聯(lián)合起來(lái)，組團(tuán)“美麗”

賀文

讓一半的人類(lèi)更幸福。哪一半？只要認(rèn)為自己是女生的那一半。

陳琪笑著說(shuō)。他和兩個(gè)可以“背靠背”的兄弟，三個(gè)大男人以“照顧好一半的人類(lèi)”作為自己的事業(yè)，也以此作為融合后的美麗聯(lián)合集團(tuán)的使命。

蘑菇街、美麗說(shuō)、淘世界，三個(gè)以“女人”為主要用戶(hù)的創(chuàng)業(yè)品牌，于今年年初對(duì)外宣布“在一起”，今年6月中旬，融合后的“美麗聯(lián)合集團(tuán)”被正式推到大眾面前，陳琪出任新集團(tuán)CEO。

“豐子愷筆下的男孩剪去了蘑菇頭，長(zhǎng)大了，他創(chuàng)立了寵愛(ài)女性的宗教，叫做美麗?！蹦⒐浇值腁輪投資機(jī)構(gòu)、貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）創(chuàng)始及管理合伙人龍宇在發(fā)布會(huì)上這樣形容陳琪和美麗聯(lián)合集團(tuán)。

“以服務(wù)好女性為宗旨”，龍宇打趣地闡釋新集團(tuán)的業(yè)務(wù)定位。該投資基金最近幾年一直在物色這樣的標(biāo)的，即通過(guò)女性的時(shí)尚的內(nèi)容，形成“強(qiáng)流量”，再直接切入交易環(huán)節(jié)，形成非廣告的收入，有別于傳統(tǒng)時(shí)尚媒體的收入模式。

在決定投資蘑菇街A輪之前，龍宇他們已經(jīng)很了解美麗說(shuō)，用龍宇的話(huà)說(shuō)，無(wú)論美麗說(shuō)還是蘑菇街，都是他們喜歡的模式。當(dāng)時(shí)美麗說(shuō)因?yàn)楸患t杉資本這樣的老牌VC“追逐”變得炙手可熱，而蘑菇街的創(chuàng)始人陳琪學(xué)習(xí)能力超強(qiáng)、不斷給投資人驚喜，龍宇他們最終選擇了投資蘑菇街A輪。

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈，蘑菇街和美麗說(shuō)從“對(duì)手”變“隊(duì)友”，當(dāng)時(shí)在資本市場(chǎng)上競(jìng)賽的幾方，也坐到了同一張桌子上。分合的背后，某種程度上是女性市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)那充滿(mǎn)巨大想象力的世界。

“對(duì)手”變“隊(duì)友”

龍宇說(shuō)的以下這段投資往事，連陳琪都是第一次聽(tīng)到。

美麗說(shuō)的創(chuàng)始人徐易容，是龍宇在斯坦福大學(xué)的師弟，徐易容創(chuàng)立美麗說(shuō)之前，龍宇就跟他聊過(guò)，要加入媒體屬性，以便將來(lái)降低獲客成本，因?yàn)橘I(mǎi)流量是不可持續(xù)的，要通過(guò)內(nèi)容來(lái)吸引和運(yùn)營(yíng)用戶(hù)，把流量做強(qiáng)，再直接切入交易環(huán)節(jié)形成閉環(huán)。

這個(gè)思路其實(shí)是貝塔斯曼集團(tuán)一直希望能夠嘗試創(chuàng)新的，所以它在中國(guó)收購(gòu)雜志集團(tuán)，想做目錄消費(fèi)、電商B2C等。等到美麗說(shuō)作為一個(gè)相對(duì)成熟的、VC可投資的項(xiàng)目時(shí)，已經(jīng)炙手可熱，尤其是像紅杉資本這樣的老牌VC都加入進(jìn)來(lái)時(shí)，BAI想要投進(jìn)去“非常有壓力”。

當(dāng)時(shí)紅杉資本跟蹤美麗說(shuō)這個(gè)項(xiàng)目的投資人曹毅，向龍宇他們推薦了蘑菇街，龍宇他們看過(guò)之后，很快拍板決定投資蘑菇街A輪。2011年，蘑菇街獲得由貝塔斯曼、肇信資本、啟明創(chuàng)投的逾千萬(wàn)美元投資。

事實(shí)上，當(dāng)時(shí)蘑菇街、美麗說(shuō)兩個(gè)項(xiàng)目同時(shí)都在看的風(fēng)投機(jī)構(gòu)，并不只有BAI。投資了美麗說(shuō)的紅杉資本、GGV紀(jì)源資本，都在投資之前去杭州見(jiàn)過(guò)陳琪、看過(guò)蘑菇街這個(gè)項(xiàng)目。

紅杉資本中國(guó)基金合伙人周逵回憶，因?yàn)閮蓚€(gè)項(xiàng)目當(dāng)時(shí)都在A輪融資階段，模式看上去靠得也很近，所以紅杉資本都深度接觸了。GGV紀(jì)源資本管理合伙人符績(jī)勛是一直看好女性消費(fèi)的趨勢(shì)。在他看來(lái)，女性掌握了家庭消費(fèi)的60%到70%，而且在2010年、2011年時(shí)，女性消費(fèi)開(kāi)始有往移動(dòng)端轉(zhuǎn)型的苗頭，當(dāng)時(shí)大的電商平臺(tái)雖然都已經(jīng)長(zhǎng)起來(lái)了，但移動(dòng)化的電商平臺(tái)，有社交因素、有內(nèi)容驅(qū)動(dòng)和社區(qū)驅(qū)動(dòng)，進(jìn)而是電商驅(qū)動(dòng)的平臺(tái)才能成為趨勢(shì)，基于此GGV紀(jì)源資本投資了美麗說(shuō)A輪。

這些戲劇性的往事，陳琪也是第一次聽(tīng)說(shuō)。在他當(dāng)時(shí)的記憶里，這些中國(guó)投資圈里鼎鼎有名的大佬，一個(gè)接一個(gè)去到他們?cè)诤贾莸囊淮毙∶窬永锏霓k公室里探訪(fǎng)。當(dāng)時(shí)他們每天早上起來(lái)的第一件事，是他和大餅（蘑菇街聯(lián)合創(chuàng)始人魏一搏）去買(mǎi)菜，因?yàn)闆](méi)有錢(qián)，他們自己給團(tuán)隊(duì)做飯，大餅只會(huì)煮飯，陳琪只會(huì)做紅燒肉。

“這里面雖然大家有競(jìng)爭(zhēng)、有打架，但最終還是合到一起，最終還是很美好的事情?！狈?jī)勛的這句感慨，是雙方投資人的心聲，也是兩個(gè)創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的心聲。

時(shí)尚品牌爆發(fā)的風(fēng)口

女性時(shí)尚消費(fèi)的潛力毋庸置疑。

有AC尼爾森的數(shù)據(jù)表明，僅去年一年內(nèi)，內(nèi)地女性時(shí)尚消費(fèi)市場(chǎng)總值超過(guò)2萬(wàn)億元人民幣，且這個(gè)市場(chǎng)將在5年內(nèi)實(shí)現(xiàn)翻倍，女性時(shí)尚消費(fèi)已經(jīng)成為未來(lái)消費(fèi)增長(zhǎng)的主力軍。

女性市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也是日趨激烈。京東、天貓等綜合電商近年來(lái)均著力發(fā)展女性時(shí)尚網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域，洋碼頭、小紅書(shū)的快速發(fā)展，都突顯出女性時(shí)尚消費(fèi)領(lǐng)域已受到越來(lái)越多的關(guān)注。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，女性對(duì)時(shí)尚消費(fèi)的需求，已經(jīng)從單純注重價(jià)格轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅禺a(chǎn)品品質(zhì)，以及購(gòu)買(mǎi)時(shí)的“體驗(yàn)”、“感受”、是否可以相互交流等層面。

尤其是女性中有相當(dāng)購(gòu)買(mǎi)能力的那部分，白領(lǐng)女性和新富階層的女性用戶(hù)。這個(gè)人群，也是美麗聯(lián)合集團(tuán)希望牢牢抓住的。在陳琪他們看來(lái)，女性市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)里，一個(gè)重要的趨勢(shì)是，消費(fèi)行為“從標(biāo)準(zhǔn)化到個(gè)性化”，“我們更希望為女性用戶(hù)提供多元化、個(gè)性化、高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的時(shí)尚消費(fèi)升級(jí)”，美麗聯(lián)合集團(tuán)希望能夠捕到那個(gè)風(fēng)口，時(shí)尚品牌爆發(fā)的風(fēng)口。

陳琪他們有個(gè)預(yù)判，未來(lái)兩年里，在女性時(shí)尚領(lǐng)域會(huì)產(chǎn)生出大量的品牌。“曾經(jīng)我們叫達(dá)人、KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖）等，現(xiàn)在流行叫紅人，他們就是意見(jiàn)領(lǐng)袖，他們現(xiàn)在的個(gè)人發(fā)展，會(huì)是未來(lái)時(shí)尚品牌發(fā)展的萌芽?！?/p>

陳琪舉例全球最好的時(shí)尚類(lèi)品牌，都是和人相關(guān)的，要么是設(shè)計(jì)師，要么是模特，要么是創(chuàng)始人等等，“今天中國(guó)時(shí)尚品牌的發(fā)展還是萌芽狀態(tài)，未來(lái)兩年將會(huì)是時(shí)尚類(lèi)品牌的崛起和井噴，我們需要做好準(zhǔn)備，希望兩年以后我們的平臺(tái)和生態(tài)是應(yīng)對(duì)這種趨勢(shì)的最好的平臺(tái)”。

承載美麗聯(lián)合集團(tuán)“品牌消費(fèi)”這個(gè)構(gòu)想的，現(xiàn)在有兩個(gè)主要的平臺(tái)：美麗說(shuō)、淘世界。陳琪介紹，美麗說(shuō)定位在已經(jīng)有相當(dāng)消費(fèi)能力的白領(lǐng)人群，淘世界則是新富階層。這兩個(gè)平臺(tái)現(xiàn)在的客單價(jià)都比較高，美麗說(shuō)是200-1000元，淘世界是1500元以上，他們希望未來(lái)能夠?qū)咏o用戶(hù)全球好的時(shí)尚類(lèi)品牌、小眾品牌、紅人品牌、中國(guó)本土品牌等等。

尤其是針對(duì)新富階層的淘世界，陳琪介紹，與其他的跨境電商略有不同的是，后者多數(shù)做的是標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)的頭部商品，但是淘世界做的是長(zhǎng)尾的商品，即海外的小眾品牌，在傳統(tǒng)跨境電商平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)不了的小眾、限量的東西。

對(duì)于美麗說(shuō)和淘世界來(lái)說(shuō)，計(jì)劃通過(guò)“Share to China，Sell to China”的策略，將全球的優(yōu)質(zhì)品牌提供給用戶(hù)，同時(shí)將全球時(shí)尚達(dá)人的時(shí)尚理念引入中國(guó)，傳遞給用戶(hù)。以EGC+PGC+UGC的策略，即全球時(shí)尚達(dá)人的內(nèi)容分享+時(shí)尚編輯推薦+用戶(hù)自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容分享，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引大量的用戶(hù)，通過(guò)內(nèi)容和社群去鞏固留存這些用戶(hù)，再通過(guò)電商去變現(xiàn)。

目前美麗聯(lián)合集團(tuán)已經(jīng)和Instagram在內(nèi)的很多社交媒體及平臺(tái)上的紅人達(dá)成合作，其中包括東方時(shí)尚界穿搭女王Ploy Chava，Instagram上擁有超過(guò)500萬(wàn)粉絲、擁有自己的配飾品牌的Vanessa Hong等。

在今年初宣布三家公司“在一起”之前，陳琪他們已經(jīng)在內(nèi)部啟動(dòng)公司整合的事情，在這個(gè)“合并同類(lèi)項(xiàng)”的過(guò)程中，大數(shù)據(jù)部門(mén)是在整合檔口組建的新部門(mén)。借用美麗聯(lián)合集團(tuán)聯(lián)合創(chuàng)始人、美麗說(shuō)總經(jīng)理岳旭強(qiáng)的話(huà)，大數(shù)據(jù)這個(gè)事，是系統(tǒng)整合里最重要的部分。

他介紹，目前公司內(nèi)部數(shù)據(jù)體系的構(gòu)建上，針對(duì)商家的數(shù)據(jù)體系是比較完整的，針對(duì)紅人的數(shù)據(jù)體系正在建立過(guò)程中。“我們發(fā)現(xiàn)國(guó)外的紅人，他們不只是在感性上吸引粉絲，他們有商業(yè)意識(shí)，他們會(huì)看數(shù)據(jù)，他們會(huì)做判斷”，岳旭強(qiáng)他們希望能夠“西學(xué)東漸”，把針對(duì)紅人的數(shù)據(jù)支撐體系建立起來(lái)。

陳琪很慶幸，他和魏一搏、岳旭強(qiáng)自始都是可以“背靠背”的兄弟。非常喜歡手機(jī)的魏一搏，非常喜歡車(chē)的岳旭強(qiáng)，選擇跟隨喜歡美好東西的陳琪，創(chuàng)立了蘑菇街。三個(gè)男人一路相伴走到了這一站，或許現(xiàn)在可以暢想一下，照顧好人類(lèi)的一半之后，接管人類(lèi)的另一半也就不遠(yuǎn)了。