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    以顧客需求為導(dǎo)向的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化研究

    2016-11-17 10:36:48關(guān)蕾莊美男趙玉欣
    商場現(xiàn)代化 2016年23期
    關(guān)鍵詞:服務(wù)質(zhì)量電子商務(wù)優(yōu)化

    關(guān)蕾+莊美男+趙玉欣

    摘 要:本文從服務(wù)質(zhì)量相關(guān)理論入手,介紹了以顧客需求為導(dǎo)向的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化關(guān)鍵點(diǎn),并能且通過對大連大商集團(tuán)旗下的大商天狗網(wǎng)進(jìn)行了實(shí)證分析。

    關(guān)鍵詞:顧客需求;電子商務(wù);服務(wù)質(zhì)量;優(yōu)化

    隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的快速發(fā)展,電子商務(wù)已經(jīng)成為了當(dāng)今社會一種主流的商務(wù)形式。借助互聯(lián)網(wǎng)突破時間與空間的局限的優(yōu)點(diǎn),電子通信技術(shù)的快捷以及普及使用的計(jì)算機(jī)、移動設(shè)備,電子商務(wù)已經(jīng)成為了21世紀(jì)發(fā)展最為迅猛的商務(wù)模式之一。電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量是對電子商務(wù)運(yùn)行的一種客觀評價(jià),服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣某種程度會直接企業(yè)的電商運(yùn)營管理,并且會對顧客的購買行為、購買決策產(chǎn)生影響。

    一、電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量概述

    1.電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量定義

    服務(wù)質(zhì)量最初是一種研究營銷相關(guān)的學(xué)術(shù)研究內(nèi)容,上世紀(jì)70年代,國內(nèi)外就已經(jīng)展開了專題的研究,并且逐步將研究范圍伸展至人力資源管理、服務(wù)操作等多個領(lǐng)域。早起的服務(wù)質(zhì)量主要指的是企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量之間的關(guān)系,由于受到服務(wù)管理技術(shù)以及顧客接觸兩個方面的局限,早起的服務(wù)質(zhì)量只能夠定性的分析,不能夠?qū)崿F(xiàn)對服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化。但隨著現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及,基于“數(shù)據(jù)”的互聯(lián)網(wǎng)時代將服務(wù)質(zhì)量的研究推進(jìn)了另一個時代。此時學(xué)術(shù)界對于服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行了新的定義:網(wǎng)站允許客戶通過高效的查詢、購物、提供服務(wù),進(jìn)而使網(wǎng)絡(luò)購物變得方便的程度。電子商務(wù)相較于傳統(tǒng)的購物而言,顧客與企業(yè)的交互是以數(shù)據(jù)、信息、圖片等虛擬媒介,而這些基礎(chǔ)元素將會對顧客的購買行為以及決策帶來影響,因此,想要提升電子商務(wù)運(yùn)營成績,必然要注重對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的提升。

    2.服務(wù)質(zhì)量的維度

    通常情況下,對于服務(wù)質(zhì)量的評價(jià)的主要維度包括以下幾個方面:

    一是可靠性,其更廣泛的是指電商企業(yè)的誠信,也就是對所承諾的服務(wù)履行情況,主要包括對交貨、價(jià)格協(xié)商、服務(wù)售后等方面的承諾,電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量具有很高的可靠性,將會讓顧客對其產(chǎn)生情感上的偏向,繼而能夠引導(dǎo)他們做出網(wǎng)絡(luò)購買決策。

    二是響應(yīng)性,具體指的是顧客與企業(yè)在交易過程中,企業(yè)對顧客所遇到的問題作出回答、解決以及援助的響應(yīng)時間。通常來說,電子商務(wù)具有一定的虛擬性,響應(yīng)性除開一些客觀的因素影響外,例如網(wǎng)速、計(jì)算機(jī)設(shè)備限制等,它主要強(qiáng)調(diào)為顧客提供服務(wù)的靈活性、對客戶的各種需求相應(yīng)解決的等待時間等。

    三是安全性,是指員工的知識、謙遜,以及能夠讓客戶信任的能為。當(dāng)客戶不能準(zhǔn)確評估服務(wù)的產(chǎn)出或者某項(xiàng)服務(wù)具有高風(fēng)險(xiǎn)時,高水平的顧客引導(dǎo)服務(wù)會讓顧客覺得專業(yè)而又安全。

    四是個性化,具體是指企業(yè)根據(jù)客戶的不同需求提供個性化服務(wù),能夠讓顧客感受到自己受到了特別對待,繼而對企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)生好感,并且認(rèn)同,繼而形成購買欲望。

    五是有形性,雖然電子商務(wù)具備很強(qiáng)的虛擬性,但如果電子商務(wù)服務(wù)能夠讓顧客產(chǎn)生一定的有形性,例如有形的設(shè)備、工具、書面材料、人員的外觀。所有這些都是提供給客戶,尤其是新客戶通常通過這些有形的感知來評價(jià)服務(wù)質(zhì)量。當(dāng)顧客到企業(yè)去享受服務(wù)過程時,有形性可作為企業(yè)的重要運(yùn)營戰(zhàn)略。

    二、以顧客需求為導(dǎo)向的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量優(yōu)化

    1.電商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量對顧客需求導(dǎo)向的影響

    相較于傳統(tǒng)購物方式,電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量高,將會對顧客的購買決策產(chǎn)生一系列的影響:

    第一,電商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的可靠性,會轉(zhuǎn)變顧客集中購買、少量多次的購買習(xí)慣。從消費(fèi)心理來講,購物者對于購物的決策往往更偏向于感性,好的電商服務(wù)質(zhì)量能夠引導(dǎo)顧客去購買不在他們購物清單的物品,顧客采取“嘗試”的態(tài)度去購買少量的貨物,從而去驗(yàn)證電商服務(wù)的可靠性,這種購買需求實(shí)際上對于電商服務(wù)質(zhì)量的要求更高。

    第二,電商網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的有形性、響應(yīng)性、個性化,能夠?qū)︻櫩偷男枨筮M(jìn)行更加專業(yè)的細(xì)化,網(wǎng)絡(luò)購物中的購買者并非專業(yè)的采購人員,作為一般的消費(fèi)者,他們對于商品屬性的了解并不完全,而電商企業(yè)往往都會設(shè)置客服人員這一職位,來構(gòu)建消費(fèi)者與電商之間的溝通橋梁??头藛T能夠?qū)I(yè)的向顧客進(jìn)行產(chǎn)品解釋、引導(dǎo)顧客充分的了解產(chǎn)品,繼而引導(dǎo)他們做出購買決策。

    第三,電商服務(wù)的安全性則是一種服務(wù)的反饋方式,也是顧客作出購買決策的重要影響因素之一。電商服務(wù)如果具有良好的安全性,對于物流服務(wù)、售后服務(wù)具有良好的市場口碑,將會吸引更多的顧客,并且能夠讓顧客形成一種安全的購物心理,增加他們購買的幾率。

    2.實(shí)例分析——以大連大商天狗網(wǎng)為例

    (1)企業(yè)簡介

    天狗網(wǎng)由大商集團(tuán)投資創(chuàng)立,為全中國實(shí)體零售企業(yè)服務(wù)。以狗命名,弘揚(yáng)忠誠可靠的狗性,銷售貨真價(jià)實(shí)的商品,承擔(dān)中國電商誠信可靠的使命,創(chuàng)造中國商業(yè)新榮譽(yù)。天狗網(wǎng)移動端為實(shí)體店消費(fèi)者提供不一樣的逛街方式。電子會員-手機(jī)積分查詢使用更便捷;試衣間-試衣留存優(yōu)惠活動不錯過;活動優(yōu)惠-手機(jī)優(yōu)惠券優(yōu)先發(fā)放認(rèn)領(lǐng);試衣秀-試衣公開吸引人獻(xiàn)花搭訕;虛擬貨架-逛街購物給你更多好選擇。

    大商天狗網(wǎng)的主要營銷模式為:線上+線下的整合營銷,通過手機(jī)APP移動客戶端、以及網(wǎng)頁兩種方式觸及客戶。企業(yè)通過電子商務(wù)為顧客提供的導(dǎo)向服務(wù)包括有以下幾個方面:

    第一,購物方式的“導(dǎo)向”,選擇喜歡的商品用戶可以通過天狗網(wǎng)平臺首頁的四大頻道入口進(jìn)入頻道主頁選擇商品,也可以通過門店選擇進(jìn)入到店鋪后進(jìn)行商品選擇。

    第二,提供多元化的“支付”導(dǎo)向,選擇完喜歡的商品后,可點(diǎn)擊“立即支付”進(jìn)入訂單確認(rèn)頁面,天狗網(wǎng)平臺提供在線支付或者到店付款兩種方式,線上支付支持大商卡支付、微信支付以及銀聯(lián)支付,用戶可以根據(jù)自己的情況進(jìn)行選擇。

    第三,售后“導(dǎo)向”服務(wù),在訂單確認(rèn)頁面可以選擇商品配送方式,天狗網(wǎng)平臺提供到店自提和物流配送兩種方式,到店自提又分為貨架自取和服務(wù)臺自提,用戶可以自行選擇。完成購物流程用戶在“我的天狗”頁面里可以實(shí)時查看訂單狀態(tài),包括待支付、已支付、已完成以及失效訂單,在已完成的訂單中可以針對購買過的商品申請售后服務(wù)。

    (2)電商服務(wù)質(zhì)量存在的問題及優(yōu)化策略

    大商天狗網(wǎng)正式運(yùn)營時間較短,僅從成交量來看,與同地區(qū)的其他電子商務(wù)網(wǎng)站的成績相比則顯得相對低,其主要原因在于其電子商務(wù)運(yùn)營時間不長,許多服務(wù)仍舊存在許多弱點(diǎn),服務(wù)質(zhì)量較低。在顧客需求方面的弱點(diǎn)集中表現(xiàn)在:一是沒有很好的滿足顧客的個性化需求,天狗網(wǎng)更側(cè)重于對線下門店的實(shí)體銷售,因而在網(wǎng)絡(luò)平臺上,對于實(shí)體店相關(guān)商品信息并沒有進(jìn)行細(xì)化的描述,其描述的信息與顧客所想要了解的信息得不到良好的互補(bǔ)。二是電商服務(wù)的安全性沒有得到很好的體現(xiàn),許多顧客選擇了實(shí)體店購物后,相關(guān)的流程信息并沒有得到很好的反饋,三是網(wǎng)站以及客戶端的操作設(shè)計(jì)存在不符合一般消費(fèi)者的行為習(xí)慣,購物過程的流暢度不夠。四是沒有成立專門的售后服務(wù)中心,對顧客的服務(wù)往往由商家的服務(wù)人員組成,企業(yè)本身并未設(shè)置專門響應(yīng)顧客需求的客服人員。

    想要進(jìn)一步提升電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量,大商天狗網(wǎng)還需要做好以下幾個方面的工作:

    第一,通過加強(qiáng)網(wǎng)站設(shè)計(jì),提高用戶在網(wǎng)上操作的效率。具體措施包括提高網(wǎng)站的硬件性能從而保證網(wǎng)頁加載速度和網(wǎng)站的穩(wěn)定性,將交易流程設(shè)計(jì)得簡明易操作,增加信息搜索功能。

    第二,加強(qiáng)訂單執(zhí)行的質(zhì)量,提升安全性和可靠性,具體包括送貨的準(zhǔn)時性,送到的貨品和訂單描述的準(zhǔn)確性、缺貨率等,訂單執(zhí)行發(fā)生于用戶下訂單之后,往往是企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)外的服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)。一方面從技術(shù)層面加強(qiáng)網(wǎng)站的安全功能,另一方面向用戶傳達(dá)可信賴的形象,贏取客戶信任。

    第三,為客戶提供及時的信息服務(wù),提升響應(yīng)性,對每一個提交電子郵件的客戶來說,都希望能得到迅速準(zhǔn)確的答復(fù),切忌拖延,因此,需要成立一個專門的服務(wù)中心,經(jīng)常與客戶保持溝通,可以維持與老顧客的關(guān)系,客戶的電子郵箱是企業(yè)網(wǎng)站的延伸,它可以更好地為客戶提供更深層次的服務(wù)。

    三、結(jié)束語

    面臨市場激烈的競爭,企業(yè)開展電子商務(wù)營銷模式是必然的發(fā)展趨勢,想要提升電子商務(wù)的成效,提升市場競爭力,還需要進(jìn)一步的提升電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量,不斷的優(yōu)化質(zhì)量,才能夠?qū)崿F(xiàn)多方位的營銷,滿足顧客的需求,贏得更多的成交量。

    參考文獻(xiàn):

    [1]蘭琦,楊文博.電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量描述與評價(jià)方法研究[J].電子科技大學(xué)學(xué)報(bào),2010.

    [2]李波,溫德成.網(wǎng)絡(luò)購物中商品質(zhì)量問題發(fā)生機(jī)理及監(jiān)管研究述評[J].財(cái)貿(mào)研究,2013.

    [3]楊清清.顧客參與的電子商務(wù)全過程服務(wù)質(zhì)量評價(jià)體系研究[J].重慶大學(xué),2013.

    [4]趙宏霞,劉巖峰.電子商務(wù)質(zhì)量中介的質(zhì)量監(jiān)督最優(yōu)控制模型[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì),2014.

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