從時移收視看新媒體視頻的觀眾取向和節(jié)目策略

曾學(xué)遠(yuǎn)

摘要：在基于機(jī)頂盒的時移收視和基于互聯(lián)網(wǎng)終端的收視中，觀眾把目光更多地投向了電視劇、綜藝和電影，其收視曲線和電視直播呈現(xiàn)出大體一致的運(yùn)行趨勢。同時與直播收視相比，時移收視排名更優(yōu)的節(jié)目具有人物或項(xiàng)目復(fù)雜多樣、角色交錯互滲、情節(jié)起伏劇烈且指向多元、知識信息量大等特點(diǎn)，并能加大年輕、高學(xué)歷觀眾的比重，強(qiáng)化節(jié)目市場定位，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)觀眾精準(zhǔn)到達(dá)。電視媒體踏踏實(shí)實(shí)做好直播節(jié)目，瞄準(zhǔn)中青年、中高學(xué)歷觀眾，在內(nèi)容設(shè)置上切合時移收視規(guī)律，并以包容、開放的態(tài)度，兼容各種視頻節(jié)目，滿足觀眾的自我表現(xiàn)和窺視他人的欲望，才能適應(yīng)新的收視環(huán)境，實(shí)現(xiàn)新媒體時代的多屏共贏。

關(guān)鍵詞：時移收視 新媒體 視頻點(diǎn)播 觀眾取向 觀眾構(gòu)成

兩份觀眾調(diào)查，結(jié)果高度相似

毫無疑問，相比傳統(tǒng)電視，新的視頻媒介最顯著的不同，或者最大的優(yōu)勢是后者能夠以文件的方式存儲和播放視頻，解放了觀眾的接受行為，觀眾可以自由選擇收看時間、收看對象、收看次數(shù)，而不必與視頻上傳時間同步。按照索福瑞媒介研究（CSM）的定義，這些基于雙向互動機(jī)頂盒、互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒、智能電視的點(diǎn)播回看收視，叫做“時移收視”，而基于電視終端的與播出同步的收視稱為“直播收視”。

關(guān)于時移收視，索福瑞媒介研究（CSM）根據(jù)國內(nèi)12個主要城市2015年1月至8月點(diǎn)播回看數(shù)據(jù)，發(fā)布了《2015年電視時移收視報告》，而2014年初央視市場研究（CTR）通過發(fā)放5000份有效問卷，對觀眾通過電腦、手機(jī)、平板等多種新媒體終端收看視頻的行為進(jìn)行了調(diào)查。兩個由不同機(jī)構(gòu)發(fā)起的不同時間、不同對象、不同方式的調(diào)查，結(jié)果卻高度相似，即兩種收視在每天的分時走勢、觀眾年齡構(gòu)成、節(jié)目喜好類型上如出一轍。

分時走勢方面，這兩種收視的晚間高峰都比電視直播收視高峰晚1個小時，都在22點(diǎn)左右回落；白天高峰期收視都低于直播收視，夜間反過來，高于直播收視；白天與直播收視軌跡相近，都在早間和中午有兩個小高峰，下午收視高于上午。觀眾年齡構(gòu)成上，兩種收視都偏向于年輕、高學(xué)歷的群體。CSM報告顯示，樣本節(jié)目的時移收視較之直播收視，其15至44歲和大學(xué)及以上觀眾的比例幾乎無一例外地加大，而央視市場研究的調(diào)查表明網(wǎng)絡(luò)視頻主力是20至39歲人群，多為高校在校學(xué)生和職場新人。節(jié)目喜好類型上，兩種收視的新聞類節(jié)目占比都偏低，遠(yuǎn)不及直播收視，而電視劇、綜藝、電影的占比都位列前三。

當(dāng)然，還有一種新媒體獨(dú)有的直播類型，正被部分網(wǎng)站和自媒體采用，這類直播全天不間斷瞄準(zhǔn)主播的日常生活和賣萌發(fā)呆、搞怪逗樂等場景，沉悶無聊之極，在電視屏幕播放是不可想象的，可在網(wǎng)絡(luò)上居然掀起風(fēng)潮，有些當(dāng)紅主播據(jù)稱吸金無數(shù)，月入可達(dá)5萬元。這類直播雖然收看與播出同步，但觀眾點(diǎn)看它們的主動性和較高注意狀態(tài)與時移收視是一樣的，同時其直播機(jī)位固定，不經(jīng)剪輯，空間上相對固化，更像一個個已經(jīng)設(shè)定好的固定的窺視窗口或成型的視頻文件。筆者認(rèn)為，本質(zhì)上網(wǎng)絡(luò)直播收視與點(diǎn)播回看的時移收視仍同屬一個類型。

時移收視下，觀眾選擇了什么節(jié)目

CSM報告表明，相比直播收視，時移收視的電視劇、綜藝和電影的市場份額分別提升了12.79、6.09和1.98個百分點(diǎn)，位列前三。這三類節(jié)目總份額達(dá)70.8%，而新聞時事僅為4.87%，急劇減少了10.21個百分點(diǎn)，是各類節(jié)目中減幅最大的。這很好理解，新聞最重時效，時效一過即價值減損。在各大電視媒體紛紛直播新聞時事的當(dāng)下，人們更習(xí)慣通過電視終端同步收看這類節(jié)目，否則寧愿上網(wǎng)閱讀其他網(wǎng)站、平面媒體和社交媒體的新聞帖子，而不是點(diǎn)看過期的新聞節(jié)目視頻。新聞是經(jīng)不起回顧的，除非它變成了需要重新認(rèn)知的歷史。

電視劇、綜藝和電影沒有這種障礙，像《西游記》《紅樓夢》等經(jīng)典劇目和歷屆春晚小品多年后依然具有傳播價值。實(shí)際上在時移收視中，只有這三類節(jié)目的市場份額增加，其余各類都出現(xiàn)縮減，頗讓人玩味。觀眾在個人化的空間里，在獲得選擇自由的時候，更愿意品味有劇情、有欣賞性的節(jié)目，沉浸于娛樂之中。至于專題、生活服務(wù)、財經(jīng)、法制、青少、體育、音樂等類型，或者和新聞時事一樣，因時效而易碎，或者平面媒體、音頻節(jié)目替代性強(qiáng)，人們不一定非要通過視頻獲得信息，或者娛樂性、欣賞性弱，不適合回看點(diǎn)播。

當(dāng)然，世上萬物都存在個體差異，同屬一個類型的單個節(jié)目在時移收視上的表現(xiàn)仍千差萬別，并非全都一樣。筆者羅列了CSM報告中時移收視率前44位的電視劇和前51位的綜藝節(jié)目，對照其直播收視率得出以下結(jié)論，即直播收視高的節(jié)目，時移收視總體也處于前列，直播收視低的，時移收視也低。從這點(diǎn)可以看出，傳統(tǒng)電視端熱播的電視劇和綜藝節(jié)目，在機(jī)頂盒與網(wǎng)絡(luò)終端一般也會收獲較高的點(diǎn)播率。那些指望通過視頻點(diǎn)播，挽回直播收視低迷的想法，是不現(xiàn)實(shí)的，觀眾在非自由選擇的狀態(tài)下都冷落的對象，不會在自由選擇中重加青睞。

觀眾選擇背后，節(jié)目內(nèi)容仍是主因

當(dāng)然，部分節(jié)目的直播收視與時移收視的排名不同。電視劇方面，時移收視排名明顯優(yōu)于直播收視的是時移收視第1的《武媚娘傳奇》、第3的《千金女賊》、第10和第11的《羅龍鎮(zhèn)女人》與《異鎮(zhèn)》、第29的《錯伏》等；直播收視排名更優(yōu)的是時移收視第2的《花千骨》、第8的《王大花的革命生涯》、第16的《嘿老頭》、第20和第21的《下一站婚姻》與《少年四大名捕》、第27和第28的《別讓我看見》和《后海不是海》。

綜藝節(jié)目方面，時移收視排名更優(yōu)的是時移收視第4的《極限挑戰(zhàn)》、第7的《歡樂喜劇人》、第14的《金星秀》、第31和第32的《百花迎春中國文學(xué)藝術(shù)界2015春節(jié)大聯(lián)歡》與《絕對中國元宵夜》；直播收視排名更優(yōu)的是分列時移收視第21、23、26至29、35的《元宵喜樂會》《一路上有你》《我的紀(jì)錄片和爸爸在一起》《為她而戰(zhàn)》《天天向上》《與星共舞》和《最美和聲為愛而聲》。

從內(nèi)容上看，《武媚娘傳奇》反映的是武則天從入宮到登帝位的人生歷程和權(quán)力斗爭，是知識信息豐富、人物關(guān)系錯綜復(fù)雜的歷史大劇；《千金女賊》反映民國都市的情感，有偶像劇味道，但人物錯位，劇情變動劇烈；《羅龍鎮(zhèn)女人》《異鎮(zhèn)》《錯伏》是把故事背景換成戰(zhàn)爭，特工的《千金女賊》充滿了你中有我、我中有你的錯位與扭結(jié)。而《花千骨》講的是俊男靚女純真愛戀、游歷人間、鋤強(qiáng)扶弱的故事，《王大花的革命生涯》是關(guān)于一個農(nóng)村女子國難當(dāng)頭挺身革命，完成自我成長的經(jīng)歷；《嘿老頭》《下一站婚姻》系當(dāng)代都市情感劇，帶有勵志特色和家庭暖意；《少年四大名捕》《別讓我看見》和《后海不是?！氛f的都是正邪較量，維護(hù)社會秩序的故事，斗爭雙方對壘分明，是非清爽。由此不難看出，時移收視排名更優(yōu)的劇目，都具有人物關(guān)系錯位，劇情復(fù)雜多變，是非糾葛難辨乃至知識信息豐富等特征，往往令觀眾難以一眼看分明，而需要通過點(diǎn)播回看，細(xì)細(xì)品味。反之，直播收視更優(yōu)的劇目，是非分明，人物角色穩(wěn)定，情節(jié)密度相對不大且指向單一，時時給人以溫暖和勵志的鼓舞，更適合家庭集體環(huán)境和時斷時續(xù)的伴隨性收看，而在個人化、自主性、高關(guān)注的點(diǎn)播回看中，可能會顯得拖沓單調(diào)，缺乏回味。

綜藝節(jié)目的情況復(fù)雜一些。《極限挑戰(zhàn)》《歡樂喜劇人》都是大型真人秀競技節(jié)目，前者是戶外運(yùn)動挑戰(zhàn)，后者是相聲、小品、雜耍等才藝比拼，比賽項(xiàng)目多樣，難關(guān)重重，選手需要付出較多的體力、智慧，展示多方面的才藝，因而充滿不可預(yù)測性和偶發(fā)性，競爭性強(qiáng)，較之展示明星夫妻真愛之旅的《一路上有你》、檢測愛情的挑戰(zhàn)游戲《為她而戰(zhàn)》、只比拼舞蹈技能的《與星共舞》、只比試和聲唱技的《最美和聲為愛而聲》，更加復(fù)雜多變，耐人尋味，觀眾難以輕松看透，需要在點(diǎn)播回看中體味。《絕對中國元宵夜》則有所不同，它雖然比拼的是一種才藝——對聯(lián)，但較之唱歌跳舞，領(lǐng)略對聯(lián)藝術(shù)顯然更費(fèi)腦力，有的妙對觀眾甚至希望節(jié)目暫?；蚧胤?，以便領(lǐng)悟其意或抄錄在案。《金星秀》是一檔女主持人點(diǎn)評文娛熱點(diǎn)、關(guān)注民生問題的脫口秀節(jié)目，節(jié)奏快，信息量大，知識性強(qiáng)，相比新聞節(jié)目又偏娛樂性和個性化，無時效，同樣更適合時移收看。

兩對春節(jié)和元宵晚會的節(jié)目恰成反照，《百花迎春中國文學(xué)藝術(shù)界2015春節(jié)大聯(lián)歡》和《絕對中國元宵夜》時移收視排名更突出，《2015年中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會》和《元宵喜樂會》直播表現(xiàn)勝過時移收視。《百花迎春中國文學(xué)藝術(shù)界2015春節(jié)大聯(lián)歡》集納了戲劇、電影、音樂、美術(shù)、曲藝等10多種藝術(shù)門類的表演，經(jīng)典、流行混搭，節(jié)目不僅熱鬧歡騰，相比央視春晚更具藝術(shù)品位和思想內(nèi)涵，適合人們春節(jié)歡鬧之后沉下心點(diǎn)播品味。而這一年央視春晚因推出微信搶紅包活動而大熱，參與者必須與直播同步搖動手機(jī)，點(diǎn)播回看無法參與該活動，時移收視掉底便毫不奇怪。湖南衛(wèi)視的《元宵喜樂會》的各種表演組合都具有應(yīng)時應(yīng)景特點(diǎn)，簡單快樂時尚，也高度易碎化，直播吸睛，節(jié)日一過自然遇冷。

時移收視引發(fā)觀眾構(gòu)成變化

當(dāng)然，不管兩種收視表現(xiàn)如何，時移收視都能加大年輕、高學(xué)歷觀眾的比重。

從表1不難看出，4部電視劇的時移收視中青年、高中和大學(xué)及以上觀眾的比重略大。另外CSM報告中，北京衛(wèi)視播出的《平凡的世界》和《別叫我兄弟》直播收視女性觀眾略占優(yōu)，時移收視男性略占優(yōu)。這兩劇直播收視性別均衡，其時移收視延續(xù)了這種均衡，但中青年、中高學(xué)歷觀眾比例仍毫無例外地加大。

綜藝節(jié)目同樣如此，不管時移收視本身是否突出，其15至34歲、大學(xué)及以上觀眾的比例都較直播大，傾向性十分顯著。當(dāng)然，對比綜藝節(jié)目時移收視的觀眾構(gòu)成，電視劇略偏中年（45-64歲）和高中觀眾，其目標(biāo)人群更寬泛。同時，我們特別注意到，像《千金女賊》《虎媽貓爸》《好大一個家》《錦繡緣華麗冒險》和《極限挑戰(zhàn)》《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪兒》等直播和時移收視都較突出的節(jié)目，時移收視強(qiáng)化了直播收視固有的性別、年齡和教育程度的偏向，這也就是說時移收視能夠在直播定位鮮明突出、表現(xiàn)強(qiáng)勢的基礎(chǔ)上順勢延伸、強(qiáng)化這種勢頭，令節(jié)目明確目標(biāo)觀眾定位，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)到達(dá)。

引發(fā)這一趨勢的原因是多方面的。首先，無論機(jī)頂盒回看點(diǎn)播還是網(wǎng)絡(luò)視頻收視，觀眾年齡都偏向于年輕、高學(xué)歷的群體，則中青年、中高學(xué)歷觀眾比重加大自在情理之中。其次，與直播收視相比，時移收視因觀眾主動點(diǎn)播需要付出更多的注意力，這對于年幼好動和高齡體衰的觀眾來說勉為其難，卻符合中青年高學(xué)歷者的意愿。再次，相比直播收視的隨機(jī)派發(fā)被動接收，時移收視更像是已經(jīng)制作完成擺在柜臺里的商品，任由觀眾主動選擇，因而可以反映觀眾的真實(shí)需求，檢驗(yàn)出節(jié)目的市場定位。從這點(diǎn)看，時移收視能夠?qū)⒅辈ナ找曋械膬?yōu)勢觀眾繼續(xù)延伸、強(qiáng)化的節(jié)目，一定是市場定位鮮明、能實(shí)現(xiàn)觀眾精準(zhǔn)到達(dá)的節(jié)目，它反過來會促使這一部分優(yōu)勢觀眾更主動性地投入直播收視，先睹為快，從而實(shí)現(xiàn)直播和時移良性互動，讓節(jié)目在其目標(biāo)觀眾中充分實(shí)現(xiàn)價值。

應(yīng)對時移收視，做好節(jié)目是關(guān)鍵

總結(jié)前文，我們不難看出，要在時移收視上獲得成功，基礎(chǔ)仍在直播收視，只有直播收視表現(xiàn)突出，時移收視才可能水漲船高。另外，并非所有直播節(jié)目都適合時移收視，從市場定位來說，那些瞄準(zhǔn)中青年、中高學(xué)歷觀眾的節(jié)目更能在時移收視上張揚(yáng)優(yōu)勢，獲得精準(zhǔn)到達(dá)；從內(nèi)容上看，人物和項(xiàng)目復(fù)雜多樣，角色交錯互滲，情節(jié)起伏劇烈并指向多元，充滿不可預(yù)測性和偶發(fā)性，知識信息量大，總體風(fēng)格偏冷的節(jié)目，更經(jīng)得起時移收視的細(xì)細(xì)品味。

時移收視因其個人選擇的特點(diǎn)，相比直播收視家庭公共性，更適合娛樂性強(qiáng)、偏私密性的視頻內(nèi)容。央視市場研究的調(diào)查表明，除了前文論及的電視劇、綜藝節(jié)目、電影之外，動漫、片花、微電影、網(wǎng)友自拍、自制劇等視頻，網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)看比例大大高于電視。這些節(jié)目電視或是很少播放，或是因其粗糙不堪，不符合電視媒體一向秉持的專業(yè)要求，不予播放。但網(wǎng)絡(luò)給予了這些視頻一席之地。像前文說到的網(wǎng)絡(luò)直播類型，雖然沉悶無聊，卻極大地滿足了觀眾的窺視欲望和互動交流需求。對此，傳統(tǒng)電視媒體不能一味排斥，而應(yīng)懷著包容、開放的態(tài)度，巧加改造利用，在新視頻終端另辟通道，直播類似視頻。像江西都市頻道《都市現(xiàn)場》，2016年春節(jié)期間推出16路猴子在線視頻，24小時不間斷直播南昌動物園各種猴子玩鬧搞怪場景，觀眾可以通過該欄目微信公眾號，隨時全方位點(diǎn)看。與此同時，2016年央視春晚通過一個水滴微信平臺，用超過20路的視頻信號直播，觀眾可以在手機(jī)端自由切換這些視頻，全方位收看春晚，窺探各種電視屏幕上無法看到的花絮性場面，并在上面發(fā)彈幕評論，表達(dá)個人看法。這樣另辟蹊徑的視頻傳播，大大突破了傳統(tǒng)電視封閉單一的局限，向觀眾展示了開放、包容、自由、多彩的影像世界，十分適合網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因而能與觀眾高度互動，滿足人們自主選擇、自我表現(xiàn)、搞怪取樂和窺視他人的欲望。

（作者單位：江西廣播電視臺）欄目責(zé)編：陳道生

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{3}束繼泉：《當(dāng)紅網(wǎng)絡(luò)女主播 一月吸金30萬》[N]，《楚天都市報》，2016-3-1（5）。