讓4億女性“變美”的美圖，能讓自己變美嗎？

劉鮮花

月活用戶抵半個(gè)微信，下載量比肩騰訊、阿里，被戲稱為同時(shí)擁有“騰訊的用戶，阿里的女人”的美圖公司，能夠扭轉(zhuǎn)現(xiàn)時(shí)靠手機(jī)銷售支撐收入的局面，成為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭嗎？

8月22日，擁有“美圖秀秀、美顏相機(jī)、美拍”等爆款影像應(yīng)用的美圖公司正式向港交所提交了IPO申請(qǐng)。

一旦成功上市，美圖將成為繼騰訊之后在香港掛牌的最大互聯(lián)網(wǎng)IPO項(xiàng)目。再加上二者都是基于用戶驅(qū)動(dòng)，外界不免會(huì)拿來比較。騰訊從QQ出發(fā)，不斷建立起統(tǒng)一且牢固的用戶ID體系，進(jìn)而在其社交帝國中不斷加載更多的增值服務(wù)。今天的騰訊，市值已經(jīng)超越阿里巴巴，成為中國第一大科技公司。被戲稱為同時(shí)擁有“騰訊的用戶，阿里的女人”的美圖公司，能成為下一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)巨頭嗎？

以美圖公司目前的經(jīng)營現(xiàn)狀來看，距離這一目標(biāo)顯然還有很長的路要走。這家?guī)椭?億人“變美”的公司，招股書卻亮出了不太“美”的家底—截至2016年6月30日，累計(jì)虧損高達(dá)63億元。而且以修圖軟件聞名的美圖，95%的營收居然都來自智能手機(jī)。對(duì)把圖片影像應(yīng)用做到極致的美圖而言，眼下更為現(xiàn)實(shí)且緊迫的問題是，如何扭虧為盈，走出工具類App難以變現(xiàn)的怪圈？

月活抵半個(gè)微信

美圖招股書最大的亮點(diǎn)在于，2016年6月，美圖應(yīng)用的月活躍用戶數(shù)約為4.46億人，同比增長81.0%（圖1）。而騰訊控股公布的中期業(yè)績(jī)顯示，微信每月活躍用戶升至超過8億戶。

定位于年輕愛美女性的美圖公司，月活躍用戶不僅已達(dá)到微信半數(shù)，且在應(yīng)用下載量上也多次與騰訊、阿里、百度等巨頭比肩。根據(jù)App 數(shù)據(jù)提供商App Annie的統(tǒng)計(jì)，以下載量計(jì)，美圖已在2014年6月至2016年6月間屢次與阿里巴巴、蘋果、百度、Facebook、谷歌、微軟及騰訊等全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭一起躋身全球前八位iOS非游戲應(yīng)用開發(fā)商之列。

美圖龐大的月活躍用戶數(shù)，得益于其專注于讓女性“變美”這一主題而開發(fā)出的一系列美顏產(chǎn)品。2008年，美圖公司推出首款修圖應(yīng)用“美圖秀秀”。“美圖秀秀”上線時(shí)，相關(guān)市場(chǎng)是光影魔術(shù)手和可牛影像的天下，為了迎頭趕上，美圖公司做了兩手工作，一是將操作做到最簡(jiǎn)單極致，二是通過微博、論壇的抽獎(jiǎng)等營銷活動(dòng)，培養(yǎng)大批忠實(shí)粉絲。因?yàn)楸韧械牟僮骱?jiǎn)單了數(shù)個(gè)級(jí)別，“美圖秀秀”得以迅速脫穎而出。目前，“美圖秀秀”已占據(jù)了國內(nèi)近70%的市場(chǎng)份額，美圖公司董事長蔡文勝，也因此被認(rèn)為“控制”了“愛美的女性”。

借助“美圖秀秀”的成功，美圖公司不斷挖掘時(shí)尚自拍的用戶需求，隨后推出了一系列相機(jī)應(yīng)用，包括美顏相機(jī)、潮自拍及美妝相機(jī)。

2014年年中，短視頻產(chǎn)品“美拍”面市，這是一款可以把“小白”用戶拍攝的視頻加工成“藝術(shù)品”的強(qiáng)大產(chǎn)品，相當(dāng)于動(dòng)態(tài)版的“美圖秀秀”。除了應(yīng)用工具屬性外，“美拍”還融入了社交元素。用戶通過自拍分享，構(gòu)建了互動(dòng)交流的“美拍社區(qū)”。因?yàn)楹?jiǎn)單易用，“美拍”成了全球首個(gè)最快實(shí)現(xiàn)1億用戶的App。2015年1月，誕生僅9個(gè)月的“美拍”，用戶數(shù)就邁過1億門檻。相比之下，F(xiàn)acebook花了48個(gè)月，微博11個(gè)月，微信14個(gè)月，Instagram則為23個(gè)月。

同時(shí)，為了進(jìn)一步迎合海外用戶的需求，美圖公司還于2013年推出了美顏相機(jī)的海外版BeautyPlus。目前，BeautyPlus提供英文、日文、韓文、泰文等八種語音版本。不同版本的BeautyPlus均針對(duì)當(dāng)?shù)赜脩糁饕娌刻卣鳌⒉煌幕突瘖y潮流而設(shè)計(jì)，因此截至2016年6月30日，美圖擁有超過3.7億海外用戶，其中印度、印尼、日本、馬來西亞、韓國、中國臺(tái)灣、泰國、美國及越南的用戶數(shù)均超過了1000萬。

以“美圖秀秀”起家，美圖公司圍繞“美顏”打造了一個(gè)自拍產(chǎn)品矩陣（附表）。六款核心影像應(yīng)用，“美圖秀秀”、美顏相機(jī)、BeautyPlus、潮自拍、美妝相機(jī)以及視頻與直播社區(qū)應(yīng)用“美拍”， 常年占據(jù)著應(yīng)用商店免費(fèi)影像與視頻應(yīng)用的榜首。據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)，2016年6月，中國約有95.3%的影像應(yīng)用用戶將至少一款美圖應(yīng)用列入其最喜愛的三款影像應(yīng)用之一，而中國約62.4%的短視頻平臺(tái)用戶將“美拍”列入其最喜愛的三款短視頻平臺(tái)之一。

智能手機(jī)貢獻(xiàn)95%的營收

圍繞“變美”這一核心，在智能手機(jī)火爆的市場(chǎng)背景下，美圖公司還推出了首款“主打自拍”的智能手機(jī)。雖然在美圖創(chuàng)始人蔡文勝看來，做手機(jī)只是“玩票”，“是美圖軟件的配套”，但招股說明書卻顯示，2016年上半年，美圖智能手機(jī)的銷售收入占總收入的95%以上。

近年來，隨著智能手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)攝像頭等硬件的升級(jí)，自拍已然成為了一種時(shí)尚。QQ、微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)的繁榮，充分釋放了人們愛美和自拍的天性，全民都加入了自拍和分享的隊(duì)伍。2013年，自拍（selfie）被《牛津詞典》編輯選為年度詞匯。

作為自拍繁榮的助推者，美圖公司在擁有爆款美圖應(yīng)用的背景下，于2013年推出了“主打自拍”的智能手機(jī)。奢華V系列定位高端，售價(jià)在3000元以上，旗艦M系列的價(jià)格則在2500元以內(nèi)，基本與市場(chǎng)上的同類售價(jià)持平。

在美顏?zhàn)耘念I(lǐng)域，此前卡西歐TR系列一直被奉為“自拍神器”。而美圖手機(jī)一經(jīng)推出，便因其智能手機(jī)的多功能屬性，完勝卡西歐。與同類以“自拍”為宣傳亮點(diǎn)的OPPO、vivo等國產(chǎn)智能手機(jī)相比，美圖手機(jī)因前置鏡頭的像素更高、獨(dú)具夜間自拍功能等，自拍體驗(yàn)更好。

正因?yàn)槿绱?，美圖手機(jī)一推出，便受到了年輕女性的熱捧。招股書顯示，美圖手機(jī)于2013年、2014年、2015年、2016年上半年分別售出手機(jī)約27917臺(tái)、277595臺(tái)、387775臺(tái)及289079臺(tái)（圖3）。從銷售數(shù)據(jù)可看出，2014年，美圖手機(jī)的銷量較2013年增長了近10倍，2015年和2016年的銷量也穩(wěn)步提升。

隨著美圖手機(jī)銷量的不斷攀升，美圖公司的營收也大幅增長。2014年美圖公司的營收較2013年增長了近6倍，2015年和2016年上半年的營收也保持了約50%的年增長。同期，智能手機(jī)的銷售收入對(duì)總收入的貢獻(xiàn)還在持續(xù)增加，從2013年的59.7%增長至2016年上半年的95.1%。

另一點(diǎn)值得關(guān)注的是，盡管美圖手機(jī)的銷量無法與蘋果、三星、華為等品牌相比，但其單部手機(jī)的利潤表現(xiàn)卻遠(yuǎn)高于國內(nèi)同輩。華為、OPPO和vivo每賣出一臺(tái)手機(jī)可賺取100元，但2015年以來，美圖手機(jī)每臺(tái)約賺300元左右，是一款典型的“小而美”產(chǎn)品。

多元化變現(xiàn)渠道嘗試

盡管手機(jī)業(yè)務(wù)賺錢能力了得，但美圖公司深知單一的收入渠道隱藏著巨大的風(fēng)險(xiǎn)。更何況，越來越多的主流手機(jī)品牌開始將自拍作為賣點(diǎn)。如“以照亮你的美”為廣告詞的vivo X7/X7 Plus系列，集成了高像素前置攝像頭和補(bǔ)光燈，其他諸如小米、華為等國產(chǎn)機(jī)也紛紛具備自帶美顏功能。從某種角度說，在自帶美顏功能幾乎成為國產(chǎn)智能機(jī)標(biāo)配的情況下，美顏手機(jī)的強(qiáng)勢(shì)銷量還能持續(xù)多久呢？

除了手機(jī)銷售外，美圖公司的另一收入來源是以在線廣告為主的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。2013年以來，盡管這部分收入也在持續(xù)攀升，但不管是與智能硬件的貢獻(xiàn)相比，還是與高達(dá)上億的月活躍用戶相比，美圖公司在工具應(yīng)用上的營收幾乎都是“少得可憐”（圖4）。也就是說，即便擁有美圖秀秀、美顏相機(jī)、美拍等爆款影像應(yīng)用，美圖還未真正激活幾大影像應(yīng)用積累的用戶價(jià)值。

為了盡早擺脫對(duì)手機(jī)銷售的依賴，美圖公司在招股書中強(qiáng)調(diào)打算通過多種途徑多元化拓展收入來源。2016年，美圖推出了兩大變現(xiàn)舉措。4月針對(duì)女性用戶的休閑手游“美美小店”上線，美美小店的基本功能是免費(fèi)的，美圖的收入來源主要是通過玩家購買虛擬物品。6月，美拍也開放權(quán)限，讓用戶通過購買鮮花等虛擬禮品表示對(duì)直播主播及短視頻內(nèi)容制作者的支持。

除了互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)外，美圖還計(jì)劃2017年上半年推出社交電子商務(wù)平臺(tái)，專注年輕女性追捧的時(shí)尚服飾、化妝品、皮膚護(hù)理等類別的商品。按照美圖的構(gòu)想，電商平臺(tái)的核心將是一個(gè)連接用戶、時(shí)尚網(wǎng)紅和廣泛時(shí)尚品牌的社區(qū)。網(wǎng)紅將被激勵(lì)去分享其在搭配不同品牌的商品方面的經(jīng)驗(yàn)，而用戶可通過網(wǎng)紅發(fā)現(xiàn)新的穿戴風(fēng)格，并直接從品牌商購買相應(yīng)的商品。

不難看出，美圖公司的變現(xiàn)路徑基本遵循的是互聯(lián)網(wǎng)公司的老路，集中在互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)和電商領(lǐng)域，自然也少不了廣告。其在招股書中指出，將憑借專有技術(shù)和大數(shù)據(jù)分析能力，升級(jí)廣告基礎(chǔ)設(shè)施，為業(yè)務(wù)合作伙伴提供更全面、更具創(chuàng)新性的廣告解決方案。不可否認(rèn)，每個(gè)領(lǐng)域都潛藏著巨大的商機(jī)并擁有廣闊的市場(chǎng)前景，但幾乎所有工具類應(yīng)用的變現(xiàn)都在朝這些方向滲透，美圖公司能否突出重圍，是個(gè)不小的考驗(yàn)。

影像類應(yīng)用變現(xiàn)有多難？

自2008年創(chuàng)立以來，美圖公司的商業(yè)模式一直是利用免費(fèi)的創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)吸引大量用戶。如今坐擁4億多用戶，但截至2016年6月30日，累計(jì)虧損依然達(dá)63億元，僅2016年上半年，凈虧損就達(dá)22億元。美圖的巨虧，不禁讓人產(chǎn)生疑問：影像類應(yīng)用的變現(xiàn)真的那么難嗎？

對(duì)標(biāo)海外企業(yè)，Camera+、Snapseed和Instagram都是相對(duì)知名的圖片類軟件，每家的側(cè)重各有不同，盈利模式也有所區(qū)別。相較之下，Camera+、snapseed更為相似，都主打修圖應(yīng)用，最大的優(yōu)點(diǎn)是速度快、操作簡(jiǎn)單，功能強(qiáng)大，只需輕動(dòng)手指，即可實(shí)現(xiàn)優(yōu)化照片。不過，與“美圖秀秀”的免費(fèi)模式不同，二者走的都是付費(fèi)應(yīng)用的道路。

Camera+于2010年由開發(fā)商tap tap tap推出，一開始用的就是收費(fèi)模式。由于廣受用戶喜愛，Camera+在短時(shí)間內(nèi)就在商業(yè)上獲得了成功。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年其用戶總數(shù)達(dá)到 1400 萬，銷售額達(dá)到1800 萬美元。2015年9月，Camera+在付費(fèi)版本的基礎(chǔ)之上又推出了免費(fèi)版本。與付費(fèi)版相比，免費(fèi)版擁有大部分基礎(chǔ)功能，而包括手動(dòng)拍攝、無損 TIFF質(zhì)量等高級(jí)功能則需要付費(fèi)購買。不難看出，推出免費(fèi)版的目的是吸引更多的用戶，最終實(shí)現(xiàn)向付費(fèi)版本導(dǎo)流。

因?yàn)楸憩F(xiàn)突出，早在2012年，Adobe、谷歌、Twitter等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)相繼表達(dá)過收購的意愿，但都被Camera+拒絕了。而就在同年，Camera+的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Snapseed被谷歌收歸囊下。Snapseed原本在應(yīng)用商店的售價(jià)是4.99美元，但自從被財(cái)大氣粗的谷歌拿下后也走上了免費(fèi)的道路。再加上出色的用戶體驗(yàn)和強(qiáng)大的功能，Snapseed在海外擁有頗為強(qiáng)大的群眾基礎(chǔ)，也被視作是一流照片編輯應(yīng)用之一。

除了付費(fèi)應(yīng)用和被巨頭收購，美圖還可借鑒哪類影像應(yīng)用的發(fā)展模式呢？

影像類應(yīng)用，除了單純的修圖應(yīng)用類工具外，Instagram應(yīng)該是活得最滋潤的了。因與生俱來的的社交基因，Instagram于2012年4月被Facebook斥資10億美元收購，2014年的估值就超過350億美元，而美圖公司目前的估值只有50億美元。

Instagram于2010年10月發(fā)布，同樣能為用戶提供美化圖片的功能，但與“美圖秀秀”不同的是，它更是一個(gè)圖片分享社區(qū)。就在Instagram被Facebook收購的同一年，有媒體曾把兩者的修圖功能拿出來比較，指出“美圖秀秀”在便利性和人像美圖功能上更勝一籌。而今，兩者的月活用戶也基本相當(dāng)，Instagram的月活在2015年下半年突破4億，但與還在努力嘗試著多種變現(xiàn)渠道的美圖公司相比，Instagram已經(jīng)積累了一大批廣告主，而這些都拜其社交屬性所賜。

根據(jù)社群媒體調(diào)查機(jī)構(gòu)Simply Measured的報(bào)告，前100大國際品牌中，擁有Instagram賬號(hào)的比例高達(dá)86家。越來越多的商家將 Instagram 視作品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的最活躍社交媒體平臺(tái)，它們中的許多賣家，包括實(shí)體商店，都在Instagram上開設(shè)賬號(hào)，在與消費(fèi)者互動(dòng)之余，促進(jìn)商品銷售。趨之若鶩的商家用戶，讓Instagram的商業(yè)前景一片大好。根據(jù) eMarketer 的數(shù)據(jù)，2015 年Instagram 的營收達(dá)到了 6 億美元，預(yù)計(jì) 2016 年的營收增長率為 149%，2017年或可實(shí)現(xiàn)28.1億美元的收入。

與Instagram相比，美圖這些年不僅一直停留在免費(fèi)影像應(yīng)用工具層面，且核心用戶群較窄，而定位為“分享社區(qū)”平臺(tái)的“美拍”錯(cuò)過了社交媒介的發(fā)展紅利期，如今還在努力搭上直播快車的道路上跋涉。

當(dāng)然，美圖也有自己的優(yōu)勢(shì)，雖然采取的是免費(fèi)策略，但從手機(jī)到拍照到修圖再到短視頻發(fā)布，依靠此前拿到的5億美元融資，其產(chǎn)品矩陣已經(jīng)構(gòu)成了一個(gè)完整的閉環(huán)。在這個(gè)圍繞幫助用戶“變美”為核心而打造的閉環(huán)中，要誕生一個(gè)美麗的資本故事，也許并不需要太長的時(shí)間。