中外實體書店產(chǎn)業(yè)扶持政策的初步比較和分析

吳赟+孫夢如

【摘要】在亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)電商的沖擊下，國內(nèi)外實體書店接連出現(xiàn)倒閉潮。2016年6月，我國多部門聯(lián)合發(fā)布了針對實體書店的強(qiáng)力扶持政策。梳理分析世界部分國家對實體書店的扶持政策，并與國內(nèi)實體書店扶持政策進(jìn)行比較，可對我國圖書業(yè)日后的發(fā)展提供經(jīng)驗借鑒。

【關(guān)鍵詞】實體書店；圖書業(yè)；產(chǎn)業(yè)政策；政府扶持

【作者單位】吳赟，浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院；孫夢如，浙江大學(xué)傳媒與國際文化學(xué)院。

2016年6月，國家新聞出版廣電總局等部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》，被業(yè)界認(rèn)為是國內(nèi)迄今為止對實體書店最具含金量的扶持政策。此舉對面臨倒閉風(fēng)潮的實體書店來說是一大轉(zhuǎn)機(jī)，顯示了中國政府對實體書店促進(jìn)知識傳播、推進(jìn)全民閱讀、形成城市文化標(biāo)志的功能極大重視。

國外圖書銷售主體主要包括獨立書店和連鎖書店兩種類型，尤以勢單力薄、資金短缺的獨立書店容易受到網(wǎng)絡(luò)購書平臺的沖擊而歇業(yè)、關(guān)閉。在過去十多年中，世界絕大多數(shù)國家的圖書市場都出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)書店沖擊實體書店的浪潮，但是2014年的圖書銷售數(shù)據(jù)令人意外，成為一個轉(zhuǎn)折點。據(jù)尼爾森Book Scan的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年，在尼爾森監(jiān)測的9個區(qū)域市場（美國、英國、愛爾蘭、意大利、澳大利亞、新西蘭、南非、巴西、西班牙）中，有6個區(qū)域市場的紙質(zhì)書銷量相較于2014年度有所上升。其中，美國和英國的紙質(zhì)書銷量同比分別增長2.8%、3.7%；愛爾蘭、新西蘭同比分別增長2.6%、7.1%；南非和巴西同比分別增長20%、10.7%，如圖1[1]。而中國國內(nèi)針對圖書零售業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的“開卷信息”書業(yè)報告顯示，中國實體書店零售市場繼2014年實現(xiàn)3.26%的增長之后，2015年繼續(xù)保持正向增長，同比增長0.3%，規(guī)模達(dá)到344億元[2] 。

上述國家的圖書業(yè)表現(xiàn)與相應(yīng)國家的實體書店產(chǎn)業(yè)扶持政策存在密切關(guān)聯(lián)。放眼國外，不少國家對實體書店的扶持政策已實施很長一段時間，其政策對當(dāng)?shù)貙嶓w書店的生存、發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。本文以部分國家為例，梳理這些國家對實體書店的扶持政策，并與國內(nèi)的實體書店扶持政策進(jìn)行比較，以期為我國圖書業(yè)日后的發(fā)展提供經(jīng)驗借鑒。

一、部分國家對實體書店的扶持政策及效果分析

目前，部分國家基本上形成較為成熟的支持實體書店發(fā)展的政策體系，主要包括財政撥款和補(bǔ)貼、信貸、稅收優(yōu)惠、出版物價格調(diào)控等措施。

1.美國

美國各州增值稅的稅率存在差異，但最高不超過10%，一般為5%或更低。2013年，美國參議院通過了《2013年市場公平競爭法案》，該法案允許各州對年收益額超過100萬的網(wǎng)絡(luò)賣家征稅，受到美國實體書店的歡迎。

對受網(wǎng)絡(luò)電商沖擊較大的獨立書店而言，它們聯(lián)合成立的美國書商協(xié)會可以尋求政府的政策支持。這個組織的主要作用是代表會員書店爭取法律上的支持，并為會員提供一些相關(guān)服務(wù)。

尼爾森Book Scan的統(tǒng)計顯示，2012年是美國紙質(zhì)圖書銷量由下滑轉(zhuǎn)向上升的轉(zhuǎn)折點，2015年銷量相比上一年度增長2.8%，書業(yè)市場的發(fā)展趨勢較為樂觀，如圖2[1] 。美國肯塔基州Books-A-Million書店的經(jīng)理特里斯·考迪爾表示：“回歸紙質(zhì)書，似乎成了時髦的潮流，就像宗教崇拜一樣?！笨嫉蠣栍H眼見證了年輕客戶的增加和書店實體書銷量的上漲，并認(rèn)為“千禧一代”對社交更感興趣，實體書店對他們來說更像是一個社交的目的地[3] 。

2.英國

英國政府對實體書店實行100年不征稅的政。圖書在出版之前已生成增值稅稅收，在圖書生產(chǎn)過程中可將其抵扣，并且建立了相關(guān)基金及出版支持項目。

英國出版公司支持獨立書店抱團(tuán)采購，目前已有費邊出版公司、哈珀·柯林斯出版公司和蘭登書屋同意向采購團(tuán)提供50%—57.5%的優(yōu)惠，高于以往45%的優(yōu)惠力。采購團(tuán)基本是一個品種購買1500本，其中500本是備貨，參加采購團(tuán)的書店必須每個品種至少購買10本，而且所購圖書必須擺放在書架最顯眼的位置。采購的新書品種中，有半數(shù)允許退貨，并且第一次訂書后，可以單本添訂[4] 。

3.法國

在1993年的關(guān)貿(mào)總協(xié)定中，法國首次提出了“文化例外”的原則。2013年，法國又出爐“文化例外”2號法，提出對一切可聯(lián)網(wǎng)媒介進(jìn)行征稅，部分稅收用于扶持獨立書店的經(jīng)營。法國堅定不移地扮演著“文化多樣性”捍衛(wèi)者的角色，在圖書出版業(yè)實施“文化多樣性”政策。獨立書店是法國傳統(tǒng)文化的重要象征，為了保護(hù)小書店群體，法國政府在1981年通過了《雅克·朗法》，規(guī)定圖書降價的幅度，并頒布了關(guān)于違反《雅克·朗法》的懲罰條例，對違反該法律的行為進(jìn)行處罰。1988年，由4個較大的出版公司組成ADELC（圖書發(fā)展和創(chuàng)新協(xié)會），支持實體書店的經(jīng)營[5] 。

在圖書稅收方面，法國政府長期免征書店所得稅，而且還用大型書店的稅收反哺小書店，以保證書店總量。奧朗德政府將圖書增值稅由薩科齊任內(nèi)的7%降至以前的5.5%，并設(shè)法維持獨立書店的存在和運(yùn)轉(zhuǎn)[6] 。

為了避免實體書店被大型連鎖店淘汰，法國政府給予實體書店豐厚的財政優(yōu)惠條件。法國圖書中心不僅每年年初為開業(yè)1年以上的中小出版社和書店提供5—10年的貸款，法國政府與文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)擔(dān)保公司還建立了特殊擔(dān)保基金會。早在1983年法國就成立了電影及文化工業(yè)投資委員會，該委員會由政府撥款2800萬法郎作為保證金，以低利率或者延長貸款期限等方式幫助獨立出版商和獨立書店從銀行獲得更優(yōu)惠的貸款。這樣，法國書業(yè)從銀行貸款就有了雙重保證。2013年，法國政府決定追加900萬歐元用于扶持實體書店的發(fā)展，法國實體書店經(jīng)國家出版中心資助書商委員會審批，可以從國家出版中心直接獲得財政支持。法國圖書中心也有專項資金用于資助獨立書商發(fā)展業(yè)務(wù)[7] 。

2014年，法國政府為扶持實體書店出臺了一項法律，禁止網(wǎng)上書店在網(wǎng)購中免收圖書寄送費，還規(guī)定亞馬遜網(wǎng)站在接受法國讀者網(wǎng)購時，每本書的售價必須外加1歐元的附加費，這一法律被稱為“反亞馬遜法” [8] 。

4.德國

在德國的圖書市場上，德國政府不僅免征書店的所得稅，還在增值稅上給予優(yōu)惠，圖書的增值稅率僅為7%，遠(yuǎn)低于其他產(chǎn)品19%的稅率。

德國書業(yè)協(xié)會實行固定價格制度。德國政府規(guī)定：新書出版后，必須在實體書店銷售3個月至半年，不能隨意打折，在此期間，網(wǎng)絡(luò)書店不得銷售該書紙質(zhì)版及電子版。2002年，德國法律正式確定了圖書市場固定價格政策。圖書市場固定價格政策有效保證了圖書市場的價格穩(wěn)定、出版物的質(zhì)量和出版業(yè)的多樣化，有效保障了作者的版權(quán)收入，有助于激發(fā)作者的熱情。此外，還保證了各類圖書經(jīng)銷商均可獲得穩(wěn)定利潤，避免圖書市場的價格惡戰(zhàn)，保證了一些小書店和特色書店的生存[9] 。

德國聯(lián)邦文化與媒體國務(wù)部攜手庫爾特·沃爾夫基金會、德國書業(yè)協(xié)會于2015年設(shè)立全國性的獎項“德國書店獎”，鼓勵德國本土的小型獨立書店在創(chuàng)新商業(yè)模式、開展多樣化文化活動和青少年閱讀推廣等方面做出貢獻(xiàn)。

德國書業(yè)協(xié)會發(fā)布的《德國2015圖書產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)報告》顯示，2014年傳統(tǒng)的實體書店銷售額為45.8億歐元，所占行業(yè)市場份額繼續(xù)攀升，由2013年的48.6%升至2014年的49.2%[10] 。

5.加拿大

加拿大政府為實體書店提供了各種直接援助和支持措施。如每個加拿大書店在購買和裝配電腦設(shè)備時，政府將為其支付總費用的一半，最高資助額為1萬加元。這一計劃由加拿大書商協(xié)會負(fù)責(zé)實施。

在反對文化入侵、堅持“文化多樣化”的原則下，近年來，加拿大政府允許更多的外商投資加拿大圖書零售業(yè)，這不僅有助于改變加拿大圖書零售業(yè)務(wù)由幾家企業(yè)壟斷的局面，而且有助于推動加拿大圖書零售市場圖書種類的多元化發(fā)展[11] 。2015年加拿大獨立書店全面回暖，很多書店的營業(yè)額甚至翻了一番，如Black Bond Books連鎖書店在2015年最后一個季度的銷售額提高了15%，多倫多的兩家書店Type Books和Another Story，自2014年起營業(yè)額上漲了約20%[12] 。

6.俄羅斯

隨著俄羅斯房屋租金的不斷增長，大量俄羅斯書店倒閉。為了緩解實體書店面臨的困境，1995年俄羅斯政府制定了國家對大眾傳媒及圖書出版經(jīng)濟(jì)扶持法，對圖書出版業(yè)實行財政優(yōu)惠政策，降低海關(guān)稅率，并允許中央及地方政府對所屬或有關(guān)聯(lián)的出版社提供經(jīng)濟(jì)幫助[13] 。

此外，俄羅斯政府還增加政府補(bǔ)貼，支持俄羅斯圖書零售商。俄羅斯政府及國家杜馬于2016年6月宣布實施扶持國有圖書零售商的相關(guān)計劃，幫助那些與其他零售商艱難競爭的國有書店。俄羅斯政府將向全國8萬家國有書店及蘇聯(lián)時期成立的、由市政文化組織經(jīng)營的書店提供租金補(bǔ)貼，幫助這些書店在付不起租金或急需貼現(xiàn)的時候渡過難關(guān)[14] 。

7.丹麥、瑞士

丹麥競爭委員會自2001年1月1日起實施新的圖書價格政策。該政策規(guī)定，出版社的定價權(quán)只限于新書（第一版），而且這種定價不適用于以后的再版或加印，并取消書店對定價超過155克朗（約合12.15英鎊）的圖書的壟斷。此舉被認(rèn)為是向超市打折售書開了綠燈[15] 。盡管丹麥實行圖書定價制，但是圖書市場上只有不到10%的圖書能夠按照固定價格銷售。丹麥于2005年6月通過了圖書市場完全自由化決議，目前正試圖取消圖書定價制[16] 。

瑞士的工業(yè)高度發(fā)達(dá)，奉行自由經(jīng)濟(jì)政策，政府干預(yù)極少。一般來說，瑞士政府不設(shè)增值稅，只設(shè)營業(yè)稅，但對圖書和期刊不征營業(yè)稅，對進(jìn)出口圖書與期刊也不征進(jìn)出口稅[17] 。

8.日本、韓國

日本和韓國政府制定了圖書最低折扣，使實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店在競爭中處于平等地位。日本成立了專門針對中小企業(yè)（包括中小書店）的政府金融機(jī)構(gòu)，但對獨立書店的扶持政策效果并不明顯。2016年7月日本書店商業(yè)組合聯(lián)合會（簡稱日書聯(lián)）對全國書店調(diào)查的結(jié)果顯示，接受調(diào)查的大多數(shù)書店為銷售區(qū)域面積不足330平方米的小型書店，超過85%的受訪書店表示近幾年經(jīng)營狀況惡化[18] 。

韓國政府明確規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)書店的書價必須與實體書店同步，并對打折幅度做出了不得低于8折的嚴(yán)格限制，規(guī)定銷售價格不能低于成本價，有效避免了圖書業(yè)的不正當(dāng)競爭。

通過對相關(guān)資料整理歸納，全球部分國家對實體書店的具體扶持政策可由表1直觀、清晰呈現(xiàn)。由表1可知，盡管國情各異，但各國所制定的實體書店扶持政策存在一些共性：稅收、信貸和財政補(bǔ)貼等經(jīng)濟(jì)手段是各國扶持實體書店的主要措施，在對網(wǎng)絡(luò)書店實施征稅、控制銷售等措施上體現(xiàn)了各國政府對實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店公平競爭的重視與調(diào)節(jié)。

二、中國實體書店產(chǎn)業(yè)扶持政策的特色及改革方向

世界各國政府在扶持中小書店時，采取了形式多樣的行政和經(jīng)濟(jì)手段。我國相關(guān)政府部門在推動圖書業(yè)發(fā)展的過程中，不僅要依靠市場那只看不見的手，還需要政府自身積極發(fā)揮宏觀調(diào)控和行政服務(wù)職能，以促進(jìn)圖書業(yè)的持久繁榮。就扶持實體書店的政策而言，將主要關(guān)注點和政策出發(fā)點放在挽救眾多瀕臨倒閉的書店上還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，相關(guān)政府部門和業(yè)界還應(yīng)做出更多的努力。

1.政策特色

對新近出臺的《關(guān)于支持實體書店發(fā)展的指導(dǎo)意見》加以考察，可發(fā)現(xiàn)我國扶持實體書店的政策有如下特色。

（1）從我國實際國情出發(fā)，加強(qiáng)城鄉(xiāng)實體書店網(wǎng)點建設(shè)。根據(jù)我國目前大城市實體書店發(fā)達(dá)，農(nóng)村及落后地區(qū)實體書店匱乏的實際情況，提出要建立以大城市為中心、中小城市相配套、鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點為延伸、貫通城鄉(xiāng)的實體書店建設(shè)體系。

（2）完善規(guī)劃和土地政策，將實體書店建設(shè)納入國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展規(guī)劃等愿景方案和考核評價體系之中。政府針對我國目前商業(yè)地段租金高、實體書店生存空間被擠壓的現(xiàn)狀，強(qiáng)調(diào)合理規(guī)劃，為實體書店預(yù)留經(jīng)營場所。

（3）提供創(chuàng)業(yè)和培訓(xùn)服務(wù)，對開辦實體書店的創(chuàng)業(yè)群體給予支持。政府通過簡化行政審批管理、簡化審批程序、降低市場準(zhǔn)入門檻，吸引更多社會資本開辦書店，帶動就業(yè)和相關(guān)服務(wù)的發(fā)展。

（4）規(guī)范出版物市場秩序。針對目前我國盜版猖獗、普通民眾版權(quán)意識薄弱的現(xiàn)狀，政府著眼推動實體書店誠信體系建設(shè)，規(guī)范圖書市場秩序，完善圖書市場價格管理機(jī)制，為實體書店發(fā)展?fàn)I造公平有序的市場環(huán)境。

2.改革方向

必須承認(rèn)，相較于國外的實體書店扶持政策，我國尚未形成完備的支持實體書店的制度和政策體系。具體而言，我國的相關(guān)政策應(yīng)從以下幾方面加以改革、完善。

（1）進(jìn)一步完善圖書價格制度，從制度層面對圖書業(yè)的價格行為加以規(guī)范。我國目前實行的是圖書固定價格制度，出版商為了應(yīng)對各類書店的低折扣要求，將書價抬升，形成“高定價、低折扣”現(xiàn)象?！案叨▋r、低折扣”行為嚴(yán)重破壞了我國出版業(yè)市場秩序，應(yīng)該嚴(yán)加管制。

（2）我國中小書店可學(xué)習(xí)歐美發(fā)達(dá)國家的做法，形成實力強(qiáng)大的書商協(xié)會，抱團(tuán)取暖，降低采購價格，獲得更多用于轉(zhuǎn)型發(fā)展的資金和相關(guān)援助。

（3）鼓勵實體書店拓展資金來源渠道，一部分有特色的書店可積極尋求相關(guān)社會組織的經(jīng)濟(jì)資助。

（4）在財政補(bǔ)貼上，有關(guān)產(chǎn)業(yè)扶持政策的落地還需要加以督促和落實。在我國政府向服務(wù)型政府的轉(zhuǎn)變過程中，實體書店積極主動尋求出路才是最好最快的謀生生存手段，盡管如此，也離不開政府產(chǎn)業(yè)政策的扶助，政府應(yīng)通過多種手段和措施為實體書店注入“強(qiáng)心劑”，提升增強(qiáng)其轉(zhuǎn)型發(fā)展的信心和力量。

三、結(jié)語

正如淘寶網(wǎng)幾乎沖擊了所有實體商店一樣，實體書店也只是受到互聯(lián)網(wǎng)影響的一個群體。政府的產(chǎn)業(yè)扶持政策固然能發(fā)揮一定效用，但是單一的貸款和補(bǔ)貼對數(shù)以萬計的實體書店來說只是杯水車薪。若想讓扶持政策發(fā)揮更好的效應(yīng)，我國應(yīng)向法國等國家學(xué)習(xí)，采取經(jīng)濟(jì)、行政等多種手段多管齊下，同時，創(chuàng)造實體書店與網(wǎng)絡(luò)書店公平競爭的市場環(huán)境，引導(dǎo)實體書店轉(zhuǎn)型發(fā)展才是長久之計。亞馬遜和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開辦實體書店就是一個啟示，實體書店不僅有不可替代的優(yōu)勢，而且在未來會長期存在，但其具體形式必將推陳出新。

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