車易拍楊雪劍：二手車電商戰(zhàn)爭里的女人

簡毅

楊雪劍，二手車電商這個最瘋狂行業(yè)里，規(guī)模最大的車易拍的CEO。她認(rèn)為，二手車根本不是一個互聯(lián)網(wǎng)的生意，而是一個缺乏“基礎(chǔ)建設(shè)”的實體行業(yè)。

2015年下半年，二手車電商行業(yè)里掀起“廣告三國殺”，優(yōu)信二手車、瓜子二手車、人人車悉數(shù)瘋投廣告；后又在2016年伊始，開始“潑臟水式”公關(guān)戰(zhàn)，網(wǎng)上出現(xiàn)了數(shù)篇關(guān)于瓜子二手車和人人車的黑稿，內(nèi)容不是直指某方“數(shù)據(jù)造假”就是某方“資金鏈斷裂，融資失敗”。

2月，口水戰(zhàn)升級，網(wǎng)上爆出篇《人人車?yán)罱∈遣皇且粋€合格的CEO》，劍指人人車CEO李健在一次閉門通氣會上當(dāng)著幾家媒體的面將對手都罵了一遍，其中也包括了車易拍CEO楊雪劍。很快，友商之中有人抓到這個把柄，邀請車易拍加入“討伐大軍”，結(jié)果卻被婉拒。

楊雪劍只說了一句話：“二手車發(fā)展到現(xiàn)在這個階段，可以說是一地雞毛?！?/p>

婦人之仁or審時度勢

時間倒回好幾年前，車易拍也曾是公關(guān)危機(jī)的主角。那時的競隊里還沒有瓜子二手車、人人車等，車易拍內(nèi)部人員將那次發(fā)生于2012年的危機(jī)稱為“微博事件”。

當(dāng)時，微博上有網(wǎng)友爆出自己的親身經(jīng)歷。他在北京某4s店通過車易拍平臺拍賣二手車，其最終成交價格比買家買到的價錢低3000元。也就是說，賣家和買家在車易拍平臺對接后，發(fā)生了不為人知的價格貓膩。而事件剛發(fā)生的幾天，車易拍方面并沒有正面回應(yīng)。

3天過去，情勢急轉(zhuǎn)直下。事件迅速升級發(fā)酵，并驚動了某知名打假大V的轉(zhuǎn)發(fā)與評論，這才讓楊雪劍感覺到不對味。為了搞清楚事件的來龍去脈，楊雪劍派人復(fù)原了該交易的整個過程，追蹤到了每個交易關(guān)鍵點(diǎn)，遂而將交易的買方和賣方都找了出來。結(jié)果是令人驚訝的，兩人居然都來自友商。

作為CEO，楊雪劍直面來自投資人的種種詰難和壓力。一位投資人警告她：“千萬別把這件事情弄成像三聚氰胺案一樣。要知道整個二手車行業(yè)剛開始，一定不能臭?！?/p>

后來，車易拍內(nèi)部對此事進(jìn)行了討論，有人主張要用商業(yè)欺詐的名義起訴，但楊雪劍的態(tài)度是平息此事。因為這個決定，楊雪劍被詬病為“婦人之仁”，但是現(xiàn)在回想起此事，她沒有對當(dāng)時的決定產(chǎn)生悔意。

就事件本身而言，車易拍覺得自己是幫4S店背了黑鍋。這中間的差價并不是車易拍收去的，而是屬于4S店收的渠道服務(wù)費(fèi)。但出于各種原因，4S店并不希望把這樣的收費(fèi)政策給公開透明。作為“一根繩上的螞蚱”，也為了繼續(xù)穩(wěn)固這種戰(zhàn)略合作關(guān)系，這個鍋不得不背?！叭绻谀莻€節(jié)點(diǎn)上沒有做出正確的選擇，車易拍很可能就沒有了?！睏钛﹦φf。

缺乏賭性or堅定自己

攤上過事兒的楊雪劍對現(xiàn)在的二手車電商海投廣告和公關(guān)大戰(zhàn)都沒什么興趣。相比其他競隊的高調(diào)作風(fēng)，車易拍管自己叫“務(wù)實派”，堅決要以“投入產(chǎn)出比”來衡量業(yè)務(wù)的價值。例如，此前車易拍也小小地做了一輪廣告投放，結(jié)果卻因效果不佳、轉(zhuǎn)化率奇低而草草收手。

外界有人評價車易拍沒有“賭性”，放不開，無法All-in地去嘗試新業(yè)務(wù)，因為當(dāng)大多數(shù)玩家都在進(jìn)軍to C模式時，車易拍還在堅持to B業(yè)務(wù)。

楊雪劍不同意。她說這不是缺乏賭性，而是思維習(xí)慣：“投資人喜歡去賭，因為這可以給他們帶來超高回報，而我們認(rèn)為只有當(dāng)某種模式成熟可行后，我們才會去放量擴(kuò)張?！?015年7月，在原來B2B模式的基礎(chǔ)上，車易拍新添了一條業(yè)務(wù)線，C2B模式地幫個人賣家賣車服務(wù)，但這模式說到底還是to B的。

她本是閑散之人。許多人并不知道，楊雪劍最早并非車易拍的創(chuàng)始人，而是它的天使投資人。投資車易拍，也并非楊雪劍的“有心之舉”，她以前總說自己“不喜歡車，也不懂車”。

2005年，楊雪劍賣掉了上一個公司，把錢投給車易拍后便移民加拿大。出走北美，本以為是離開中原戰(zhàn)場，卻給了楊雪劍更多機(jī)會去觀察北美成熟的二于車市場。

“到了加拿大，我也買了一輛豐田二于車，當(dāng)時花了3萬人民幣，就被周圍的人說‘你挺奢侈的呀?！蹦鞘?006年，楊雪劍發(fā)現(xiàn)在這里買二手車就好像買一部于機(jī)一樣簡單。在加拿大的三年里，她一共換了5臺車。

2009年，在他人的勸說下，楊雪劍回國并加入車易拍。那時，王鐵忠花費(fèi)3年時間研發(fā)的二于車檢驗標(biāo)準(zhǔn)268V剛剛落地。揮別苦逼的技術(shù)研發(fā)期，車易拍迎來了更加苦逼的市場開拓期。

楊雪劍接掌車易拍至今，交出了這樣的成績：2010年，年交易700臺，交易額0.35億；2013年，交易額50億；2015年，交易額翻番至180億。

有人問楊雪劍，車易拍有沒有國外對標(biāo)品？她說，車易拍做的事情，沒有任何成功案例可循。在諳熟北美的二手車市場之后，楊雪劍堅定了要用B端來服務(wù)C端的想法，這種想法在她上任的五年里沒有動搖過。北美擁有高度成熟的汽車文化與二手車市場，上游車源大量集中在4S店和金融機(jī)構(gòu)，而中國的二手車高度零散和細(xì)碎，要為它們服務(wù)就一定要過B端。她一再強(qiáng)調(diào)：“車易拍不是不服務(wù)C端，而是要通過中間的B端，通過全國數(shù)萬個大大小小的B端來提供服務(wù)。這思維有點(diǎn)像滴滴打車，而不是P2P租車?！?/p>

在楊雪劍的理解里，所有的模式，無論B2B、B2C、C2C還是C2B，說到底還是殊途同歸，因為上游和下游一定都是個人賣家和買家。

冒進(jìn)狂奔o(jì)r基礎(chǔ)建設(shè)

2015年，整個二于車電商市場的火熱讓楊雪劍感覺很復(fù)雜，既“感謝”對于，又憂心忡忡。她著實認(rèn)為當(dāng)下市場大環(huán)境還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不成熟，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不到“決戰(zhàn)”的時候?！斑@幾年，互聯(lián)網(wǎng)界的造富神話把大家弄得特別冒進(jìn)，而二手車行業(yè)在中國又特別初期，有太多的問題遠(yuǎn)沒有得到解決。”

盡管競隊們對于“什么樣的模式最有價值”莫衷一是，但楊雪劍卻呼吁大家該把精力放在基礎(chǔ)建設(shè)上?！岸谲囆袠I(yè)擁有最多的公知，可是懂得那么多道理，還是避免不了行業(yè)基礎(chǔ)泥濘的現(xiàn)實?！彼f。

以美團(tuán)為例，她認(rèn)為美團(tuán)做的事情是將線下的富余供應(yīng)和線上的需求進(jìn)行匹配。也就是說，美圖并未多開一個餐館、多開一個線下實體店。而比對二手車行業(yè)，則完全不是這樣。當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)僅僅解決了信息入口的問題，而最重的供應(yīng)鏈完全沒有建起來?！斑@是其他行業(yè)很難遇到的問題?！睏钛﹦φf。當(dāng)美團(tuán)堅持做信息導(dǎo)流就能成功的時候，二手車還有漫長的供應(yīng)鏈沒有建立。事實上，二于車根本不是一個互聯(lián)網(wǎng)的生意，而是一個缺乏“基礎(chǔ)建設(shè)”的實體行業(yè)?！按蠹以诶斫舛谲?20的時候，只看到了一個線上，卻忽略了真正的價值與壁壘應(yīng)該是在to和線下上面。二手車是一個供應(yīng)鏈極其長、極其復(fù)雜的事情，只能無比苦逼地去做這件事情，更別談速速決勝了?！?/p>

楊雪劍頻頻談到一個女人，世界上最有權(quán)勢的女人之一，美聯(lián)儲主席耶倫。她極其欣賞耶倫，在全球經(jīng)濟(jì)大蕭條背景下毅然接于爛攤子，“你看她說話永遠(yuǎn)是慢條斯理，不緊不慢，做任何決定都非常謹(jǐn)慎和堅定。”事實確實如此，新官上任的耶倫無論何時采取加息措施都會深重地影響全球市場，時機(jī)太早會損害經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇進(jìn)程，而太晚會帶來過多的通貨膨脹。

一如耶倫堅持“凱恩斯主義”、堅持以數(shù)據(jù)來說明問題，楊雪劍和團(tuán)隊最經(jīng)常討論的問題就是“投入產(chǎn)出比”。楊雪劍覺得，當(dāng)下的資本環(huán)境，盡管有些遇冷，但對于車易拍這樣的選手面言，總體還是好的?！百Y本遇冷，大家就更關(guān)心投入產(chǎn)出比。潮水退去，真正的價值才能體現(xiàn)出來。”2015年，車易拍總體的市場占有率達(dá)到十分之一，并實現(xiàn)了盈虧收平和財務(wù)指標(biāo)為正的成績，楊雪劍對這個成績總體滿意。

她面臨的難題和環(huán)境與耶倫有些類似，在整體資本環(huán)境謹(jǐn)慎的當(dāng)下，二于車市場并沒有迎來井噴發(fā)展。2016年資本鏖戰(zhàn)只會越來越血腥，只有“挖深自己的井”“壘高競爭壁壘”“堅守toB業(yè)務(wù)”，車易拍才能在未來的競爭中占據(jù)某個模式的山頭留下來。 （編輯/可敬）