負(fù)面在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響分析

常亮

【摘 要】 本文在模型構(gòu)建與數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，得出了結(jié)論并提出了對(duì)策建議。認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)零售商方面，要避免負(fù)面在線評(píng)論的出現(xiàn)，重視對(duì)商家的管理；積極回應(yīng)負(fù)面評(píng)論并進(jìn)行補(bǔ)救；密切關(guān)注消費(fèi)者個(gè)人信息和在線評(píng)論。在消費(fèi)者方面，要提高對(duì)評(píng)論真實(shí)性的判斷能力；關(guān)注負(fù)面評(píng)論的語(yǔ)言描述。

【關(guān)鍵詞】 在線評(píng)論；負(fù)面評(píng)論；消費(fèi)者；購(gòu)買意愿；影響

一、問(wèn)題的提出

絕大多數(shù)消費(fèi)者由于在網(wǎng)上購(gòu)物不能直接接觸產(chǎn)品，已經(jīng)習(xí)慣參考其他消費(fèi)者發(fā)布的在線評(píng)論，因此，產(chǎn)品在線評(píng)論的多少與好壞成為了影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的一個(gè)十分重要的因素。在線評(píng)論的相關(guān)研究中，學(xué)者們已經(jīng)關(guān)注評(píng)論的正負(fù)性，其中，Arndt（1967）研究表明，正面評(píng)論會(huì)促進(jìn)購(gòu)買，負(fù)面評(píng)論會(huì)減少購(gòu)買；[1]Tax等（1933）研究出在線評(píng)論具有一定的情感表現(xiàn)形式，積極或消極的評(píng)論會(huì)影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為；[2]Lee（2008）的研究表明負(fù)面評(píng)論越多則會(huì)引起更多的負(fù)面評(píng)論；[3]Lazarsfeld和Katz（1955）研究表明，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度由不滿意到滿意的轉(zhuǎn)變過(guò)程中，評(píng)論所起的作用是廣告的九倍。[4]基于此，學(xué)者們從不同角度對(duì)在線評(píng)論進(jìn)行研究，但評(píng)論的情感傾向?qū)τ谙M(fèi)者購(gòu)買行為的差異性影響到底如何？本文通過(guò)實(shí)地訪談和問(wèn)卷調(diào)查探究具有消極情感的在線評(píng)論具體是從哪些方面以及如何影響消費(fèi)者行為的。

二、模型構(gòu)建與研究假設(shè)

依托S-O-R范式，基于學(xué)者們的研究成果以及本次問(wèn)卷調(diào)查之前的深度訪談，本文將外部刺激即負(fù)面在線評(píng)論的特征，主要涉及負(fù)面評(píng)論長(zhǎng)度、表達(dá)方式、內(nèi)容、數(shù)量與質(zhì)量，探究其對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買意愿的影響。

1、負(fù)面在線評(píng)論長(zhǎng)度

消費(fèi)者一般更傾向關(guān)注評(píng)論較長(zhǎng)的信息，因?yàn)槠浜w了關(guān)于產(chǎn)品、使用體驗(yàn)等各方面更多的內(nèi)容。郝媛媛等（2010）通過(guò)研究評(píng)論對(duì)電影消費(fèi)的影響發(fā)現(xiàn)，評(píng)論長(zhǎng)度正向影響評(píng)論有用性。[5]評(píng)論內(nèi)容作為網(wǎng)站中很重要的部分，將會(huì)對(duì)潛在消費(fèi)者有用性的感知產(chǎn)生影響。對(duì)于潛在購(gòu)買者而言，不同產(chǎn)品評(píng)論的內(nèi)容能帶來(lái)不同的社會(huì)臨場(chǎng)感。評(píng)論越長(zhǎng)則包含越多的細(xì)節(jié)信息，這些信息對(duì)潛在購(gòu)買者越有用。因此，評(píng)論長(zhǎng)度對(duì)產(chǎn)品的有用性存在差異。

H1：負(fù)面在線評(píng)論長(zhǎng)度反向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

2、負(fù)面評(píng)論的表達(dá)方式

評(píng)論內(nèi)容根據(jù)評(píng)論本文的表達(dá)形式分為兩種：客觀表達(dá)評(píng)論內(nèi)容和主觀表達(dá)評(píng)論內(nèi)容。一般情況下，主觀表達(dá)方式體現(xiàn)出帶有主觀意識(shí)的較強(qiáng)情感性的描述，經(jīng)常采用第一人稱的形式；客觀表達(dá)方式是采用第三人稱語(yǔ)氣的陳述句，以客觀的態(tài)度評(píng)論產(chǎn)品總體或其他和產(chǎn)品有關(guān)的部分。學(xué)者們也從評(píng)論中表現(xiàn)出的積極、中性、消極情感傾向發(fā)現(xiàn)其對(duì)消費(fèi)者行為有著重要的影響，即評(píng)論標(biāo)題、正文中的表達(dá)方式對(duì)其在線評(píng)論的瀏覽量和關(guān)注度有相關(guān)性。

H2：較主觀表達(dá)方式的負(fù)面評(píng)論反向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

H3：較客觀表達(dá)方式的負(fù)面評(píng)論反向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

3、負(fù)面評(píng)論的內(nèi)容

產(chǎn)品相關(guān)信息是消費(fèi)者第一關(guān)注的內(nèi)容。消費(fèi)者的購(gòu)買行為越復(fù)雜，即網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買的產(chǎn)品價(jià)值越大，越是非習(xí)慣性購(gòu)買，消費(fèi)者就越需要從在線評(píng)論中掌握大量的補(bǔ)缺信息。一方面，消費(fèi)者需要關(guān)于產(chǎn)品的質(zhì)量和款式等具體產(chǎn)品信息；另一方面，涉及網(wǎng)購(gòu)的流通環(huán)節(jié)，即消費(fèi)者對(duì)店主的服務(wù)質(zhì)量和物流質(zhì)量。

H4：產(chǎn)品方面的負(fù)面在線評(píng)論反向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

H5：店主服務(wù)方面負(fù)面在線評(píng)論反向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

H6：第三方物流方面負(fù)面在線評(píng)論反向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

4、負(fù)面評(píng)論的數(shù)量

目前國(guó)內(nèi)很多購(gòu)物網(wǎng)站潛在購(gòu)買者都可以查看到全部的評(píng)論和評(píng)論數(shù)量。在線評(píng)論數(shù)量越多，消費(fèi)者越有可能接觸到更全面的信息；另外，評(píng)論數(shù)量越多則說(shuō)明這款產(chǎn)品在市場(chǎng)上受歡迎程度越高。相反，負(fù)面評(píng)論的數(shù)量越多，則表明該產(chǎn)品用戶體驗(yàn)越差。

H7：負(fù)面評(píng)論的數(shù)量反向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

5、負(fù)面評(píng)論的質(zhì)量

態(tài)度功能理論認(rèn)為，人們持有某種態(tài)度是為了滿足其自身的內(nèi)在需求，如果外界的信息能夠滿足這種需求，它就更容易改變?nèi)藗兊膽B(tài)度。學(xué)者們對(duì)在線負(fù)面評(píng)論質(zhì)量的定義是：在線負(fù)面評(píng)論內(nèi)容的真實(shí)性、客觀性、相關(guān)性，以及是否能夠滿足消費(fèi)者需求。[6]高質(zhì)量的負(fù)面在線評(píng)論，一般都包含著豐富的產(chǎn)品使用過(guò)程、體驗(yàn)和感受等多方面信息，這些信息不僅能夠反映事物的真實(shí)屬性，而且邏輯清晰、組織嚴(yán)密、論據(jù)充分，容易被信息接收者所理解與認(rèn)同。相反，低質(zhì)量的負(fù)面在線評(píng)論一般言語(yǔ)不詳，沒(méi)有用準(zhǔn)確的文字描述自己的使用經(jīng)歷，僅僅給出自己對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，因此低質(zhì)量的負(fù)面在線評(píng)論顯得沒(méi)有條理，沒(méi)有依據(jù)，難以使信息接收者信服。

H8：負(fù)面評(píng)論的質(zhì)量反向顯著影響消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

三、數(shù)據(jù)分析及結(jié)論

1、變量及測(cè)量指標(biāo)

基于以上分析，本文構(gòu)建了7個(gè)自變量，分別為負(fù)面評(píng)論的長(zhǎng)度、負(fù)面評(píng)論的表達(dá)方式、負(fù)面評(píng)論產(chǎn)品的內(nèi)容、負(fù)面評(píng)論店主服務(wù)的內(nèi)容、負(fù)面評(píng)論物流的內(nèi)容、負(fù)面評(píng)論數(shù)量和負(fù)面評(píng)論質(zhì)量。2、數(shù)據(jù)分析

（1）信度和效度檢驗(yàn)。本次問(wèn)卷調(diào)查的Cronbacha系數(shù)為0.869，且自變量的α值都大于0.7，說(shuō)明問(wèn)卷可信度很高。KMO的值為0.840，題項(xiàng)變量間的關(guān)系基本是良好的；同時(shí)，Bartlett的球形度檢驗(yàn)達(dá)到0.05的顯著水平（P=0.000<0.05），拒絕原假設(shè)，即相關(guān)系數(shù)矩陣與單位矩陣有顯著差異，變量間相關(guān)性很強(qiáng)，所以選擇的變量是比較合適的。

（2）回歸分析。本文采用Logistic回歸分析，共經(jīng)過(guò)5步回歸。步與步、塊與塊，模型之間的相對(duì)似然比檢驗(yàn)，第1步，整個(gè)回歸模型的Chi-square值為23.743，Sig=0.033<0.05，模型檢驗(yàn)具有顯著性；第2步剔除一個(gè)因素，卡方值減少了0.115，卡方值為21.340，Sig=0.034<0.05，模型檢驗(yàn)顯著；以此類推，最終回歸模型的Chi-square值為18.645，Sig值為0.009<0.05，模型檢驗(yàn)具有顯著性。模型擬合優(yōu)度檢驗(yàn)中，由于-2Loglikelihood是來(lái)表示模型擬合效果，其值越小模型擬合越好；Cox&SnellRSquare和NagelkerkeRSquare的值越趨近于1則越好。本次回歸方程的-2Loglikelihood值為29.682，Cox&SnellR?值為0.785，NagelkerkeR?為0.805，模型擬合優(yōu)度較好。smer&Lemeshow統(tǒng)計(jì)量卡方值為2.639，Sig值為0.905>0.05，沒(méi)有充分理由拒絕原假設(shè)，因變量的觀測(cè)值與預(yù)測(cè)值無(wú)顯著差異，在可接受水平上，模型擬合數(shù)據(jù)很好。

回歸結(jié)果顯示：負(fù)面評(píng)論的字?jǐn)?shù)sig值為0.031<0.05，第三人稱的負(fù)面評(píng)論sig值為0.041<0.05，產(chǎn)品質(zhì)量sig值為0.025<0.05，產(chǎn)品與描述的一致性sig值為0.045<0.05，店主服務(wù)態(tài)度sig值為0.028<0.05，店主發(fā)貨速度的sig值為0.019<0.05，物流速度sig值為0.022<0.05，負(fù)面在線評(píng)論數(shù)量sig值為0.029<0.05，負(fù)面在線評(píng)論的真實(shí)性可靠性sig值為0.032<0.05，負(fù)面評(píng)論內(nèi)容與產(chǎn)品的密切度sig值為0.017，即通過(guò)5步回歸而最終進(jìn)入回歸模型的變量為負(fù)面評(píng)論字?jǐn)?shù)、第三人稱負(fù)面評(píng)論、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品與描述一致性、店主服務(wù)態(tài)度、店主發(fā)貨速度、物流速度、負(fù)面在線評(píng)論數(shù)量、負(fù)面在線評(píng)論真實(shí)性可靠性、負(fù)面評(píng)論內(nèi)容與產(chǎn)品的密切度（具體見表2）。

四、對(duì)策建議

1、網(wǎng)絡(luò)零售商方面

（1）避免負(fù)面在線評(píng)論的出現(xiàn)，重視對(duì)商家的管理?？蛻絷P(guān)系管理中，服務(wù)質(zhì)量和水平作用日益突顯。網(wǎng)購(gòu)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，網(wǎng)絡(luò)零售商如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，要考慮的因素很多：商家應(yīng)當(dāng)真實(shí)反映產(chǎn)品的基本信息，比如衣服類的純棉指數(shù)、羊毛指數(shù)等，避免消費(fèi)者客觀地反映產(chǎn)品的相關(guān)參數(shù)不準(zhǔn)確而造成負(fù)面評(píng)論；商家應(yīng)當(dāng)對(duì)產(chǎn)品隨著時(shí)間的推移可能存在的問(wèn)題進(jìn)行說(shuō)明，如手機(jī)的待機(jī)時(shí)間會(huì)隨著使用時(shí)間的增加而減少；以及對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行一些操作后的變化如實(shí)告知消費(fèi)者，避免消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品本身方面的原因提出差評(píng)；商家應(yīng)當(dāng)注重客服人員的管理與培訓(xùn)，同時(shí)商家應(yīng)當(dāng)盡可能提高發(fā)貨速度，從而減少差評(píng)；商家應(yīng)當(dāng)對(duì)物流公司進(jìn)行選擇，盡量選擇服務(wù)好、信譽(yù)度高的大公司，并與物流公司簽訂具體協(xié)議，如差評(píng)是由于物流的原因造成的應(yīng)當(dāng)由物流公司對(duì)商家進(jìn)行一定的補(bǔ)償；鑒于消費(fèi)者更傾向于相信和他們相似性高的在線評(píng)論，商家應(yīng)針對(duì)性地關(guān)注在線評(píng)論信息發(fā)布者，從而掌控目標(biāo)客戶群的偏好和需求；可以適當(dāng)控制評(píng)論字?jǐn)?shù)來(lái)降低負(fù)面評(píng)論的質(zhì)量。

（2）積極回應(yīng)負(fù)面評(píng)論并進(jìn)行補(bǔ)救。網(wǎng)購(gòu)的基本模式是通過(guò)瀏覽在線評(píng)論對(duì)消費(fèi)者備選產(chǎn)品進(jìn)行比較，形成最終購(gòu)買行為。在負(fù)面評(píng)論出現(xiàn)后商家應(yīng)當(dāng)積極回應(yīng)，一方面，可以通過(guò)目標(biāo)客戶的負(fù)面針對(duì)性糾正產(chǎn)品信息；另一方面，通過(guò)在線評(píng)論的及時(shí)回應(yīng)體現(xiàn)商家的服務(wù)質(zhì)量，堅(jiān)定潛在消費(fèi)者的購(gòu)買信心。具體做法如下：商家應(yīng)當(dāng)成立專門的售后服務(wù)部門，在顧客收到貨物后有任何問(wèn)題可以及時(shí)與售后部門進(jìn)行溝通，如果滿足條件買家可以將產(chǎn)品返回至售后部進(jìn)行售后維修或處理，以此方法來(lái)避免在雙方溝通之前的差評(píng)出現(xiàn)；商家在看到負(fù)面評(píng)論后應(yīng)當(dāng)及時(shí)與買家取得聯(lián)系，了解差評(píng)的真實(shí)原因，及時(shí)道歉并進(jìn)行解釋，用真誠(chéng)的態(tài)度打動(dòng)評(píng)論發(fā)布者，而不應(yīng)當(dāng)不予理會(huì)甚至與消費(fèi)者發(fā)生沖突；若消費(fèi)者態(tài)度十分堅(jiān)決或是已經(jīng)做出了負(fù)面評(píng)論，商家應(yīng)當(dāng)進(jìn)行物質(zhì)方面的補(bǔ)救，比如可以用贈(zèng)送優(yōu)惠券的方式進(jìn)行對(duì)消費(fèi)者的補(bǔ)償，如果能在消費(fèi)者發(fā)布負(fù)面評(píng)論之前解決那就再好不過(guò)了。

（3）關(guān)注消費(fèi)者個(gè)人信息和在線評(píng)論。消費(fèi)者的個(gè)人信息可以反映該消費(fèi)者基本的購(gòu)買習(xí)慣、特性以及產(chǎn)品需求類型等重要內(nèi)容。將消費(fèi)者在線評(píng)論中的內(nèi)容和個(gè)體特征相關(guān)聯(lián)，便于商家更好地解釋評(píng)論中消費(fèi)者提出的問(wèn)題和質(zhì)疑，篩檢評(píng)論信息的不真實(shí)性，從而使目標(biāo)客戶更好地通過(guò)評(píng)論者提供的信息了解產(chǎn)品，同時(shí)也可以增加目標(biāo)客戶群的信任度。與此同時(shí)，在網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的支持下，通過(guò)消費(fèi)者個(gè)人信息，商家可以個(gè)性化地提供滿足其不同需求的差異性產(chǎn)品，從而增加正面評(píng)論的數(shù)量。

2、消費(fèi)者方面

（1）提高對(duì)評(píng)論真實(shí)性的判斷力。消費(fèi)者在看到負(fù)面評(píng)論后應(yīng)當(dāng)理性地去分析該負(fù)面評(píng)論的真實(shí)性與可靠程度，并理性判斷評(píng)論發(fā)布者是在怎樣的狀態(tài)下發(fā)布的該評(píng)論，若是評(píng)論發(fā)布者自身比較挑剔，并且評(píng)論的語(yǔ)氣明顯太過(guò)偏激，主觀意識(shí)強(qiáng)烈，甚至語(yǔ)言帶有人身攻擊，消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)自動(dòng)屏蔽這樣的評(píng)論內(nèi)容，如果該負(fù)面評(píng)論下面有商家的回復(fù)，消費(fèi)者也應(yīng)該在看完商家回復(fù)后做出理性判斷。

（2）關(guān)注負(fù)面評(píng)論的語(yǔ)言描述。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)關(guān)注負(fù)面評(píng)論的語(yǔ)言語(yǔ)氣，是否過(guò)于偏激，過(guò)于主觀，語(yǔ)言是否明顯自我意識(shí)強(qiáng)。比如消費(fèi)者評(píng)論“這件衣服的材質(zhì)摸起來(lái)感覺(jué)不像是100%純棉，與商家的描述不太符合”可信度比較高，語(yǔ)氣也比較客觀。但是比如這樣的評(píng)論“這件衣服的版型太大，我穿上去就像只熊”語(yǔ)氣過(guò)于主觀，自我意識(shí)強(qiáng)烈，可信度較低。消費(fèi)者應(yīng)當(dāng)重視那些客觀性的、語(yǔ)氣較為中立的負(fù)面評(píng)論，這樣的評(píng)論能夠真實(shí)反映產(chǎn)品存在的缺陷，同時(shí)應(yīng)該屏蔽那些自我意識(shí)強(qiáng)、語(yǔ)氣是主觀性的負(fù)面評(píng)論。

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【作者簡(jiǎn)介】

常 亮（1983-）女，西安市人，西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)商學(xué)院講師，博士研究生，研究方向：互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷.