商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)視角下企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略研究

高騫+洪蘆誠(chéng)+徐超+沈高鋒

內(nèi)容摘要：本文通過(guò)構(gòu)建信息不對(duì)稱條件下網(wǎng)絡(luò)交易安全性的理論模型，研究雙邊平臺(tái)中的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)、信號(hào)機(jī)制和商盟制度等機(jī)制與企業(yè)成長(zhǎng)問(wèn)題。研究表明，商家信譽(yù)度與產(chǎn)品銷售量顯著正相關(guān)。產(chǎn)品價(jià)格與其銷量負(fù)相關(guān)，但是統(tǒng)計(jì)上并不顯著。這說(shuō)明即使價(jià)格不是影響月成交量的因素，但在同等信用條件下，價(jià)格上升總體上會(huì)降低月成交量。本文研究還發(fā)現(xiàn)，商家是否提供聯(lián)保與產(chǎn)品銷售量負(fù)相關(guān)。

關(guān)鍵詞：商業(yè)生態(tài)系統(tǒng) 雙邊市場(chǎng) 平臺(tái)定價(jià) 聲譽(yù)機(jī)制

中圖分類號(hào)：F062 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

問(wèn)題的提出

在大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和金融創(chuàng)新的推動(dòng)下，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為一種新的經(jīng)濟(jì)模式應(yīng)運(yùn)而生。而隨著商業(yè)環(huán)境的日益開(kāi)放和復(fù)雜，企業(yè)成長(zhǎng)更多地受到外部環(huán)境和系統(tǒng)內(nèi)企業(yè)的影響，企業(yè)間互動(dòng)關(guān)系已經(jīng)由線性變?yōu)榉蔷€性的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，構(gòu)成了一個(gè)商業(yè)生態(tài)環(huán)境。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，處于不同“ 活性結(jié)點(diǎn)”上的企業(yè)在生態(tài)系統(tǒng)協(xié)作框架內(nèi)，通過(guò)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)和資源共享得到共同進(jìn)化，企業(yè)的戰(zhàn)略選擇已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的產(chǎn)品戰(zhàn)略思維，進(jìn)入平臺(tái)戰(zhàn)略思維， 即基于商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略思維。企業(yè)如何合理地創(chuàng)建和利用網(wǎng)絡(luò)組織，通過(guò)各自戰(zhàn)略的匹配塑造建立穩(wěn)定的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，成為影響企業(yè)成長(zhǎng)的關(guān)鍵因素之一。應(yīng)運(yùn)而生的平臺(tái)企業(yè)，借此改變了傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的基本架構(gòu)，打破了企業(yè)的邊界，區(qū)域的合作以及資源的有效配置因此受益。如今越來(lái)越多的交易已開(kāi)始依賴平臺(tái)完成。

雙邊市場(chǎng)與平臺(tái)理論是產(chǎn)業(yè)組織領(lǐng)域近年來(lái)關(guān)注的熱點(diǎn)問(wèn)題之一?，F(xiàn)有文獻(xiàn)一般將雙邊市場(chǎng)分為四類：交易中介（Rochet & Tirole，2003）、媒體（Caillaud & Jullien，2003）、支付工具（Armstrong & Wright，2004）和軟件平臺(tái)（Armstrong，2006；劉啟等，2008）。雙邊市場(chǎng)的研究，代表著對(duì)產(chǎn)業(yè)組織理論、企業(yè)戰(zhàn)略管理等研究領(lǐng)域視界的改變，即從傳統(tǒng)的廠商-消費(fèi)者的“價(jià)格-需求”研究轉(zhuǎn)變?yōu)閮蓚€(gè)相互關(guān)聯(lián)的平臺(tái)廠商-雙邊用戶的“價(jià)格-交易行為”的研究。

隨著雙邊市場(chǎng)理論研究的深入，平臺(tái)作為新經(jīng)濟(jì)時(shí)代最重要的產(chǎn)業(yè)組織形式，也逐漸得到學(xué)界的重視。徐晉（2006）認(rèn)為平臺(tái)提供雙邊市場(chǎng)的交易途徑和方法，平臺(tái)的本質(zhì)是市場(chǎng)的具化。傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)組織理論認(rèn)為，企業(yè)的任何優(yōu)勢(shì)都來(lái)自于差異性，包括異質(zhì)性的資源和能力。當(dāng)企業(yè)由于壟斷優(yōu)勢(shì)或先發(fā)優(yōu)勢(shì)而具備資源的異質(zhì)性時(shí)，就會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；當(dāng)企業(yè)缺少異質(zhì)資源時(shí)，而具備異質(zhì)能力時(shí)，通過(guò)對(duì)與同質(zhì)資源的不同配置，同樣可以創(chuàng)造出競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。因此，虛擬平臺(tái)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的匹配成為限制企業(yè)成長(zhǎng)、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的最大障礙，這種競(jìng)爭(zhēng)所引發(fā)的問(wèn)題值得研究同時(shí)也充滿挑戰(zhàn)。

淘寶公司的成功上市，得益于其充分把握了消費(fèi)者需求，合理選擇了企業(yè)邊界，充分利用了產(chǎn)業(yè)環(huán)境中的多種資源，有效地響應(yīng)了消費(fèi)者需求。本文正是在這一背景下研究商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)和企業(yè)平臺(tái)戰(zhàn)略如何推動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)。本文以淘寶公司為案例，基于雙邊市場(chǎng)理論，從商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的角度來(lái)探討企業(yè)的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。文章研究認(rèn)為在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，應(yīng)借助企業(yè)邊界的選擇和商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建來(lái)響應(yīng)消費(fèi)者動(dòng)態(tài)變化的需求，并就此進(jìn)一步構(gòu)建維持企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的邏輯框架。

理論分析

隨著網(wǎng)絡(luò)交易規(guī)模的日益擴(kuò)大，交易安全問(wèn)題不容忽視。針對(duì)買賣雙方的欺詐問(wèn)題，很多平臺(tái)企業(yè)都設(shè)計(jì)了所謂“聲譽(yù)反饋機(jī)制”，即在交易完成后，根據(jù)對(duì)方的表現(xiàn)給予評(píng)價(jià)，給出雙方的“信用度”，從而提供更多產(chǎn)品信息，減少市場(chǎng)失靈，提高交易效率。擁有較高信用度的賣家更容易得到消費(fèi)者的信任，有助于提高賣家的銷量，選擇低信用度帶來(lái)的短期收益還是高信用度帶來(lái)的更多銷量和長(zhǎng)期收益成為了賣家需要解決的問(wèn)題。

（一）模型構(gòu)建

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)如淘寶的交易關(guān)系是以商品為紐帶的，無(wú)論是一次性交易還是重復(fù)交易都可以認(rèn)為是買賣雙方的博弈。假定雙方是有限理性的參與人，且交易過(guò)程存在信息不對(duì)稱的問(wèn)題。參與者包括賣方S和買方B，每個(gè)參與者有誠(chéng)實(shí)H和欺騙C兩種策略，參與者的收益取決于雙方的選擇。

如果雙方都選擇H，他們從誠(chéng)實(shí)交易中獲得的凈收益是Γ，雙方各得到其中一半利益，即Γ/2。如果賣家欺騙買家，將得到一個(gè)大于Γ/2的收益α，（α>Γ/2），同時(shí)買家損失β，而欺騙會(huì)導(dǎo)致社會(huì)福利的損失，即Γ>（α-β） ；如果買家選擇欺騙而賣家選擇誠(chéng)實(shí)，則兩人的收益分別是α和-β。

如果雙方能夠從不誠(chéng)實(shí)的交易中獲益，就會(huì)導(dǎo)致囚徒困境，買賣雙方都預(yù)期對(duì)方會(huì)選擇欺騙策略，那么自己也會(huì)選擇欺騙。如果交易只進(jìn)行一次，雙方都會(huì)選擇欺騙，雙方報(bào)酬為θ，，即收益矩陣的{欺騙（C），欺騙（C）} 成為唯一的納什均衡。

（二）理論假設(shè)

顯然，沒(méi)有人希望出現(xiàn)雙方欺騙。淘寶就是通過(guò)構(gòu)建聲譽(yù)機(jī)制，在無(wú)限次重復(fù)博弈中降低“囚徒困境”可預(yù)測(cè)性。在第三方支付服務(wù)“支付寶”中完成交易后，買賣雙方都有權(quán)給對(duì)方做出評(píng)價(jià)，在互評(píng)生效前都看不到對(duì)方對(duì)自己的評(píng)價(jià)。天貓商城使用的是評(píng)價(jià)星級(jí)，沒(méi)有好中差評(píng)之分，店鋪顯示的除了有內(nèi)容評(píng)價(jià)之外，就是商品如實(shí)描述程度；淘寶網(wǎng)使用的是好中差評(píng)制度，其信用度可以直接用好評(píng)數(shù)減去差評(píng)數(shù)來(lái)表示。

同時(shí)，賣家為了向買家展示其誠(chéng)信信號(hào)，還提供售后服務(wù)和消費(fèi)者保護(hù)等服務(wù)項(xiàng)目。在此，本文選取了商品如實(shí)描述、退換貨服務(wù)、全國(guó)聯(lián)保服務(wù)、贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)與是否屬于商盟等幾個(gè)可能影響銷量的服務(wù)項(xiàng)目進(jìn)行分析。

基于所選取的指標(biāo)，本文提出以下假設(shè)：H1：商家信用評(píng)價(jià)越高，月成交量越大；H2：商家價(jià)格越低，月成交量越大；H3：商家是否能夠提供退換貨服務(wù)、全國(guó)聯(lián)保、商盟以及贈(zèng)送運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等服務(wù)，與其月成交量正相關(guān)。

實(shí)證分析

（一）數(shù)據(jù)選擇

小米作為近年來(lái)活躍的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是它的一大特色，故而數(shù)據(jù)較為豐富且易于取得。本文選取了小米4手機(jī)作為數(shù)據(jù)的分析對(duì)象，數(shù)據(jù)全部來(lái)源于2015年5月手工收集整理的全部32個(gè)天貓商家與隨機(jī)選取的101個(gè)淘寶商家的數(shù)據(jù)。其中，手機(jī)對(duì)型號(hào)、網(wǎng)絡(luò)類型等的要求專業(yè)而具體（譬如新品、顏色、官方標(biāo)配、移動(dòng)4G、網(wǎng)絡(luò)類型、TD-LTE（4G）/TD-SCDMA/GSM等），可以看作是同質(zhì)性商品。

（二）變量選取

1.天貓商城的模型構(gòu)建。

通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)（數(shù)據(jù)略）可以發(fā)現(xiàn)，小米4（移動(dòng)4G）的平均價(jià)格為1914元，最高價(jià)為2309元，最低價(jià)為1795元。值得注意的是，商鋪屬于商盟（具體到本案例指的是“天貓電器城”）的標(biāo)價(jià)為1795元，顯然具有一定的優(yōu)勢(shì)，但銷量并未領(lǐng)先。尤其相較最大值33111的成交量，商鋪屬于商盟的銷量更不能令人滿意。首先，銷量最高的店鋪全名是“小米官方旗艦店”，對(duì)一般消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，手機(jī)屬于大宗商品，對(duì)品質(zhì)的考慮優(yōu)于價(jià)格。其次，很多消費(fèi)者并非追求價(jià)格最低，而是適中，“最低價(jià)”在某些時(shí)候信用風(fēng)險(xiǎn)更大。天貓商家大多信譽(yù)良好，中位數(shù)和均值都達(dá)到4.8以上，而評(píng)價(jià)總數(shù)和月成交量卻顯示出極大的差異，銷量前三的店鋪貢獻(xiàn)了大部分的成交量，部分店鋪業(yè)績(jī)慘淡。

而進(jìn)一步進(jìn)行相關(guān)系數(shù)檢驗(yàn)則發(fā)現(xiàn)，虛擬變量Dum_coa和Dum_nat存在著強(qiáng)相關(guān)，即加入商盟的賣方很有可能提供全國(guó)聯(lián)保服務(wù)，為此，本文使用逐步回歸法來(lái)減小變量間的相關(guān)性。

2.淘寶網(wǎng)的模型構(gòu)建。現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)民在大宗電子交易上還是比較謹(jǐn)慎的，所以即使淘寶網(wǎng)店鋪眾多，天貓商城還是達(dá)成了小米4手機(jī)的大部分成交量，此外，淘寶網(wǎng)店鋪提供的服務(wù)較為單一，很少有全國(guó)保修、正品保障這樣的對(duì)手機(jī)用戶具有強(qiáng)大吸引力的購(gòu)買點(diǎn)。服務(wù)齊全（如6小時(shí)內(nèi)發(fā)貨、支持貨到付款、消費(fèi)者保障等）的賣家也很難以這些附加服務(wù)招來(lái)更多的顧客。考慮到天貓商城和淘寶網(wǎng)的評(píng)價(jià)機(jī)制不同，本次針對(duì)淘寶網(wǎng)的分析只考慮信用度和價(jià)格對(duì)銷量的影響，鑒于此構(gòu)建模型如下：

（三）回歸結(jié)果

模型的估計(jì)采用普通最小二乘法（OLS），經(jīng)分析，解釋變量商家信譽(yù)度（cre）拒絕原假設(shè)，R2數(shù)值0.968，F(xiàn)值也表明統(tǒng)計(jì)顯著，即月成交量變化的96.8%可以由解釋變量解釋，理論假設(shè)H1得到驗(yàn)證。解釋變量（pri）的回歸系數(shù)為負(fù)，符號(hào)與預(yù)計(jì)相符，但是統(tǒng)計(jì)并不顯著，即價(jià)格不是影響月成交量的因素，但在同等信用條件下，價(jià)格上升總體上會(huì)降低月成交量，理論假設(shè)H2得到驗(yàn)證。而與理論假設(shè)不符的是，虛擬變量全國(guó)聯(lián)保（Dum_nat）的回歸系數(shù)為負(fù)，這可能是由于買方受已有信用度的影響而較少關(guān)注該服務(wù)，也有可能是因?yàn)橘I方內(nèi)心默認(rèn)全國(guó)聯(lián)保。理論假設(shè)H3部分得到驗(yàn)證。聲譽(yù)制度是化解網(wǎng)絡(luò)交易中信息不完全問(wèn)題的有效措施。同時(shí)，通過(guò)信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)提供的歷史數(shù)據(jù)，對(duì)商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)使買方更全面地了解到商品信息，更好地促成交易，提升了平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值，同時(shí)帶來(lái)了平臺(tái)雙邊的收益。

結(jié)論與啟示

商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)具有整體大于部分的特點(diǎn)，各部分之間可以通過(guò)信息、商品流相互作用從而協(xié)同進(jìn)化。同時(shí)，平臺(tái)企業(yè)的買賣雙方影響對(duì)方的收益，平臺(tái)一邊采取的策略同樣會(huì)影響另一邊的策略選擇，在線交易使得這樣的特征尤為明顯，并引發(fā)了新的問(wèn)題，即網(wǎng)絡(luò)交易的安全性。本文通過(guò)構(gòu)建信息不對(duì)稱條件下網(wǎng)絡(luò)交易安全性的理論模型，研究雙邊平臺(tái)中的信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)、信號(hào)機(jī)制和商盟制度等機(jī)制與企業(yè)成長(zhǎng)的問(wèn)題。文章以淘寶為例，利用小米手機(jī)2015年5月的在線銷售量為數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證研究，研究表明：第一，商家信譽(yù)度與產(chǎn)品銷售量顯著正相關(guān)。第二，產(chǎn)品價(jià)格與其銷量負(fù)相關(guān)，但是統(tǒng)計(jì)上并不顯著。這說(shuō)明了即使價(jià)格不是影響月成交量的因素，但在同等信用條件下，價(jià)格上升總體上會(huì)降低月成交量。第三，商家是否提供聯(lián)保與產(chǎn)品銷售量負(fù)相關(guān)，這可能是由于買方受已有信用度的影響而較少關(guān)注該服務(wù)，也有可能是因?yàn)橘I方默認(rèn)全國(guó)聯(lián)保。由此可見(jiàn)，聲譽(yù)制度和信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)在無(wú)限次重復(fù)博弈中降低“囚徒困境”可預(yù)測(cè)性，即通過(guò)信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)提供的歷史數(shù)據(jù)，對(duì)商品和服務(wù)的評(píng)價(jià)使買方更全面地了解到商品信息，更好地促成交易，提升了平臺(tái)企業(yè)的價(jià)值，同時(shí)帶來(lái)了平臺(tái)雙邊的收益。

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