口紅為什么這樣紅

李曉芳

朋友圈又被刷屏了，這一次是一款YSL的口紅。

10月中旬，很多人的朋友圈或微博首頁(yè)都出現(xiàn)過一款關(guān)于“YSL星辰口紅”的文章，標(biāo)題大多煽動(dòng)又直白，配以多個(gè)夸張的感嘆號(hào)，如《YSL星辰口紅?。?！我們女生做夢(mèng)都想要一只?。?！》，或是《讓男朋友買YSL星辰口紅，他什么反應(yīng)？》。

一周的時(shí)間，這個(gè)話題總共產(chǎn)生60多篇10W+的公眾號(hào)內(nèi)容，淘寶上現(xiàn)在有2000多條真假不明的購(gòu)買鏈接。

28歲的周莉是經(jīng)驗(yàn)頗豐富的護(hù)膚美妝達(dá)人，從21歲左右開始接觸彩妝，還有兩年代購(gòu)經(jīng)驗(yàn)，談起這場(chǎng)口紅刷屏事件，她直接用“l(fā)ow”一詞形容自己的看法，“把YSL整個(gè)品牌都拉低好幾級(jí)”。

沒過多久，這場(chǎng)轟動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷被指是國(guó)內(nèi)造假供應(yīng)商的一次廣告推廣，國(guó)內(nèi)YSL的官方網(wǎng)站或線下門店也并沒有推出該款口紅。盡管最后證明只是一場(chǎng)鬧劇，這次刷屏的口紅狂潮卻讓人們想到一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象——“口紅效應(yīng)”。

“口紅效應(yīng)”最早出現(xiàn)在20世紀(jì)30年代的美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，也叫“低價(jià)產(chǎn)品偏愛趨勢(shì)”。大蕭條時(shí)期，人們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)經(jīng)濟(jì)不景氣時(shí)，口紅的銷量反而會(huì)直線上升。背后的原因是經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下降，人們沒有大量的金錢購(gòu)買房、車，于是消費(fèi)欲望會(huì)轉(zhuǎn)向廉價(jià)商品，這些“廉價(jià)的非必要物”能在經(jīng)濟(jì)晦暗時(shí)期給人們帶來(lái)心理慰藉。

“我買不起包，但買得起口紅”

“口紅效應(yīng)”如今依舊在發(fā)揮威力。過去一年經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩的大背景下，大部分彩妝品牌業(yè)績(jī)依舊保持上升趨勢(shì)。根據(jù)財(cái)報(bào)，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)2015年全年銷售額同比上漲4%至112.62億美元，2015—2016財(cái)年內(nèi)，公司凈利潤(rùn)同比上漲3%至11.2億美元。這其中，彩妝部分占到雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)全年銷售額的41.7%。

這些上漲的銷售額背后離不開李依依這樣的普通女孩。25歲的李依依剛畢業(yè)兩年，她自述積蓄不算多，平時(shí)會(huì)關(guān)注Chanel、Dior這樣的大牌，“但你要靠自己現(xiàn)在就買個(gè)大牌包是肯定不可能的”。因此，這些奢侈品牌旗下的彩妝業(yè)務(wù)線成為這些年輕女孩入門的首 選。

李依依擁有的第一件Dior是一支300多元的豆沙色口紅，為慶祝自己找到第一份工作買的?！爱?dāng)時(shí)拿到手就看了好久，畢竟也是我的第一件‘大牌。”從此后，她有些一發(fā)不可收拾，接連在自己覺得值得慶祝的日子里買各種各樣的口紅，品牌也不再局限于Dior，逐漸擴(kuò)展到Chanel、Tom Ford、YSL、Armani等，“買不起它們的包，至少可以買支口紅高興一下。”李依依說。

事實(shí)上，隨著全球經(jīng)濟(jì)放緩及大件奢侈品市場(chǎng)如箱包、珠寶、成衣等遇冷，彩妝線成為奢侈品牌聚焦的全新增長(zhǎng)業(yè)務(wù)。2014年，意大利奢侈品牌Gucci開始推出首個(gè)彩妝系列，產(chǎn)品線包括眼部、唇部、指甲油。英國(guó)奢侈品牌Burberry近年來(lái)回收了美妝業(yè)務(wù)，并在2013年發(fā)布的財(cái)報(bào)中表示化妝品部門將是其第五大產(chǎn)品分類，希望Burberry彩妝能成為全球前十的化妝品品牌。

相對(duì)于其他品類，奢侈品牌旗下的美妝產(chǎn)品定價(jià)一般能被更廣大的消費(fèi)群體接受，普通消費(fèi)者或許負(fù)擔(dān)不起上萬(wàn)元一件的衣服，卻買得起幾百元的口紅。因此美妝產(chǎn)品往往成為經(jīng)濟(jì)低迷期奢侈品品牌旗下吸金能力最強(qiáng)的產(chǎn)品線。

化妝品和日化公司也想在“口紅”大行其道的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)中賺上一筆，收購(gòu)彩妝品牌的案例此起彼伏。雅詩(shī)蘭黛砸3億美元收購(gòu)美國(guó)當(dāng)紅彩妝品牌Becca Cosmetics;它的老對(duì)手歐萊雅集團(tuán)也在今年7月以12億美元的金額收購(gòu)彩妝品牌IT Cosmetics;資生堂美國(guó)分公司也拿下了美國(guó)彩妝品牌Laura Mercier。就在剛剛過去的10月，日化巨頭科蒂集團(tuán)宣布收購(gòu)美國(guó)兩個(gè)彩妝品牌封面女郎和蜜絲佛陀。

美妝博主不簡(jiǎn)單

無(wú)論經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何，聰明的商家們總會(huì)知道如何充分地引導(dǎo)消費(fèi)者內(nèi)心的“欲望”。

當(dāng)下，活躍在微信、微博、Instagram等社交網(wǎng)絡(luò)上的美妝博主成了一道新風(fēng)景。各種美妝護(hù)膚產(chǎn)品背后，總少不了她們筆耕不輟地發(fā)出或長(zhǎng)或短的安利文章。本次成為爆款的YSL星辰口紅最早也是在微信朋友圈引爆 的。

李依依真正接觸護(hù)膚彩妝知識(shí)剛滿一年，她的微博小號(hào)上關(guān)注著大量美妝博主，這些博主粉絲數(shù)量從幾萬(wàn)到幾十萬(wàn)不等，有人專注口紅試色，有人專門安利護(hù)膚產(chǎn)品。她從她們的微博分享中獲取自己想要的產(chǎn)品信息，也從中發(fā)現(xiàn)了一個(gè)規(guī)律，“通常粉絲數(shù)量多了之后，廣告就開始了。”

她曾經(jīng)很喜歡一個(gè)美妝護(hù)膚博主，人長(zhǎng)得漂亮，在微博上推薦的東西也全是自己試用過才介紹給粉絲。后來(lái)，她發(fā)現(xiàn)這個(gè)博主與某個(gè)淘寶代購(gòu)店合作了，還發(fā)微博說關(guān)注她和代購(gòu)店，可以參與抽獎(jiǎng)贏Armani紅管唇釉?！斑@種一般都是收錢打廣告。我當(dāng)時(shí)就覺得心里有點(diǎn)膈應(yīng)，誰(shuí)知道你推薦的這個(gè)代購(gòu)店賣的是不是真品？”李依依說。

近半年來(lái)，她發(fā)現(xiàn)這種美妝網(wǎng)紅直接收錢打廣告的形式十分常見，基本模式都是美妝博主推薦加抽獎(jiǎng)，“抽的獎(jiǎng)品還全是口紅，Givenchy小羊皮到Armani唇釉全部輪了一遍?！崩钜酪缹?duì)記者吐槽。

盡管美妝博主收錢打廣告已經(jīng)成為不宣的秘密，李依依也下定決心不會(huì)點(diǎn)擊任何美妝博主提供的代購(gòu)店鏈接，但她還是會(huì)從她們身上獲取消息，以此決定自己買什么，而這才是美妝網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵。

咨詢公司TABS Analytics研究了2015年的化妝品市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)Instagram在其中影響巨大，喜歡買化妝品的年青一代里有30%的人在做決定時(shí)會(huì)受其影響。

美國(guó)化妝品連鎖店Ulta Beauty的副總裁Shelley曾指出，“以Instagram為例，化妝品的照片和視頻通過這個(gè)環(huán)境更有傳播度，消費(fèi)者會(huì)去瀏覽新的產(chǎn)品信息，再?zèng)Q定買什么?！?

“Instagram能夠制造需求?！泵绹?guó)化妝品零售商店絲芙蘭的數(shù)字部副總裁Mary Beth Langhton說得更為直接，“這些內(nèi)容能影響最后的消費(fèi)決定。”

這并非品牌商們的主觀臆斷。美國(guó)彩妝品牌Becca曾和YouTube的一位美妝博主Jaclyn Hill推出一款高光，僅在2015年下半年銷售額就達(dá)到2000萬(wàn)美元。另一個(gè)美國(guó)化妝品公司Tarte 2016年和12位美妝網(wǎng)紅合作，直接導(dǎo)致它的化妝調(diào)色組合賣得更好，收入是之前的兩倍。

“廉價(jià)非必要物”的魔力

事實(shí)上，“廉價(jià)非必要物”不止于口紅，一場(chǎng)電影、一瓶指甲油、一盒粉底，都能起到相同作用。這類商品本身除了實(shí)用價(jià)值外，還有附加意義，如口紅之于女性的精神愉悅感。通常，商家還會(huì)充分利用情境來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者，引爆消費(fèi)欲望。

歷史給出了佐證。美國(guó)經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，大部分行業(yè)都沉寂如死水，好萊塢電影卻逆勢(shì)上漲，熱鬧的歌舞片更是大受美國(guó)人民歡迎。這個(gè)時(shí)期誕生的美國(guó)著名童星秀蘭·鄧波兒在1932年開始出演自己的第一部電影，僅在30年代就出演了44部作品。法新社對(duì)她評(píng)價(jià)道，“在那個(gè)金錢短缺、工作難找的頗具挑戰(zhàn)的時(shí)期，秀蘭·鄧波兒用她的歌聲、舞蹈、甜美的微笑和天真無(wú)邪的性格點(diǎn)亮了美國(guó)人的生活。”

在亞洲同樣如此。上世紀(jì)90年代，隨著經(jīng)濟(jì)泡沫的破滅，日本經(jīng)濟(jì)陷入長(zhǎng)達(dá)10年的停滯期，房地產(chǎn)過剩、銀行大量破產(chǎn)，家庭和個(gè)人的消費(fèi)觀念也隨之發(fā)生了巨大變化，從大手大腳、追求高檔和奢侈消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榫蚣?xì)算。在這種環(huán)境下，日本化妝品公司佳麗寶趁機(jī)邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)24歲的日本男星木村拓哉拍攝口紅廣告，廣告播出后，口紅賣到脫銷再脫銷，僅兩個(gè)月就賣出300萬(wàn)支。

在2008年世界金融危機(jī)中，口紅、面膜等產(chǎn)品的銷量也在哀鴻遍野中逆勢(shì)上揚(yáng)。2008年1—9月，跨國(guó)化妝品集團(tuán)歐萊雅實(shí)現(xiàn)全球銷售129.12億歐元，銷售增長(zhǎng)率達(dá)7.4%。日本資生堂在取得15億元銷售額的同時(shí)，還在近百個(gè)國(guó)家新設(shè)立1300多家專柜。其他奢侈品牌如迪奧、阿瑪尼的口紅銷量也基本在上半年實(shí)現(xiàn)了逆增長(zhǎng)。而與之形成對(duì)比的是大宗消費(fèi)品行業(yè)，數(shù)據(jù)顯示，這一年一線市場(chǎng)的中國(guó)汽車經(jīng)銷商們，有80%都面臨資金匱乏、經(jīng)營(yíng)虧損的壓力。

趣味指數(shù)看經(jīng)濟(jì)冷熱

撲克牌銷量指數(shù)

撲克牌銷量越多，說明失業(yè)空閑的人越多，

是經(jīng)濟(jì)下行的一種表征

女服務(wù)員美貌指數(shù)

當(dāng)活色生香的女服務(wù)員隨處可見，經(jīng)濟(jì)必陷困境，

因?yàn)榻?jīng)濟(jì)紅火時(shí)，有點(diǎn)“資本”的女性很容易找到

舒適的工作

男士?jī)?nèi)褲指數(shù)

經(jīng)濟(jì)形勢(shì)良好，內(nèi)褲銷量會(huì)平穩(wěn)上升，反之則下降

——經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，男性會(huì)節(jié)省開支

啤酒銷量指數(shù)

當(dāng)失業(yè)率高企，公司隨時(shí)裁員，作為一家之主的

男性沒心情飲酒作樂，啤酒銷量于是下降

領(lǐng)帶指數(shù)

領(lǐng)帶銷售多寡與經(jīng)濟(jì)盛衰成反比，銷量高意味

經(jīng)濟(jì)不振，男性要身著正裝去求職

出租車司機(jī)談吐指數(shù)

當(dāng)你打的經(jīng)常碰到文縐縐的司機(jī)時(shí)，不必查數(shù)據(jù)，

便可斷定經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不妙——連“文化人”

都出來(lái)開車了，失業(yè)率可想而知（在網(wǎng)約車大行

其道的當(dāng)下，這一指數(shù)有待商榷）