傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型電商的商業(yè)模式探討

陳可

內(nèi)容摘要：本文探討了傳統(tǒng)零售企業(yè)向電商企業(yè)轉(zhuǎn)型過(guò)程中面臨的物流問(wèn)題、渠道問(wèn)題及品牌問(wèn)題；并據(jù)此提出了改實(shí)體店為體驗(yàn)店以促進(jìn)線上線下融合、構(gòu)建零售企業(yè)全渠道無(wú)縫營(yíng)銷模式和強(qiáng)化電商型零售企業(yè)的品牌戰(zhàn)略等促進(jìn)傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型電商的商業(yè)模式實(shí)施策略。

關(guān)鍵詞：零售商 電子商務(wù) 商業(yè)模式

中圖分類號(hào)：F713.36 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)傳統(tǒng)零售業(yè)構(gòu)成了嚴(yán)峻的沖擊。傳統(tǒng)零售業(yè)的市場(chǎng)份額持續(xù)下滑，其銷售額和利潤(rùn)率持續(xù)下跌，使傳統(tǒng)規(guī)模擴(kuò)張型發(fā)展模式難以為繼。多數(shù)零售商開(kāi)始面臨開(kāi)店與關(guān)店的兩難抉擇，國(guó)外的大型零售商也開(kāi)始逐步撤資出我國(guó)市場(chǎng)。以電商為基礎(chǔ)的商業(yè)模式逐步滲透到傳統(tǒng)零售商的決策層，并成為維系傳統(tǒng)零售商可持續(xù)發(fā)展能力的優(yōu)先選項(xiàng)。同時(shí)，以網(wǎng)購(gòu)為特點(diǎn)的電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)零售市場(chǎng)占有率大幅攀升，使電商企業(yè)逐步侵蝕傳統(tǒng)零售商的市場(chǎng)份額。電商企業(yè)努力向線下市場(chǎng)擴(kuò)張，希冀通過(guò)線上線下相融合的方式來(lái)進(jìn)一步擴(kuò)張其業(yè)務(wù)規(guī)模，由此造成以線下業(yè)務(wù)為主的零售商的市場(chǎng)生存環(huán)境進(jìn)一步惡化。為此，各大零售商依托既有線下運(yùn)營(yíng)資源來(lái)積極開(kāi)拓網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)空間，希冀通過(guò)線下運(yùn)營(yíng)資源來(lái)支撐其網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)空間的擴(kuò)張，以此來(lái)探索零售商企業(yè)新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。與經(jīng)典的純電商相比較，線下零售商的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)較為扎實(shí)，資產(chǎn)規(guī)模較為雄厚，對(duì)線下物流配送業(yè)務(wù)較為熟悉，故此比線上純電商企業(yè)更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

傳統(tǒng)零售商拓展電子商務(wù)市場(chǎng)的主要障礙

（一） 物流問(wèn)題

其一，物流訂單碎片化提升單位產(chǎn)品配送成本。碎片化物流已然成為傳統(tǒng)零售業(yè)向電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張的瓶頸問(wèn)題。電商企業(yè)通常借助第三方物流的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶網(wǎng)絡(luò)訂單需求的有效管理，并通過(guò)訂單分單核定和統(tǒng)籌配送的方式來(lái)實(shí)現(xiàn)各單物流配送業(yè)務(wù)的集疏化處理，以此來(lái)獲取物流環(huán)節(jié)的規(guī)?；\(yùn)營(yíng)效率。為此，零售企業(yè)加強(qiáng)物流管理是促使其從實(shí)體經(jīng)濟(jì)向虛擬經(jīng)濟(jì)跨越的核心業(yè)務(wù)內(nèi)容。雖然電商企業(yè)的全網(wǎng)業(yè)務(wù)規(guī)模較大，但考慮到網(wǎng)絡(luò)空間里客戶需求來(lái)源的地理空間分布較為分散，這使得客戶的每一訂單規(guī)模相對(duì)較小。由此產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)客戶訂單的碎片化問(wèn)題直接提高了零售企業(yè)電商化過(guò)程的運(yùn)營(yíng)成本。

其二，第三方物流系統(tǒng)的質(zhì)量控制問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)需求碎片化問(wèn)題及由此產(chǎn)生的物流碎片化問(wèn)題通常可以借助第三方物流配送系統(tǒng)來(lái)解決。雖然零售企業(yè)可通過(guò)物流業(yè)務(wù)外包的方式來(lái)提升本企業(yè)的電商化水平。但外包物流企業(yè)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理質(zhì)量的不確定性使得零售企業(yè)難以控制其電商化過(guò)程中物流業(yè)務(wù)外包風(fēng)險(xiǎn)，由此產(chǎn)生的第三方物流企業(yè)配送商品質(zhì)量管理能力風(fēng)險(xiǎn)將威脅零售企業(yè)的商譽(yù)。若零售企業(yè)通過(guò)自營(yíng)物流的方式來(lái)滿足線上客戶的物流配送需求。則必然導(dǎo)致零售企業(yè)物流配送品質(zhì)難以獲得保障，從而降低客戶體驗(yàn)水平，削弱零售企業(yè)電商化過(guò)程中的服務(wù)績(jī)效。為此，零售企業(yè)應(yīng)在電商化過(guò)程當(dāng)中有效地平衡物流碎片化問(wèn)題和第三方物流配送過(guò)程中產(chǎn)生的物流品質(zhì)失控問(wèn)題，確保零售企業(yè)電商化戰(zhàn)略的有序推進(jìn)。

（二） 渠道問(wèn)題

扁平化電商營(yíng)銷渠道誘發(fā)的渠道間利益沖突問(wèn)題。與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比較而言，電商渠道具有扁平化營(yíng)銷渠道的特點(diǎn)。扁平化營(yíng)銷渠道內(nèi)部的交易信息傳遞速度日益提高，交易雙方都可獲得具有更高透明性的交易形象，從而提升交易雙方的決策質(zhì)量。這使得扁平化營(yíng)銷渠道運(yùn)營(yíng)者更適合于滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求和多元化需求，但同時(shí)也令渠道內(nèi)部的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)日益激烈。由于電商營(yíng)銷渠道內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷空間缺乏明晰的地理界限，電商企業(yè)難以將其銷售區(qū)域進(jìn)行分片劃分，并以此來(lái)遏制跨區(qū)竄貨問(wèn)題。因此，電商型零售企業(yè)的各營(yíng)銷代理商之間易于產(chǎn)生利益沖突，由此產(chǎn)生的串貨行為將嚴(yán)重威脅電商型零售企業(yè)的營(yíng)銷渠道管理水平。再者，由于傳統(tǒng)零售企業(yè)向電商型企業(yè)轉(zhuǎn)移過(guò)程中，勢(shì)必保留部分線下?tīng)I(yíng)銷渠道，這使得電商型零售企業(yè)在推廣其電商營(yíng)銷渠道的貨品時(shí)容易暴露出電商營(yíng)銷渠道與傳統(tǒng)實(shí)體營(yíng)銷渠道之間的利益沖突，由此降低電商型零售企業(yè)適應(yīng)電商運(yùn)營(yíng)環(huán)境的能力。

（三） 品牌問(wèn)題

其一，用戶體驗(yàn)水平較低影響電商品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)零售商企業(yè)缺乏運(yùn)作互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的必要經(jīng)驗(yàn)和能力，由此導(dǎo)致其用戶體驗(yàn)不足并影響影響其電子商務(wù)業(yè)務(wù)的市場(chǎng)份額擴(kuò)張。隨著互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物規(guī)模的迅速擴(kuò)張，消費(fèi)者日漸熟悉互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物的基本規(guī)律，其互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物行為也日趨理性化。通過(guò)線下體驗(yàn)和線上購(gòu)買相匹配的方式來(lái)消除其互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物行為的預(yù)期不確定性逐步成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的理性選擇。從售前選購(gòu)角度分析，由于傳統(tǒng)電商通常通過(guò)圖片和文字以及視頻的方式來(lái)推薦其商品，與實(shí)體店?duì)I銷相比較，這種多媒體信息傳播方式無(wú)法為消費(fèi)者提供直觀感觸式體驗(yàn)，由此導(dǎo)致消費(fèi)者在理解電商企業(yè)商品推薦信息過(guò)程中產(chǎn)生感知偏差。從售后服務(wù)角度分析，消費(fèi)者在電商渠道購(gòu)物體驗(yàn)過(guò)程中若發(fā)現(xiàn)商品質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，將無(wú)法及時(shí)向電商企業(yè)退貨；由于電商渠道貨物的物流成本占銷售額較大比重，且網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的貨物配送時(shí)間周期長(zhǎng)于實(shí)體店，故電商企業(yè)難以向網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道消費(fèi)者提供順暢、便捷的退貨服務(wù)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物過(guò)程中消費(fèi)者難以有效落實(shí)其退貨請(qǐng)求，且加之網(wǎng)購(gòu)?fù)素洺杀靖咂?、退換貨周期較長(zhǎng)、退貨程序較為復(fù)雜等因素，由此增加消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買行為實(shí)施障礙。

其二，第三方供貨產(chǎn)生的產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題嚴(yán)重影響電商企業(yè)的品牌美譽(yù)度。為爭(zhēng)取消費(fèi)者，電商企業(yè)通常采取低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的策略來(lái)與線下零售企業(yè)爭(zhēng)奪消費(fèi)者，這種為消費(fèi)者提供較低價(jià)格產(chǎn)品的營(yíng)銷模式嚴(yán)重壓縮了電商利潤(rùn)空間，使得電商企業(yè)缺乏再投資能力以有效改善消費(fèi)的消費(fèi)體驗(yàn)水平。從電商上游企業(yè)角度分析，電商企業(yè)通過(guò)壓縮上游供貨商產(chǎn)品價(jià)格的方式來(lái)確保電商渠道的供貨低價(jià)格，并希冀贏得電商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但電商企業(yè)壓低進(jìn)價(jià)的市場(chǎng)運(yùn)作策略將導(dǎo)致上游供應(yīng)商的生產(chǎn)成本控制壓力大幅提升，從而降低了上游生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)設(shè)施與設(shè)備領(lǐng)域的投資力度，部分生產(chǎn)企業(yè)為壓縮產(chǎn)品生產(chǎn)成本而適度降低對(duì)產(chǎn)成品質(zhì)量的控制力度，由此產(chǎn)生的產(chǎn)品質(zhì)量失控問(wèn)題勢(shì)必影響電商企業(yè)的商譽(yù)，并威脅電商型零售企業(yè)的業(yè)務(wù)擴(kuò)張空間。雖然電商企業(yè)可通過(guò)壓低商品采購(gòu)成本的方式來(lái)提升其階段性盈利能力，但卻需要為此行為而支付高企的客戶端退貨成本，以及由此帶來(lái)的滯銷風(fēng)險(xiǎn)。

傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型電商的商業(yè)模式實(shí)施策略

（一）改實(shí)體店為體驗(yàn)店以促進(jìn)線上線下融合

零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)將其實(shí)體店改造成為支撐其互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的體驗(yàn)店，以便為其電商化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施創(chuàng)設(shè)有別于傳統(tǒng)電商運(yùn)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與傳統(tǒng)電商企業(yè)相比較，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下零售企業(yè)的重資產(chǎn)化戰(zhàn)略是其參與電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的短板，重資產(chǎn)負(fù)擔(dān)將嚴(yán)重影響其靈活應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，并導(dǎo)致其資產(chǎn)折舊成本及由此引起的運(yùn)營(yíng)成本高企不下。但擁有雄厚重資產(chǎn)的傳統(tǒng)零售企可以正視資產(chǎn)結(jié)構(gòu)現(xiàn)實(shí)，將其重資產(chǎn)與互聯(lián)網(wǎng)輕資產(chǎn)緊密結(jié)合為一體來(lái)制定適合傳統(tǒng)零售企業(yè)的電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略，并籍此來(lái)推動(dòng)傳統(tǒng)零售企業(yè)轉(zhuǎn)變其運(yùn)營(yíng)模式，從而構(gòu)筑有別于電商企業(yè)的差異化運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略。為此，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)將實(shí)體店改造成為可滿足客戶現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)物需求的體驗(yàn)店，以此來(lái)提升在線消費(fèi)者在本企業(yè)網(wǎng)絡(luò)端購(gòu)物的信心；同時(shí)，傳統(tǒng)零售企業(yè)還可在其實(shí)體店內(nèi)設(shè)置網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)終端，有序引導(dǎo)線下消費(fèi)者將其在實(shí)體店內(nèi)購(gòu)物的行為逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上購(gòu)物行為，使其在實(shí)體店內(nèi)獲得網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)并轉(zhuǎn)而增加網(wǎng)上購(gòu)物積極性，從而降低傳統(tǒng)零售商企業(yè)的線下客戶服務(wù)成本。線上消費(fèi)者在網(wǎng)上選購(gòu)商品并在實(shí)體店體驗(yàn)該商品的購(gòu)物新模式不僅有助于增強(qiáng)消費(fèi)者在線選擇商品行為的精準(zhǔn)性，而且可以增強(qiáng)其線上消費(fèi)決策的信心，更可通過(guò)體驗(yàn)實(shí)體店購(gòu)物的方式來(lái)豐富社交生活。對(duì)于多數(shù)更為看重通過(guò)購(gòu)物方式來(lái)滿足其社交需求的消費(fèi)者而言，具有社交屬性的線下購(gòu)物行為顯著增加消費(fèi)者的體驗(yàn)價(jià)值。這種體驗(yàn)店的運(yùn)作模式比較適合那些熱衷于新穎性產(chǎn)品的青年少年型消費(fèi)者和樂(lè)于逛街購(gòu)物的女性消費(fèi)者。為此，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)將購(gòu)物行為與消費(fèi)者的社交行為捆綁為一體，推動(dòng)零售企業(yè)線上線下業(yè)務(wù)的有機(jī)結(jié)合，從而打造有別于純實(shí)體店經(jīng)營(yíng)模式或純電商型運(yùn)營(yíng)模式的新型O2O融合式電商模式。

（二）構(gòu)建零售企業(yè)全渠道無(wú)縫營(yíng)銷模式

其一，傳統(tǒng)零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)優(yōu)化電商型零售渠道。隨著電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)逐步向傳統(tǒng)零售企業(yè)的滲透，消費(fèi)者擁有更多消費(fèi)選擇權(quán)，由此推動(dòng)傳統(tǒng)零售行業(yè)進(jìn)入以滿足消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的社交化消費(fèi)時(shí)代。由于消費(fèi)者擁有日益智能化的消費(fèi)技術(shù)支持，他們可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)移動(dòng)終端等渠道來(lái)獲得關(guān)于其所關(guān)注的商品的全方位信息，并深入進(jìn)行價(jià)格比較來(lái)提升購(gòu)買決策質(zhì)量，這顯著增加了電商企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力。為增強(qiáng)企業(yè)滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的能力，零售型電商企業(yè)可以在電商銷售終端設(shè)計(jì)收集消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)信息的插件，并通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘的方式厘清消費(fèi)者的真實(shí)需求等內(nèi)容。電商型零售企業(yè)可以據(jù)此來(lái)向消費(fèi)者提供快速響應(yīng)型供應(yīng)鏈服務(wù)，并推廣其全渠道精準(zhǔn)化營(yíng)銷策略。電商型零售企業(yè)需要開(kāi)通諸如微信、微博等微平臺(tái)或其他電子信息渠道，將其營(yíng)銷信息精準(zhǔn)推廣到消費(fèi)者的手持終端上，使得消費(fèi)者在全時(shí)空上能及時(shí)、準(zhǔn)確地獲取其所關(guān)注的商品信息，為消費(fèi)者快速地做出消費(fèi)決策提供信息支持。零售企業(yè)可引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入實(shí)體店內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)新體驗(yàn)，并從中收集包括消費(fèi)者社交信息在內(nèi)的各式私人信息，并籍此來(lái)驗(yàn)證線上所收集信息的精準(zhǔn)性，從而實(shí)現(xiàn)線上線下信息的一致性。此舉不僅可以為提升消費(fèi)者線下體驗(yàn)服務(wù)水平提供有力保障，而且可以有效維護(hù)電商型零售企業(yè)的線上和線下銷售渠道管理的統(tǒng)一性。

其二，電商企業(yè)應(yīng)當(dāng)為消費(fèi)者提供全渠道無(wú)縫消費(fèi)體驗(yàn)。電商型零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分利用二維碼等新技術(shù)，在各類商品上為消費(fèi)者提供復(fù)制二維碼的便利性增值服務(wù)，使得消費(fèi)者可以掃描二維碼來(lái)獲得在線比價(jià)等增值服務(wù)。這可以使得消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中清晰地獲取本店商品相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商品的價(jià)格比較信息，由此促進(jìn)消費(fèi)者及時(shí)做出消費(fèi)決策。當(dāng)本店商品在價(jià)格上缺乏足夠競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，電商型零售企業(yè)可以通過(guò)提供更為豐富的增值服務(wù)的方式來(lái)吸引消費(fèi)者，例如通過(guò)拓展商品的保修期限、贈(zèng)送會(huì)員優(yōu)惠卡等方式來(lái)強(qiáng)化消費(fèi)者的營(yíng)銷體驗(yàn)水平，培育客戶的忠誠(chéng)度。

（三）強(qiáng)化電商型零售企業(yè)的品牌戰(zhàn)略

其一，以提升客戶體驗(yàn)水平為導(dǎo)向來(lái)提升電商型零售企業(yè)品牌價(jià)值。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)利用電子商務(wù)新技術(shù)來(lái)提高本企業(yè)商品與消費(fèi)者之間的交互性能力，通過(guò)深入挖掘消費(fèi)者切實(shí)需求的方式來(lái)滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，進(jìn)而提升自有商業(yè)品牌價(jià)值。電商型零售企業(yè)可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)宣傳本企業(yè)自有品牌，進(jìn)而凸顯電商型零售企業(yè)相較于傳統(tǒng)零售企業(yè)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，以及電商型零售企業(yè)相較于純電商企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)。電商型零售企業(yè)可以通過(guò)向線下常客提供會(huì)員卡或向消費(fèi)者提供優(yōu)惠券的方式來(lái)構(gòu)建多樣化的線上線下促銷模式，提高消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)自有品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。為增加線下銷售渠道的銷售額，電商企業(yè)可以借助微平臺(tái)來(lái)構(gòu)建社會(huì)化導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)，以發(fā)放紅包等方式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者關(guān)注分享本企業(yè)自有品牌并利用口碑營(yíng)銷的方式增強(qiáng)消費(fèi)者的黏性，實(shí)現(xiàn)線上微平臺(tái)粉絲向線下消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的模式。

其二，建構(gòu)電商型零售企業(yè)與骨干制造企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作關(guān)系。市場(chǎng)內(nèi)的特定商品品類的品牌容量有限性決定了電商型零售企業(yè)在增加場(chǎng)內(nèi)自營(yíng)品牌的同時(shí)，勢(shì)必強(qiáng)化其與制造商品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)烈度。為此，電商型零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)與制造型企業(yè)之間加強(qiáng)溝通與交流，在充分利用對(duì)方優(yōu)勢(shì)資源的基礎(chǔ)上建構(gòu)雙贏的戰(zhàn)略合作新格局。電商型零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)與骨干零制造廠企業(yè)之間展開(kāi)合作，通過(guò)為企業(yè)提供專業(yè)化運(yùn)營(yíng)界面的方式來(lái)強(qiáng)化優(yōu)勢(shì)品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣能力，增強(qiáng)強(qiáng)勢(shì)品牌的營(yíng)銷傳播能力。

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