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    貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理探析

    2016-11-17 10:26:09劉曉
    商場現(xiàn)代化 2016年23期
    關(guān)鍵詞:品牌戰(zhàn)略貴州

    摘 要:貴州茶葉種植面積全國第一,質(zhì)優(yōu)價(jià)廉,生產(chǎn)加工企業(yè)多,但企業(yè)品牌競爭力弱,本文對(duì)貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略管理進(jìn)行探析。

    關(guān)鍵詞:貴州;茶企;品牌戰(zhàn)略

    茶葉與咖啡、可可并稱為世界三大飲料。貴州是我國八大茶葉主產(chǎn)區(qū)之一,主產(chǎn)綠茶,茶葉是貴州省第三大經(jīng)濟(jì)作物,茶樹種植面積廣,自2012年起,綠茶種植面積全國第一,2014年起,茶葉種植面積全國第一,在《貴州省茶產(chǎn)業(yè)提升三年行動(dòng)計(jì)劃(2014-2016)》中提出,到2016年,全省建成茶園面積700萬畝以上,培育加工企業(yè)3000家以上。

    一、貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理現(xiàn)狀分析

    貴州省茶葉生產(chǎn)加工企業(yè)大多屬自由發(fā)展的中小型企業(yè),對(duì)局部經(jīng)濟(jì)來說,有好處;但從整個(gè)貴州茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展來說,品牌眾多,卻多數(shù)不能為國內(nèi)國外市場所知,導(dǎo)致貴州的茶葉大多質(zhì)優(yōu)價(jià)廉,甚至多數(shù)茶區(qū)成為省外大品牌茶生產(chǎn)企業(yè)的廉價(jià)原料供應(yīng)地,導(dǎo)致貴州大量經(jīng)濟(jì)利益的流失。

    貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)目前的品牌戰(zhàn)略管理中主要問題有:1.品牌戰(zhàn)略管理思想不明?;煜爱a(chǎn)品品牌”與“企業(yè)品牌”的理念,產(chǎn)品品牌,就是消費(fèi)者信賴你的產(chǎn)品而購買你的產(chǎn)品。企業(yè)品牌,乃是消費(fèi)者認(rèn)同你的企業(yè)理念從而購買你的產(chǎn)品。2.品牌創(chuàng)建單薄。缺乏特色,沒有差異化,無法與競爭對(duì)手區(qū)隔開來;缺乏核心價(jià)值,沒有將鮮明的區(qū)別概念和特點(diǎn)集中宣傳給客戶。3.品牌定位不清。在品牌建設(shè)中沒有明確的定位,在將自己的產(chǎn)品推向市場時(shí),無法對(duì)其特性、品質(zhì)和聲譽(yù)等給予明確界定。4.品牌營銷有誤,作為有一流原材料的茶企,應(yīng)該是一個(gè)有生命的品牌,而如何讓這個(gè)生命強(qiáng)壯,品牌營銷是促長劑,但目前,貴州省的茶葉企業(yè)品牌營銷方法及手段極為匱乏。5.無品牌延伸意。貴州茶企98%主產(chǎn)都是綠茶,產(chǎn)品雷同,且茶葉屬于農(nóng)作物,其品質(zhì)的保證可以說要天時(shí)、地利、人和。因此,任何一個(gè)品牌的茶葉都無法保證品質(zhì)年年一樣,要保證企業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展。企業(yè)應(yīng)該提前考慮品牌延伸發(fā)展,否則未來只能成為新興市場的追隨者。6.他原因影響企業(yè)的品牌戰(zhàn)略發(fā)展,還與企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模,技術(shù)能力、人員水平等有關(guān),除此之外,茶企的品牌建設(shè)不僅僅是企業(yè)本身的問題,更和外在客觀環(huán)境有關(guān),因此國家和地方政策、政府投入、地方扶持等都對(duì)企業(yè)有一定的影響,也產(chǎn)生一些問題。

    二、貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)如何進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理

    1.檢驗(yàn)企業(yè)目前的品牌戰(zhàn)略

    任何一個(gè)企業(yè)品牌的定位將成為企業(yè)發(fā)展的總綱,進(jìn)而影響該企業(yè)的產(chǎn)品及服務(wù),然后最終決定企業(yè)的發(fā)展能力。所以茶葉生產(chǎn)企業(yè)首先要做的就是定位自己的企業(yè)品牌,使品牌具有資產(chǎn)效應(yīng),而不是一個(gè)簡簡單單的名字而已。例如英國茶企立頓定位就是“休閑、時(shí)尚、文化”,并進(jìn)而建立相應(yīng)的立體化品牌戰(zhàn)略,目前是全球消費(fèi)者選用最多的第三大非酒精飲料,僅次于可口可樂和百事可樂。

    檢驗(yàn)企業(yè)品牌要檢驗(yàn)要素是否齊全,符合市場要求,是否滿足富含意義,易于記憶,可轉(zhuǎn)移性,適應(yīng)性,可保護(hù)性等要求,若不滿足要進(jìn)行修訂;明確所創(chuàng)建的企業(yè)品牌有什么含義,如何把有形和無形的品牌與企業(yè)形象聯(lián)系起來,在消費(fèi)者心中建立穩(wěn)固、完整的品牌含義;不能閉門造車,調(diào)研消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別和品牌含義的反應(yīng)。

    2.企業(yè)品牌定位

    品牌定位并非全方位的競爭,進(jìn)行自己的品牌定位至關(guān)重要,在顧客群的心中或是細(xì)分市場找到合適的位置,使顧客在合適的條件下能自然的聯(lián)想企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù),將顧客目中潛在的購買欲望挖掘出來, 使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)。首先、品牌定位要做環(huán)境分析。包括總體環(huán)境、行業(yè)環(huán)境分析、競爭環(huán)境等。在對(duì)三大環(huán)境進(jìn)行分析后,可通過使用客戶表、一般客戶表、消費(fèi)者購買分析表等問卷形式,或其他方式對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查、研究和分析,找到自己的目標(biāo)市場,確定目標(biāo)顧客是哪一個(gè)群體。在經(jīng)過上述環(huán)節(jié)分析后,企業(yè)可確定品牌的定位,定位中注意(1)找出市場上的潛在優(yōu)勢;(2)突出品牌的相對(duì)優(yōu)勢;(3)賦予品牌內(nèi)涵;(4)有效的傳播品牌定位并引導(dǎo)消費(fèi)者向企業(yè)希望得到的反應(yīng)去發(fā)展。

    三、貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理實(shí)施

    1.培養(yǎng)客戶品牌忠誠度

    品牌忠誠度的形成是企業(yè)品牌建設(shè)的一個(gè)最高境界,它與消費(fèi)者本身的特性密切相關(guān),靠消費(fèi)者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。提高品牌的忠誠度,對(duì)一個(gè)企業(yè)的生存與發(fā)展,擴(kuò)大市場份額極其重要。培養(yǎng)客戶品牌忠誠度要注意:(1)品牌的品質(zhì)保證;(2)以顧客為中心,人性化滿足顧客的需求;(3)注重企業(yè)形象的塑造,大力促進(jìn)品牌與消費(fèi)者情感聯(lián)系;(4)把客戶滿意度上升為忠誠度;(5)為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值;(6)建立有效溝通;(7)開發(fā)超越顧客期望的產(chǎn)品。

    2.建立茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌傳播網(wǎng)絡(luò)

    所謂“品牌傳播”,就是企業(yè)以品牌的核心價(jià)值為原則,在品牌識(shí)別的整體框架下,選擇廣告、公關(guān)、銷售、人際等傳播方式,將特定品牌推廣出去,以建立品牌形象,促進(jìn)市場銷售。品牌傳播是企業(yè)滿足消費(fèi)者需要,培養(yǎng)消費(fèi)者忠誠度的有效手段。通過品牌的有效傳播,可以使品牌為廣大消費(fèi)者和社會(huì)公眾所認(rèn)知,使品牌得以迅速發(fā)展。同時(shí),品牌的有效傳播,還可以實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場的有效對(duì)接,為品牌及產(chǎn)品進(jìn)占市場、拓展市場奠定宣傳基礎(chǔ)。貴州茶企除傳統(tǒng)的商業(yè)廣告、名人代言等,還可采用茶市活動(dòng)、渠道推動(dòng)、品牌傳播信息化網(wǎng)絡(luò)、小型公益活動(dòng)、主題活動(dòng)、體育活動(dòng)等。

    3.茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略維護(hù)

    一個(gè)企業(yè)品牌的形成是長期的工程,但一個(gè)企業(yè)品牌的淪喪可能是短時(shí)行為,隨著市場環(huán)境的不斷變化,如消費(fèi)者行為、競爭行為、政府方針政策及營銷環(huán)境、公司自身戰(zhàn)略發(fā)展都會(huì)影響到品牌的命運(yùn)。因此在形成一個(gè)品牌后,企業(yè)應(yīng)進(jìn)行長期的品牌管理和維護(hù)。主要包括:(1)法律保障;(2)企業(yè)品牌內(nèi)涵的維護(hù)與創(chuàng)新;(3)保證品牌承諾。

    4.利用“品牌共享”進(jìn)行品牌戰(zhàn)略擴(kuò)張,實(shí)現(xiàn)區(qū)域品牌的統(tǒng)一

    茶企進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理,規(guī)?;?、產(chǎn)業(yè)化是不能回避的話題。品牌統(tǒng)一的方式主要有兩種:(1)傳統(tǒng)品牌擴(kuò)張方式。利用合作、入股等方式將零散的公司進(jìn)行整合,增強(qiáng)企業(yè)品牌規(guī)模和實(shí)力。(2)品牌共享方式:有戰(zhàn)略擴(kuò)張、品牌背書、品牌聯(lián)合等。當(dāng)然,實(shí)行“品牌共享”需要一定的條件:要求共享方本著“互惠雙贏”的態(tài)度參與,品牌質(zhì)量保證是前提,還需要借助政府、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)合作組織社等力量的參與。

    5.企業(yè)品牌延伸發(fā)展

    茶葉是一種特殊的商品,也代表一種文化,不同群體的需求不盡相同。茶葉品牌一旦固定,就有較為穩(wěn)定的消費(fèi)群體,當(dāng)一種品牌被選擇之后,重新選擇其它品牌的可能性非常小,一旦創(chuàng)立了好的品牌,銷售的份額就會(huì)相對(duì)穩(wěn)定。但是,隨著茶園種植面積的快速上升,貴州就以每年至少年均70萬畝的速度遞增,未來此行業(yè)的競爭激烈程度可想而知。從品牌戰(zhàn)略發(fā)展上看,品牌延伸發(fā)展是必然措施,可從第一產(chǎn)業(yè)延伸到二、三產(chǎn)業(yè):茶飲料、茶食品、茶具、茶藝、茶旅游、茶文化等等。

    四、茶葉生產(chǎn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理的意義

    目前隨著貴州茶葉種植的規(guī)模擴(kuò)大、科技水平的突飛猛進(jìn),茶企不僅可做第一產(chǎn)業(yè),還可繼續(xù)發(fā)展基于本企業(yè)品牌的第二、三產(chǎn)業(yè)等,可以說,貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展前景廣闊,形勢喜人,大多數(shù)的中小茶葉生產(chǎn)企業(yè)也有了長足發(fā)展的機(jī)會(huì)。但若不能進(jìn)行長期的品牌戰(zhàn)略管理,有效建立企業(yè)品牌,就意味著要么保持現(xiàn)狀、要么出局,或者被品牌收編,靠依附品牌來生存。因此貴州茶葉生產(chǎn)企業(yè)要積極把握良好的發(fā)展形勢,建立立足貴州,聞名國內(nèi)外的茶葉企業(yè)品牌,就必須有品牌戰(zhàn)略管理意識(shí),改變從企業(yè)的角度、產(chǎn)品的角度來辨別“我是誰”,而是從客戶、社會(huì)、競爭對(duì)手的角度來看待“我是誰”。必須在原有的品牌個(gè)性基礎(chǔ)上不斷注入更多的品牌元素,尤其要從產(chǎn)品品牌的層面上升到企業(yè)品牌的高度,要從小眾品牌向社會(huì)化品牌延伸,這樣一來才會(huì)促進(jìn)企業(yè)形成有強(qiáng)大生命力的企業(yè)品牌、為企業(yè)品牌注入活力;進(jìn)而能提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平,增強(qiáng)企業(yè)競爭力;形成全新營銷理念;形成本企業(yè)特色經(jīng)營管理模式及企業(yè)文化;最終促進(jìn)企業(yè)根深、枝繁、葉茂,良性拓展。

    參考文獻(xiàn):

    [1]貴州省辦公廳.貴州省茶產(chǎn)業(yè)提升三年行動(dòng)計(jì)劃(2014-2016).

    [2]周俊.中小型企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理探究[J].企業(yè)物流,2012(23).

    作者簡介:劉曉(1981.06- ),女,講師,研究生學(xué)歷,研究方向:會(huì)計(jì)實(shí)踐、會(huì)計(jì)職業(yè)教育、企業(yè)管理

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