湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀與對策研究

董效康

[摘要]隨著互聯(lián)網(wǎng)高度普及與發(fā)展，電子商務(wù)業(yè)已成為一種新型營銷模式，影響社會各行各業(yè)，不僅改變著消費者的消費行為，也讓商家找到了更便捷、低成本營銷運作的平臺。電子商務(wù)背景下，依托電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷對湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的具有重大戰(zhàn)略意義，應(yīng)該在洞察湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，主動創(chuàng)新營銷模式，加強適應(yīng)行業(yè)發(fā)展的電子商務(wù)人才培養(yǎng)，頂層設(shè)計湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌傳播戰(zhàn)略。

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè) 網(wǎng)路營銷 現(xiàn)狀 對策

[中圖分類號]J5 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A [文章編號]1009-5349（2016）18-0037-02

一、依托電子商務(wù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷對湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的意義

湖南是楚文化的發(fā)祥地之一，在三湘四水的撫育，巫風(fēng)楚韻的滋潤下，傳統(tǒng)工藝美術(shù)歷史悠久，技藝精湛，經(jīng)過漫長的歷史發(fā)展和傳統(tǒng)文化的積淀，形成了湖南工藝美術(shù)獨特的歷史文化風(fēng)韻。湘繡、煙花炮竹、菊花石雕、藝術(shù)陶瓷、金屬工藝、竹藝竹刻、工藝畫、織錦、蠟染、扎染等共10大類80個知名品類，擁有小郁竹藝、舞鳳山石硯、明油紙傘、梅山剪紙、瀏陽花炮、醴陵陶瓷等諸多工藝美術(shù)品牌，蔚然大觀，造就了湖南工藝美術(shù)大省的地位。

21世紀(jì)的今天，在湖南省加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式，全面推進(jìn)新型工業(yè)化的背景下，工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)具有資源消耗低、環(huán)境污染少、產(chǎn)品附加值高、人力資源優(yōu)勢明顯等特點，符合國家提倡的建設(shè)資源節(jié)約型和環(huán)境友好型社會的要求，從而越來越成為省市所重視發(fā)展的綠色產(chǎn)業(yè)。2011年5月，湖南省政府辦公廳于（2011）29號文件正式頒布實施《關(guān)于加快工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，文化強省的湖南正在承載起弘揚湖湘文化振興民族產(chǎn)業(yè)的重任?？梢哉f，大力發(fā)展工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)，有助于實現(xiàn)湖南產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級，是湖南經(jīng)濟發(fā)展的又一個助推器。同時，大力發(fā)展工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)，又可以對湖湘文化的繁榮和豐富起到巨大的支撐作用，為文化強省、建設(shè)“兩型社會”做出重要貢獻(xiàn)。做強、做大湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)，就勢必要關(guān)注工藝美術(shù)企業(yè)的生產(chǎn)與銷售，有生產(chǎn)無銷售，工藝美術(shù)產(chǎn)品就無法實現(xiàn)其經(jīng)濟價值，產(chǎn)業(yè)化也就失去了經(jīng)濟效應(yīng)?？梢哉f，銷售是工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的終端，也決定著工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)化價值效應(yīng)的實現(xiàn)。在營銷渠道模式方面，傳統(tǒng)營銷模式：工藝美術(shù)品博覽會、工藝美術(shù)展銷會、工藝美術(shù)品拍賣、工藝美術(shù)品出口、實體店銷售等，為工藝美術(shù)企業(yè)所重視。

放眼當(dāng)下傳統(tǒng)營銷模式逐漸式微，網(wǎng)絡(luò)營銷正在發(fā)展成為現(xiàn)代市場營銷的主流。隨著年網(wǎng)絡(luò)與智能手機的普及，電子商務(wù)隨著信息化水平的提高，企業(yè)的營銷模式悄然發(fā)生了深刻的變化，傳統(tǒng)線下營銷模式受到了很大的沖擊，迎來了線上網(wǎng)絡(luò)銷售的藍(lán)海新時代，電子商務(wù)也構(gòu)建了人們認(rèn)知世界的多元途徑與新的社會景觀，正在全方位改變著工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的生態(tài)景觀。在這種語境下，依托電子商務(wù)，頂層設(shè)計湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷與品牌傳播戰(zhàn)略，對做強做大湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)，提升其品牌競爭力與影響力具有重大戰(zhàn)略意義，是湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)新的發(fā)展路徑。因此，立足電子商務(wù)勃興的時代背景，湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)必須適應(yīng)營銷環(huán)境和營銷方式的變化，創(chuàng)新營銷模式，主動擁抱電子商務(wù)實施網(wǎng)絡(luò)營銷。

二、電子商務(wù)背景下湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀

目前，湖南傳統(tǒng)工藝美術(shù)行業(yè)已經(jīng)擁有5000多家生產(chǎn)企業(yè)，至2013年年底，工藝美術(shù)行業(yè)年銷售額700億元人民幣，位居全國同行業(yè)發(fā)展水平前列。雖然湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較好、發(fā)展快、業(yè)績高，但從電子商務(wù)勃興的時代背景下審視，其網(wǎng)絡(luò)營銷理念與實踐與其他產(chǎn)業(yè)相比還有待提升。2014年6月，為提升湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷能力，由湖南工藝美術(shù)職業(yè)教育集團(tuán)主辦，湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院承辦的工藝美術(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷人員培訓(xùn)班如期進(jìn)行，為期三天的培訓(xùn)班吸引了在湘近百家中小型工藝美術(shù)企業(yè)負(fù)責(zé)人參加。期間，課題組就當(dāng)下工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)營銷現(xiàn)狀這一問題進(jìn)行了問卷調(diào)查與現(xiàn)場訪談，從調(diào)研結(jié)果來看，湖南工藝美術(shù)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀不容客觀。

（一）依賴傳統(tǒng)營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷理念與方法落后

主要表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷模式還沒有得到足夠重視，網(wǎng)絡(luò)營銷的比重較小，依然依賴傳統(tǒng)的營銷渠道模式。以具有湖湘特色的湘繡為例，大多數(shù)湘繡企業(yè)現(xiàn)在依舊沿用店鋪銷售的傳統(tǒng)營銷方式，在長沙等地開設(shè)多家店鋪直接進(jìn)行產(chǎn)品的售賣。除此之外，有的企業(yè)還通過在公司內(nèi)部定點展銷，進(jìn)行禮品訂購或是參與各種展覽的形式實現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。隨著電子商務(wù)的日益發(fā)達(dá)，一些湘繡企業(yè)也開始在網(wǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品銷售，如蘇獲繡花園，產(chǎn)品只在網(wǎng)上營銷，但總體而言依托網(wǎng)絡(luò)營銷的湘繡企業(yè)比重依然很少。另一方面，已經(jīng)開始進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的工藝美術(shù)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷理念與方法還相對落后，大部分還停留在開網(wǎng)店的網(wǎng)絡(luò)營銷的初級階段，未能結(jié)合產(chǎn)品及消費者特點進(jìn)行深度開發(fā)，如缺乏品牌規(guī)劃、推廣手段單一、網(wǎng)購體驗不佳等問題較為突出，因而陷入網(wǎng)絡(luò)銷售困境中，沒有較好地發(fā)揮出網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢。

（二）網(wǎng)上平臺建設(shè)粗糙，缺乏文化底蘊與品牌意識

網(wǎng)絡(luò)營銷與推廣運作中，網(wǎng)上平臺建設(shè)是基礎(chǔ)，其中企業(yè)官網(wǎng)與網(wǎng)店是重中之重，本應(yīng)著力打造與維護(hù)，但從網(wǎng)上對湖南工藝美術(shù)企業(yè)官網(wǎng)進(jìn)行定向搜索結(jié)果來看，相對實力雄厚的大型企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)表現(xiàn)尚可。但大多數(shù)中小工藝美術(shù)企業(yè)官網(wǎng)建設(shè)滯后，主要變現(xiàn)為網(wǎng)站建設(shè)粗糙，欄目缺少規(guī)劃，內(nèi)容空洞且長久無更新，產(chǎn)品介紹簡單且視覺效果差等，缺少工藝美術(shù)應(yīng)有的精致工巧的文化底蘊，甚至一些官網(wǎng)成了“僵尸”網(wǎng)內(nèi)容還是幾年前的。還有一些工藝美術(shù)企業(yè)信息掛靠其他商業(yè)網(wǎng)站上，純文字表達(dá)。從淘寶、天貓、京東等傳統(tǒng)大型電子商務(wù)平臺定向搜索湖南工藝品或具體工藝美術(shù)類別，搜索所得的大多產(chǎn)品或品牌信息缺少湖南屬性，如搜索“湖南菊花石”結(jié)果產(chǎn)品銷售地標(biāo)志在外省市，由此可見電商平臺湖南工藝美術(shù)品牌不突出，缺少整體工藝美術(shù)湘軍的氣場，如此勢必影響湖南工藝美術(shù)產(chǎn)品的市場認(rèn)知與品牌傳播。

（三）線上線下產(chǎn)品無差異，個性化心理及需求遭忽視

電子商務(wù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷的主流消費者偏向互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣用戶，呈現(xiàn)年輕化趨勢。這些消費者個性突出，喜歡新穎、創(chuàng)新性產(chǎn)品，對工藝美術(shù)品的消費購買亦是如此，特別是在那些裝飾性強的家居擺件類的工藝美術(shù)品的選擇上決策依據(jù)往往是個人主觀喜好。但縱觀諸多網(wǎng)絡(luò)在售的湖南工藝美術(shù)品，大多傳統(tǒng)意味甚濃，線上與線下產(chǎn)品無差異化，網(wǎng)絡(luò)消費者的個性化心理及需求卻遭到漠視。雖然當(dāng)下“私人定制”的概念對工藝美術(shù)企業(yè)有所影響，出現(xiàn)了一些針對用戶個性化需求的開發(fā)產(chǎn)品的企業(yè)或工作室，但總體而言網(wǎng)絡(luò)營銷的工藝美術(shù)產(chǎn)品還是大眾性產(chǎn)品居多，個性化定制從現(xiàn)象到常態(tài)還需要在湘工藝美術(shù)人的深耕實踐。

三、關(guān)于電子商務(wù)背景下湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的建議及思考

電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷方興未艾的語境下，在競爭日趨激烈的市場競爭中，如何緊跟信息化的時代要求，拓展與創(chuàng)新湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的銷售渠道，帶動與引領(lǐng)湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，進(jìn)一步提升湖南工藝美術(shù)的品牌傳播力與影響力，是每一個在湘工藝美術(shù)企業(yè)與工藝美術(shù)人必須思考的問題。

（一）通過鼓勵營銷創(chuàng)新引導(dǎo)行業(yè)營銷方式轉(zhuǎn)型

湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展，關(guān)鍵在于企業(yè)要主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)與電子商務(wù)，要有動力與行動去迎接營銷模式的變革。因此，在湖南工藝美術(shù)行業(yè)推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)營銷，要鼓勵營銷創(chuàng)新，樹榜樣，以榜樣的力量去影響整個產(chǎn)業(yè)營銷生態(tài)的變革。這方面，我們看到政府已經(jīng)有所行動與作為，宣統(tǒng)推廣力度也是空前的。湖南省春龍竹藝有限公司是省內(nèi)一家專于傳統(tǒng)竹席生產(chǎn)的骨干企業(yè)，近年來不斷創(chuàng)新開拓市場，在電子商務(wù)營銷上成績斐然。2015年1月，為推介與表彰行業(yè)領(lǐng)軍人物，樹立時代典型，引領(lǐng)行業(yè)傳承發(fā)展，湖南省工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)振興辦公室與湖南省工藝美術(shù)協(xié)會聯(lián)合組織開展了首屆“湖南省工藝美術(shù)行業(yè)最具影響力企業(yè)”和首屆“湖南省工藝美術(shù)行業(yè)突出貢獻(xiàn)獎”評選，其中湖南省春龍竹藝有限公司作為網(wǎng)絡(luò)營銷的樣板榜樣有名，并被重點推介。有關(guān)部門通過鼓勵營銷創(chuàng)新，幫助企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)拓展市場，促進(jìn)電商融合，引導(dǎo)工藝美術(shù)等企業(yè)抱團(tuán)營銷，通過這一系列舉措，勢必會助推湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷由現(xiàn)象發(fā)展到新常態(tài)，實現(xiàn)做強做大湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)之夢也會更具有底氣與可行性。

（二）加強企業(yè)管理層的網(wǎng)絡(luò)營銷思維與品牌推廣意識

在推進(jìn)湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)營銷模式創(chuàng)新進(jìn)程中，要不斷加強相關(guān)企業(yè)管理層的網(wǎng)絡(luò)營銷思維與品牌推廣意識。企業(yè)如何發(fā)展，采取什么樣的市場營銷策略，決策權(quán)在于企業(yè)管理層。要改變湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)過分依賴傳統(tǒng)營銷模式的現(xiàn)狀，源頭上要增強管理層的互聯(lián)網(wǎng)思維與對網(wǎng)絡(luò)營銷在當(dāng)下價值的認(rèn)知。只有管理層對網(wǎng)絡(luò)營銷的重視，才會積極推進(jìn)企業(yè)的“互聯(lián)網(wǎng)+”工作，主動在工藝美術(shù)語境下研究電子商務(wù)運作的模式與網(wǎng)絡(luò)營銷新理念，可以說企業(yè)管理層的網(wǎng)絡(luò)營銷意識與能力的提升是湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)營銷模式轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵因素。同時，企業(yè)管理層也要重視網(wǎng)絡(luò)平臺質(zhì)量的建設(shè)，在平臺欄目設(shè)置、內(nèi)容選擇、視覺風(fēng)格等方面要靜心策劃，從樹立工藝美術(shù)湘軍形象的高度做好品牌塑造與整合營銷推廣工作。

（三）加快復(fù)合型電子商務(wù)人才的培養(yǎng)及人才儲備工作

人才是產(chǎn)業(yè)與企業(yè)生存發(fā)展的第一要素，湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展面臨著人才缺乏的瓶頸，要通過加快電子商務(wù)人才培養(yǎng)來彌補。目前，湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷所具有的不足，不管是網(wǎng)絡(luò)營銷理念與方法落后，還是平臺建設(shè)缺乏文化底蘊與品牌意識而略顯粗糙，以及對個性化網(wǎng)絡(luò)消費需求洞察不足等問題，深層的原因都可以歸結(jié)為電子商務(wù)人才的缺位，特別是兼懂市場、專業(yè)及網(wǎng)絡(luò)營銷的復(fù)合型電子商務(wù)人才遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足當(dāng)下工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷向縱深化發(fā)展的時代要求。電子商務(wù)人才的培養(yǎng)，除了加強企業(yè)管理層的能力培養(yǎng)這一途徑，更要從工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的長遠(yuǎn)考慮，做好人才培養(yǎng)與儲備工作。就此可以發(fā)揮與借助湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院及其他在湘兄弟院校的資源優(yōu)勢，根據(jù)市場需求，加強電子商務(wù)專業(yè)建設(shè)，為電子商務(wù)發(fā)展提供更多的高素質(zhì)專門人才。同時，創(chuàng)造有利人才生活、工作的環(huán)境及氛圍，積極引導(dǎo)電子商務(wù)專業(yè)的在校生和畢業(yè)生到工藝美術(shù)企業(yè)實踐、實習(xí)、就業(yè)。

總之，電子商務(wù)勃興的時代背景下，消費模式的網(wǎng)絡(luò)化推動著網(wǎng)絡(luò)營銷必然會逐漸成為主流，各行各業(yè)也會主動或被動接受這一現(xiàn)實，“互聯(lián)網(wǎng)+”的國家戰(zhàn)略導(dǎo)向正驗證了這點。因此，湖南工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)面對“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代召喚，要順勢而為，洞察不足，找準(zhǔn)對策，早謀劃、早行動，才能讓這一綠色產(chǎn)業(yè)更加根深葉茂，茁壯成長，結(jié)出碩果。

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責(zé)任編輯：張麗