實體書店多元經(jīng)營的創(chuàng)新嘗試及思悟

【摘要】實體書店多元經(jīng)營的目的是主業(yè)突出：圍繞圖書銷售的各種嘗試都是有意義的。對實體書店來說，網(wǎng)絡銷售也是手段之一；對發(fā)展自營店的網(wǎng)絡電商而言，與實體書店嫁接何嘗不是一種手段？實體書店的創(chuàng)新之路雖然艱難，但是堅持向網(wǎng)絡銷售拓展，走融合發(fā)展之路，探索全新的經(jīng)營模式和服務方式，才能讓實體書店猶如鳳凰涅槃，煥發(fā)新的生機。

【關鍵詞】實體書店；“專精特新”；合作聯(lián)營

【作者單位】汪曉軍，中共黨史出版社。

“實體書店”如今成為一個熱詞了。文化地標的美譽，把原本常態(tài)作業(yè)的實體書店運營，提升到文化建設的高度，成為倡導全民閱讀、建設書香社會的重要環(huán)節(jié)，于是意義非凡。從今年6月國家新聞出版廣電總局、文化部等11部門聯(lián)合發(fā)出《關于支持實體書店發(fā)展的指導意見》（下稱《指導意見》）可以看到，建設布局合理、功能完備、主業(yè)突出、多元經(jīng)營的實體書店，是黨中央、國務院的決策部署，《指導意見》就是貫徹落實中央部署的實際舉措。緊接著，各地出版管理部門也聯(lián)合當?shù)叵嚓P部門推出了一些具體措施，有的還有扶持實體書店的數(shù)量指標。再往前追溯國家自2013年1月1日至2015年12月31日實施的實體書店免稅政策，我們可以預料，在《指導意見》實施背景下，2017年以后，這個政策完全有可能延續(xù)執(zhí)行，形勢喜人。

實體書店真的進入生機勃勃的春天了。“專精特新”在各個城市新鮮面世的實體書店生動地表現(xiàn)著：與傳統(tǒng)書店不同的圖書陳列方式，以及集咖啡飲品、文化創(chuàng)意物品欣賞制作于一體的經(jīng)營模式，使書店成為各個城市亮麗的景觀。這景象當然讓人欣喜，筆者真心希望這些新鮮的實體書店在各種利好政策和措施的扶持之下，摸索和形成多元經(jīng)營的良好模式，找到適合自身發(fā)展的路徑，在提升服務讀者水平的同時，獲得持續(xù)發(fā)展的能力。

畢竟，實體書店是一個經(jīng)營實體，要的是經(jīng)營的效果。這個效果不在于多“大”，而是在于多“強”。在國家經(jīng)濟發(fā)展推進供給側結構性改革的大背景下，任何經(jīng)濟實體發(fā)展的速度正在據(jù)實確定，目的是提升發(fā)展的質量。那么，對實體書店來說，一定的銷售能力和成績也體現(xiàn)了相應的社會影響。實體書店要借助利好政策的春風，及時播種，辛勤耕耘，從實際經(jīng)營中獲得實在的收獲。

一、“專精特新”的發(fā)展思路——說說我們的書店

中共黨史出版社是一家小型專業(yè)出版社，建設一家面向讀者個體服務的實體書店，有一個直接與形形色色讀者個體交流的實體平臺，是我們很久以來的愿望。小社要辦的書店自然是以“小”和“精”為形態(tài)，以黨史出版物為特色。在2013年，我們終于有了一個可以開辦書店的場地，于是毅然決然投資80萬元，將一座廢棄的二層小樓改裝為約200平方米的實體書店，陳列1800多種黨史版圖書，我們將書店定名為讀者服務部。

開業(yè)之初，上級主管機關領導同志十分重視，專門做出批示：加強管理，努力經(jīng)營，創(chuàng)出品牌，辦出特色，獲得效益。領導的關注重點是經(jīng)營，這是符合做事邏輯的。既然是辦書店，那最后就得用實務作業(yè)的效益來檢驗經(jīng)營的效果，或者矯正經(jīng)營的方向、模式，以及具體作為。

書店開在機關院所里，與一般讀者的交流還是有距離的。于是，我們就確定了兩個方向的經(jīng)營目標，分步實施：第一步是為黨史界專家學者及實際工作者提供服務，側重門店接待，目的是逐漸擴大讀者服務部的影響范圍；第二步是通過互聯(lián)網(wǎng)營銷，盡可能擴大服務讀者的覆蓋面。經(jīng)過半年的營業(yè)，門店接待有了一定經(jīng)驗，門店銷售也取得了一些效果。我們又嘗試在商業(yè)網(wǎng)站上開設出版社的旗艦店，專營中共黨史版各類出版物。一年后盤點我們讀者服務部的整體銷售，店售穩(wěn)步增長，網(wǎng)銷快速攀升，總體上，網(wǎng)銷占到整個銷售額的30%。

在經(jīng)營特色確定、經(jīng)營方向明確的前提之下，我們的讀者服務部無論店售還是網(wǎng)銷，聚焦的讀者對象始終是黨史界、黨史工作者和黨史愛好者，我們試圖擴大社會影響力的范圍，嘗試往“專精特新”方向發(fā)展。

1.積極走出去，廣泛聯(lián)系讀者

讀者服務部的優(yōu)勢是大量集中陳列展示中共黨史版圖書，門類全面，品種豐富，方便讀者尋找；劣勢是盡管讀者服務部設在北京，依然地處一隅，與全國各地黨史讀者的聯(lián)系不夠廣泛，溝通不夠及時。因此，我們的門店接待并不是坐等讀者上門，而是積極走出去，廣泛宣傳中共黨史版圖書。比如，中央黨史研究室在北京舉辦全國黨史干部培訓班，讀者服務部或到培訓班駐地展銷圖書，或邀請培訓班學員參觀讀者服務部門店，與全國青年黨史工作者建立聯(lián)系，擴大讀者服務部的影響范圍。與此同時，我們在當當、亞馬遜開設網(wǎng)店，為黨史專家學者以及黨史工作者服務，也注意聯(lián)系各行各業(yè)的黨史讀物愛好者，將社會聯(lián)系的觸角延伸開來。

2.聚焦特定讀者群體

我們的讀者服務部借助現(xiàn)代信息技術手段，優(yōu)勢逐漸彰顯，彌補了地處一隅的天然劣勢。在我們出版社的年銷售總額里，網(wǎng)絡銷售大約只占17%的份額，卻占讀者服務部年銷售總額的30%以上。我們的讀者服務部之所以很有生機和活力，一是及時運用網(wǎng)絡銷售手段，二是堅持服務黨史讀者特定群體。網(wǎng)銷手段的運用，本質上也是為了實現(xiàn)服務。

如何運用多種手段，將聯(lián)系溝通的觸角延伸到關注及關心黨史出版各個層面的讀者，是小型專業(yè)出版社及書店需要持續(xù)不斷摸索的工作，是豐富營銷方式的必然要求。2015年初，我們出版社營銷部曾經(jīng)做過一項調查，基本上摸清了全國黨史學界及黨史工作部門的人員狀況，對黨史出版基本讀者有了初步了解。但是這還不夠，我們知道，社會各行各業(yè)對中共黨史感興趣的讀者非常多，摸清這一部分讀者的狀況，是我們要繼續(xù)用功的課題。倘若破題成功，我們的專業(yè)出版才有更豐富的內容，我們的專業(yè)書店營銷才有更靈活的手段，我們的圖書銷售才能特色鮮明、穩(wěn)健增長，經(jīng)營效益才能穩(wěn)步上升。

實體書店假如沒有獲得圖書銷售的效益，就得考慮調整經(jīng)營模式，實在難以為繼，就得考慮轉型。我的一位朋友將“書店”改辦成“書吧”后，原來逐漸下滑的營業(yè)額開始持續(xù)上升，仔細算算，上升的主要是咖啡等飲品的流水。因此，如果這些流水托住或帶動了圖書銷售，也不失為一種可行的經(jīng)營模式；倘若不能影響和帶動圖書銷售，持續(xù)上升的流水也意味著另一種轉型的成功。而轉型成功的書吧，只要有圖書銷售，份額雖小，也是很有意義的。

二、努力提供良好服務——我們理解的書店經(jīng)營

其實出版人大多是有書店情結的，或者始于童年記憶，或者出于職業(yè)習慣，辦一家有品質的實體書店，是大多出版人的念想。從這個意義上講，政府部門扶持實體書店的政策和舉措，對實體書店的持續(xù)發(fā)展會有積極的促進作用，卻不能完全支撐實體書店的具體運營。道理是清楚的，免稅政策可以減輕經(jīng)營壓力，獎勵舉措可以幫助改進營銷模式，但不能把這些政策舉措作為實體書店持續(xù)經(jīng)營的依靠。

我們的讀者服務部也希望得到優(yōu)惠政策及措施的扶持，也有一些很具體的問題冀望借助《指導意見》得到解決，或者爭取獲得一定的資助。但是，我始終認為扶持政策只是實體書店經(jīng)營的助力，我們還要深入研究、認真謀劃，改進經(jīng)營方式，提升經(jīng)營水平。

1.重視為讀者提供便捷、及時的服務

一家專業(yè)出版社的專業(yè)書店，要重視為讀者提供便捷、及時的服務，而讓讀者享受良好的服務，也是與讀者進行良好交流的前提。我們讀者服務部盡可能地豐富服務讀者的圖書品種數(shù)量，讓讀者的閱讀需求得到充分滿足。目前，讀者服務部只經(jīng)銷本社出版的黨史類讀物，這在全國黨史出版總品種里不足一成。而全國約有30多家出版社編輯出版黨史讀物，特別是重大黨史事件評述、黨史人物傳記等讀物出版十分活躍，這些黨史讀物也是眾多黨史愛好者比較關注的種類。因此，嘗試拓展經(jīng)銷全國有影響的黨史讀物，將是我們下一步工作落實的具體內容。

2.深入研究探索店售與網(wǎng)銷的有機結合

經(jīng)過一段時間的網(wǎng)店運作，我們對網(wǎng)銷品種如何投放安排有了一些經(jīng)驗和體會，或許在以后的營銷活動里，我們會嘗試“一書一策”等靈活多樣的方法，追求更好的銷售效果。支撐網(wǎng)絡電商崛起的，其實是快遞業(yè)的迅速興盛。目前，快遞業(yè)正在從迅速壯大、成熟，轉向急遽細分、裂變，多種多樣的專業(yè)化快遞將呈現(xiàn)全新的面貌及格局，這是實體書店的機會。如果有所準備，實體書店或許能夠在這一輪變化中，適應或引領快遞業(yè)的運行模式。

3.布局合理，功能完備，主業(yè)突出，多元經(jīng)營

我們理解的布局合理，是指實體書店能夠因地制宜經(jīng)營發(fā)展，尤其要重視實體書店的區(qū)位特點、輻射人口等要素，避免扎堆跟風、競相作秀、熱鬧一時倏然關張的窘?jīng)r，只會敗壞實體書店的形象和口碑。

我們理解的功能完善，主要是指實體書店的存活方式。很顯然，建設一家環(huán)境友好的實體書店是吸引讀者的前提條件，良好的瀏覽、觀賞和購書環(huán)境，除了使書店從單一的售書場所轉變成文化服務場所，還是影響讀者閱讀趣味和購買決策的重要因素。如果實體書店的瀏覽形式和銷售方式進一步完善，讀者就既可以逛書店，又可以網(wǎng)上瀏覽；既可以現(xiàn)場閱覽、購買，又可以在線搜尋、下單，全方位感受快捷、及時、周到的友好服務，并從中得到精神享受。實體書店新的魅力就在于，讀者通過線上線下任意觀賞、選擇及購買獲得有益、有趣的文化體驗。

我們理解的主業(yè)突出，是指實體書店的圖書銷售業(yè)務。這一時期，確實有很多風格各異的新辦書店格外打眼，雖然暫時在圖書銷售上沒有斬獲，實質上只是以圖書為招徠的咖啡屋或茶室，但是如果能堅持下來，而且獲得成功，也不失為一條經(jīng)營之道。

我們理解的多元經(jīng)營，不僅指當下流行的圖書、咖啡或文創(chuàng)產(chǎn)品，還應當有面向所在社區(qū)、單位、學校的圖書銷售服務，以及組織相關的讀書交流、作品欣賞、文創(chuàng)物品創(chuàng)意及制作培訓等活動。這類活動有的可以直接產(chǎn)生銷售效果，有的效果呈現(xiàn)是間接的，但從長遠看卻是深遠的。

總之，實體書店要用優(yōu)質的服務吸引讀者和影響讀者，把更多的潛在讀者聚攏到書店，使之成為獨具特色和魅力的文化場域。在這里，可以讀書、談書，更重要的是選擇和購買更多更好的圖書，真正形成讀書讓生活更精彩的社會氛圍。人們的日常生活有了實體書店的位置，實體書店也就有了持續(xù)發(fā)展的動力。

當然，書店是要經(jīng)營的。根據(jù)實體書店自身的類型、區(qū)位，確定其生存及發(fā)展目標，采取務實有效的經(jīng)營模式，是實體書店穩(wěn)健運營的基本要求，特別要注意避免竭澤而漁的短期行為傷了書店存活的元氣。

三、各美其美、美美與共——與網(wǎng)商合作聯(lián)營

就在我們樂談實體書店前景的時候，各類網(wǎng)絡電商開辦自主經(jīng)營體驗店的信息或可啟發(fā)我們的思考。2015年11月，美國亞馬遜總部在西雅圖辦起第一家實體書店。據(jù)美國購物中心運營商General Growth Properties的首席執(zhí)行官Sandeep Mathrani透露，他們計劃將實體店數(shù)量增加至400家。顯然，亞馬遜并不指望靠賣書賺錢，他們的目光還是放在提供一整套服務上。今年9月3日，當當網(wǎng)在長沙開辦梅溪書院，系當當首家O2O實體書店。 24小時經(jīng)營的當當梅溪書店是集咖啡、文創(chuàng)和展覽于一體的小型文化綜合體，號稱“實現(xiàn)人與空間的對話，打造城市生活文化現(xiàn)場”。感到震動的應該是實體書店的同行。我們說讓讀者線上線下任意觀賞選擇購買的愿景，網(wǎng)絡電商輕而易舉就能實現(xiàn)，現(xiàn)在的亞馬遜和當當就是例子，京東跟進或許就在近期。而且，以亞馬遜、京東、當當這些年里積攢的人氣和口碑，它們但凡有所動作，就是業(yè)界的重大新聞，也是讀者關注的焦點。品牌影響力如此強勁，可以想見其實體書店一旦開張便會顧客盈門川流不息。

歐美等國對實體書店沒有類似我國《指導意見》的低稅或免稅扶持政策，亞馬遜的實體書店作業(yè)完全是自主商業(yè)行為，就是奔著經(jīng)營效益而去的。而當當，在各種利好政策及措施的激勵下，將實體書店開到縣區(qū)，而且還有個三年千店的擴張計劃，那就不僅是為了獲得資助，而且是一種深謀遠慮的經(jīng)營布局。網(wǎng)絡電商經(jīng)過十多年擴張，培育了一代網(wǎng)絡消費群體。如今，網(wǎng)絡消費群體開始成熟，并且不斷擴大，其消費方式也逐漸多樣多元，在線消費和實體店體驗消費一律通吃逐漸成為這個群體新的時尚消費特點。以大數(shù)據(jù)分析及客戶精準跟蹤為后臺支持的網(wǎng)絡電商，敏銳地看到這個特點，及時應對的具體行動就是體驗店的快速布局。當下，網(wǎng)絡電商燒錢擴張的肆意打折，正在逐漸讓位于理性的折扣定價。當線上線下價格趨同時，網(wǎng)絡銷售的福利，大約只剩下快捷及時了，而讀者有時候也需要從容優(yōu)雅地欣賞選擇，更多的購買決策往往就是在這種情況下做出的。

亞馬遜領先一步的是，他們的實體店安排也在為將來的無人機快遞做鋪墊——實體店將來也是快遞中轉的站點。那么當當把實體店開到了縣區(qū)小城市，預設了怎樣的發(fā)展路徑？值得觀察。

網(wǎng)絡電商以網(wǎng)絡銷售優(yōu)勢開辦實體店，實體書店以友好環(huán)境拓展網(wǎng)絡銷售。網(wǎng)絡電商有強大后臺支撐，缺少的只是實體經(jīng)營經(jīng)驗，需要進補；實體書店有區(qū)域營銷經(jīng)驗作底，正在培育網(wǎng)絡銷售能力，包括快遞業(yè)務拓展。網(wǎng)絡電商與實體書店都到了讀者消費通吃的時代，是否有些殊途同歸？假如網(wǎng)絡電商自營店布局嘗試與各類實體書店合作聯(lián)營，會不會呈現(xiàn)各美其美、美美與共的局面？

實體書店是一個市場主體，它的生命力在于不斷創(chuàng)新的經(jīng)營模式。然而，任何生命體都有自己的生命周期，實體書店成長、成熟、衰敗的過程也是自然的生命現(xiàn)象，唯有順應時代發(fā)展的創(chuàng)新改革，才能夠為它注入新的活力。實體書店的創(chuàng)新之路雖然艱難，只有堅持向網(wǎng)絡銷售拓展，走融合發(fā)展之路，探索全新的經(jīng)營模式和服務方式，才會讓實體書店猶如鳳凰涅槃煥發(fā)新的生機。畢竟，閱讀與人們豐富生活內容、提升生活品質緊密聯(lián)系在一起，適應新一代讀者閱讀選擇的實體書店，必然會伴隨著新一代讀者一起成長。