淺談格力企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

唐盼盼

摘要：全球經(jīng)濟(jì)迅速的發(fā)展以及人們生活水平的提高，直接拉動(dòng)了人們對(duì)空調(diào)的需求。格力作為空調(diào)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，必然是要大力發(fā)展企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，做好企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，加強(qiáng)其創(chuàng)造能力，才能在行業(yè)中立于不敗之地。本文通過對(duì)格力SWOT分析，了解格力發(fā)展中的內(nèi)外部環(huán)境，找出來格力發(fā)展壯大所使用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，以給予其它同行業(yè)企業(yè)發(fā)展一些借鑒啟示。

關(guān)鍵詞：格力；空調(diào)；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

空調(diào)市場(chǎng)的不斷發(fā)展也帶動(dòng)著空調(diào)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)。在這種條件艱苦，競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境下，格力發(fā)展成為我國(guó)空調(diào)業(yè)界的老大。那么，在這一步一步走向成功的過程中，格力電器是如何利用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使其在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中走向今天的成功的地位呢？

一、格力發(fā)展史簡(jiǎn)介

1991年，珠海格力電器股份有公司在珠海市成立。經(jīng)過1991年到2013年三個(gè)階段的發(fā)展和完善，它己成為全球最大的制造、研發(fā)、銷售和服務(wù)的空調(diào)企業(yè)。它在海內(nèi)外擁有數(shù)萬員工。它還建設(shè)了珠海、重慶、合肥、鄭州、武漢、巴西等制造工廠，以便開拓全球空調(diào)業(yè)務(wù)。“格力電器”已經(jīng)連續(xù)幾年登上美國(guó)《財(cái)富》雜志所發(fā)布的“中國(guó)上市公司500強(qiáng)。

經(jīng)過三個(gè)階段的發(fā)展和完善，成就了今天的格力。第一階段是在1991年一2000年，這個(gè)階段是格力開始的階段。90年代在創(chuàng)始人之一朱江洪領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，格力開始被人熟知。后來在董明珠對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，格力發(fā)展進(jìn)入新的成長(zhǎng)空間。第二階段是在2001年一2008年，這個(gè)階段公司開始發(fā)展壯大。為了提高質(zhì)量，采用六西格瑪質(zhì)量管理方法；對(duì)公司內(nèi)部進(jìn)行改革，完善公司管理制度；在空調(diào)的核心技術(shù)上不斷進(jìn)行突破。第三階段是在2009—2013年，在這個(gè)階段，格力已經(jīng)成為空調(diào)行業(yè)的龍頭老大，帶領(lǐng)中國(guó)空調(diào)走向世界。

二、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的概念

企業(yè)戰(zhàn)略是一個(gè)由競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略，技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、信息化戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略及其它戰(zhàn)略組成的戰(zhàn)略體系。但競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略不等同于企業(yè)戰(zhàn)略。“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特曾說過，“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略只是企業(yè)戰(zhàn)略的一部分。他又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，它是在企業(yè)總體戰(zhàn)略的制約下，指導(dǎo)和管理具體戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的計(jì)劃和行動(dòng)?！币?yàn)槠髽I(yè)會(huì)在采取成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略下，通過其他的一些輔助戰(zhàn)略，如價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)、服務(wù)戰(zhàn)、品類戰(zhàn)等來建立并擴(kuò)大來建立自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而能打敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獲得成功。

按照波特所說，有三大基本的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：

一是，總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overall cost leadership）。這種戰(zhàn)略就是最大努力降低成本，通過低成本降低商品價(jià)格，維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。低成本領(lǐng)先的企業(yè)必須在管理方面嚴(yán)格控制成本。

二是，差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略（differentiation）。這種戰(zhàn)略就是使公司提供的產(chǎn)品具有獨(dú)創(chuàng)性與差異化。無論是功能，款式，美觀還是服務(wù)等方面都與其他企業(yè)提供的產(chǎn)品具有明顯的不同和獨(dú)特性，從而在市場(chǎng)上建立起自己的差異化。

三是，集中化戰(zhàn)略又稱目標(biāo)集中戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略（focus）。這種戰(zhàn)略是公司聚焦于某個(gè)特定的客戶群、某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。公司可以集中自己的主要資源和優(yōu)勢(shì)來更好地發(fā)展目標(biāo)市場(chǎng)，成為某個(gè)特定市場(chǎng)的領(lǐng)先者。

三、格力的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

在不斷發(fā)展中，格力始終能站在行業(yè)的最高點(diǎn)，制定出符合本公司發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，使其在空調(diào)行業(yè)獲得成功。

（一）質(zhì)量戰(zhàn)略

格力空調(diào)能成為行業(yè)龍頭，最重要的一個(gè)原因就是其質(zhì)量。格力有著嚴(yán)格的管理質(zhì)量體系。ISO9001很早就在格力企業(yè)中建立了起來。通過ISO9001體系，格力逐漸形成了一個(gè)全面、科學(xué)、嚴(yán)格的質(zhì)量管理體系。從1995年起，格力又開始實(shí)施“精品戰(zhàn)略”，肚子建立了一個(gè)“篩選分廠”，即對(duì)原料采購(gòu)和產(chǎn)品生產(chǎn)過程都進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量管控。這在當(dāng)時(shí)的空調(diào)行業(yè)而言是獨(dú)一無二的。而為了防止有缺陷和有瑕疵產(chǎn)品的出現(xiàn)，在1996年公司更是推行了更為嚴(yán)格的“零缺陷”質(zhì)量控制項(xiàng)目，這就意味著對(duì)產(chǎn)品生產(chǎn)的全過程都進(jìn)行了質(zhì)量的把控。此外，格力還推行了六西格瑪管理體系，進(jìn)行全面質(zhì)量控制。

在格力發(fā)展的初期，當(dāng)時(shí)還只是格力銷售員的董明珠，為了開闊市場(chǎng)，承諾先把空調(diào)放在商場(chǎng)里面賣，先不收取費(fèi)用，結(jié)果是空調(diào)銷售一空，才漸漸打開了市場(chǎng)，這是對(duì)格力空調(diào)質(zhì)量的信任，結(jié)果也說明，格力憑借其過硬的質(zhì)量獲得了成功。格力的品質(zhì)是需要系統(tǒng)化的運(yùn)作的，它的產(chǎn)是建立在嚴(yán)格、高效的采購(gòu)、檢測(cè)、生產(chǎn)和安裝基礎(chǔ)上的，這是其他企業(yè)望塵莫及，難以復(fù)制。

（二）技術(shù)戰(zhàn)略

格力擁有多種先進(jìn)的產(chǎn)品，其擁有自主研發(fā)的12 項(xiàng)“國(guó)際領(lǐng)先”產(chǎn)品技術(shù)，有效地填補(bǔ)了行業(yè)空白。格力產(chǎn)品之所以好，對(duì)技術(shù)的重視是重要原因之一。

在國(guó)內(nèi)，很多家電企業(yè)都喜歡花巨資引進(jìn)國(guó)外的先進(jìn)技術(shù)，而不會(huì)把更多的時(shí)間、精力和金錢投入到技術(shù)研發(fā)上來。而格力則認(rèn)為，只有自主創(chuàng)新，才是立于不敗之地的根本。所以公司才會(huì)有世界最大的研發(fā)中心和將近300個(gè)的實(shí)驗(yàn)室。也正是因?yàn)檫^硬的技術(shù)，格力才能一步一步走上空調(diào)之巔，成為業(yè)內(nèi)不朽的傳奇。即使是在全世界空調(diào)行業(yè)都赫赫有名的日本空調(diào)，格力都能在市場(chǎng)上與之相媲美。除此之外，格力當(dāng)然也會(huì)擁有自己專業(yè)的研發(fā)隊(duì)伍和專業(yè)的人才專家。這充分說明技術(shù)戰(zhàn)略帶給格力堅(jiān)強(qiáng)的后盾。

（三）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略（Overall cost leadership）

“總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略”要求企業(yè)必須建立起高效、規(guī)?；纳a(chǎn)設(shè)施，竭盡全力地降低成本，嚴(yán)格控制成本、管理費(fèi)用及研發(fā)、服務(wù)、推銷、廣告等方面的成本費(fèi)用。這需要在管理方面花很大的心思。

實(shí)施低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，有兩個(gè)必要條件：一是先發(fā)制人的時(shí)機(jī)優(yōu)勢(shì)；二是具有足夠的戰(zhàn)略資源，支持低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的持續(xù)實(shí)施。對(duì)于兩個(gè)綜合實(shí)力相當(dāng)?shù)钠髽I(yè)而言，誰有先發(fā)制人的優(yōu)勢(shì)，即誰最先實(shí)現(xiàn)低成本，誰就能在價(jià)格戰(zhàn)中占據(jù)有利地位，掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。而在這個(gè)過程中，拼的就是“錢”。

無論何時(shí)，格力都在努力降低其經(jīng)營(yíng)、管理以及生產(chǎn)等成本。雖然格力也將低成本領(lǐng)先戰(zhàn)略實(shí)施了多年，即使在很困難的條件下也沒有因?yàn)槭褂么藨?zhàn)略而給公司造成任何的嚴(yán)重?fù)p失，反而是出現(xiàn)了繼續(xù)盈利的利好局面。但格力并不熱衷于打價(jià)格戰(zhàn)。某年由于蘇寧，國(guó)美等家電零售企業(yè)的發(fā)展，打響價(jià)格戰(zhàn)，很多空調(diào)企業(yè)跟風(fēng)，只有格力堅(jiān)持自我，并不盲目隨從。最終，很多空調(diào)企業(yè)在這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)中損失慘重，只有格力卻在盈利中。格力努力降低經(jīng)營(yíng)生產(chǎn)成本的目的，不是進(jìn)行低成本戰(zhàn)略，它認(rèn)為這最終會(huì)破壞市場(chǎng)秩序。

（四）差異化戰(zhàn)略又稱別具一格戰(zhàn)略（differentiation）

“差異化戰(zhàn)略”是將公司提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，樹立起一些全產(chǎn)業(yè)范圍中具有獨(dú)特性的東西。公司可以從設(shè)計(jì)名牌形象，保持技術(shù)、性能特點(diǎn)、顧客服務(wù)、商業(yè)網(wǎng)絡(luò)及其他方面的獨(dú)特性等方面采取差異化戰(zhàn)略。

格力空調(diào)始終占據(jù)領(lǐng)先地位，最重要的原因之一使其使用的差異化戰(zhàn)略。這也是格力最熱衷于使用的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之一。格力對(duì)自己的定位一直都是收益領(lǐng)導(dǎo)者，所以即使其可以通過巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)中獲得成本優(yōu)勢(shì)，容易實(shí)施低成本戰(zhàn)略，格力也堅(jiān)持在國(guó)內(nèi)外兩個(gè)市場(chǎng)都實(shí)施差異化戰(zhàn)略，這對(duì)于在海外投資的中國(guó)公司而言，是勇氣，新的創(chuàng)舉和實(shí)力的見證。所以憑借其過硬的創(chuàng)新技術(shù)，它不僅在國(guó)內(nèi)實(shí)施差異化，在國(guó)外依然有自信獨(dú)樹一幟。格力強(qiáng)大的技術(shù)可以使其在市場(chǎng)上立于不敗之地。

（五）集中化戰(zhàn)略又稱目標(biāo)集中戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略（focus）

“專一化戰(zhàn)略”是主攻某個(gè)特殊的顧客群、某產(chǎn)品線的一個(gè)細(xì)分區(qū)段或某一地區(qū)市場(chǎng)。專一化戰(zhàn)略的前提思想是：公司業(yè)務(wù)的專一化能夠以較高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn)略對(duì)象服務(wù)，從而超過在較廣闊范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手。公司或者通過滿足特殊對(duì)象的需要而實(shí)現(xiàn)了差異化，或者在為這一對(duì)象服務(wù)時(shí)實(shí)現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的公司可以使其贏利的潛力超過產(chǎn)業(yè)的平均水平。

格力從未停止實(shí)施多元化戰(zhàn)略的腳步，并積極尋找更多的發(fā)展點(diǎn)。但是空調(diào)依然是格力發(fā)展的主要業(yè)務(wù)，是格力的靈魂。而在我國(guó)大型家電企業(yè)中，格力也是唯一一家堅(jiān)持集中化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略企業(yè)。格力集團(tuán)集中化戰(zhàn)略主要表現(xiàn)在三個(gè)方面：第一，公司從成立開始，主要的經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)就是空調(diào)。第二，在格力出生后，已經(jīng)有很多諸如春蘭美的等國(guó)內(nèi)知名空調(diào)品牌，占據(jù)市場(chǎng)很大的份額，所以格里進(jìn)入空調(diào)行業(yè)的起步比較晚。第三，當(dāng)很多企業(yè)都開始多元化經(jīng)營(yíng)的時(shí)候，格力依然堅(jiān)持自己的集中化戰(zhàn)略。

格力的集中化戰(zhàn)略，使自己擁有了比較完整的產(chǎn)品系列，同時(shí)有保留了自己產(chǎn)品的獨(dú)特性，維護(hù)了自己在空調(diào)市場(chǎng)的獨(dú)特形象和品牌，這充分說明了集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)所在。專注于一種產(chǎn)品，有利于在特定的產(chǎn)品領(lǐng)域樹立良好的形象。目前格力也在努力實(shí)施多元化戰(zhàn)略，但在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，空調(diào)依然是其發(fā)展的中心。

四、結(jié)語

從一個(gè)小小的空調(diào)廠，發(fā)展到空調(diào)行業(yè)的巨頭，格力始終在中國(guó)經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背景之下，用自己獨(dú)特的眼光和戰(zhàn)略來推動(dòng)自己的發(fā)展。尤其是格力自己擁有的那些核心技術(shù)，更是其發(fā)展的強(qiáng)大武器，是對(duì)手難以復(fù)制和模仿的。所以，在企業(yè)發(fā)展的過程中，有很多競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略可以選擇，面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)環(huán)境：選擇正確的戰(zhàn)略才能讓公司在復(fù)雜多變的國(guó)際以及國(guó)內(nèi)環(huán)境中從容面對(duì)。相信未來，在英明領(lǐng)導(dǎo)人董明珠的帶領(lǐng)下，格力會(huì)走的越來越遠(yuǎn)。

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