預(yù)言難兌現(xiàn) 瑪麗莎·梅耶爾拯救雅虎宣告失敗

高倩

瑪麗莎·梅耶爾（Marissa Mayer）自2012年起掌舵雅虎，如今已經(jīng)過去4年。她手中的這個(gè)名字是全球辨識度最高的互聯(lián)網(wǎng)品牌，每月訪問量高達(dá)10億人次，時(shí)逢數(shù)字廣告市場蓬勃發(fā)展，她身后的董事會表示愿意鼎力配合她的工作，她手中還握有大筆資金……但即使如此，梅耶爾仍然未能將這個(gè)陷入困境的公司拉回正軌。

重金亂投 貽誤商機(jī)

瑪麗莎·梅耶爾曾是谷歌的第一位產(chǎn)品經(jīng)理和首位女工程師，人們熟悉的Google界面就出自她之手，她還將Google推廣至100多種語言，定義了Gmail News等。但市場研究公司Pivotal高級分析師布萊恩·維瑟（Brian Wieser）對她被任命為雅虎CEO卻感到“迷惑”，他說：“梅耶爾確實(shí)懂得數(shù)字媒體的用戶體驗(yàn)，但對于雅虎的商業(yè)運(yùn)作她并沒有什么經(jīng)驗(yàn)，尤其是如何通過廣告贏利?！?/p>

當(dāng)初希望能借她手脫困的雅虎正在面臨“拆賣”的窘境，而梅耶爾恐怕也難逃被掃地出門的結(jié)局。隨著雅虎的財(cái)政狀況持續(xù)惡化，對梅耶爾的質(zhì)疑聲也越來越大。不少前雅虎雇員和行業(yè)高管都認(rèn)為，梅耶爾浪費(fèi)了太多時(shí)間和金錢，她缺乏連續(xù)的愿景目標(biāo)，微觀管理方式又過于跳躍，這些都讓雅虎在手握機(jī)會時(shí)卻未能將其兌現(xiàn)。

一位股東的想法可能代表了相當(dāng)一部分人的疑問：“瑪麗莎·梅耶爾這3年多到底干什么了？”

雅虎當(dāng)年雇用梅耶爾時(shí)，公司正處在關(guān)鍵時(shí)刻，它有機(jī)會成為社交媒體真正有能力的競爭力量，它可以發(fā)展成更大的數(shù)字媒體產(chǎn)業(yè)，已經(jīng)擁有的廣大用戶群本來可以增加大筆利潤。結(jié)果，梅耶爾豪擲10億美元買下了輕博客Tumblr，但3年后，這家當(dāng)時(shí)的新興網(wǎng)站卻沒能帶來任何具有實(shí)際意義的收入。

接下來，梅耶爾又對搜索業(yè)務(wù)增加投入。為了達(dá)到這一目的，雅虎砸下了昂貴的外包費(fèi)用，更令人沒想到的是，外包的對象是雅虎最強(qiáng)的兩大競爭對手：微軟和谷歌。事實(shí)上，在梅耶爾決定搜索引擎將成為雅虎未來的重要元素之前，搜索從來也沒成為過雅虎的核心競爭力量。

一位雅虎高管透露，梅耶爾之所以對搜索這么在意，是因?yàn)樗皩Ξ?dāng)初自己被趕出谷歌搜索部門心懷怨恨”。（編者注：2010年，當(dāng)時(shí)還在谷歌的梅耶爾被調(diào)離負(fù)責(zé)搜索產(chǎn)品和用戶體驗(yàn)的副總裁崗位，轉(zhuǎn)而負(fù)責(zé)監(jiān)管本地內(nèi)容、地圖和位置服務(wù)。）

如今，等著梅耶爾脫困奇跡的雅虎投資者們，終于無法再保持沉默。其中比較激進(jìn)的股東是Starboard Value，由于梅耶爾治下的雅虎遲遲不見起色，Starboard Value的總裁杰弗里·史密斯曾于去年初要求梅耶爾和董事會辭職，同時(shí)由股東提名新的董事會成員。上個(gè)月，雅虎任命杰弗里·史密斯和Starboard公司支持的三名股東進(jìn)入董事會，這意味著Starboard公司對雅虎是否出售將擁有更多的發(fā)言權(quán)，也增加了這一決定最終實(shí)施的可能性。如今梅耶爾還不至于“飯碗不?！?，但一旦新董事會找到買家，這一切都不好說。據(jù)說梅耶爾一旦離職，將可以拿到高達(dá)5500萬美元的離職賠償金，這一數(shù)字也引起不少爭議。

收益難見 目標(biāo)不明

據(jù)SpringOwl資產(chǎn)管理公司投資人艾里克·杰克遜估算，在梅耶爾帶領(lǐng)決策層這幾年，雅虎買下了約50家公司，花費(fèi)了28億美元。其中大部分是針對移動(dòng)領(lǐng)域的小規(guī)模人才收購，也就是說，雅虎買下的基本都是這些小公司的人員，而非公司產(chǎn)品。

分析師認(rèn)為這是種漫無目的的經(jīng)驗(yàn)策略，沒有明確目標(biāo)，因此也未能收獲什么成效。Albert Fried咨詢公司的分析師里奇·圖羅認(rèn)為：“雅虎的方式就是，一下子扔出去10塊石頭，說不定哪一塊就能打到鳥。問題是在這一行里，需要的是極精準(zhǔn)的預(yù)判，而不是碰運(yùn)氣。”

梅耶爾卻表示自己對雅虎有非常明確的定義，她為此還提出了一個(gè)新詞：MaVeNS。Ma代表Mobile（移動(dòng)），Ve代表Video（視頻），N代表Native advertising（原生廣告），S代表Social（社交）。按照梅耶爾提供的數(shù)據(jù)，這部分業(yè)務(wù)增長明顯，在2016年第一財(cái)季，這部分收益3.9億美元同比增長%，其中移動(dòng)廣告增長11%至2.5億美元，每月的移動(dòng)設(shè)備用戶約6億人次。

在今年4月的第一季度財(cái)報(bào)會議上，梅耶爾說：“在過去3年半時(shí)間里，我們將一個(gè)擁有悠久歷史，卻一直在走下坡路的公司，打造成了更強(qiáng)大、更現(xiàn)代的雅虎?！?/p>

但到目前為止，MaVeNS依然沒有成功為雅虎止損。公司估計(jì)，不包括流量獲得成本，2016年雅虎的收益同比萎縮17%，在34億到36億美元之間；如果將折舊、稅收和攤銷費(fèi)用都計(jì)算在內(nèi)，同比萎縮更是高達(dá)26%，2016年預(yù)計(jì)收益只有7億到8億美元。

標(biāo)準(zhǔn)普爾全球市場研究機(jī)構(gòu)股票分析師凱斯勒說：“雅虎肯定得在移動(dòng)領(lǐng)域趕上來。問題是在進(jìn)行了這么多并購后，人們在問，‘這些動(dòng)作真的能助力公司的成長嗎？答案顯然是否定的?！?/p>

據(jù)一家市場調(diào)查公司估算，雅虎今年的搜索和社交廣告的收入都將呈現(xiàn)兩位數(shù)下降，這還是在谷歌和Facebook這兩個(gè)競爭對手將投資重點(diǎn)聚焦其他增長部門的情況下。其中最令人詬病的就是對Tumblr的收購。從收益來看，預(yù)設(shè)雅虎2016年最少收入8千萬美元的話，Tumblr的營業(yè)收入最多只能貢獻(xiàn)2500萬美元。

梅耶爾失敗的收購策略在2015年第四季度體現(xiàn)了出來，當(dāng)季，受自2012年開始的各種兼并拖累，雅虎的商譽(yù)減值達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的12億美元。其中就包括對Tumblr減記2.3億美元這一筆。雅虎在一份向美國證監(jiān)會申報(bào)的檔案中寫道，雅虎“很有可能”會將其余與Tumblr相關(guān)的商譽(yù)全部減記。

當(dāng)然，雅虎的收購中也有助力的，比如2014年11月，6.4億美元收購的視頻廣告服務(wù)商BrightRoll。但雅虎在一份申報(bào)檔案中坦言，BrightRoll帶來的增量收益只能影響到2015年，至于需要進(jìn)一步增強(qiáng)其廣告技術(shù)能力的計(jì)劃目前顯然并無進(jìn)展。

經(jīng)驗(yàn)不足 難成大氣

在媒體構(gòu)架建設(shè)方面，內(nèi)部人員表示，梅耶爾也顯得力不從心。無論她曾經(jīng)有過什么樣的頭銜，對于媒體行業(yè)，她顯然并不了解。

起初，梅耶爾雄心勃勃地要拓展雅虎的媒體業(yè)務(wù)，特別是影音娛樂方面，她安排了多部原創(chuàng)劇集項(xiàng)目，希望效仿Netflix模式，利用原創(chuàng)劇吸引網(wǎng)民流量，并依靠授權(quán)獲得收入，計(jì)劃在7年內(nèi)收回成本。去年秋天，雅虎贏得美國國家橄欖球聯(lián)盟首個(gè)全球線上直播權(quán)，這一場比賽吸引了1500萬人觀看。

在更早的2013年，雅虎還曾加入過收購Hulu的競爭，不過管理層后來沒有繼續(xù)這次談判。此外，雅虎還曾為與谷歌的YouTube競爭，出價(jià)2億美元購買有法國YouTube之稱的原創(chuàng)視頻網(wǎng)站Dailymotion，但最初這家網(wǎng)站還是被法國傳媒巨頭Vivendi買下。再后來，雅虎管理層還聯(lián)絡(luò)過YouTube的網(wǎng)站負(fù)責(zé)人，希望能獲得視頻獨(dú)家轉(zhuǎn)載權(quán)，但也同樣無果而終。

雅虎的計(jì)劃是一旦手中握有的內(nèi)容達(dá)到一定數(shù)量，就推出自己的獨(dú)立流媒體服務(wù)，但隨著公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)不斷惡化，梅耶爾最終未能將這一策略進(jìn)行到底。因?yàn)槿绻^續(xù)下去，雅虎就要向這一部門投入更多資金，卻在短期無法收到回報(bào)。一位曾經(jīng)與雅虎接觸過的媒體高管說：“梅耶爾對內(nèi)容業(yè)務(wù)很執(zhí)著，卻幾乎沒有任何經(jīng)驗(yàn)，結(jié)果雇用的人比她自己更沒經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

去年第三季度，雅虎正式退出原創(chuàng)劇戰(zhàn)場，關(guān)閉多個(gè)原創(chuàng)節(jié)目，相關(guān)的資產(chǎn)減記達(dá)到4200萬美元。其中包括原定重啟的《廢柴聯(lián)盟》（Community）、西蒙·考威爾的真人秀節(jié)目《終極DJ》（Ultimate DJ）、以及“21世紀(jì)在社交媒體時(shí)代背景下的新版《老友記》”《追逐》（The Pursuit）。今年年初，雅虎關(guān)閉了在線視頻平臺Yahoo Screen，標(biāo)志著瑪麗莎·梅耶爾振興雅虎業(yè)務(wù)、向流媒體視頻服務(wù)押下重注以便吸引新一代用戶的努力或以失敗告終。

“雅虎擁有巨大的觀眾群，為其帶來了絕佳的機(jī)會，這個(gè)優(yōu)勢在今天依然存在?！鄙虡I(yè)咨詢和法律服務(wù)公司Manatt數(shù)字傳媒CEO彼得·薩西說。他認(rèn)為雅虎明明擁有一切能夠成功的條件，包括極佳的銷售能力，但顯然“雅虎的管理層失敗了”。

在內(nèi)容提供領(lǐng)域敗退后，雅虎2月份在其他方面也繼續(xù)失守——關(guān)停7本電子雜志，其中包括飲食和旅游類雜志，而這些也曾是梅耶爾“鐘情”的項(xiàng)目——她本想推出十幾本主題各不相同的電子雜志，以Tumblr的設(shè)計(jì)風(fēng)格為主，希望得到雅虎用戶的訂閱。

梅耶爾表示，關(guān)掉部分在線雜志，是為了將所有力量集中到雅虎4大強(qiáng)項(xiàng)：新聞、體育、財(cái)經(jīng)和生活方式。標(biāo)普的分析師認(rèn)為，這本來就是雅虎最初就該重點(diǎn)關(guān)注的內(nèi)容：“做內(nèi)容建設(shè)的時(shí)候就忽略了關(guān)鍵項(xiàng)目。分配給雅虎財(cái)經(jīng)的投資少得不可思議。”

回歸核心 為時(shí)已晚

事實(shí)上，這樣的重心調(diào)整，似乎確有用處。雅虎方面表示，在經(jīng)過戰(zhàn)略調(diào)整后，公司在視頻制作方面拓展明顯。在美國，用戶在雅虎上收看視頻的時(shí)間一季度同比增長了94%。雅虎在內(nèi)容方面的負(fù)責(zé)人瑪莎·尼爾森說，在公司將重心從獲取內(nèi)容向原創(chuàng)制作方面轉(zhuǎn)移后，視頻制作數(shù)量同比增長54%，“雅虎雖然放棄了原創(chuàng)劇集，但仍在進(jìn)行許多原創(chuàng)視頻的制作。我們只是將重心投入到核心業(yè)務(wù)和忠實(shí)用戶”。

2月，雅虎旗下的視頻網(wǎng)站共吸引到5820萬美國用戶，是僅次于YouTube和Facebook的第三大視頻網(wǎng)站。雅虎的直播內(nèi)容包括：NHL的2017到18賽季常規(guī)賽，和MLB的180場比賽。雅虎新聞?lì)l道的2016總統(tǒng)大選報(bào)道目前也很受歡迎，總統(tǒng)奧巴馬已經(jīng)接受過3次專訪，分別接受了政治評論家馬特·白（Matt Bai）、白宮專職記者奧利維爾·諾克斯（Olivier Knox）和雅虎財(cái)經(jīng)市場寫手尼科爾·辛克萊爾（Nicole Sinclair）的采訪。尼爾森說：“這才是讓好記者興奮和沖勁十足的內(nèi)容?！?/p>

梅耶爾當(dāng)初以年薪1000萬美元收入麾下的著名記者、主持人凱蒂·柯麗克目前是雅虎新聞的全球主持人，收獲了不少“粉絲”。2015年，她主持的視頻報(bào)道點(diǎn)擊量比前一年翻了一番。她已經(jīng)采訪過基本所有美國總統(tǒng)候選人，她的報(bào)道內(nèi)容在2016年第一季度收獲了1.57億點(diǎn)擊量。

柯麗克在電視業(yè)干了30年，她認(rèn)為與如今的數(shù)字媒介相比，電視是個(gè)“十分被動(dòng)的平臺”，而來到雅虎讓她受益匪淺：“電視節(jié)目有時(shí)就是你工作或做飯時(shí)的背景音。但線上或移動(dòng)平臺上的視頻內(nèi)容可不一樣，用戶選擇哪個(gè)片子看是主動(dòng)行為，我們必須十分努力，想辦法引起用戶的注意，讓他們決定點(diǎn)擊我們的內(nèi)容?！?/p>

媒體投資公司群邑集團(tuán)（GroupM）負(fù)責(zé)人說，雅虎旗下經(jīng)營的網(wǎng)站仍然有固定用戶，這些網(wǎng)站仍然能夠吸引廣告商，但他也表示“過去幾年的逆境還是挺明顯的，這些網(wǎng)站的內(nèi)容還是很可靠的，但以此‘兌現(xiàn)卻很難”。

5月4日，雅虎在紐約銷售辦公室召開了一場小型數(shù)字內(nèi)容季前發(fā)布會，只邀請了品牌和合作伙伴參加——而前幾年的這個(gè)活動(dòng)都是華麗麗的派對大場面?；顒?dòng)負(fù)責(zé)人說：“我們要給廣告商提供更多的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，而非華麗裝飾?！睋Q句話說，雅虎希望讓大廣告商相信，自己也許沒有進(jìn)軍好萊塢的心，但在視頻行業(yè)仍有一席之地。

待價(jià)而沽 或遭分拆

一些觀察家從最初任命梅耶爾就有所質(zhì)疑——讓雅虎這個(gè)行將就木的大品牌擁有光明未來的難度極大，特別是雅虎管理層這幾年高層變動(dòng)異常頻繁——在過去的5年多時(shí)間里，梅耶爾是第7任CEO。

不過，就算梅耶爾最終形成了一套連續(xù)、有效的重建雅虎戰(zhàn)略，以她事無巨細(xì)都要親自點(diǎn)頭的性格，也恐怕會成為前進(jìn)路上的障礙。雅虎曾經(jīng)的主管經(jīng)理說：“梅耶爾是那種永遠(yuǎn)認(rèn)為自己正確的人，她會給我們挖坑、改變自己的主意，或者每天所有內(nèi)容都要經(jīng)過她的審核?！?/p>

有人說梅耶爾拒絕承認(rèn)失敗，這種撞了南墻也不回頭的傲慢態(tài)度讓雅虎很難在策略無效時(shí)及時(shí)調(diào)整方向。同樣是在3月份的采訪中，當(dāng)被問及雅虎的一系列收購策略為何沒有回報(bào)時(shí)，梅耶爾說：“我倒認(rèn)為是有回報(bào)的。這是必要的，我們要重新建立人才庫?！?/p>

當(dāng)然，也有人對針對梅耶爾的這些質(zhì)疑聲不以為然，比如瑪莎·尼爾森，她認(rèn)為大公司CEO這個(gè)位置就會招致這樣的批評，她對于自己老板的許多地方都很“欣賞”，并形容梅耶爾“非常聰明、非常努力，她可能比雅虎中任何一個(gè)人都更用心，全身心地想打造一個(gè)更好的雅虎”。

目前能確定的是，重振雅虎這個(gè)工作必將被收購者或新管理團(tuán)隊(duì)接手。今年年初，雅虎董事會在重壓下決定與潛在買家進(jìn)行接觸，目前包括Verizon、AT&T和一些私募股權(quán)公司，而抵押貸款公司Quicken Loans創(chuàng)始人丹·吉爾伯特也有意競購，他還得到了好友“股神”沃倫·巴菲特的力挺。

目前，雅虎的競購已經(jīng)進(jìn)行到最后一輪，除去Verizon、AT&T和丹·吉爾伯特外，據(jù)彭博社報(bào)道，私募股權(quán)投資公司德太（TPG）、Advent和Sycamore-Vector也入圍了雅虎最后一輪競購。據(jù)消息人士稱，除Verizon外，Verizon出價(jià)為37.5億-40億美元，不過收購方案不包含雅虎專利和不動(dòng)產(chǎn)。其他競購方的出價(jià)均在40億-60億美元之間。

無論結(jié)果如何，對于很多在雅虎的伴隨下成長起來的普通人來說，一位雅虎前高管的話或許能夠代表他們的心聲：“我不想證明誰對誰錯(cuò)，但看著這樣一個(gè)還有很大潛力的公司陷入死亡漩渦，我只覺得難過?！?