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    奧運(yùn)營(yíng)銷變局

    2016-11-17 08:07:30栗建
    IT經(jīng)理世界 2016年16期
    關(guān)鍵詞:國(guó)際奧委會(huì)賽事社交

    栗建

    從奧運(yùn)營(yíng)銷媒體和技術(shù)的演進(jìn),到從奧運(yùn)精神到普世價(jià)值的探索。

    這個(gè)夏天,充滿了無(wú)序和意外。2016年的里約奧運(yùn)會(huì)讓人大跌眼鏡,病毒肆虐、污染嚴(yán)重、安全隱患以及被詬病的奧運(yùn)設(shè)施讓里約大冒險(xiǎn)成了黑色幽默。

    盡管如此,當(dāng)?shù)谝粋€(gè)比賽日女子10米氣步槍的槍聲響起,我們的注意力就會(huì)迅速?gòu)膱?chǎng)外回到場(chǎng)內(nèi)。畢竟,奧運(yùn)會(huì)的主題不是掛浴簾和修馬桶,而是邁克爾·菲爾普斯的救贖、林丹和李宗偉的死磕、以及誰(shuí)能阻擋美國(guó)男籃的猜想。

    但變化正在發(fā)生。最直觀的感受是,以往熱鬧的品牌奧運(yùn)營(yíng)銷這一次顯得沉寂了許多。最明顯的例子是歷屆奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷的兩大“土豪”麥當(dāng)勞和可口可樂(lè)不復(fù)以往的“大手筆”?!吨ゼ痈缟虡I(yè)日?qǐng)?bào)(Chicago Business Journal)》的報(bào)道稱麥當(dāng)勞將改變本次奧運(yùn)營(yíng)銷策略,暫時(shí)沒(méi)有計(jì)劃進(jìn)行全球大規(guī)模的品牌廣告投放。而可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷策略也在調(diào)整,相比倫敦奧運(yùn)會(huì),可口可樂(lè)奧運(yùn)營(yíng)銷活動(dòng)#ThatsGold(此刻是金)的覆蓋國(guó)家數(shù)量減少了一半。

    直播和虛擬現(xiàn)實(shí)上位

    如果說(shuō)倫敦奧運(yùn)會(huì)是第一屆社交媒體上的奧運(yùn)會(huì),那么里約奧運(yùn)會(huì)將是首次移動(dòng)互聯(lián)和多屏互動(dòng)的奧運(yùn)會(huì)。來(lái)自全球互聯(lián)網(wǎng)和消費(fèi)者數(shù)據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)Global Web Index的最近數(shù)據(jù)顯示,全球85%的觀眾將在電視機(jī)之外的第二塊屏幕上觀看奧運(yùn)會(huì)的直播和轉(zhuǎn)播。

    手機(jī)和其他移動(dòng)設(shè)備將可能首次超越電視,成為人們收看里約奧運(yùn)會(huì)賽事的第一選擇。根據(jù)Global Web Index的數(shù)據(jù),全球預(yù)計(jì)將有30億的用戶通過(guò)手機(jī)和其他移動(dòng)設(shè)備觀看奧運(yùn)賽事。而這一數(shù)據(jù)甚至還不包括通過(guò)移動(dòng)社交媒體分享和討論奧運(yùn)會(huì)的人群。里約奧運(yùn)會(huì)Facebook官方賬號(hào)的關(guān)注人數(shù)已逼近200萬(wàn),Twitter官放賬戶的訂閱人數(shù)接近40萬(wàn)。其中,以Snapchat即時(shí)社交和以Facebook Live為代表的移動(dòng)直播將是本屆奧運(yùn)觀賽“移動(dòng)化”和“多屏互動(dòng)”的最大亮點(diǎn)。

    本屆奧運(yùn),全球觀眾將有機(jī)會(huì)第一次通過(guò)即時(shí)移動(dòng)社交平臺(tái)Snapchat來(lái)觀看奧運(yùn)賽事。今年四月,Snapchat和奧運(yùn)轉(zhuǎn)播方NBC達(dá)成協(xié)議,將轉(zhuǎn)播NBC制作的奧運(yùn)賽事精選視頻。

    Snapchat將設(shè)立專門的奧運(yùn)頻道,包括發(fā)現(xiàn)(Discover)頻道。媒體內(nèi)容公司BuzzFeed將負(fù)責(zé)奧運(yùn)發(fā)現(xiàn)品牌的視頻制作和其他內(nèi)容。Snaptchat自己也將通過(guò)“比賽實(shí)時(shí)報(bào)道”的方式直接使用NBC的視頻內(nèi)容。

    這是NBC歷史上首次允許自家節(jié)目在第三方平臺(tái)上播放。這一重大轉(zhuǎn)變背后是NBC希望用內(nèi)容換新用戶的野心。脫胎于“約炮神器”的Snapchat憑借“即時(shí)”和“圖像化”,依靠“換臉”和“Snapstreak”等一系列有趣的功能和應(yīng)用,已經(jīng)成為最受年輕人歡迎的社交媒體。根據(jù)彭博社的報(bào)道,2016年4月,Snapchat每日平均使用用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了1億5千萬(wàn),超越Twitter,直逼Facebook。

    NBC的做法也是大多數(shù)品牌的策略。傳統(tǒng)的媒體甚至包括Facebook和Twitter在內(nèi),已經(jīng)不足以幫助品牌走進(jìn)和擁抱年輕一代的消費(fèi)者。在奧運(yùn)營(yíng)銷大戰(zhàn)中,以Snaptchat為代表的即時(shí)流媒體將是媒體策略中不可或缺的一環(huán)。

    但本次奧運(yùn)在直播技術(shù)和媒體平臺(tái)的創(chuàng)新不僅如此。VR虛擬現(xiàn)實(shí)直播是本次奧運(yùn)會(huì)直播技術(shù)激動(dòng)人心的創(chuàng)新之一。

    VR設(shè)備的普及將帶來(lái)賽事觀看體驗(yàn)的變革。奧林匹克廣播服務(wù)公司(OlympicBroadcast Services,OBS)今年將會(huì)播出約85個(gè)小時(shí)的VR虛擬現(xiàn)實(shí)視頻節(jié)目,包括開幕和閉幕儀式,以及籃子籃球、體操、田徑、跳水、幾件以及沙灘排球的半決賽和決賽。

    此外,NBC將VR奧運(yùn)視頻實(shí)時(shí)在NBC體育應(yīng)用上播放,觀眾需要使用三星VR眼鏡GEAR VR收看歷史上首次VR 3D奧運(yùn)直播。

    但新的即時(shí)和直播媒體也帶來(lái)了挑戰(zhàn)。例如,Snapchat上的圖片直播和Periscope的視頻直播可能實(shí)時(shí)觀看,但不能追溯監(jiān)測(cè)。這為奧運(yùn)會(huì)非合作伙伴和贊助商品牌的“伏擊營(yíng)銷(Ambush Marketing)”提供了最給力的工具,這也是國(guó)際奧委會(huì)全新的挑戰(zhàn)。

    官方授權(quán)的“伏擊營(yíng)銷”

    “伏擊營(yíng)銷”的產(chǎn)生與其說(shuō)是非奧運(yùn)贊助品牌與國(guó)際奧委會(huì)的貓鼠游戲,不如說(shuō)是賽事贊助和運(yùn)動(dòng)員贊助的博弈。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō),贊助賽事和還是贊助運(yùn)動(dòng)員不是一個(gè)簡(jiǎn)單的選擇。

    類似Under Armour這樣的品牌,他們不是奧運(yùn)會(huì)的合作伙伴和贊助商,但卻是眾多運(yùn)動(dòng)員的贊助商。而且,對(duì)于那些小眾項(xiàng)目的運(yùn)動(dòng)員,品牌贊助是他們通向里約之路的重要保證。對(duì)非奧運(yùn)品牌的嚴(yán)防死守,剝脫了運(yùn)動(dòng)員“感謝”品牌贊助的機(jī)會(huì),會(huì)摧毀品牌運(yùn)動(dòng)員贊助的生態(tài)。

    奧運(yùn)會(huì)官方合作伙伴和各級(jí)贊助商可以憑借奧運(yùn)商標(biāo)、名稱和其他獨(dú)有資源可以獲得更多的曝光,比如可口可樂(lè)和麥當(dāng)勞。但是非官方合作伙伴和贊助商也可以通過(guò)“伏擊營(yíng)銷”暗渡陳倉(cāng),耐克和北京奧運(yùn)會(huì)上的李寧都是高手。在倫敦奧運(yùn)會(huì)上,耳機(jī)品牌Beats通過(guò)安排工作人員與運(yùn)動(dòng)員“偶遇”,免費(fèi)送上Beats耳機(jī),讓運(yùn)動(dòng)員成為人肉廣告牌。很多運(yùn)動(dòng)員帶著耳機(jī)出現(xiàn)在賽場(chǎng)、發(fā)布會(huì)和電視采訪中。

    本屆奧運(yùn)會(huì),國(guó)際奧委會(huì)在運(yùn)動(dòng)員和眾多非奧運(yùn)贊助品牌的壓力下,放松了非奧運(yùn)品牌進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的限制。國(guó)際奧委會(huì)去年修改的奧運(yùn)非贊助商營(yíng)銷新40條(Rule40)規(guī)定,允許非奧運(yùn)品牌在奧運(yùn)前的時(shí)間窗口進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷。

    同時(shí),允許奧運(yùn)選手可以出現(xiàn)在常規(guī)廣告中,但不能提及和出現(xiàn)所有與奧運(yùn)會(huì)形象、品牌、標(biāo)示以及相關(guān)的文字和圖像,包括但不限于比如奧運(yùn)五環(huán)(國(guó)際奧委會(huì)曾經(jīng)起訴大眾旗下的奧迪公司,停止使用奧迪四環(huán)標(biāo)志)、奧運(yùn)會(huì)、2016、里約、夏天、金牌、獎(jiǎng)牌、成績(jī)、挑戰(zhàn)、勝利等明確指向奧運(yùn)意義的詞匯。同時(shí),只要遵守以上準(zhǔn)則,奧運(yùn)選手在社交網(wǎng)絡(luò)上可以發(fā)布關(guān)于非贊助商的內(nèi)容。

    Under Armour是這一新政的受益者。這一對(duì)標(biāo)Nike的品牌滿足了國(guó)際奧委會(huì)嚴(yán)格的非奧運(yùn)贊助品牌奧運(yùn)營(yíng)銷要求,在2016年1月27日前提交申請(qǐng),申請(qǐng)包括創(chuàng)意、投放計(jì)劃和社交媒體營(yíng)銷策略,并在2016年3月27日前上線了“Rule Yourself”系列視頻。這其中就后來(lái)在戛納國(guó)際創(chuàng)意節(jié)電影工藝(Film Art)單元全場(chǎng)大獎(jiǎng)的邁克爾·菲爾普斯視頻。

    如果你對(duì)奧運(yùn)的伏擊營(yíng)銷有所了解的話,你可能會(huì)記得邁克爾·菲爾普斯也是另外一場(chǎng)經(jīng)典奧運(yùn)營(yíng)銷伏擊案例的主角。2010年溫哥華冬奧會(huì),Subway伏擊麥當(dāng)勞,讓邁克爾·菲爾普斯從泳池游到農(nóng)場(chǎng)、公路、Subway連鎖店,一直游向加拿大。

    Under Armour的奧運(yùn)營(yíng)銷不僅局限于“Rule Yourself”視頻。這家公司旗下的本屆奧運(yùn)會(huì)參賽選手多達(dá)225名,除了邁克爾·菲爾普斯,還有美國(guó)女足運(yùn)動(dòng)員凱利·奧哈拉(KelleyOHara)和英國(guó)網(wǎng)球選手安迪·穆雷(AndyMurray)等大牌。

    這些運(yùn)動(dòng)員如何通過(guò)自己的社交媒體對(duì)Under Armour表示感謝,以及Under Armour如何利用這些優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行營(yíng)銷,是本屆奧運(yùn)會(huì)最值得期待的營(yíng)銷大事件之一。

    Under Armour不是唯一的受益者。Gatorade和Virgin Media也是本次規(guī)則修改的贏家。這兩家公司的另外一個(gè)共同點(diǎn)是他們的代言人是牙買加短跑名將尤塞恩·博爾特(UsainBolt)。

    Gatorade的創(chuàng)意視頻“學(xué)會(huì)飛行的男孩”,把焦點(diǎn)從比賽轉(zhuǎn)移到博爾特的成長(zhǎng)故事,讓15歲一戰(zhàn)成名的博爾特回憶童年時(shí)的自己,并且用動(dòng)畫的形式巧妙地避開了規(guī)則的種種限制。Virgin Media更加強(qiáng)調(diào)與尤塞恩·博爾特的合作不針對(duì)奧運(yùn)會(huì),甚至不是比賽本身。在最近推出的營(yíng)銷活動(dòng)#BetheFatest中,Virgin Media把“速度”作為創(chuàng)意的關(guān)鍵詞。關(guān)于速度,最直接的衡量是時(shí)間,那么所謂的快,比如博爾特2009年破紀(jì)錄的9.58秒,到底有多快。#BetheFatest活動(dòng)的主題視頻就是不同的場(chǎng)景向觀眾展示什么是9.58秒的快速。

    從奧運(yùn)精神到普世價(jià)值

    如果說(shuō)非奧運(yùn)品牌避開賽事和競(jìng)技是被迫規(guī)避,那么奧運(yùn)合作伙伴和贊助商則是刻意躲閃。越來(lái)越多的奧運(yùn)營(yíng)銷把關(guān)注點(diǎn)從“明星”和“成就”引向“觀眾”和“過(guò)程”。

    寶潔的“Thank You Mum(謝謝你,媽媽)”奧運(yùn)營(yíng)銷最能體現(xiàn)這一趨勢(shì)。這一主題從2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)延續(xù)至今。今年,寶潔在這一母題下面加入了“強(qiáng)大”的主題,講述“每一個(gè)強(qiáng)大的孩子背后,都有一位強(qiáng)大的母親”的故事。如果用中國(guó)特色的營(yíng)銷語(yǔ)言來(lái)簡(jiǎn)單概括的話,P&G放棄了以往眼花繚亂的創(chuàng)意,開始專心打造自己的IP了。

    可口可樂(lè)的重點(diǎn)是觀眾。#ThatsGold(此刻是金)的全球活動(dòng),希望讓消費(fèi)者了解日常生活每一個(gè)瞬間都可以是“金牌時(shí)刻”。這一活動(dòng)將包括一支主題視頻,匯聚奧運(yùn)金牌時(shí)刻的精彩瞬間,其中包括美國(guó)游泳運(yùn)動(dòng)員Nathan Adrian,澳大利亞跨欄運(yùn)動(dòng)員MichelleJenneke以及英國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)員Jodie Williams。#ThatsGold還跨越了體育圈,邀請(qǐng)了包括加拿大女星Allie Evans,和英國(guó)Youtube網(wǎng)紅JakeBoys等在內(nèi)的明星和“網(wǎng)紅”參與活動(dòng),講述他們自己的金牌瞬間。

    和可口可樂(lè)一樣,松下公司的關(guān)注點(diǎn)也是觀眾。松下的超級(jí)粉絲SuperFans活動(dòng)首先在英國(guó)拉開,上傳你的“狂野照”和“激情照”來(lái)支持你喜歡的運(yùn)動(dòng)員。

    汽車品牌BMW mini在“普世價(jià)值”的探索上走的更遠(yuǎn)。這個(gè)個(gè)性的品牌推出了#DefyLabels(拒絕標(biāo)簽)的活動(dòng),反對(duì)標(biāo)簽化的種族宗教和其他歧視,鼓勵(lì)個(gè)性和多樣。雖然這一活動(dòng)不如P&G旗下Always的#LikeAGirl來(lái)的簡(jiǎn)潔有力,但也讓人印象深刻。在這兩個(gè)活動(dòng)中,奧運(yùn)和運(yùn)動(dòng)只是引子和載體,真正的核心是“反歧視”和“追求公平和公正的價(jià)值”。

    相比于奧運(yùn)營(yíng)銷媒體和技術(shù)的演進(jìn),從奧運(yùn)精神到普世價(jià)值的探索才是更深遠(yuǎn)的變化。

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