我國(guó)母嬰電商市場(chǎng)現(xiàn)狀及前景分析

王麗萍　樊鴻鈺

摘 要 近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的迅速發(fā)展，母嬰產(chǎn)品作為其中一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)也開(kāi)始興起。本文將主要對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代下中國(guó)母嬰電商市場(chǎng)進(jìn)行宏觀環(huán)境PEST分析、SCP分析、現(xiàn)狀分析，并以此提出促進(jìn)母嬰電商更好發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞 母嬰電商 PEST分析 SCP分析

一、母嬰產(chǎn)業(yè)概述

（一）相關(guān)概念

1.母嬰產(chǎn)業(yè)。是從人群年齡角度劃分出的一個(gè)跨行業(yè)、跨部門(mén)的綜合產(chǎn)業(yè)群，是滿足孕產(chǎn)婦及0～12歲階段嬰童用戶的衣、食、住、行、用、娛等需求形成的一個(gè)消費(fèi)產(chǎn)業(yè)體系。

2.互聯(lián)網(wǎng)母嬰市場(chǎng)。指的是母嬰市場(chǎng)與新興迅速發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，主要業(yè)態(tài)包括電子商務(wù)平臺(tái)以及伴隨開(kāi)發(fā)的移動(dòng)APP為主。

（二）分類方法

1.銷售產(chǎn)品分類。根據(jù)產(chǎn)品的有形和無(wú)形分為母嬰產(chǎn)品和母嬰服務(wù)兩大類，而根據(jù)消費(fèi)人群年齡周期的不同則分為孕、嬰、童三個(gè)消費(fèi)周期類別，涵蓋商品制造、商品零售、醫(yī)療衛(wèi)生、教育、娛樂(lè)等11大行業(yè)，50多個(gè)子行業(yè)。

2.平臺(tái)業(yè)務(wù)分類。目前母嬰行業(yè)平臺(tái)分類主要包括垂直母嬰媒體、社區(qū)平臺(tái)和綜合、垂直母嬰電商平臺(tái)。主要特點(diǎn)如表1所示：

二、我國(guó)母嬰電商市場(chǎng)宏觀環(huán)境PEST分析

（一）政策環(huán)境（policy）

首先，繼“單獨(dú)二孩”放開(kāi)后我國(guó)二胎政策的正式松綁，預(yù)計(jì)每年600萬(wàn)人的新增人口數(shù)量拉動(dòng)了母嬰產(chǎn)品更大的市場(chǎng)需求；另外，《關(guān)于跨境貿(mào)易電子商務(wù)進(jìn)出境貨物、物品有關(guān)監(jiān)管事宜的公告》等跨境貿(mào)易公告的發(fā)布與實(shí)施，可使越來(lái)越多的海外產(chǎn)品能夠更便捷、更有保障地進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

（二）經(jīng)濟(jì)環(huán)境（economy）

根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP超過(guò)1000美元時(shí)，社會(huì)消費(fèi)將開(kāi)始向發(fā)展型、享受型轉(zhuǎn)變。而中國(guó)在2003年的人均GDP已經(jīng)達(dá)到這一拐點(diǎn)，因此，人們的消費(fèi)水平和質(zhì)量將有很大的提高。同時(shí)，家庭收入的增加和消費(fèi)能力的提高以及人們對(duì)于母嬰健康更為重視，要求母嬰產(chǎn)品更加多樣化、質(zhì)量更有保障、數(shù)量更加龐大。

（三）社會(huì)環(huán)境（society）

首先，由于我國(guó)多年的計(jì)劃生育國(guó)策的實(shí)施，造就了當(dāng)今中國(guó)家庭特殊的“4+2+1”的結(jié)構(gòu)，因此孩子無(wú)疑成為了每個(gè)家庭的焦點(diǎn)，因此對(duì)母嬰產(chǎn)品需求更多、要求更高；其次，新一代的80后、90后年輕父母伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而成長(zhǎng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴程度很高，他們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用較多，所以網(wǎng)購(gòu)已成為其首選的購(gòu)物方式。

（四）技術(shù)環(huán)境（technology）

首先，我國(guó)智能終端設(shè)備的大量普及?，F(xiàn)如今手機(jī)網(wǎng)民高達(dá)6億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展和普及；其次，4G和WiFi技術(shù)的迅速發(fā)展，使終端設(shè)備連接互聯(lián)網(wǎng)更加便利；再次，我國(guó)大數(shù)據(jù)，云計(jì)算的快速發(fā)展，讓即時(shí)從實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)流中獲取有效信息成為可能，等等。這些技術(shù)的發(fā)展與成熟都將為母嬰市場(chǎng)發(fā)展提供更大的空間。

三、我國(guó)母嬰電商市場(chǎng)SCP分析

（一）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)（market structure）

市場(chǎng)結(jié)構(gòu)是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)間的市場(chǎng)關(guān)系的表現(xiàn)形式及其特征，是我們SCP分析框架中最基本的概念和研究主體，決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的因素一般可以總結(jié)為3個(gè)：市場(chǎng)集中度、產(chǎn)品差別化以及進(jìn)入、退出壁壘。此處以市場(chǎng)集中度為例。

市場(chǎng)集中度：市場(chǎng)集中度是一個(gè)反映市場(chǎng)壟斷與集中程度的基本概念和指標(biāo)，在這里我們采用的指標(biāo)是集中度（CR），它是測(cè)量產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性和壟斷性最簡(jiǎn)單易行的指標(biāo)，該產(chǎn)業(yè)中m家企業(yè)中前n位企業(yè)集中度CRn計(jì)算公式是：

。

美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)如表2所示：

表2 美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家貝恩對(duì)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的劃分

集中度

市場(chǎng)結(jié)構(gòu) CR4（%）

寡占I型 CR4>=85

寡占II型 75<=CR4<85

寡占III型 50<=CR4<75

寡占IV型 35<=CR4<50

寡占V型 30<=CR4<35

競(jìng)爭(zhēng)型 CR4<30

第一，從垂直母嬰媒體、社區(qū)平臺(tái)來(lái)看，按照市場(chǎng)估值，母嬰網(wǎng)站市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)分裂為兩大陣營(yíng)，第一陣營(yíng)的寶寶樹(shù)和媽媽網(wǎng)，規(guī)模和份額較高，CR2為55%，預(yù)計(jì)屬于寡占II型或寡占III型，而育兒網(wǎng)、丫丫網(wǎng)、搖籃網(wǎng)、辣媽幫等分列第二陣營(yíng)，CR4為70%，屬于寡占III型，其他眾多小型站點(diǎn)份額較小。我國(guó)垂直式孕嬰童媒體、社區(qū)平臺(tái)市場(chǎng)集中度較高。

（資料來(lái)源：CCID）

圖一 2014年中國(guó)母嬰網(wǎng)站行業(yè)梯隊(duì)劃分

第二，從綜合、垂直母嬰電商來(lái)看，2015年整體線上母嬰市場(chǎng)銷售額為3606億元，排在前兩位的平臺(tái)是天貓和京東，天貓母嬰板塊銷售額達(dá)2000億，京東母嬰板塊銷售額達(dá)627億，CR2為73%，基本可以預(yù)測(cè)CR4處于寡占II型，市場(chǎng)集中度較高。

（二）市場(chǎng)行為（market conduct）

市場(chǎng)行為，是指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)供求條件并充分考慮與其他企業(yè)關(guān)系的基礎(chǔ)上，為獲取更大的利潤(rùn)和更高的市場(chǎng)占有率所采取的戰(zhàn)略決策行動(dòng)。包括價(jià)格行為、非價(jià)格行為以及企業(yè)組織調(diào)整行為。此處以價(jià)格行為為例。

價(jià)格行為：作為電商行業(yè)似乎無(wú)法避免價(jià)格戰(zhàn)，但價(jià)格戰(zhàn)并不是最終目的，而是要依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使自己在市場(chǎng)上迅速立穩(wěn)腳跟。例如，在2015年3月剛剛成立兩年的蜜芽寶貝率先打響價(jià)格戰(zhàn)，母嬰電商行業(yè)掀起了“紙尿褲大戰(zhàn)”、“奶粉大戰(zhàn)”，在定價(jià)行為上呈現(xiàn)出“大促化”的特點(diǎn)，壓縮了母嬰市場(chǎng)的有限利潤(rùn)，增加了進(jìn)入該市場(chǎng)的行業(yè)阻礙。

（三）市場(chǎng)績(jī)效（market performance）

由于找不到較為準(zhǔn)確數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，該處以電商行業(yè)的利潤(rùn)率以及母嬰產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率的結(jié)果進(jìn)行分析。據(jù)權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，母嬰行業(yè)平均利潤(rùn)率在30%左右。2014年上半年，蘇寧毛利潤(rùn)率為 14.8%，京東的毛利率為10.6%。而母嬰電子商務(wù)行業(yè)雖然有母嬰行業(yè)一貫高利潤(rùn)托底，但電子商務(wù)一貫的低利潤(rùn)率同樣在它身上有所體現(xiàn)，且整個(gè)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步壓縮了市場(chǎng)利潤(rùn)空間，市場(chǎng)績(jī)效高。

四、我國(guó)母嬰電商市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（一）垂直母嬰平臺(tái)與綜合平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈

母嬰電商之間的競(jìng)爭(zhēng)己聚焦為綜合性電商與垂直電商之間的競(jìng)爭(zhēng)，雖然現(xiàn)在垂直類電商數(shù)量眾多，但是消費(fèi)者認(rèn)可度較低，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)前大部分市場(chǎng)仍被天貓、京東等綜合性電商所占據(jù)著。

（二）跨境母嬰電商興起

隨著激烈的價(jià)格大戰(zhàn)以及假貨投訴等事件的發(fā)生，用戶對(duì)一些國(guó)內(nèi)母嬰品牌產(chǎn)生了嚴(yán)重質(zhì)疑，當(dāng)母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)處于混亂中并失去消費(fèi)者信任之時(shí)，很多有高質(zhì)量要求的消費(fèi)者將眼光聚集在海外的母嬰品牌上。龐大的市場(chǎng)需求快速催生了母嬰產(chǎn)品海外代購(gòu)這一新興行業(yè)，但卻因?yàn)榉N種限制和不安全因素，給許多消費(fèi)者帶來(lái)了諸如采購(gòu)周期過(guò)長(zhǎng)、售后無(wú)保障、產(chǎn)品真?zhèn)坞y以保障等問(wèn)題。

（三）母嬰O2O模式嶄露頭角

對(duì)于母嬰行業(yè)，僅靠線上電商遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法滿足媽媽們的需求，所以線下的支持尤為重要。因此，020模式開(kāi)始萌生。為了進(jìn)一步切分母嬰市場(chǎng)這塊蛋糕，線上銷售與線下體驗(yàn)結(jié)合的020模式逐漸在母嬰品類上興起。這種線上線下相結(jié)合的模式相輔相成，形成了十分有利的銷售布局。專家分析認(rèn)為，對(duì)母嬰產(chǎn)品較高的安全性需求，以及媽媽們熱衷進(jìn)行育兒經(jīng)驗(yàn)分享的特點(diǎn)，使母嬰020市場(chǎng)將保持持續(xù)火熱的狀態(tài)。

（四）現(xiàn)有價(jià)格體系不合理

目前，母嬰產(chǎn)品和護(hù)理服務(wù)有兩個(gè)極端：一方面，高昂的進(jìn)口產(chǎn)品和護(hù)理的價(jià)格令普通消費(fèi)者望而卻步；另一方面，質(zhì)低價(jià)廉的產(chǎn)品又不能適應(yīng)廣大中層消費(fèi)者的需求。中端產(chǎn)品在中國(guó)是個(gè)空白，消費(fèi)者呼喚適合中國(guó)市場(chǎng)的中端品牌。價(jià)格體系亟待完善。

（五）母嬰產(chǎn)品銷售服務(wù)有待提高

1.母嬰產(chǎn)品銷售服務(wù)的專業(yè)化程度不足。目前新生嬰兒父母的主體多為80后的年輕人，他們的消費(fèi)觀念與以往大不相同。在需求層次上已由吃好睡暖的基本需求向健康環(huán)保的高級(jí)需求轉(zhuǎn)變。嬰幼兒在成長(zhǎng)的不同階段需要的環(huán)境與條件各不相同，需要遵從專業(yè)的甚至醫(yī)學(xué)級(jí)的指導(dǎo)，但年輕的父母往往育兒經(jīng)驗(yàn)不足，往往需要專業(yè)化的服務(wù)和個(gè)性化的意見(jiàn)，但目前多數(shù)中小城市的商家難以提供這樣的服務(wù)，即使有類似的服務(wù)，權(quán)威度、可信度也不夠高。

2.母嬰產(chǎn)品服務(wù)方式單調(diào)，服務(wù)質(zhì)量有待提高。目前多數(shù)傳統(tǒng)商家從業(yè)人員素質(zhì)的整體水平不高，缺乏能獨(dú)當(dāng)一面的店長(zhǎng)等經(jīng)營(yíng)管理人才；同時(shí)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為上，市場(chǎng)調(diào)查方式單一乏味，不懂得把握客戶心理，不重視客戶的個(gè)性化需求，銷售方式極端化的現(xiàn)象較嚴(yán)重。由于孕嬰消費(fèi)群體的特殊性，市場(chǎng)需要有社區(qū)化、人性化、便利化、親情化等新型銷售模式為行業(yè)注入新鮮的活力。

五、母嬰電商市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析

（一）線下線上相結(jié)合構(gòu)建O2O模式

目前我國(guó)商務(wù)正在走進(jìn)線上線下深度融合的O2O時(shí)代，母嬰行業(yè)作為其中一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域當(dāng)然也不會(huì)例外。電商O(píng)2O模式有著其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，例如它不會(huì)造成積壓、成本較低；消費(fèi)者可進(jìn)行親身體驗(yàn)，從而減少了購(gòu)物憂慮；電子商務(wù)和傳統(tǒng)實(shí)體店相結(jié)合，因此可實(shí)現(xiàn)線上線下同步銷售；售后服務(wù)有保證，從而解決了用戶的后顧之憂。未來(lái)的母嬰電商將極大程度地應(yīng)用這種模式。

（二）移動(dòng)終端將漸成交易主流

隨著我國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶行為開(kāi)始趨向利用碎片化時(shí)間參與實(shí)時(shí)信息交流，因此，母嬰行業(yè)在未來(lái)必定將圍繞于電商與社交的結(jié)合展開(kāi)。由于母嬰市場(chǎng)天然需要用戶間的交流、溝通和傳播，且母嬰市場(chǎng)也存在著強(qiáng)大的購(gòu)買需求，母嬰電商便可借助社交模式來(lái)綁定粉絲用戶，從而增大購(gòu)買率、提升運(yùn)作效率及習(xí)慣購(gòu)買力。

（三）母嬰電商價(jià)格戰(zhàn)趨緩，細(xì)分差異化或成突破口

近年來(lái)，各類母嬰電商競(jìng)爭(zhēng)激烈，混戰(zhàn)持續(xù)不斷，要想在母嬰市場(chǎng)中嶄露頭角站穩(wěn)腳跟，母嬰電商玩家必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，更強(qiáng)調(diào)差異化戰(zhàn)略，從高要求的安全性和專業(yè)度方面來(lái)做好母嬰產(chǎn)品。

六、對(duì)發(fā)展母嬰電商市場(chǎng)的建議

（一）以“特賣模式”實(shí)現(xiàn)母嬰電商競(jìng)爭(zhēng)新思路

我國(guó)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)一直存在用戶決策成本高、產(chǎn)品類目繁多、產(chǎn)品安全需求度高，價(jià)格戰(zhàn)等問(wèn)題，用戶體驗(yàn)不盡如人意。而特賣模式則綜合了供應(yīng)商與用戶的雙方訴求，通過(guò)買手、閃購(gòu)和正品承保等方式實(shí)現(xiàn)了精品、精選和深度折扣的購(gòu)買體驗(yàn)，從而為母嬰電商行業(yè)建立了一套良性循環(huán)的機(jī)制，并促進(jìn)其健康發(fā)展。

（二）善于利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)

隨著母嬰電商行業(yè)的進(jìn)一步成熟與發(fā)展，電商企業(yè)開(kāi)始利用各自優(yōu)勢(shì)，逐漸展開(kāi)差異化競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣是不斷改變，為順應(yīng)用戶的全方位購(gòu)物需求，綜合類電商盡力提供消費(fèi)者所需的所有產(chǎn)品與服務(wù)。而垂直類母嬰電商，則應(yīng)利用自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。

（三）探索盈利模式需嚴(yán)守質(zhì)量關(guān)

用優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與上乘的服務(wù)留住老客戶、吸引新客戶，這才是電商健康發(fā)展的關(guān)鍵。首先，母嬰產(chǎn)品市場(chǎng)雖然龐大，但人們關(guān)注的焦點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量，因此，母嬰電商企業(yè)必須認(rèn)識(shí)到，切實(shí)把品質(zhì)和質(zhì)量放在重要地位決定一切！其次，從我國(guó)母嬰網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體的購(gòu)買特征來(lái)看，價(jià)格并不是影響其選擇的首要因素，相反地，產(chǎn)品的品牌與品質(zhì)保障才是消費(fèi)者首要考慮的因素。

（作者單位為寧夏大學(xué)）

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