奧迪如何做大數(shù)據(jù)營銷

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，奧迪充分運用大數(shù)據(jù)進行營銷，實現(xiàn)了營銷的深度整合和精準(zhǔn)，也給客戶帶來了更愉悅的體驗。

TBR：2015年奧迪在中國的銷售戰(zhàn)略和業(yè)績都十分出色，您也獲得了像“2015中國汽車年度營銷人物”等這樣的榮譽，能請您談?wù)勗谡蠣I銷理念方面的心得嗎？

于秋濤：關(guān)于整合營銷，營銷活動的開展要達到高度協(xié)同與整合。在2014年，奧迪市場部完成機構(gòu)改革后，實現(xiàn)了傳統(tǒng)、互動、公關(guān)的高度協(xié)同。在統(tǒng)一的營銷目標(biāo)和計劃指導(dǎo)下，達到了充分的整合。去年全新奧迪Q7上市就是一個例子。

全新奧迪Q7的中國上市，是奧迪SUV家族旗艦產(chǎn)品自2006年進入中國市場以來的首次換代，無論是產(chǎn)品形象刷新、品牌提升塑造、市場夯實鞏固等方面，對于奧迪來說均承載著重大意義。因此，我們希望通過廣告、公關(guān)、互動、區(qū)域各部門的資源整合和相互配合，實現(xiàn)產(chǎn)品上市廣泛告知，打造偉大產(chǎn)品，樹立旗艦形象，以及凝聚頂級用戶。

具體來講，從上市前我們就通過平面、電視、戶外廣告的投放，將Q7偉大不止的精神以直接、感性的形式傳遞給受眾。公關(guān)方面產(chǎn)品信息有序披露，上市前組織媒體試駕深度體驗，后續(xù)用戶形象傳播陸續(xù)開展，使Q7產(chǎn)品力和形象有效傳遞到媒體，并通過多渠道媒體進行傳播。2015年12月全新奧迪Q7在海南蜈支洲島震撼上市，互動營銷部門通過網(wǎng)上直播，為無法親臨現(xiàn)場的用戶提供了同步感受Q7魅力的平臺。同時，奧迪天貓旗艦店也對全新Q7進行推廣。此外，區(qū)域?qū)用娉晒φ归_了“7行天下”區(qū)域深度試駕并展開基于經(jīng)銷商層面的上市，形成總部、區(qū)域、經(jīng)銷商間的良好聯(lián)動。

依托不同階段的營銷策略與高度整合的營銷手段，全新奧迪Q7的上市整合營銷實現(xiàn)了線上、線下的全面覆蓋，總部與區(qū)域的一致協(xié)同以及跨部門之間的高效配合。全新奧迪Q7上市期間，無論從廣告曝光量、口碑傳播、公眾關(guān)注、集客轉(zhuǎn)化度等方面，都取得出色成績。電視、雜志覆蓋人群將近2億人次，網(wǎng)絡(luò)曝光量達到47億次，媒體傳播廣告價值高達1.5億，同時終端經(jīng)銷商展廳集客量超過了27000人次，充分說明了整合營銷的效果。

TBR：請您談一談奧迪在內(nèi)容營銷、體驗式營銷、數(shù)字營銷以及跨界營銷方面的創(chuàng)新。

于秋濤：內(nèi)容營銷方面，針對公眾的閱讀興趣和目標(biāo)用戶特點，我們與媒體進行深度合作共同創(chuàng)造內(nèi)容。通過內(nèi)容營銷代替?zhèn)鹘y(tǒng)廣告，使產(chǎn)品和品牌信息的到達率更高，傳播效果更好，并獲得了用戶更多的認(rèn)同感。例如，與北京電視臺《檔案》欄目組聯(lián)合錄制的奧迪歷史專題片《四環(huán)傳奇》，紀(jì)錄片講述了奧迪百年歷史、賽事傳奇、領(lǐng)先科技和工業(yè)生產(chǎn)。通過珍貴的照片、視頻，生動、形象地將奧迪故事展現(xiàn)給觀眾?！端沫h(huán)傳奇》在電視臺和網(wǎng)絡(luò)視頻媒體播放后，超過10億人次觀看，取得了良好的傳播效果。

借助體驗式營銷，一汽-大眾奧迪形成了“China. Land of quattro 見地未來”及“奧迪駕控匯”兩個王牌項目，讓用戶對奧迪品牌和產(chǎn)品擁有更加直觀、全面的了解。根據(jù)不同用戶的駕駛需求，設(shè)定多個層次的培訓(xùn)體驗，通過全款車系展示、豐富的試駕體驗以及精彩的多媒體互動，讓參與者在充滿激情和樂趣的試駕體驗中感受奧迪的先進科技。

奧迪的數(shù)字化營銷有兩個關(guān)鍵詞，一個是高效，一個是快樂。奧迪擁有自己的大數(shù)據(jù)平臺，叫做奧迪“云鏡”系統(tǒng)，通過奧迪“云鏡”，我們對大數(shù)據(jù)進行分析，找到我們的用戶是誰、喜歡什么樣的內(nèi)容、有怎樣的觸媒習(xí)慣，從而指導(dǎo)我們制定營銷策略，使有限的資源得到最大化的傳播效果。我們通過“云鏡”大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的分析，為用戶推送有價值的、感興趣的信息，讓用戶在奧迪整個的營銷過程中都能體驗到快樂。

跨界營銷方面，我們通過跨界合作，將歌迷、球迷、影迷轉(zhuǎn)化成奧迪粉絲和奧迪用戶。去年，我們與QQ音樂合作，舉辦了多場“奧迪A3 QQ音樂巔峰尊享會”，不僅提升了奧迪品牌年輕化的形象，也讓更多年輕歌迷成為了奧迪的粉絲；在體育領(lǐng)域，我們?nèi)ツ暄埩藲W洲豪門足球俱樂部到中國比賽，使中國球迷不出國門就可以觀看到頂級賽事，這讓我們收獲了大批球迷粉絲；另外，今年4-5月有三部奧迪贊助的電影陸續(xù)上映，我們啟動了“奧迪夢想影像季”，利用線上的內(nèi)容傳播和線下諸如粉絲見面會、首映禮等方式，和粉絲、用戶實現(xiàn)了深度的互動，借助電影作品傳遞了奧迪的品牌魅力，并實現(xiàn)了影迷向奧迪粉絲的轉(zhuǎn)化。

TBR：您認(rèn)為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對整合營銷有什么新要求？

于秋濤：首先是以用戶為核心。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，用戶從對產(chǎn)品的了解到選購都可以在互聯(lián)網(wǎng)上實現(xiàn)。用戶與品牌溝通的路徑也大大縮短，甚至用戶可以直接與品牌建立聯(lián)系進行互動。這要求我們時時聆聽用戶的需求，并提供他們想要的產(chǎn)品和內(nèi)容，最終以用戶為核心來展開整合營銷。比如，奧迪不但通過社會化媒體平臺與用戶和粉絲進行互動，更為用戶打造了定制化的交互體驗，使用戶能夠更深入、自主地感受到奧迪產(chǎn)品為生活帶來的改變。同時，我們通過電商平臺、數(shù)字化展廳等多維度為用戶提供更有價值的服務(wù)。

其次是擁抱互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，任何企業(yè)和品牌都不再是孤立的，如何在互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)中建立伙伴關(guān)系為用戶創(chuàng)造價值是品牌面臨的新要求。以奧迪為例，我們與滴滴、萬達進行戰(zhàn)略合作，就是希望在出行、觀影等更多生活場景下，能夠利用品牌的資源，為用戶帶來愉悅體驗、創(chuàng)造價值。

TBR：奧迪在運用互聯(lián)網(wǎng)方面卓有成效。像《他來了，請閉眼》這個網(wǎng)劇就很好地在互聯(lián)網(wǎng)平臺獲得了用戶關(guān)注。能談?wù)劵ヂ?lián)網(wǎng)對傳播奧迪品牌形象的作用嗎？

于秋濤：互聯(lián)網(wǎng)之于奧迪的品牌形象傳播，是工具，也是載體。我們利用互聯(lián)網(wǎng)，收獲了大量年輕用戶的關(guān)注。同時，我們讓互聯(lián)網(wǎng)變成我們的載體，承載我們大部分的營銷內(nèi)容。比如這部網(wǎng)劇，奧迪在網(wǎng)劇里不僅僅是一個簡單的露出，它以一個“角色”參與其中，在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)造了話題性，把奧迪的科技與動感展現(xiàn)給了觀眾。

透過互聯(lián)網(wǎng)，我們使奧迪的品牌形象得到了顯著提升。市場調(diào)研顯示，奧迪品牌在“駕駛者形象”、“品牌歷史”、“汽車運動”、“品牌體驗活動”、“品牌溝通”等維度的分值都有所提升，尤其是在“品牌溝通”和“品牌體驗活動”維度上的提升都比較明顯。

TBR：您一直強調(diào)現(xiàn)在的營銷要從用戶需求出發(fā)，奧迪也建立了云鏡系統(tǒng)這樣的大數(shù)據(jù)平臺，在這個過程中，既有來自用戶、粉絲的數(shù)據(jù)，也有來自電商、媒體等不同來源的數(shù)據(jù)，是怎么有效整合這些不同來源的數(shù)據(jù)從而對用戶需求有整體和深入的把握的？

于秋濤：得益于奧迪對于大數(shù)據(jù)本身的研究，奧迪“云鏡”大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)能夠通過大數(shù)據(jù)幫助奧迪看清自身及周圍的環(huán)境。通過將信息分類整理，奧迪“云鏡”可以將我們的潛在客戶準(zhǔn)確地挑選出來，包括為他們推送什么樣的內(nèi)容，在何種平臺上推送。例如，當(dāng)“云鏡”識別出的一個潛在客戶在瀏覽網(wǎng)頁時，瀏覽了兩個以上與豪華車有關(guān)的界面，在他打開第三個界面時，奧迪的信息就被自動推送出來，而這些信息可能正是消費者需要的或者是感興趣的信息。

TBR：能談?wù)勀\用大數(shù)據(jù)實現(xiàn)對用戶和粉絲的“精準(zhǔn)營銷”方面的心得嗎？

于秋濤：我認(rèn)為，大數(shù)據(jù)帶來的不僅是“精準(zhǔn)”，更是“高效”和“快樂”。在過去，我們的TVC廣告通常投放在新聞聯(lián)播之后，投放成本高、效果不明顯。通過數(shù)據(jù)分析，我們調(diào)整了投放時段，結(jié)合目標(biāo)人群、車型特點進行精準(zhǔn)投放，使現(xiàn)在的TVC投放費用少、效率高、效果好。在戶外廣告投放上，基于目標(biāo)人群的調(diào)研分析，結(jié)合不同車型的產(chǎn)品特點，我們有針對性地選擇了目標(biāo)用戶的辦公區(qū)和居住區(qū)進行精準(zhǔn)的廣告投放，比如寫字樓、健身房、社區(qū)等場所，而不是選擇在核心商圈投放這些廣告。這種廣告投放使集客效果超過預(yù)期。也就是說，通過大數(shù)據(jù)，我們使有限的資源創(chuàng)造了最大化的傳播效果，讓營銷變得“高效”。

而大數(shù)據(jù)帶來“快樂”，是因為我們通過大數(shù)據(jù)的研究分析，了解到不同消費者的觸媒習(xí)慣、興趣點和需求，在營銷時就會選擇符合他們習(xí)慣的媒介為他們提供感興趣的內(nèi)容和有價值的信息。使消費者不但不會感到反感，還會因此而獲得快樂。

TBR：您之前講到2016年奧迪的營銷關(guān)鍵是內(nèi)容營銷，比如錄制奧迪歷史專題片《四環(huán)傳奇》，請問奧迪是怎樣選擇和制作要傳達給用戶的內(nèi)容的？以及大數(shù)據(jù)在其中起到了哪些作用？

在2016年，內(nèi)容營銷依然會是奧迪營銷的一個重要部分。在選擇傳播哪些內(nèi)容時，我們會有兩方面的考慮。一個是奧迪品牌需要傳遞什么，能為用戶提供什么；另一方面是用戶對什么感興趣、需要了解哪些信息。而這兩者的交集就是我們內(nèi)容營銷的核心。在這一過程中，正是通過大數(shù)據(jù)的分析、匹配，使我們能夠精準(zhǔn)地找到兩方面的契合點，并通過最合適的渠道將內(nèi)容傳播出去，從而制定內(nèi)容營銷的完整策略。

呂文晶：清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院博士生