中小企業(yè)可以根據(jù)自身的特點(diǎn)，借鑒國(guó)外中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷策略，解決自身在市場(chǎng)營(yíng)銷中遇到的問(wèn)題。

1.中小企業(yè)要想提高自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，除了從企業(yè)內(nèi)部提高營(yíng)銷能力外，還要同其他企業(yè)之間建立協(xié)作關(guān)系，同時(shí)充分利用政府為中小企業(yè)發(fā)展制定的各種引導(dǎo)性的優(yōu)惠政策，這些因素是企業(yè)發(fā)展的必要條件。（1）國(guó)家對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展已經(jīng)非常重視，尤其是在金融服務(wù)方面，各大商業(yè)銀行針對(duì)中小企業(yè)的對(duì)資金的強(qiáng)烈需求，積極開(kāi)始有針對(duì)性的信貸服務(wù)，及時(shí)解決中小企業(yè)的燃眉之急。（2）各地政府要充分發(fā)揮管理職能，為中小企業(yè)的發(fā)展提供必要的保障制度，以此來(lái)促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展。另外，針對(duì)有些中小企業(yè)在改制過(guò)程中出現(xiàn)的歷史負(fù)責(zé)、人員分流等問(wèn)題，要提供一切辦法進(jìn)行解決，為企業(yè)的改革發(fā)展解決后顧之憂。

2.生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，固定資產(chǎn)少是中小企業(yè)的規(guī)模特點(diǎn)，也因此很難得到銀行的信貸服務(wù)，影響到企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，較高的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)較高的信用風(fēng)險(xiǎn)，銀行為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，提高了中小企業(yè)的信貸門檻。為此，政府可以通過(guò)政策法規(guī)，加強(qiáng)商業(yè)金融行業(yè)的發(fā)展力度，為中小企業(yè)的融資提供解決渠道。（1）建立政府性金融機(jī)構(gòu)，向中小企業(yè)通過(guò)優(yōu)惠信貸服務(wù)。政府在解決中小企業(yè)融資問(wèn)題時(shí)，可以建立針對(duì)中小企業(yè)融資的金融機(jī)構(gòu)，向企業(yè)提供低息、無(wú)擔(dān)保、長(zhǎng)期的優(yōu)惠貸款。（2）構(gòu)建中小企業(yè)的信用擔(dān)保框架。中小企業(yè)在融資時(shí)，往往是由于無(wú)法獲得擔(dān)保而得不到信貸支持，因此有必要構(gòu)建針對(duì)中小企業(yè)融資的信用擔(dān)保體系，來(lái)保障提供信貸資金的商業(yè)銀行的信貸安全。（3）為中小企業(yè)提供融資指導(dǎo)。政府在解決中小企業(yè)的融資問(wèn)題時(shí)，可以組織金融、財(cái)會(huì)等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，為中小企業(yè)培養(yǎng)金融專業(yè)人才，從人才發(fā)展戰(zhàn)略上幫助中小企業(yè)開(kāi)拓融資能力。

3.現(xiàn)代化的管理體系可以幫助中小企業(yè)提高市場(chǎng)營(yíng)銷能力。中小企業(yè)中尤其是家族企業(yè)，在企業(yè)管理上存在很大問(wèn)題，導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)成本、財(cái)務(wù)管理等多個(gè)方面存在嚴(yán)重問(wèn)題，因此，引進(jìn)現(xiàn)代化的管理體系，可以幫助中小企業(yè)走出發(fā)展的困境。（1）精簡(jiǎn)的機(jī)構(gòu)設(shè)置時(shí)中小企業(yè)的特色，在業(yè)務(wù)流程方面可以做出快速的反應(yīng)。因此，中小企業(yè)可以根據(jù)自身的發(fā)展需要，實(shí)現(xiàn)管理機(jī)制改革，就可以提高產(chǎn)品或是服務(wù)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)能力。中小企業(yè)要加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)控，以客戶需求為導(dǎo)向，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中出現(xiàn)的問(wèn)題。（2）由于中小企業(yè)在建立初期的背景比較復(fù)雜，財(cái)務(wù)狀況比較混亂，在發(fā)展過(guò)程中存在較高的發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，因此需要建立一套和財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)相關(guān)的預(yù)警機(jī)制。財(cái)務(wù)管理體系的革新是一個(gè)漸進(jìn)的過(guò)程，首先要對(duì)財(cái)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行有效治理，另外還要對(duì)財(cái)務(wù)活動(dòng)進(jìn)行有效控制，提高對(duì)企業(yè)現(xiàn)金流的管控力度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資金的高效運(yùn)轉(zhuǎn)。

4.靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，可以幫助中小企業(yè)在市場(chǎng)中尋求發(fā)展機(jī)會(huì)。中小企業(yè)規(guī)模小，經(jīng)營(yíng)靈活，可以很好的利用市場(chǎng)空間，贏得較好的市場(chǎng)營(yíng)銷效果。（1）雖然中小企業(yè)在生產(chǎn)能力、資金方面無(wú)法和大企業(yè)相比，但是其具有經(jīng)營(yíng)靈活、市場(chǎng)定位快速的特點(diǎn)，一旦發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)商機(jī)，可以迅速轉(zhuǎn)變市場(chǎng)定位。因此，生產(chǎn)規(guī)模小、投入資金少、產(chǎn)品專一、技術(shù)簡(jiǎn)單，都不再是企業(yè)的缺點(diǎn)，是企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的必要因素。中小企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，要充分利用自身特點(diǎn)，對(duì)有限的資源進(jìn)行最合理的配置，積極開(kāi)拓市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)最大化的企業(yè)效益。（2）市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，大企業(yè)是中小企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如何發(fā)揮中小企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，是中小企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中小企業(yè)要把營(yíng)銷戰(zhàn)略重點(diǎn)放在爭(zhēng)取客戶群體上，把市場(chǎng)做細(xì)、做足，同樣可以把企業(yè)搞的有聲有色。（3）由于中小企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模較小，實(shí)力較弱，不能把生產(chǎn)力過(guò)于分散，必須充分發(fā)揮企業(yè)的生產(chǎn)資源，實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式。中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)要專一，有利于技術(shù)水平和經(jīng)營(yíng)管理能力的提高，從而保證企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。中小企業(yè)不要盲目追求企業(yè)的擴(kuò)大化生產(chǎn)，這樣會(huì)降低企業(yè)的綜合實(shí)力，容易導(dǎo)致企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出于不利地位。

5.人才機(jī)制的建立，有利于中小企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的開(kāi)展。中小企業(yè)要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，制定有吸引力的人才發(fā)展體系，既能招來(lái)人才，還要能留得住人才。（1）正確的人才管理觀念。中小企業(yè)由于自身的發(fā)展局限性，一般認(rèn)為掌握專業(yè)技術(shù)的人才是企業(yè)發(fā)展不可或缺的人才，這種人才觀具有嚴(yán)重的狹隘性，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。因此，中小企業(yè)要確立正確的人才觀念，逐步建立一套適合企業(yè)發(fā)展的人才管理機(jī)制。中小企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)技術(shù)創(chuàng)新，而掌握技術(shù)的專業(yè)人才是企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的核心力量，企業(yè)要想長(zhǎng)足發(fā)展，就要加強(qiáng)人才管理。（2）構(gòu)建有效的人才引入與培養(yǎng)機(jī)制。中小企業(yè)在人才引入方面，要根據(jù)自身的需要，有目的的引入專業(yè)型人才。人才招聘工作要作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展戰(zhàn)略的重要手段，根據(jù)企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，建立一套反應(yīng)及時(shí)、科學(xué)高效的招聘制度，從而為企業(yè)發(fā)展提供動(dòng)力。同時(shí)，中小企業(yè)要重視人才的培養(yǎng)問(wèn)題，為專業(yè)人才的技術(shù)能力提升提供發(fā)展空間，是企業(yè)人才管理的重要手段。因此，中小企業(yè)要重視人才的繼續(xù)教育問(wèn)題。

6.實(shí)施產(chǎn)權(quán)改革，是中小企業(yè)適應(yīng)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必經(jīng)途徑，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。（1）中小企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓、股份分配、債務(wù)重組、承包、股份制等形式，轉(zhuǎn)變企業(yè)的經(jīng)營(yíng)機(jī)制，明確企業(yè)產(chǎn)權(quán)所有制，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)效益和所有者利益緊密相連的關(guān)系。中小企業(yè)要調(diào)動(dòng)職工的參與意識(shí)，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)督，完善科學(xué)化的管理制度。（2）中小企業(yè)在實(shí)現(xiàn)內(nèi)部經(jīng)營(yíng)機(jī)制改革的同時(shí)，要對(duì)人事關(guān)系、分配機(jī)制、勞務(wù)關(guān)系等進(jìn)一步深化，提高營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、人事等幾個(gè)方面的管理，使企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益得到提高?？萍际堑谝簧a(chǎn)力，要重視專業(yè)人才的培養(yǎng)，提高企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力。

三、結(jié)束語(yǔ)

中小企業(yè)對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)做出了重大貢獻(xiàn)。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)正在逐步實(shí)現(xiàn)一體化，企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈。中小企業(yè)要更新?tīng)I(yíng)銷觀念，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中處于搶的先機(jī)。中小企業(yè)要發(fā)揮小、精、活的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式優(yōu)勢(shì)，找好市場(chǎng)切入點(diǎn)，加強(qiáng)企業(yè)管理，制定長(zhǎng)期的戰(zhàn)略發(fā)展目標(biāo)，不斷提升企業(yè)實(shí)力，從而使企業(yè)得到長(zhǎng)足發(fā)展。

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