衛(wèi)視競爭半年報：東方領(lǐng)跑黃金時段，廣告收入大幅增長

2016年，省級衛(wèi)視的競爭正式進入湖南、浙江、東方的新“三國殺”時代，衛(wèi)視競爭水位越來越高，馬太效應(yīng)趨勢不可遏制。經(jīng)過近半年的收視和創(chuàng)收市場的搏殺，頻道分化之勢漸漸明朗，這其中，東方衛(wèi)視的表現(xiàn)尤為可圈可點。

2016年1-6月，CSM廣視索福瑞（35城）數(shù)據(jù)顯示，東方衛(wèi)視黃金時段收視率排名第一，全天收視率排名第二。收視猛漲，帶來了廣告經(jīng)營的突飛猛進，2016上半年，東方衛(wèi)視廣告增幅高達82.57%。

省級衛(wèi)視上半年的戰(zhàn)事已經(jīng)收尾，下半年的激戰(zhàn)剛剛打響，東方衛(wèi)視又將憑借何種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，以及內(nèi)容獨門利器，堅守住衛(wèi)視前三陣地？

“一心向前”，

打好衛(wèi)視前三保衛(wèi)戰(zhàn)

2016年，東方衛(wèi)視提出“一心向前”的口號。對此目標(biāo)，東方衛(wèi)視中心總監(jiān)李勇做了闡述：一心向前不游移、不動搖，堅決按照過去兩三年東方衛(wèi)視要不斷突破的思路和方向，堅定不移地繼續(xù)推進。內(nèi)容領(lǐng)域堅守新聞、綜藝、電視劇三駕馬車，發(fā)揮主流媒體的主陣地作用，加大內(nèi)容研發(fā)與制作，鞏固既有優(yōu)勢節(jié)目，探索新的現(xiàn)象級節(jié)目模式，確保東方衛(wèi)視年度收視排名全國前三，廣告收益在去年基礎(chǔ)上有大幅增長。

2016年1-6月，東方衛(wèi)視的廣告經(jīng)營呈現(xiàn)出“三個大增”的火爆局面：

1、廣告客戶數(shù)量大增52%；

2、廣告收入大增82.57%；

3、億元級廣告大客戶大幅增長。

整體來說，戰(zhàn)略性轉(zhuǎn)移到東方衛(wèi)視平臺上的廣告客戶不斷涌出。

2016收視三大特點：

全國化、年輕化、擴張化

2016年上半年，東方衛(wèi)視平臺收視優(yōu)勢繼續(xù)擴大，并呈現(xiàn)全國化、年輕化、擴張化的特點。

全國化——近幾年以來，東方衛(wèi)視的CSM71城市域外貢獻率穩(wěn)定在70%左右，傳播力全面覆蓋二三線城市。2016年，東方衛(wèi)視CSM35城分城市收視同比出現(xiàn)了大幅增長，平均漲幅107.5%。

年輕化——CSM35城數(shù)據(jù)顯示，近幾年東方衛(wèi)視黃金段觀眾年齡構(gòu)成發(fā)生了明顯變化，25-34歲、34-44歲兩個偏年輕的年齡段收視都有明顯上漲，44歲以下年輕觀眾比例已過半；而45歲以上人群收視均有下降，其中65歲以上觀眾收視下降最多。

擴張化——在這個平臺化的時代，電視內(nèi)容的溢出與擴張價值不容忽視。CSM調(diào)研報告顯示，除了家庭電視終端外，還有長尾收視、移動收視、社交電視等基于“電視+網(wǎng)絡(luò)”的跨屏?xí)r移收視。以2016年3月播出的《歡樂喜劇人》為例，時移平均收視達1.15%，平均每期節(jié)目的時移收視率對直播收視率的提升比例達46.96%。4月開播的《極限挑戰(zhàn)》第二季，也表現(xiàn)良好。

綜藝、電視劇、新聞三駕馬車驅(qū)動，

合鑄內(nèi)容高地

2016年，東方衛(wèi)視繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的陣地作用，在收視屢創(chuàng)新高的同時，也收獲了業(yè)界的良好口碑。

綜藝方面，作為綜藝三駕馬車的喜劇線、真人秀線以及脫口秀線，已經(jīng)成為東方衛(wèi)視品牌標(biāo)識。CSM52城數(shù)據(jù)顯示，綜藝為頻道主要收視貢獻達到46.8%。2016年上半年，周日檔繼續(xù)成為東方衛(wèi)視綜藝收視支柱，承接《歡樂喜劇人》收官之高收視，《極限挑戰(zhàn)2》劇情式綜藝再升級回歸，全面提振周末收視檔。周三《金星秀》穩(wěn)固奠基，周四《四大名助》勢頭猛烈，脫口秀節(jié)目貫穿周間，收視捆綁疊加效應(yīng)明顯。

電視劇方面，2016年以來東方衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)大劇不斷，電視劇繼續(xù)發(fā)揮對平臺收視支撐的定海神針作用。承接《羋月傳》高收視紅利，《少帥》《女醫(yī)明妃傳》《最美是你》《歡樂頌》等熱劇保持了電視劇的收視連貫性。周播劇場移至周一檔，依托《他來了，請閉眼》《新婚公寓》等劇熱度穩(wěn)步提升，守住一周收視高地。同時，優(yōu)質(zhì)劇目對年輕觀眾的凝聚力也在增加，近三年來，東方衛(wèi)視夢想劇場25-34歲的年輕觀眾比率上漲近100%。

新聞方面，東方衛(wèi)視不忘初心，堅持新聞立臺，精心策劃版面，擴大新聞播出總量，2016年新聞類節(jié)目數(shù)量和體量繼續(xù)位居省級衛(wèi)視第一，擁有《看東方》《東方新聞》《直播上?！贰董h(huán)球交叉點》《雙城記》等一系列品牌新聞欄目。今年還播出了大量主旋律專題片，包括建黨95周年獻禮片《面向世界的中國共產(chǎn)黨》、文化專題節(jié)目《文化的力量》等，擴大主流媒體社會影響力。

衛(wèi)視競爭水位增高

2016下半年誰主沉?。?/p>

2016下半年，省級衛(wèi)視的競爭態(tài)勢將更為激烈，以資源競爭為基礎(chǔ)的衛(wèi)視攻堅戰(zhàn)愈演愈烈。

湖南打出“大周末”概念，“快本+天天”王牌組合奠基，《我們來了》《夏日甜心》等“綜二代”與新節(jié)目齊發(fā)。浙江王牌節(jié)目《中國新歌聲》（暫更名）將開播，周六周日則推《歡樂大咖秀》《十二道鋒味》等王牌綜藝。東方周五檔《星球者聯(lián)盟》呼應(yīng)奧運體育主題，周六金星、郭德綱聯(lián)手巨獻《金綱傳》，周日王牌喜劇節(jié)目《笑傲江湖》延續(xù)“喜劇”特色，競爭力較大。

江蘇周六檔“非誠”依舊雷打不動，周五周日四擋節(jié)目雙季播疊播。相對而言，周間檔競爭則各有特色，其中東方衛(wèi)視除話題十足的《金星秀》和《四大名助》《今晚80后脫口秀》以外，一周雙播的周播劇《老九門》也極具競爭優(yōu)勢。

目前，衛(wèi)視競爭的水位越來越高，圍繞研發(fā)、人才和廣告的爭奪層層遞進。新媒體爭奪觀眾，市場爭奪人才，同行爭奪廣告……傳統(tǒng)電視媒體不僅要打好“阻擊戰(zhàn)”、守好陣地，而且要打“突圍戰(zhàn)”，獲得更大發(fā)展空間。

在一線衛(wèi)視中，東方衛(wèi)視近來動作頻頻，無論是內(nèi)容研發(fā)系統(tǒng)、獨立制作人機制，還是整合營銷體系，都有重大轉(zhuǎn)型與變革，今年下半年更是多面發(fā)力。

誠如李勇所述：2016年，東方衛(wèi)視一心向前不游移、不動搖，按照既定方針，堅持大劇戰(zhàn)略，今后將推出《胭脂》《錦繡未央》《如懿傳》等多部大??；同時推進內(nèi)容原創(chuàng)，在夯實原有優(yōu)勢節(jié)目《極限挑戰(zhàn)》《笑傲江湖》《歡樂喜劇人》基礎(chǔ)上，拓展新的產(chǎn)品線，從中培育新現(xiàn)象級節(jié)目……

就在廣電媒體遭遇人才困境的當(dāng)下，東方衛(wèi)視又“逆勢而動”，啟動了大規(guī)模的全國招聘，全面覆蓋編導(dǎo)、后期、制片、推廣等多個崗位，攬盡業(yè)界精英。新鮮血液的注入，讓東方衛(wèi)視的未來更加可期。在可以預(yù)見的2016年內(nèi)，省級衛(wèi)視將會繼續(xù)延續(xù)湖南、浙江、東方新“三國殺”的頂層格局，具體排位將如何變化，我們拭目以待。