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    預(yù)言難兌現(xiàn) 瑪麗莎·梅耶爾拯救雅虎宣告失敗

    2016-11-07 08:19:57高倩
    綜藝報(bào) 2016年14期
    關(guān)鍵詞:梅耶爾雅虎內(nèi)容

    高倩

    瑪麗莎·梅耶爾(Marissa Mayer)自2012年起掌舵雅虎,如今已經(jīng)過去4年。她手中的這個(gè)名字是全球辨識度最高的互聯(lián)網(wǎng)品牌,每月訪問量高達(dá)10億人次,時(shí)逢數(shù)字廣告市場蓬勃發(fā)展,她身后的董事會表示愿意鼎力配合她的工作,她手中還握有大筆資金……但即使如此,梅耶爾仍然未能將這個(gè)陷入困境的公司拉回正軌。

    重金亂投 貽誤商機(jī)

    瑪麗莎·梅耶爾曾是谷歌的第一位產(chǎn)品經(jīng)理和首位女工程師,人們熟悉的Google界面就出自她之手,她還將Google推廣至100多種語言,定義了Gmail News等。但市場研究公司Pivotal高級分析師布萊恩·維瑟(Brian Wieser)對她被任命為雅虎CEO卻感到“迷惑”,他說:“梅耶爾確實(shí)懂得數(shù)字媒體的用戶體驗(yàn),但對于雅虎的商業(yè)運(yùn)作她并沒有什么經(jīng)驗(yàn),尤其是如何通過廣告贏利?!?/p>

    當(dāng)初希望能借她手脫困的雅虎正在面臨“拆賣”的窘境,而梅耶爾恐怕也難逃被掃地出門的結(jié)局。隨著雅虎的財(cái)政狀況持續(xù)惡化,對梅耶爾的質(zhì)疑聲也越來越大。不少前雅虎雇員和行業(yè)高管都認(rèn)為,梅耶爾浪費(fèi)了太多時(shí)間和金錢,她缺乏連續(xù)的愿景目標(biāo),微觀管理方式又過于跳躍,這些都讓雅虎在手握機(jī)會時(shí)卻未能將其兌現(xiàn)。

    一位股東的想法可能代表了相當(dāng)一部分人的疑問:“瑪麗莎·梅耶爾這3年多到底干什么了?”

    雅虎當(dāng)年雇用梅耶爾時(shí),公司正處在關(guān)鍵時(shí)刻,它有機(jī)會成為社交媒體真正有能力的競爭力量,它可以發(fā)展成更大的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè),已經(jīng)擁有的廣大用戶群本來可以增加大筆利潤。結(jié)果,梅耶爾豪擲10億美元買下了輕博客Tumblr,但3年后,這家當(dāng)時(shí)的新興網(wǎng)站卻沒能帶來任何具有實(shí)際意義的收入。

    接下來,梅耶爾又對搜索業(yè)務(wù)增加投入。為了達(dá)到這一目的,雅虎砸下了昂貴的外包費(fèi)用,更令人沒想到的是,外包的對象是雅虎最強(qiáng)的兩大競爭對手:微軟和谷歌。事實(shí)上,在梅耶爾決定搜索引擎將成為雅虎未來的重要元素之前,搜索從來也沒成為過雅虎的核心競爭力量。

    一位雅虎高管透露,梅耶爾之所以對搜索這么在意,是因?yàn)樗皩Ξ?dāng)初自己被趕出谷歌搜索部門心懷怨恨”。(編者注:2010年,當(dāng)時(shí)還在谷歌的梅耶爾被調(diào)離負(fù)責(zé)搜索產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的副總裁崗位,轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)監(jiān)管本地內(nèi)容、地圖和位置服務(wù)。)

    如今,等著梅耶爾脫困奇跡的雅虎投資者們,終于無法再保持沉默。其中比較激進(jìn)的股東是Starboard Value,由于梅耶爾治下的雅虎遲遲不見起色,Starboard Value的總裁杰弗里·史密斯曾于去年初要求梅耶爾和董事會辭職,同時(shí)由股東提名新的董事會成員。上個(gè)月,雅虎任命杰弗里·史密斯和Starboard公司支持的三名股東進(jìn)入董事會,這意味著Starboard公司對雅虎是否出售將擁有更多的發(fā)言權(quán),也增加了這一決定最終實(shí)施的可能性。如今梅耶爾還不至于“飯碗不?!?,但一旦新董事會找到買家,這一切都不好說。據(jù)說梅耶爾一旦離職,將可以拿到高達(dá)5500萬美元的離職賠償金,這一數(shù)字也引起不少爭議。

    收益難見 目標(biāo)不明

    據(jù)SpringOwl資產(chǎn)管理公司投資人艾里克·杰克遜估算,在梅耶爾帶領(lǐng)決策層這幾年,雅虎買下了約50家公司,花費(fèi)了28億美元。其中大部分是針對移動(dòng)領(lǐng)域的小規(guī)模人才收購,也就是說,雅虎買下的基本都是這些小公司的人員,而非公司產(chǎn)品。

    分析師認(rèn)為這是種漫無目的的經(jīng)驗(yàn)策略,沒有明確目標(biāo),因此也未能收獲什么成效。Albert Fried咨詢公司的分析師里奇·圖羅認(rèn)為:“雅虎的方式就是,一下子扔出去10塊石頭,說不定哪一塊就能打到鳥。問題是在這一行里,需要的是極精準(zhǔn)的預(yù)判,而不是碰運(yùn)氣。”

    梅耶爾卻表示自己對雅虎有非常明確的定義,她為此還提出了一個(gè)新詞:MaVeNS。Ma代表Mobile(移動(dòng)),Ve代表Video(視頻),N代表Native advertising(原生廣告),S代表Social(社交)。按照梅耶爾提供的數(shù)據(jù),這部分業(yè)務(wù)增長明顯,在2016年第一財(cái)季,這部分收益3.9億美元同比增長%,其中移動(dòng)廣告增長11%至2.5億美元,每月的移動(dòng)設(shè)備用戶約6億人次。

    在今年4月的第一季度財(cái)報(bào)會議上,梅耶爾說:“在過去3年半時(shí)間里,我們將一個(gè)擁有悠久歷史,卻一直在走下坡路的公司,打造成了更強(qiáng)大、更現(xiàn)代的雅虎?!?/p>

    但到目前為止,MaVeNS依然沒有成功為雅虎止損。公司估計(jì),不包括流量獲得成本,2016年雅虎的收益同比萎縮17%,在34億到36億美元之間;如果將折舊、稅收和攤銷費(fèi)用都計(jì)算在內(nèi),同比萎縮更是高達(dá)26%,2016年預(yù)計(jì)收益只有7億到8億美元。

    標(biāo)準(zhǔn)普爾全球市場研究機(jī)構(gòu)股票分析師凱斯勒說:“雅虎肯定得在移動(dòng)領(lǐng)域趕上來。問題是在進(jìn)行了這么多并購后,人們在問,‘這些動(dòng)作真的能助力公司的成長嗎?答案顯然是否定的?!?/p>

    據(jù)一家市場調(diào)查公司估算,雅虎今年的搜索和社交廣告的收入都將呈現(xiàn)兩位數(shù)下降,這還是在谷歌和Facebook這兩個(gè)競爭對手將投資重點(diǎn)聚焦其他增長部門的情況下。其中最令人詬病的就是對Tumblr的收購。從收益來看,預(yù)設(shè)雅虎2016年最少收入8千萬美元的話,Tumblr的營業(yè)收入最多只能貢獻(xiàn)2500萬美元。

    梅耶爾失敗的收購策略在2015年第四季度體現(xiàn)了出來,當(dāng)季,受自2012年開始的各種兼并拖累,雅虎的商譽(yù)減值達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的12億美元。其中就包括對Tumblr減記2.3億美元這一筆。雅虎在一份向美國證監(jiān)會申報(bào)的檔案中寫道,雅虎“很有可能”會將其余與Tumblr相關(guān)的商譽(yù)全部減記。

    當(dāng)然,雅虎的收購中也有助力的,比如2014年11月,6.4億美元收購的視頻廣告服務(wù)商BrightRoll。但雅虎在一份申報(bào)檔案中坦言,BrightRoll帶來的增量收益只能影響到2015年,至于需要進(jìn)一步增強(qiáng)其廣告技術(shù)能力的計(jì)劃目前顯然并無進(jìn)展。

    經(jīng)驗(yàn)不足 難成大氣

    在媒體構(gòu)架建設(shè)方面,內(nèi)部人員表示,梅耶爾也顯得力不從心。無論她曾經(jīng)有過什么樣的頭銜,對于媒體行業(yè),她顯然并不了解。

    起初,梅耶爾雄心勃勃地要拓展雅虎的媒體業(yè)務(wù),特別是影音娛樂方面,她安排了多部原創(chuàng)劇集項(xiàng)目,希望效仿Netflix模式,利用原創(chuàng)劇吸引網(wǎng)民流量,并依靠授權(quán)獲得收入,計(jì)劃在7年內(nèi)收回成本。去年秋天,雅虎贏得美國國家橄欖球聯(lián)盟首個(gè)全球線上直播權(quán),這一場比賽吸引了1500萬人觀看。

    在更早的2013年,雅虎還曾加入過收購Hulu的競爭,不過管理層后來沒有繼續(xù)這次談判。此外,雅虎還曾為與谷歌的YouTube競爭,出價(jià)2億美元購買有法國YouTube之稱的原創(chuàng)視頻網(wǎng)站Dailymotion,但最初這家網(wǎng)站還是被法國傳媒巨頭Vivendi買下。再后來,雅虎管理層還聯(lián)絡(luò)過YouTube的網(wǎng)站負(fù)責(zé)人,希望能獲得視頻獨(dú)家轉(zhuǎn)載權(quán),但也同樣無果而終。

    雅虎的計(jì)劃是一旦手中握有的內(nèi)容達(dá)到一定數(shù)量,就推出自己的獨(dú)立流媒體服務(wù),但隨著公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不斷惡化,梅耶爾最終未能將這一策略進(jìn)行到底。因?yàn)槿绻^續(xù)下去,雅虎就要向這一部門投入更多資金,卻在短期無法收到回報(bào)。一位曾經(jīng)與雅虎接觸過的媒體高管說:“梅耶爾對內(nèi)容業(yè)務(wù)很執(zhí)著,卻幾乎沒有任何經(jīng)驗(yàn),結(jié)果雇用的人比她自己更沒經(jīng)驗(yàn)?!?/p>

    去年第三季度,雅虎正式退出原創(chuàng)劇戰(zhàn)場,關(guān)閉多個(gè)原創(chuàng)節(jié)目,相關(guān)的資產(chǎn)減記達(dá)到4200萬美元。其中包括原定重啟的《廢柴聯(lián)盟》(Community)、西蒙·考威爾的真人秀節(jié)目《終極DJ》(Ultimate DJ)、以及“21世紀(jì)在社交媒體時(shí)代背景下的新版《老友記》”《追逐》(The Pursuit)。今年年初,雅虎關(guān)閉了在線視頻平臺Yahoo Screen,標(biāo)志著瑪麗莎·梅耶爾振興雅虎業(yè)務(wù)、向流媒體視頻服務(wù)押下重注以便吸引新一代用戶的努力或以失敗告終。

    “雅虎擁有巨大的觀眾群,為其帶來了絕佳的機(jī)會,這個(gè)優(yōu)勢在今天依然存在?!鄙虡I(yè)咨詢和法律服務(wù)公司Manatt數(shù)字傳媒CEO彼得·薩西說。他認(rèn)為雅虎明明擁有一切能夠成功的條件,包括極佳的銷售能力,但顯然“雅虎的管理層失敗了”。

    在內(nèi)容提供領(lǐng)域敗退后,雅虎2月份在其他方面也繼續(xù)失守——關(guān)停7本電子雜志,其中包括飲食和旅游類雜志,而這些也曾是梅耶爾“鐘情”的項(xiàng)目——她本想推出十幾本主題各不相同的電子雜志,以Tumblr的設(shè)計(jì)風(fēng)格為主,希望得到雅虎用戶的訂閱。

    梅耶爾表示,關(guān)掉部分在線雜志,是為了將所有力量集中到雅虎4大強(qiáng)項(xiàng):新聞、體育、財(cái)經(jīng)和生活方式。標(biāo)普的分析師認(rèn)為,這本來就是雅虎最初就該重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容:“做內(nèi)容建設(shè)的時(shí)候就忽略了關(guān)鍵項(xiàng)目。分配給雅虎財(cái)經(jīng)的投資少得不可思議。”

    回歸核心 為時(shí)已晚

    事實(shí)上,這樣的重心調(diào)整,似乎確有用處。雅虎方面表示,在經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整后,公司在視頻制作方面拓展明顯。在美國,用戶在雅虎上收看視頻的時(shí)間一季度同比增長了94%。雅虎在內(nèi)容方面的負(fù)責(zé)人瑪莎·尼爾森說,在公司將重心從獲取內(nèi)容向原創(chuàng)制作方面轉(zhuǎn)移后,視頻制作數(shù)量同比增長54%,“雅虎雖然放棄了原創(chuàng)劇集,但仍在進(jìn)行許多原創(chuàng)視頻的制作。我們只是將重心投入到核心業(yè)務(wù)和忠實(shí)用戶”。

    2月,雅虎旗下的視頻網(wǎng)站共吸引到5820萬美國用戶,是僅次于YouTube和Facebook的第三大視頻網(wǎng)站。雅虎的直播內(nèi)容包括:NHL的2017到18賽季常規(guī)賽,和MLB的180場比賽。雅虎新聞?lì)l道的2016總統(tǒng)大選報(bào)道目前也很受歡迎,總統(tǒng)奧巴馬已經(jīng)接受過3次專訪,分別接受了政治評論家馬特·白(Matt Bai)、白宮專職記者奧利維爾·諾克斯(Olivier Knox)和雅虎財(cái)經(jīng)市場寫手尼科爾·辛克萊爾(Nicole Sinclair)的采訪。尼爾森說:“這才是讓好記者興奮和沖勁十足的內(nèi)容?!?/p>

    梅耶爾當(dāng)初以年薪1000萬美元收入麾下的著名記者、主持人凱蒂·柯麗克目前是雅虎新聞的全球主持人,收獲了不少“粉絲”。2015年,她主持的視頻報(bào)道點(diǎn)擊量比前一年翻了一番。她已經(jīng)采訪過基本所有美國總統(tǒng)候選人,她的報(bào)道內(nèi)容在2016年第一季度收獲了1.57億點(diǎn)擊量。

    柯麗克在電視業(yè)干了30年,她認(rèn)為與如今的數(shù)字媒介相比,電視是個(gè)“十分被動(dòng)的平臺”,而來到雅虎讓她受益匪淺:“電視節(jié)目有時(shí)就是你工作或做飯時(shí)的背景音。但線上或移動(dòng)平臺上的視頻內(nèi)容可不一樣,用戶選擇哪個(gè)片子看是主動(dòng)行為,我們必須十分努力,想辦法引起用戶的注意,讓他們決定點(diǎn)擊我們的內(nèi)容?!?/p>

    媒體投資公司群邑集團(tuán)(GroupM)負(fù)責(zé)人說,雅虎旗下經(jīng)營的網(wǎng)站仍然有固定用戶,這些網(wǎng)站仍然能夠吸引廣告商,但他也表示“過去幾年的逆境還是挺明顯的,這些網(wǎng)站的內(nèi)容還是很可靠的,但以此‘兌現(xiàn)卻很難”。

    5月4日,雅虎在紐約銷售辦公室召開了一場小型數(shù)字內(nèi)容季前發(fā)布會,只邀請了品牌和合作伙伴參加——而前幾年的這個(gè)活動(dòng)都是華麗麗的派對大場面?;顒?dòng)負(fù)責(zé)人說:“我們要給廣告商提供更多的實(shí)質(zhì)內(nèi)容,而非華麗裝飾?!睋Q句話說,雅虎希望讓大廣告商相信,自己也許沒有進(jìn)軍好萊塢的心,但在視頻行業(yè)仍有一席之地。

    待價(jià)而沽 或遭分拆

    一些觀察家從最初任命梅耶爾就有所質(zhì)疑——讓雅虎這個(gè)行將就木的大品牌擁有光明未來的難度極大,特別是雅虎管理層這幾年高層變動(dòng)異常頻繁——在過去的5年多時(shí)間里,梅耶爾是第7任CEO。

    不過,就算梅耶爾最終形成了一套連續(xù)、有效的重建雅虎戰(zhàn)略,以她事無巨細(xì)都要親自點(diǎn)頭的性格,也恐怕會成為前進(jìn)路上的障礙。雅虎曾經(jīng)的主管經(jīng)理說:“梅耶爾是那種永遠(yuǎn)認(rèn)為自己正確的人,她會給我們挖坑、改變自己的主意,或者每天所有內(nèi)容都要經(jīng)過她的審核?!?/p>

    有人說梅耶爾拒絕承認(rèn)失敗,這種撞了南墻也不回頭的傲慢態(tài)度讓雅虎很難在策略無效時(shí)及時(shí)調(diào)整方向。同樣是在3月份的采訪中,當(dāng)被問及雅虎的一系列收購策略為何沒有回報(bào)時(shí),梅耶爾說:“我倒認(rèn)為是有回報(bào)的。這是必要的,我們要重新建立人才庫?!?/p>

    當(dāng)然,也有人對針對梅耶爾的這些質(zhì)疑聲不以為然,比如瑪莎·尼爾森,她認(rèn)為大公司CEO這個(gè)位置就會招致這樣的批評,她對于自己老板的許多地方都很“欣賞”,并形容梅耶爾“非常聰明、非常努力,她可能比雅虎中任何一個(gè)人都更用心,全身心地想打造一個(gè)更好的雅虎”。

    目前能確定的是,重振雅虎這個(gè)工作必將被收購者或新管理團(tuán)隊(duì)接手。今年年初,雅虎董事會在重壓下決定與潛在買家進(jìn)行接觸,目前包括Verizon、AT&T和一些私募股權(quán)公司,而抵押貸款公司Quicken Loans創(chuàng)始人丹·吉爾伯特也有意競購,他還得到了好友“股神”沃倫·巴菲特的力挺。

    目前,雅虎的競購已經(jīng)進(jìn)行到最后一輪,除去Verizon、AT&T和丹·吉爾伯特外,據(jù)彭博社報(bào)道,私募股權(quán)投資公司德太(TPG)、Advent和Sycamore-Vector也入圍了雅虎最后一輪競購。據(jù)消息人士稱,除Verizon外,Verizon出價(jià)為37.5億-40億美元,不過收購方案不包含雅虎專利和不動(dòng)產(chǎn)。其他競購方的出價(jià)均在40億-60億美元之間。

    無論結(jié)果如何,對于很多在雅虎的伴隨下成長起來的普通人來說,一位雅虎前高管的話或許能夠代表他們的心聲:“我不想證明誰對誰錯(cuò),但看著這樣一個(gè)還有很大潛力的公司陷入死亡漩渦,我只覺得難過?!?

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