當(dāng)代電影營(yíng)銷傳播方式

胡樂浩

摘要：2016年中國(guó)賀歲檔電影票房創(chuàng)下華語電影票房歷史之最，除了影片本身精彩內(nèi)容的吸引力以及各種廣告宣傳的策略之外，更多的是由于事件營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、明星營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、電影O2O平臺(tái)營(yíng)銷等營(yíng)銷傳播方式的綜合運(yùn)用，從而助力2016年華語電影票房創(chuàng)下一個(gè)又一個(gè)新紀(jì)錄。

關(guān)鍵詞：電影營(yíng)銷 賀歲檔電影 電影 O2O

2016年第一季度中國(guó)內(nèi)地電影票房共收獲145.7億元，僅三個(gè)月的票房就輕松超過2011年內(nèi)地全年電影票房的總和。2016年是中國(guó)電影市場(chǎng)一個(gè)瘋長(zhǎng)的年份，有業(yè)內(nèi)專業(yè)人士預(yù)估，2016年內(nèi)地票房有望突破600億元。此次之所以能夠創(chuàng)下如此的電影票房紀(jì)錄，除了影片本身精彩內(nèi)容的吸引力以及各種廣告宣傳的策略之外，更重要的是其借力于事件營(yíng)銷、話題營(yíng)銷、明星營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷、電影O2O平臺(tái)營(yíng)銷等營(yíng)銷傳播方式，使影片信息和營(yíng)銷活動(dòng)快速到達(dá)消費(fèi)者，從而收獲了巨額票房。

事件營(yíng)銷：提高影片影響力

電影的事件營(yíng)銷重點(diǎn)在于制造或者放大某一具有新聞效應(yīng)的事件，利用新媒體傳播速度的即時(shí)性和范圍的廣闊性等優(yōu)勢(shì)對(duì)其競(jìng)相報(bào)道，使電影宣發(fā)方在短時(shí)間內(nèi)聚合受眾目光、擴(kuò)大影響力而達(dá)到吸引觀眾的注意力。例如，電影《美人魚》影響最大的事件營(yíng)銷莫過于2014年7月電影制作方聯(lián)合360影視舉辦的“《美人魚》主角甄選賽”，活動(dòng)憑借周星馳的強(qiáng)大號(hào)召力以及360影視的海量用戶，致使線上報(bào)名參賽人數(shù)達(dá)到12萬人之多，創(chuàng)下電影互聯(lián)網(wǎng)選秀史上參選人數(shù)最多的吉尼斯世界紀(jì)錄。這一事件引發(fā)了娛樂圈和社會(huì)大眾關(guān)于“星女郎”人選的關(guān)注。隨著賽事選拔的不斷進(jìn)行，電影《美人魚》關(guān)注度的百度指數(shù)也在不斷提高，這一事件使得電影還未開拍就已萬眾期待，為電影的上映做了很好的宣傳預(yù)熱。而電影《老炮兒》則是通過哈雷老炮兒車隊(duì)開啟了《老炮兒》事件營(yíng)銷三步曲：第一步，通過采訪挖掘一個(gè)個(gè)現(xiàn)實(shí)生活中老炮兒的內(nèi)心，引發(fā)觀眾對(duì)老炮兒這一群體的共鳴；第二步，在電影首映禮前夕，老炮兒們騎著哈雷來到影院，從電影中找到了那份只屬于老炮兒這個(gè)群體的共鳴，網(wǎng)友們看到后則表示一定要去看馮小剛是怎么詮釋老炮兒的；第三步，哈雷老炮兒們齊上電影《老炮兒》的首映禮，在首映禮開始前，哈雷老炮兒們?cè)谒⒎嚼@場(chǎng)騎行，吸引了所有到場(chǎng)明星、嘉賓和粉絲的眼球。電影《老炮兒》事件營(yíng)銷三步曲一經(jīng)打出，影片就輕松斬獲了30萬用戶的芳心，九成以上的用戶都表示想看此部電影。

話題營(yíng)銷：吸引受眾注意力

電影的話題營(yíng)銷就是結(jié)合當(dāng)下相關(guān)的時(shí)事熱點(diǎn)，拋出可以引起公眾廣泛討論的話題，從而使受眾在討論的過程中自覺或不自覺地注意到電影，并產(chǎn)生觀影的欲望，最終促成消費(fèi)行為的產(chǎn)生。因此，對(duì)于電影宣發(fā)方來說，有話題時(shí)就要抓住話題，沒有話題時(shí)就要制造話題，利用話題來吸引觀眾注意力，并產(chǎn)生觀看的興趣，最終完成對(duì)影片及其衍生品的消費(fèi)。例如，2016年春節(jié)賀歲檔電影《美人魚》首先在演員的選擇上啟用張雨綺就極具話題性。對(duì)她有過一定了解的人都知道，張雨綺曾和周星馳旗下的星輝公司有過不快，甚至因合約問題鬧上法庭，而此次電影《美人魚》在選角上仍然采用了張雨綺，這不免引起人們對(duì)該電影的關(guān)注和熱議。其次，在電影上映后，關(guān)于影片的20億天價(jià)票房保底協(xié)議也被炒得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，因?yàn)閮H這一保底價(jià)就已緊追暑期檔電影《捉妖記》所創(chuàng)下的24億國(guó)產(chǎn)電影票房最高紀(jì)錄，而且保底金額也打破了中國(guó)電影在這一領(lǐng)域的紀(jì)錄，從而引發(fā)了人們的熱議，這也使越來越多的觀眾將目光轉(zhuǎn)移到這部電影上來，從而達(dá)到了話題營(yíng)銷的目的。電影《老炮兒》也可以說是賀歲檔最具話題性的電影之一，因?yàn)樵凇独吓趦骸飞嫌持?，主演馮小剛憑借他所飾演的“六爺”一角，于2015年11月22日戰(zhàn)勝了鄧超、郭富城等奪獎(jiǎng)的熱門人選，一舉奪得第52屆金馬影帝的桂冠，引發(fā)了人們對(duì)于馮小剛和電影《老炮兒》等話題的討論。在這一天內(nèi)，關(guān)于“馮小剛”的這一關(guān)鍵詞的搜索指數(shù)達(dá)到了最高峰，同時(shí)關(guān)于電影《老炮兒》的熱議指數(shù)在這一天也達(dá)到了29萬，這一數(shù)值比該片首映時(shí)的熱議指數(shù)還要高，使影片達(dá)到未播先熱的狀態(tài)。

明星營(yíng)銷：助力影片宣傳，保證票房收益

明星營(yíng)銷就是借助于明星或名人的知名度和影響力，將他們本身的公眾注意力轉(zhuǎn)移到特定的電影產(chǎn)品中而進(jìn)行的電影營(yíng)銷，其營(yíng)銷方式包括不僅明星個(gè)人主動(dòng)的對(duì)外營(yíng)銷，還包括第三方借力于明星的名氣所展開的營(yíng)銷。對(duì)于一部電影來說，這種營(yíng)銷方式能夠憑借明星自身已有的海量受眾基礎(chǔ)，使影片信息的傳播實(shí)現(xiàn)幾何式的傳播效果，從而對(duì)影片的宣傳達(dá)到事半功倍的功效，也可以憑借明星的票房號(hào)召力為票房收益提供保障。例如，電影《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》中的陳坤、黃渤、舒淇等明星在微博上就主動(dòng)發(fā)揮了明星個(gè)人營(yíng)銷的方式，他們?cè)陔娪芭臄z及上映階段通過微博發(fā)布關(guān)于電影的信息以及拍攝花絮等內(nèi)容，其微博信息被轉(zhuǎn)發(fā)總量共計(jì)15萬條之多，對(duì)數(shù)以千萬的受眾產(chǎn)生了影響，從而吸引大家競(jìng)相走進(jìn)電影院去觀看影片。同時(shí)，春節(jié)賀歲檔電影《澳門風(fēng)云3》也是典型的主打明星營(yíng)銷方式，在影片拍攝之初，片方就大力宣傳豪華演員陣容，不僅有前兩部的周潤(rùn)發(fā)和張家輝，更有李宇春以及劉德華、張學(xué)友兩位“天王級(jí)”的人物加盟，如此強(qiáng)大的演員陣容，任何一個(gè)明星都極具票房號(hào)召力。因此，即便該片上映后被評(píng)為是“毫無情懷的拼湊之作”，而且上映時(shí)豆瓣電影上觀眾也僅僅給出了4.2的低分，但在如此華麗的明星陣容的誘惑之下，依然有3500多萬人次選擇去觀看此片，使得《澳門風(fēng)云3》在負(fù)面評(píng)價(jià)中仍然輕松將11億的票房收入囊中。

口碑營(yíng)銷：影響觀眾購(gòu)買決策

口碑營(yíng)銷是指通過購(gòu)買者以口耳相傳的方式，將某一特定產(chǎn)品的信息傳遞給購(gòu)買者的家人、朋友和在生活與工作中交往的人，使被推薦人獲得信息，改變態(tài)度，從而促使其購(gòu)買決策形成的一種營(yíng)銷方式。①電影作為一種體驗(yàn)性商品，感知風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較高，消費(fèi)者為了降低感知風(fēng)險(xiǎn)會(huì)出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)、社交網(wǎng)站上主動(dòng)搜尋相關(guān)口碑資訊的傾向。②因此，根據(jù)消費(fèi)者的這一行為傾向，電影宣發(fā)方應(yīng)利用各種手段主動(dòng)為正向口碑信息的傳播創(chuàng)造有利的途徑和渠道，從而強(qiáng)制消費(fèi)者獲取影片正面評(píng)價(jià)信息，刺激觀眾消費(fèi)意向的產(chǎn)生。以周星馳電影《美人魚》為例，電影上映后，糯米電影上的評(píng)分?jǐn)?shù)達(dá)到了8.7，而美團(tuán)電影上的評(píng)分更是被眾多網(wǎng)友打出了9.3的高分，這些平臺(tái)用戶的正面評(píng)論再加上精彩的視頻片段充斥著頁面，觀眾被包圍在這好評(píng)如潮的評(píng)價(jià)當(dāng)中，影片即便不去主動(dòng)拉攏觀眾，觀眾也會(huì)自發(fā)地走進(jìn)電影院。而電影《極限挑戰(zhàn)之皇家寶藏》則是一個(gè)相反的案例，它是脫胎于綜藝節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》的綜藝電影，憑借其前期的高收視率攏獲不少受眾的關(guān)注，因此在其上映的前三天里，日均票房收入一直徘徊在2000萬上下，之后票房則萎靡不振，呈現(xiàn)一路滑坡的趨勢(shì)。觀其原因是眾多觀看完影片的網(wǎng)友對(duì)此片的口碑評(píng)價(jià)為劇情冗長(zhǎng)、“五毛特效”、故事俗套等負(fù)面評(píng)價(jià)，這些評(píng)價(jià)影響了后續(xù)觀眾走進(jìn)電影院觀看電影的意愿，使得后期電影日均票房只有幾十萬左右。

在口碑營(yíng)銷的諸多環(huán)節(jié)中，意見領(lǐng)袖是最為關(guān)鍵的一環(huán)，它是口碑信息的初級(jí)傳播者，受眾會(huì)因?yàn)槠湓u(píng)價(jià)的專業(yè)型和權(quán)威性而接受他的建議和意見，所以，意見領(lǐng)袖的口碑對(duì)受眾極具參考價(jià)值，其言行潛移默化地影響著受眾的選擇傾向。以電影《老炮兒》為例，影片上映后中國(guó)著名導(dǎo)演謝飛給它的評(píng)價(jià)是：少見的有內(nèi)容、有人物、有見地的國(guó)產(chǎn)電影；北京電影學(xué)院教授趙寧宇評(píng)價(jià)影片中馮小剛所塑造的老炮這類人“不畏權(quán)貴、忠于友情，野夫怒見不平處，磨損胸中萬古刀”。這此間接地認(rèn)可了電影對(duì)人物形象的成功塑造以及深刻主題傳達(dá)。一部電影得到這種專業(yè)人士的贊賞，觀眾出于對(duì)其專業(yè)性的認(rèn)可，自然而然地便會(huì)選擇去觀看影片。又如周星馳電影《美人魚》在破30億大關(guān)之際，央視新聞周刊對(duì)周星馳及其電影美人魚進(jìn)行了一番專題報(bào)道，在報(bào)道中對(duì)電影《美人魚》所取得的票房佳績(jī)以及電影主題給予了肯定。這種評(píng)價(jià)通過央視這樣一個(gè)極具權(quán)威性平臺(tái)的播出，對(duì)受眾極具說服力，更容易引導(dǎo)觀眾產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。

品牌營(yíng)銷：觀眾選擇電影產(chǎn)品的依據(jù)

一件商品的市場(chǎng)價(jià)值不僅取決于它的一般勞動(dòng)量，更取決于該商品在消費(fèi)者心中的品牌形象，擁有良好口碑的品牌意味著該商品在市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)回報(bào)等方面擁有更為卓越的表現(xiàn)。電影品牌就是一個(gè)可以依賴而且被觀眾所確認(rèn)的電影產(chǎn)品的標(biāo)志。③它往往體現(xiàn)在演員和導(dǎo)演的品牌、系列影片所形成的品牌以及相關(guān)衍生品的品牌，觀眾正是通過品牌的不同特征來確認(rèn)自己的選擇需求。因此，電影宣發(fā)方應(yīng)將演員、導(dǎo)演、系列片等品牌優(yōu)勢(shì)發(fā)揮到極致，不斷加深觀眾印象，達(dá)到迅速占有電影市場(chǎng)的目的。例如電影《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》改編自網(wǎng)絡(luò)小說《鬼吹燈》，原著小說有著兩千多萬的網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊量，這部擁有著龐大的粉絲數(shù)量和市場(chǎng)基礎(chǔ)小說，其本身即已是一個(gè)潛力巨大的品牌標(biāo)幟，電影的上映更是滿足了眾多原著小說粉絲受眾心中的那抹期待，迅速提升了電影的熱度。又如賀歲檔電影《澳門風(fēng)云3》是繼前兩年《澳門風(fēng)云》系列片的品牌延續(xù)，在前兩部《澳門風(fēng)云》的影響之下，這一系列的影片已經(jīng)俘獲了眾多觀眾，當(dāng)他們?cè)俅慰吹竭@類影片時(shí)，便會(huì)再次選擇走進(jìn)影院進(jìn)行消費(fèi)?？v觀賀歲檔的這些高票房電影無一不是借力各自影片自身品牌優(yōu)勢(shì)，整合運(yùn)用各種傳播手段對(duì)其品牌進(jìn)行集中宣傳，從而取得不菲的票房成績(jī)。

電影O2O平臺(tái)營(yíng)銷：創(chuàng)新O2O營(yíng)銷模式

簡(jiǎn)單來說，電影O2O（Online To Offline）模式就是將線上大數(shù)據(jù)的分析作為電影營(yíng)銷的依據(jù)，制定線下預(yù)售或宣傳策略。近幾年來，以貓眼電影、糯米電影、淘寶電影為代表的電影O2O平臺(tái)隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷革新，營(yíng)銷手段從最初的“在線選座”進(jìn)化為運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析勾勒出用戶畫像，通過線上大數(shù)據(jù)對(duì)用戶畫像的分析，指導(dǎo)線下片方有針對(duì)性地生產(chǎn)出適合市場(chǎng)口味的影片，使電影在開拍之前就已鎖定各類受眾，從而達(dá)到電影精準(zhǔn)營(yíng)銷的目的。而在電影O2O平臺(tái)誕生之前，院線排片幾乎都是根據(jù)明星效應(yīng)、影片題材等進(jìn)行第一場(chǎng)的排片，如果上座率高，則增加排片場(chǎng)次，反之則減少?，F(xiàn)在可以通過線上數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，用精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)分析把消費(fèi)者喜好告知院線，從而指導(dǎo)院線合理排片，這樣不僅提升了上座率，而且?guī)椭捌@得更高的票房收入。電影《鬼吹燈之尋龍?jiān)E》充分運(yùn)用電影O2O平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，在線上營(yíng)銷推出了“明星選座”功能，讓明星為影迷“占座”；在線下推廣上，片方聯(lián)合微票兒、淘寶電影、百度糯米三大在線平臺(tái)助力影片在全國(guó)重點(diǎn)城市和院線的布局，這種模式不僅提升了市場(chǎng)的參與積極性，而且激發(fā)了觀眾的參與熱情。同樣，2016年春節(jié)賀歲檔電影《美人魚》發(fā)行方也通過聯(lián)合貓眼電影，在影片上映前，充分利用貓眼電影數(shù)據(jù)平臺(tái)的海量用戶信息，分析該電影的用戶畫像，從而總結(jié)出電影《美人魚》的觀影主力軍為集中在二三四線城市的85—90后群體，進(jìn)而針對(duì)不同屬性用戶進(jìn)行有針對(duì)性地營(yíng)銷策略。在電影上映后，片方又聯(lián)合貓眼電影實(shí)行“24小時(shí)立體發(fā)行”策略，即在影片上映的24小時(shí)期間不間斷地分析線上用戶數(shù)據(jù)，通過線上用戶數(shù)據(jù)的分析指導(dǎo)線下排片，及時(shí)調(diào)整城市以及影院的發(fā)行策略，以此適應(yīng)不同時(shí)段、不同區(qū)域的市場(chǎng)變化，從而保證排片率及上座率，促進(jìn)電影發(fā)行工作高效進(jìn)行。

結(jié)語

隨著社會(huì)的發(fā)展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，營(yíng)銷成為決定企業(yè)命運(yùn)的重要因素，電影也不例外。作為藝術(shù)和商業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，電影正逐漸成為人們享受型消費(fèi)的主體，其發(fā)展和市場(chǎng)的推廣亦離不開營(yíng)銷。為了使電影在有效的生命周期內(nèi)，能夠在減少成本的同時(shí)獲得更高的收益，電影人必須針對(duì)電影市場(chǎng)情況，結(jié)合觀眾的興趣所在，抓住觀眾的消費(fèi)心理，制定出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，從而使自己的電影產(chǎn)品在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

（作者單位：揚(yáng)州大學(xué)）

注釋：①于 瀟：《網(wǎng)絡(luò)廣告的口碑傳播策略分析》，《新聞界》，2007（03）。

②翁 翩：《基于4C理論的電影口碑營(yíng)銷策略》，《青年記者》，2010（11）。

③余明陽：《品牌學(xué)》，安徽：安徽省人民出版社，2000：2。