“不務(wù)正業(yè)”的CEO：也需要被理解真正的動機

艾博·索瓦爾

之華媒體專欄作家，先后為AdAge、BrandChannel、InterBrand等撰稿。聯(lián)系方式：info@zhstudio.net

CEO們似乎正在“不務(wù)正業(yè)”的道路上漸行漸遠！

例如，星巴克公司CEO霍華德·舒爾茨近年來在多種場合就槍支管控、種族關(guān)系以及美國社會中“懷疑、絕望、分化、排外、恐懼、漠然”等現(xiàn)象表明觀點：Facebook創(chuàng)始人馬克·扎克伯格也在今年早些時候的程序員峰會上不點名批評總統(tǒng)候選人特朗普，他說，“我聽到了一種恐懼的聲音是在說，要在人們之間設(shè)立屏障、并通過貼標(biāo)簽的方式而將一部分人群隔絕在外……”

而更早些時候，全球領(lǐng)先的軟件服務(wù)提供商Salesforce公司CEO馬克·貝尼奧夫則對LGBT人群權(quán)益尤為關(guān)注，他于去年公開抨擊印第安納州州長，聲稱當(dāng)時一部名義上保護宗教自由的法規(guī)事實上對LGBT群體存在嚴重歧視：Salesforce公司為此取消了商業(yè)活動、并威脅還要撤走投資、資助員工搬離該州等，直到一周后那部法規(guī)得到了全面修正。之后，貝尼奧夫在喬治亞州如法炮制，使當(dāng)?shù)亓硪徊糠钭髁诵薷?。而如今，他的“?zhàn)斗”則聚焦于卡羅萊納州的“跨性別如廁”法規(guī)……

那么，是否如美國有線新聞網(wǎng)CNN在去年12月節(jié)目中援引一位當(dāng)事人CEO的話所稱的，“美國正在悄然出現(xiàn)第三個黨派（重塑和影響公共語境），那就是‘CEO黨”？

越具爭議性商業(yè)上越成功？

今年3月，杜克大學(xué)教授Aaron Chatteni與哈佛商學(xué)院教授Michael Toffel聯(lián)合發(fā)表了一份研究報告稱，“CEO積極行動主義”在商業(yè)上是可能推進業(yè)務(wù)盈利能力的。

兩位學(xué)者重點研究了包括蘋果公司CEO蒂姆·庫克在內(nèi)的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人圍繞具有爭議性社會議題的“站隊”情況。以庫克為例，自2014年他在《彭博商業(yè)周刊》發(fā)表文章，首次正式承認自己的同性戀身份之后，這位500強企業(yè)CEO在多家主流媒體上發(fā)表社論，以自身影響力推動同性戀者的婚姻平等權(quán)利主張。兩位研究者稱，正是這種“主動-h.有爭議的話題”，使得“CEO積極行動主義者”的行為“少了明顯的商業(yè)驅(qū)動痕跡”。

“而這正是具有新意的一點，一—人們會認為，CEO們對有爭議話題發(fā)表的觀點往往是與商業(yè)利益無關(guān)，”兩位教授對《華盛頓郵報》表示，“試想，你站在一個商業(yè)人士角度看，有什么必要去得罪一大批你的用戶呢？”

該研究通過進一步實驗還發(fā)現(xiàn)，CEO們在“公共議題設(shè)置”和“潛移默化改變與左右立場”方面具有與政客們“潛在而言旗鼓相當(dāng)?shù)摹庇阿蛳蛄?。而且，與此同時，這本身也促進了消費者與其公司的產(chǎn)品產(chǎn)生緊密連結(jié)的可能性。在上述研究的實驗中，被詳細陳述了庫克在LGBT群體權(quán)益上的立場記錄的實驗參與者，表現(xiàn)出了更高比例的“在不久將來愿意購買蘋果產(chǎn)品”的意愿。需要被理解真正的動機

但就像在任何其他情形中一樣，我們也不應(yīng)低估事情的復(fù)雜性。

今年6月，來自著名公關(guān)顧問萬博宣偉（Weber Shandwick）以及咨詢公司KRC Research的一項調(diào)研報告則顯示，有36%的美國人認為“除了吸引媒體關(guān)注之外，找不到更好的理由”來解釋CEO在社會事務(wù)中的積極行動主義。而且，僅有7%的受訪者認為CEO們的這種行為是為了“吸引并留住最好的員工”——這也是“動機”選項中獲得認可度最低的一項。

具體到激發(fā)購買行為而言，結(jié)果也并非一刀切。40%的受訪者聲稱其更可能從持相同觀點的CEO所在的公司購買產(chǎn)品或服務(wù)，而45%的人表示，如果他們不贊同CEO所持觀點，那么就很少可能成為這家公司的用戶。

倒是千禧一代（即如今18到35歲年齡段的一代）回饋了一些利好消息。他們目前是職場最大的群體，也是幾乎所有品牌營銷者覬覦的目標(biāo)消費群。

萬博宣偉在發(fā)布研究報告時也不忘為“CEO積極行動主義者”提供了近十條專業(yè)貼士一一其中就包括：深省立場背后真正的價值觀所在：不要僅在熱點出現(xiàn)時露面并表達立場、而需確保立場背后的緣由“在長時間內(nèi)”清晰、透明的傳遞：查看自家后院，看是否有與此議題相關(guān)的見不得光的秘密（這不僅是防微杜漸、也是一個進行必要改革的好時期?。嚎b密考量CEO表達立場的渠道、措辭和語氣，當(dāng)然也需要制定好（發(fā)端于媒體、投資者、社交媒體用戶等的）任何危機預(yù)案。其他不同的聲音

盡管CEO Activism是新趨勢，但Investor Activism（投資者中的激進主義）卻是由來已久的現(xiàn)象。知名管理咨詢公司麥肯錫集團紐約分公司負責(zé)人Tim Koller認為，考量“哪些事情是公司董事會或CEO可以去做的”時有一個很好的對照，便是“如果我就是那個外部的、正在考查公司的激進主義投資人，我會覺得公司可以做什么不一樣的事？這樣公司是否可以創(chuàng)造更多社會價值？”——Tim Koller說，“所以，更多的就是‘人所往之，吾來做之?！?/p>

哥倫比亞大學(xué)法學(xué)教授John Coffee則對CEO們在社會事務(wù)中施展身手的空間持謹慎態(tài)度。他在接受美國國家公共電臺采訪時表示，“每個公司的政策不盡相同一一有的企業(yè)有專門的商業(yè)政策委員會來督導(dǎo)和控制公司對外形象，包括公司高層或發(fā)言人在內(nèi)，其說辭都有嚴格限制；而有的企業(yè)會允許CEO們‘活出真實的自我，只要在不損害股東利益的前提下?！?/p>

Ann Tenbrunsel是美國諾特丹大學(xué)商業(yè)倫理教授，并擔(dān)任全美“倫理系統(tǒng)委員會”研究員之職。她發(fā)現(xiàn)，同樣一件事情，放在商業(yè)的思維框架中，相比置于道德框架，前者更趨于表現(xiàn)出私利性和更低的誠實度。她在評述“CEO積極行動主義”時提醒人們留意在怎樣的語境框架中討論某一個現(xiàn)象，并打比方說，“如果我們把同一個事件分別稱作為‘股票市場事件和‘社區(qū)事件，人們在腦中搭建的思維框架是完全不同的，自然而然地，其行為也會差異甚大：在‘股票市場事件中會有更多的不道德行為出現(xiàn)?！?