線上線下融合發(fā)展模式下農(nóng)產(chǎn)品流通的困境及出路

劉歡

內(nèi)容摘要：線上線下融合發(fā)展給農(nóng)產(chǎn)品流通帶來了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，線上線下融合發(fā)展是解決農(nóng)產(chǎn)品流通困境的關(guān)鍵。本文利用SWOT分析法，研究了在線上線下融合發(fā)展模式下，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該如何抓住機(jī)會，應(yīng)對威脅和挑戰(zhàn)，擺脫農(nóng)產(chǎn)品流通的困境。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品流通 線上線下融合發(fā)展 “互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)” 電子商務(wù)

中圖分類號：F252.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，以其為依托的商業(yè)模式創(chuàng)新不斷涌現(xiàn)。線上線下融合發(fā)展，因其具有加快商貿(mào)流通和促進(jìn)消費(fèi)的特點(diǎn)，正成為最具活力的新興經(jīng)濟(jì)形態(tài)。為了進(jìn)一步落實(shí)國務(wù)院的決策部署，促進(jìn)線上線下互動融合，加速商貿(mào)流通領(lǐng)域的創(chuàng)新和升級轉(zhuǎn)型，經(jīng)國務(wù)院批準(zhǔn)，以國務(wù)院辦公廳名義下發(fā)了《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動 加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級的意見》（以下簡稱《意見》）?！兑庖姟返某雠_，從鼓勵(lì)創(chuàng)新、激發(fā)活力、健全體系、完善政策四個(gè)方面，對加快線上線下互動融合發(fā)展給出了具體的政策指導(dǎo)。為此，一些專家在接受媒體采訪時(shí)指出，促進(jìn)線上線下融合發(fā)展，對于加強(qiáng)商業(yè)模式創(chuàng)新，促進(jìn)實(shí)體店鋪轉(zhuǎn)型，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新動能，實(shí)現(xiàn)大眾創(chuàng)業(yè)和萬眾創(chuàng)新具有極其重要的意義。線上線下融合發(fā)展，也為農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域帶來了新的發(fā)展機(jī)遇。為進(jìn)一步加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的政策扶持，鼓勵(lì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品的倉儲及冷鏈物流設(shè)施建設(shè)，加速構(gòu)建城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村三級生產(chǎn)營銷網(wǎng)絡(luò)。財(cái)政部于2015 年 6 月 2 日出臺了《農(nóng)業(yè)綜合開發(fā) 推進(jìn)農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營的指導(dǎo)意見》，探索加大給農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展提供更加直接有效的支持政策，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)盡快建立起電子商務(wù)平臺及信息化平臺。充分發(fā)揮供銷社的統(tǒng)籌集約優(yōu)勢，通過開展訂單農(nóng)業(yè)和合作經(jīng)營模式，做好農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷對接和農(nóng)社對接，進(jìn)一步提高農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)的規(guī)?；托畔⒒健?015 年 11 月 17 日，財(cái)政部再次出臺了《農(nóng)業(yè)綜合開發(fā) 扶持農(nóng)業(yè)優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè) 促進(jìn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的指導(dǎo)意見》，進(jìn)一步提出了“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展模式，鼓勵(lì)和支持農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)加快建立優(yōu)勢特色農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)平臺。

線上線下融合發(fā)展是解決農(nóng)產(chǎn)品流通困境的關(guān)鍵

從農(nóng)產(chǎn)品獨(dú)特的生產(chǎn)屬性看，適合線上線下融合發(fā)展。同工業(yè)產(chǎn)品相比，我國農(nóng)產(chǎn)品主要有以下特點(diǎn)：一是農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)很難實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化。在工業(yè)生產(chǎn)中可以采用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和模式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，但由于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)還過多地依賴自然環(huán)境，在不同環(huán)境中生長的農(nóng)產(chǎn)品差異很大，因此在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)領(lǐng)域很難實(shí)現(xiàn)具體指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化，這也就加大了消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品的識別難度。二是農(nóng)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的地域?qū)傩?。一些農(nóng)產(chǎn)品，只能在某一特定地區(qū)才能生長，稱為土特產(chǎn)。這些土特產(chǎn)可以借助線下體驗(yàn)，提高人們的認(rèn)知、認(rèn)可程度。像茶葉，不同海拔、氣候和環(huán)境，生長出來的茶葉也各有特點(diǎn)。只有親身接觸，才能更好地感受。三是農(nóng)產(chǎn)品具有周期性和不可復(fù)制性。相對工業(yè)生產(chǎn)而言，農(nóng)產(chǎn)品的生長周期固定，產(chǎn)量基本固定，所以不能實(shí)現(xiàn)快速生產(chǎn)和復(fù)制?；谝陨先c(diǎn)農(nóng)產(chǎn)品特有的屬性，如果實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的線上線下融合發(fā)展，充分發(fā)揮線上覆蓋廣的優(yōu)勢，借助網(wǎng)絡(luò)平臺與需求方直接對接，能夠省去許多流通環(huán)節(jié)。通過開展線下體驗(yàn)，讓消費(fèi)者直接參于農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的某一環(huán)節(jié)，如采摘體驗(yàn)等，將體驗(yàn)與休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)結(jié)合。使消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品充分了解，對農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程充分信任，借助自媒體進(jìn)行廣泛的自覺宣傳，實(shí)現(xiàn)更廣闊的線上覆蓋，達(dá)到線上線下完美融合。

近期一系列政策、文件的出臺，為農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的線上線下融合發(fā)展帶來了希望和挑戰(zhàn)。線上線下融合發(fā)展的電子商務(wù)特點(diǎn)是：逐步積累的小規(guī)模訂貨模式更加頻繁的運(yùn)送。這就要求線上交易必須以發(fā)達(dá)的線下配送體系為支撐。即：線上交易依托高效的物流網(wǎng)絡(luò)完成配送，實(shí)現(xiàn)交易。任何一個(gè)成功的電子商務(wù)交易模式都必須要有高效的配送網(wǎng)絡(luò)，這種高效的配送網(wǎng)絡(luò)就是電子商務(wù)的物流供應(yīng)鏈?，F(xiàn)階段，線上線下融合的電子商務(wù)模式在城市銷售和配送方面得到了廣泛運(yùn)用，但在農(nóng)村和農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域還沒有形成規(guī)模，沒有發(fā)揮促進(jìn)發(fā)展的作用。究其原因，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的勞動密集特點(diǎn)是制約農(nóng)村物流業(yè)發(fā)展的根本原因?；仡欉^去傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品流通模式，存在著諸多問題：

一是經(jīng)營農(nóng)戶相對分散，造成運(yùn)送環(huán)節(jié)成本偏高。同城市的物流業(yè)發(fā)展相比較，經(jīng)過多年的發(fā)展，城市物流業(yè)較為集中，已經(jīng)形成了規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，成本相對較低。而在農(nóng)村，由于農(nóng)戶相對分散的特點(diǎn)，加之物流業(yè)還沒有形成規(guī)模，使農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)送成本較高。另外，農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)性生產(chǎn)，也給物流的連續(xù)經(jīng)營提出了挑戰(zhàn)。因此，物流企業(yè)從經(jīng)營成本等方面考慮，不愿進(jìn)入農(nóng)村市場，很難發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)中的支撐作用。

二是個(gè)體運(yùn)輸戶的無序競爭，擾亂了農(nóng)產(chǎn)品流通市場的秩序。目前，在農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)仍以個(gè)體運(yùn)輸戶為主。因?yàn)槠渥陨矶酁檗r(nóng)業(yè)人員，較為熟悉農(nóng)村市場，能夠在農(nóng)產(chǎn)品流通市場中搶占機(jī)遇，成為了農(nóng)村物流外包的承接商。不能否認(rèn)，這些個(gè)體運(yùn)輸戶在農(nóng)村物流發(fā)展初期對于促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通發(fā)揮了積極作用。但由于其相對松散，缺乏專業(yè)資質(zhì)和規(guī)范管理，極易發(fā)生無序競爭，從而破壞農(nóng)村物流市場的正常經(jīng)營秩序，嚴(yán)重阻礙農(nóng)村物流的規(guī)?；l(fā)展。

三是農(nóng)產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)的市場化、專業(yè)化、信息化程度較低。經(jīng)調(diào)查，我國的農(nóng)產(chǎn)品在儲存、運(yùn)輸?shù)攘魍ōh(huán)節(jié)造成的損失率高達(dá)20%以上。雖然我國已經(jīng)在農(nóng)村建立了一些農(nóng)產(chǎn)品信息平臺，但還缺乏系統(tǒng)性和及時(shí)性，廣大農(nóng)戶不能在第一時(shí)間了解和掌握農(nóng)資供求等信息，也不能及時(shí)了解和掌握不同區(qū)域的不同需求，從而導(dǎo)致農(nóng)戶在生產(chǎn)和銷售上還存在盲目性和滯后性。這就要求必須加快城市物流系統(tǒng)向農(nóng)村的延伸，全面提高農(nóng)村物流的專業(yè)化、市場化、信息化水平。

由于我國農(nóng)村的生產(chǎn)經(jīng)營多是分散化模式，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模普遍偏小，分布零散。同時(shí)，受市場信息化程度所限，農(nóng)戶與客戶達(dá)成交易的交易成本相對較高，這些都直接影響了農(nóng)產(chǎn)品的流通。線上線下融合發(fā)展的交易模式能夠有效地解決農(nóng)產(chǎn)品交易成本偏高，供求信息不對稱的難題。通過線上交易的方式，農(nóng)產(chǎn)品需求方同農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)方通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行交易。在整個(gè)交易過程中交易雙方借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)有效溝通，通過物流配送、實(shí)現(xiàn)貨物傳遞。改變了過去傳統(tǒng)的交易模式中要有第三方介入，通過三方來完成交易的過程。加快農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)建設(shè)，推廣線上線下融合發(fā)展，一方面為農(nóng)戶購買農(nóng)資提供了便利。通過互聯(lián)網(wǎng)的電子商城，可以多方比較，全面了解農(nóng)資的價(jià)格、質(zhì)量以及使用方法等，科學(xué)選購農(nóng)資；另一方面，為農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品提供了便利。借助互聯(lián)網(wǎng)平臺，可以將農(nóng)產(chǎn)品的供應(yīng)信息在更廣闊的范圍內(nèi)公布，尋找更大的需求市場。同時(shí)，借助線下的物流企業(yè)實(shí)現(xiàn)貨物的配送。這樣可以進(jìn)一步減少農(nóng)產(chǎn)品流通的環(huán)節(jié)，加速農(nóng)產(chǎn)品的流通。另外，借助線上交易系統(tǒng)，農(nóng)戶能夠更加全面地了解市場需求，從而預(yù)測今后農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格趨勢，降低生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)，獲取更大的收益。這種交易模式有助于進(jìn)一步激發(fā)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)活力，促進(jìn)農(nóng)業(yè)發(fā)展。

我國農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域線上線下融合發(fā)展的SWOT分析

本文利用SWOT分析法，對線上線下農(nóng)產(chǎn)品流通的內(nèi)外部競爭環(huán)境和競爭條件進(jìn)行態(tài)勢分析，具體分析農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)存在的主要內(nèi)部優(yōu)勢、劣勢和外部的機(jī)會、威脅等，然后利用系統(tǒng)分析的思想，對各種因素之間的相互作用進(jìn)行分析，從中得出相應(yīng)的決策性，具體內(nèi)容如表1所示。

線上線下融合發(fā)展模式下的農(nóng)產(chǎn)品流通具有很強(qiáng)的優(yōu)勢。第一，農(nóng)產(chǎn)品需求市場潛力巨大。因?yàn)檗r(nóng)產(chǎn)品相對都有較強(qiáng)的地域特點(diǎn)，一些農(nóng)產(chǎn)品只能在某個(gè)獨(dú)特的自然環(huán)境下才能獲得最好的生長。在人們越來越重視優(yōu)質(zhì)生活的新時(shí)期，就產(chǎn)生了巨大的市場需求。第二，大力發(fā)展線上線下融合可以改善農(nóng)產(chǎn)品流通現(xiàn)狀。這主要是因?yàn)榫€上線下融合加快了農(nóng)產(chǎn)品的流通速度，增加農(nóng)民人均收入。借助線上線下交易，普通農(nóng)戶也能夠通過互聯(lián)網(wǎng)來發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)信息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)廣告的有效覆蓋。第三，線上線下融合簡化了流通途徑，擴(kuò)大了農(nóng)產(chǎn)品的銷售市場，能夠提高農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，進(jìn)一步提高農(nóng)民收入。第四，線上線下融合發(fā)展有利于加快農(nóng)村的信息化建設(shè)步伐，促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級。隨著互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的深入推廣，農(nóng)戶借助線上線下交易來實(shí)現(xiàn)增收的帶動效應(yīng)會更加突出。通過互聯(lián)網(wǎng)，需求方和供應(yīng)方能夠直接對話，市場的作用就會更加明顯，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的盲目性和市場的不確定性因素減少。在科學(xué)地市場指導(dǎo)下，計(jì)劃生產(chǎn)模式將進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的調(diào)整升級。

線上線下融合發(fā)展模式下的農(nóng)產(chǎn)品流通自身也有一些劣勢。第一，農(nóng)村電商發(fā)展相對滯后。線上線下融合發(fā)展在我國農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售環(huán)節(jié)還沒有成為中堅(jiān)力量?，F(xiàn)階段，我國一些較大的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、銷售企業(yè)所進(jìn)行的線上線下融合發(fā)展嘗試，多是依托大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。其所形成的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售沒有清晰的企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃，是一種被動地與電商聯(lián)姻的模式。這種依賴性較強(qiáng)的線上線下融合發(fā)展直接導(dǎo)致物流企業(yè)參與積極性不高，物流成本較大，甚至制約了農(nóng)產(chǎn)品的線上流通。第二，經(jīng)營管理方面有待規(guī)范。線上線下融合發(fā)展模式下的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)營，需要有相對嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化的業(yè)務(wù)流程。這是由農(nóng)產(chǎn)品的特殊屬性決定的，相對于工業(yè)產(chǎn)品，農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期較短，對運(yùn)輸和保存環(huán)境要求更加嚴(yán)格。這就要求農(nóng)產(chǎn)品的經(jīng)營企業(yè)和流通企業(yè)相互配合，探索建立相對統(tǒng)一，又能夠針對不同農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)差異化儲存和運(yùn)輸?shù)慕?jīng)營管理模式。第三，相關(guān)人才方面的缺口較大。農(nóng)產(chǎn)品的實(shí)體經(jīng)營與線上線下融合發(fā)展模式的運(yùn)行是兩種不同的運(yùn)營模式，在管理、銷售和物流等方面都有很大的區(qū)別，企業(yè)如果想要進(jìn)行線上線下融合發(fā)展模式升級，就必須在許多方面，包括管理理念和管理風(fēng)格等方面做出調(diào)整和改變，需要組建一支與線上線下融合發(fā)展相適應(yīng)的管理和銷售團(tuán)隊(duì)。因此，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)一方面需要加強(qiáng)現(xiàn)有人才的培養(yǎng)，另一方面要積極引進(jìn)電商人才。第四，農(nóng)產(chǎn)品物流配送存在困難。首先，在線上線下融合發(fā)展模式下，借助“互聯(lián)網(wǎng)+”所形成的線上交易量會以井噴的速度增長，但線下產(chǎn)品配送難免會出現(xiàn)許多中間轉(zhuǎn)運(yùn)和物流交接環(huán)節(jié)。壓縮和減少中間環(huán)節(jié)，避免因?yàn)榱魍◣淼膿p耗，使農(nóng)產(chǎn)品在轉(zhuǎn)移過程中保持基本品質(zhì)，并節(jié)約物流成本是農(nóng)產(chǎn)品實(shí)行線上線下融合發(fā)展模式所必須考慮的問題。其次，農(nóng)產(chǎn)品的物流過程涵蓋了線上線下融合發(fā)展模式中的上下游企業(yè)，需要各相關(guān)企業(yè)都能夠共同建立和維護(hù)好每一個(gè)環(huán)節(jié)，保障各環(huán)節(jié)的順暢有效。在線上線下融合發(fā)展模式下，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)與電商企業(yè)、物流企業(yè)的合作，實(shí)現(xiàn)線上更廣闊的覆蓋，線下更迅速的配送，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)、銷售、配送的完美對接。

當(dāng)前環(huán)境給線上線下融合發(fā)展模式下農(nóng)產(chǎn)品流通提供了前所未有的機(jī)會。首先，電子商務(wù)的迅猛發(fā)展為加速農(nóng)產(chǎn)品流通提供了機(jī)遇。近年來，互聯(lián)網(wǎng)得到了快速發(fā)展，“雙十一”的電商銷售額屢創(chuàng)新高。幾百億的網(wǎng)上銷售額直接拉動了物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而物流產(chǎn)業(yè)的發(fā)展又為商品的快速流通提供了可能。農(nóng)產(chǎn)品因其周期性和不可復(fù)制性，面對巨大的市場，有效利用線上線下融合發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)平臺使消費(fèi)者和農(nóng)戶實(shí)現(xiàn)互動體驗(yàn)，線下組織種植基地、采摘體驗(yàn)等活動促進(jìn)休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展，線上下訂單完成交易，達(dá)到線上線下完美融合。其次，政府對“三農(nóng)”發(fā)展高度重視。中央連續(xù)十多年所發(fā)的第一個(gè)文件都關(guān)于“三農(nóng)”發(fā)展的。可以說，每年的第一件事，就是研究“三農(nóng)”問題。這也給“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”提供了新的發(fā)展機(jī)遇。完善農(nóng)產(chǎn)品的流通，已成為當(dāng)務(wù)之急。再次，世界上先進(jìn)的發(fā)達(dá)國家已經(jīng)形成的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式也給農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了很好的借鑒。市場有需求，外部發(fā)展環(huán)境已具備，加上政府的重視和政策支持，農(nóng)產(chǎn)品線下線下融合發(fā)展已經(jīng)迎來了“天時(shí)、地利、人和”的發(fā)展機(jī)遇。

當(dāng)然，在看到機(jī)遇的同時(shí)，更應(yīng)該看到存在的威脅。一是農(nóng)產(chǎn)品物流成本較高。受農(nóng)產(chǎn)品分布特點(diǎn)影響和農(nóng)村物流網(wǎng)絡(luò)不發(fā)達(dá)制約，農(nóng)產(chǎn)品的物流成本居高不下。這需要根據(jù)不同農(nóng)產(chǎn)品特性和消費(fèi)習(xí)慣，逐步將農(nóng)產(chǎn)品對物流的要求進(jìn)行分類和排序，最大程度降低物流成本。二是食品安全難以把控。這需要盡快建立起產(chǎn)品電子追溯制度，充分保障食品安全。三是互聯(lián)網(wǎng)安全隱患和農(nóng)民的排斥心理。這需要加大宣傳力度，增強(qiáng)農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)意識，增強(qiáng)其對網(wǎng)上交易安全的信心。

借助線上線下融合發(fā)展促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品流通的對策

本文基于對線上線下融合發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品流通的SWOT分析，綜合分析線上線下融合發(fā)展模式下農(nóng)產(chǎn)品流通面臨的內(nèi)外部因素——優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇和威脅相互作用的過程和內(nèi)在機(jī)理，得出利用優(yōu)勢、克服劣勢、把握機(jī)遇、應(yīng)對威脅的對策和建議。

（一）統(tǒng)籌做好農(nóng)產(chǎn)品流通的線上線下融合發(fā)展規(guī)劃

現(xiàn)階段，大部分農(nóng)產(chǎn)品電商虧損的主要原因是產(chǎn)品定位不清晰。往往創(chuàng)業(yè)初期想通過豐富的產(chǎn)品種類來快速建立起客戶群，實(shí)現(xiàn)更多的交易額。但多種相對龐大的供應(yīng)體系會直接增加管理成本，造成企業(yè)短期難以實(shí)現(xiàn)盈利，經(jīng)營負(fù)擔(dān)過重。因此，合理的商品定位是線上線下融合發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的關(guān)鍵。一是要從單一品種開始，科學(xué)規(guī)劃，統(tǒng)籌實(shí)施，穩(wěn)步推進(jìn)。要根據(jù)經(jīng)營產(chǎn)品所面對的消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，從具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品著手，培育顧客的認(rèn)同感，提升消費(fèi)者的滿意度。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品已經(jīng)形成固定的客戶群體了，再適時(shí)推出第二款商品，穩(wěn)步推進(jìn)。二是要結(jié)合區(qū)域特點(diǎn)實(shí)現(xiàn)線上線下融合。電商企業(yè)在發(fā)展中要逐步實(shí)現(xiàn)分級模式，將電商平臺向社區(qū)延伸，根據(jù)社區(qū)居民的消費(fèi)特點(diǎn)，合理定位，區(qū)別對待。通過設(shè)置社區(qū)電商平臺，實(shí)現(xiàn)線上交易、線下體驗(yàn)和社區(qū)配送的有機(jī)結(jié)合，從而提高電商平臺覆蓋面和適應(yīng)性。

（二）切實(shí)提升農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)水平

農(nóng)產(chǎn)品線上線下融合發(fā)展對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者提出了新要求，要想使這一模式健康持續(xù)發(fā)展，就必須加強(qiáng)對農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的改造升級。要鼓勵(lì)和引導(dǎo)廣大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者向家庭農(nóng)場和合作社趨勢發(fā)展，深入推廣標(biāo)準(zhǔn)化種植和養(yǎng)殖技術(shù)，探索建立起統(tǒng)一的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量體系，以農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)區(qū)域?yàn)閱挝唤M織制定生產(chǎn)規(guī)劃、品質(zhì)等級標(biāo)準(zhǔn)、注冊商標(biāo)專利等現(xiàn)代商業(yè)發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的品牌化、優(yōu)質(zhì)化。要加強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品流通加工企業(yè)的管理，制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)施流程化改造，建立出廠質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，引導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)在流通過程中實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)。要培育一批農(nóng)產(chǎn)品零售重點(diǎn)企業(yè)，鼓勵(lì)農(nóng)產(chǎn)品零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)連鎖經(jīng)營，完善農(nóng)產(chǎn)品零售配送終端，不斷擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品銷售的輻射范圍。

（三）積極發(fā)揮政府的引導(dǎo)和扶持作用

線上線下融合發(fā)展模式下的農(nóng)產(chǎn)品流通產(chǎn)業(yè)鏈較長，涉及農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、加工企業(yè)、物流企業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域。政府要積極發(fā)揮引導(dǎo)和扶持的作用，緊緊圍繞促進(jìn)農(nóng)民增收、加快農(nóng)村發(fā)展、實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化這條主線來做文章。一是要幫助農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)協(xié)調(diào)解決資金問題，破解企業(yè)發(fā)展中遇到的資金瓶頸問題。鼓勵(lì)金融類機(jī)構(gòu)為優(yōu)質(zhì)的電商企業(yè)提供金融服務(wù)。二是要搭建平臺，規(guī)范管理。探索建立農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)管理中心，規(guī)范管理、收費(fèi)等行為，確保農(nóng)產(chǎn)品流通領(lǐng)域的線上線下融合發(fā)展有一個(gè)健康、規(guī)范的生存環(huán)境。三是要協(xié)調(diào)各相關(guān)企業(yè)以相互補(bǔ)充、利益共贏的方式，進(jìn)行必要的資源整合。一方面實(shí)現(xiàn)供應(yīng)基地、物流公司、農(nóng)民合作社和供銷合作社等企業(yè)的整合發(fā)展，逐步建立規(guī)?；I(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的股份合作企業(yè)集團(tuán)，形成龐大地市場競爭力；另一方面把現(xiàn)有的和在建的第三方物流企業(yè)資源整合起來，形成覆蓋更廣、配送方式更優(yōu)地物流體系，從而降低成本，提高效率；同時(shí)要加快實(shí)體零售商的資源整合。鼓勵(lì)企業(yè)集團(tuán)通過收購、入股等方式整合實(shí)體零售商，為其提供大數(shù)據(jù)、優(yōu)質(zhì)貨源、快捷支付、整體配送等集團(tuán)化地支持，實(shí)現(xiàn)實(shí)體零售商與互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，通過線上和線下實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，快速發(fā)展。

（四）加快建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流倉儲體系

農(nóng)產(chǎn)品線上線下融合發(fā)展的最大問題是運(yùn)輸過程中的損耗，加大了產(chǎn)品成本，直接影響了價(jià)格。加快建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品的冷鏈物流倉儲迫在眉睫。一是要結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格和品質(zhì)特性等多方面因素列出具備冷鏈物流倉儲的農(nóng)產(chǎn)品類型，并制定時(shí)間表，明確建設(shè)階段和實(shí)施步驟，逐步推進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流倉儲體系建設(shè)。二是采取誰建設(shè)、誰受益的原則，采取企業(yè)出資、政府扶持的方式，成立專項(xiàng)基金，用于鼓勵(lì)和支持企業(yè)集團(tuán)建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流倉儲體系。同時(shí)，圍繞冷鏈物流倉儲體系建立農(nóng)產(chǎn)品信息平臺，及時(shí)全面掌握農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)狀況。三是設(shè)立冷鏈物流倉儲標(biāo)準(zhǔn)，對農(nóng)產(chǎn)品的原料采購、分揀包裝、加工儲存、運(yùn)輸配送等環(huán)節(jié)的保鮮技術(shù)、制冷保溫技術(shù)等嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)，保障冷鏈物流倉儲的各個(gè)環(huán)節(jié)都能夠安全高效。四是實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈物流倉儲體系與線上交易平臺的無縫對接，逐步實(shí)現(xiàn)線上銷售與大區(qū)域倉儲配送的有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步壓縮物流成本。

（五）加快建立農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系

農(nóng)產(chǎn)品線上線下融合發(fā)展的關(guān)鍵是要有一套完備的質(zhì)量追溯體系。這不僅能夠使線上消費(fèi)者購物有信心，也能使線下購物者更加放心購買和體驗(yàn)。建立能夠覆蓋農(nóng)產(chǎn)品從種植、生產(chǎn)、采摘、流通、倉儲、配送各個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量追溯體系至關(guān)重要。一是要由政府出資建立規(guī)范地農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)。以行政手段保障各個(gè)環(huán)節(jié)的責(zé)任主體能夠納入到這一系統(tǒng)中；二是要按照統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)對追溯資源進(jìn)行合理設(shè)置，借助條型碼等技術(shù)實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的自動識別和數(shù)據(jù)采集，通過大數(shù)據(jù)平臺實(shí)現(xiàn)各級管理部門的資源共享。三是利用物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，依托產(chǎn)品編碼實(shí)時(shí)掌控農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、流通、銷售等環(huán)節(jié)信息，實(shí)現(xiàn)銷售中的農(nóng)產(chǎn)品都可以倒查每個(gè)環(huán)節(jié)。四是借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，為消費(fèi)者提供農(nóng)產(chǎn)品的二維碼查詢質(zhì)量追溯信息，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯體系促進(jìn)消費(fèi)、改善供給的作用，從而加快質(zhì)量追溯體系的建設(shè)步伐。

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