連鎖餐飲企業(yè)微信營銷現(xiàn)狀與對策

賀杰

摘要：微信營銷已日益成為眾多企業(yè)的重要營銷手段，筆者以連鎖餐飲企業(yè)為研究對象，發(fā)現(xiàn)連鎖餐飲企業(yè)微信運營缺乏重視，推送缺乏吸引力，微信公眾平臺菜單設(shè)置不完善，對受眾需求缺乏了解。應(yīng)注重微信公眾平臺建設(shè)。加大力度提升微信營銷的推送吸引力，完善微信公眾平臺菜單設(shè)置，強化連鎖餐飲企業(yè)對受眾的需求。

關(guān)鍵詞：連鎖餐飲企業(yè)；微信；微信營銷

中圖分類號：F272.3 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2016）08-0044-03

一、連鎖餐飲企業(yè)微信營銷發(fā)展現(xiàn)狀分析

（一）微信公眾平臺關(guān)注度分析

從中國報告大廳《2015年中國餐飲連鎖十大品牌企業(yè)排行榜》的前十強的數(shù)據(jù)（如表1）可知，有一家連鎖餐飲企業(yè)尚未開通手機微信公眾平臺，一家連鎖餐飲企業(yè)于2015年7月才開始推送，一家連鎖餐飲企業(yè)直至2015年12月底才正式推出，余下的七家連鎖餐飲企業(yè)均早先開通。其中，在所關(guān)注的微信公眾賬號中，九家連鎖餐飲企業(yè)都為服務(wù)號，無一家是訂閱號，且只有一家連鎖餐飲企業(yè)通過認證，其余均是暫無認證狀態(tài)。由此看來，大部分企業(yè)還是把微信公眾平臺真正的運用到營銷服務(wù)之中，但是還沒有充分地重視，也沒有認識到微信公眾平臺的重要程度。此外，從前十強連鎖餐飲企業(yè)中存在著尚未開通微信公眾平臺的情況，說明部分的連鎖餐飲企業(yè)對微信及微信營銷持觀望的態(tài)度，還是不能發(fā)現(xiàn)微信營銷所帶來的巨大市場潛景和無限商機，仍舊青睞于傳統(tǒng)的營銷模式。毋庸置疑，這對連鎖餐飲企業(yè)未來的發(fā)展是有害無益的。

（二）推送狀況分析

通過調(diào)研的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知（如表2），一是前十強連鎖餐飲企業(yè)每月平均以3-4次群發(fā)推送信息的占40%，符合服務(wù)號每月群發(fā)信息4次的規(guī)律，也可看出大部分連鎖餐飲企業(yè)有充分利用服務(wù)號的功能，但一月平均以1～2次群發(fā)信息為主的競占比50%。其中，小尾羊、馬蘭拉面和大娘水餃出現(xiàn)有的月份無推送信息的情況，這無疑說明了大部分連鎖餐飲企業(yè)在推送頻率方面呈現(xiàn)出非常不足的狀態(tài)；二是推送內(nèi)容，即微信互動的內(nèi)容，包括優(yōu)惠活動信息、心靈雞湯、勵志美文、特色美文、新推出的菜品信息等等。開通的九家連鎖餐飲企業(yè)進行的推送內(nèi)容均涉及最新菜品特惠信息、菜品樣單信息、店內(nèi)優(yōu)惠特價信息、VIP會員特惠信息、品牌相關(guān)美文等，其中推送多以品牌相關(guān)美文、最新菜品特惠信息、菜品樣單信息為主，VIP會員特惠信息占極少數(shù)，遇到節(jié)假日或重大節(jié)日等才有店內(nèi)優(yōu)惠特價信息。

（三）菜單設(shè)置布局分析

通過收集查閱十大連鎖餐飲企業(yè)的微信公眾號菜單設(shè)置的布局狀況可知，九家連鎖餐飲企業(yè)設(shè)置中均有自定義菜單，其中包括附近門店、手機自助點餐、訂餐找店、顧客熱線、微餐廳、菜單查詢、積分商城、特許加盟、外賣訂購、WOW會員、最新活動、優(yōu)惠福利、互動專區(qū)、會員中心、門店促銷、外送服務(wù)、在線服務(wù)、自助服務(wù)、微商城、門店導(dǎo)航、門店查詢等功能模塊。而在這之中，只有四家設(shè)有在線手機訂餐或預(yù)訂的功能，占比30%，其余五家都無在線訂餐或預(yù)訂的功能。與此同時，只有德克士和麥當(dāng)勞的菜單設(shè)置布局有互動專區(qū)、意見反饋的模塊，其余七家均無互動區(qū)或客服服務(wù)區(qū)模塊，這說明了大部分連鎖餐飲企業(yè)沒有真正地認識到微信營銷的特點，并未實現(xiàn)點對點的精準營銷。同時，麥當(dāng)勞的菜單設(shè)置布局最具有全局化，不但設(shè)置有最新活動專區(qū)（全天超值優(yōu)惠、北京奇趣玩具廠）、優(yōu)惠福利專區(qū)（優(yōu)惠券、親親甜筒日）以及訂餐找店專區(qū)（手機訂餐、顧客熱線、附近門店）的功能模塊，而且具有麥麥體驗營、開心樂園餐玩具等模塊。但是仍可看出大部分的連鎖餐飲企業(yè)菜單設(shè)置布局偏于隨意化、簡單化、任務(wù)化。

（四）微信公眾號的傳播力分析

通過清博指數(shù)平臺收集的統(tǒng)計數(shù)據(jù)分析，除仍未開通微信公眾平臺的永和大王外，德莊和馬蘭拉面無數(shù)據(jù)可搜。從總閱讀數(shù)來看，肯德基的總閱讀數(shù)最多，而麥當(dāng)勞和德克士僅次于后。從點贊數(shù)來看，麥當(dāng)勞擁有點贊數(shù)最多，而肯德基緊追其后。而從整體的微風(fēng)WCI指數(shù)來看，麥當(dāng)勞的微風(fēng)WCI指數(shù)達到1339，其位居第一，說明了其微信公眾號的傳播力最強。而肯德基位居第二，擁有微風(fēng)WCI指數(shù)1317。德克士則僅次于肯德基，其擁有微風(fēng)WCI指數(shù)1059。這說明了肯德基和德克士的傳播力也較為強悍。從等價活躍粉絲來看，麥當(dāng)勞擁有1300萬的等價活躍粉絲，其遙遙領(lǐng)先于其它連鎖餐飲企業(yè)，而肯德基的等價活躍粉絲也非常龐大，其達到850萬。但是小尾羊和大娘水餃的等價活躍粉絲竟為零?？傮w來說，前三強連鎖餐飲企業(yè)的總閱讀數(shù)、頭條總閱讀數(shù)、點贊數(shù)、微風(fēng)WCI指數(shù)、等價活躍粉絲均遙遙領(lǐng)先，說明了前三強連鎖餐飲企業(yè)的微信公眾號的傳播力度也遙遙領(lǐng)先，這無疑和其微信公眾號的開通、菜單設(shè)置、推送內(nèi)容、推送頻率息息相關(guān)。

二、微信營銷過程中存在的問題

（一）微信運營缺乏重視

通過調(diào)研的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知，一是連鎖餐飲企業(yè)直到2015年才開通微信公眾平臺的占有20%，而連鎖餐飲企業(yè)微信公眾平臺的未開通率達到10%，可看出存在相當(dāng)小一部分的連鎖餐飲企業(yè)對微信及微信營銷持觀望的態(tài)度，其還是沒有認識到微信營銷的巨大市場潛能和無限商機，仍青睞于傳統(tǒng)的營銷模式；二是在開通微信公眾平臺的九家連鎖餐飲企業(yè)中，通過認證的狀態(tài)只占10%，而暫無認證的狀態(tài)竟占有60%，這說明了大部分連鎖餐飲企業(yè)雖然開通了微信公眾平臺，但是對微信的運營缺乏重視；三是從部分連鎖餐飲企業(yè)出現(xiàn)有的月份無推送信息的情況來看，部分企業(yè)對微信運營處于遺忘的狀態(tài)，并不重視微信的運營。無疑的是連鎖餐飲企業(yè)利用微信進行產(chǎn)品和品牌地推廣仍處于初級摸索的早期階段，使得整個連鎖餐飲界對于微信營銷顯示模棱兩可的態(tài)度?？傊?，連鎖餐飲企業(yè)開發(fā)利用微信營銷尚未能得到充分地重視?？傮w反映連鎖餐飲企業(yè)對微信運營的認識存在一定的不足，部分連鎖餐飲企業(yè)對微信公眾平臺的建設(shè)存在嚴重的忽視。

（二）微信營銷的推送缺乏吸引力

通過調(diào)研的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知：連鎖餐飲企業(yè)的微信推送頻率不足，推送或多或少，處在可有可無的狀態(tài)。還有推送內(nèi)容多以簡單無吸引力的菜品信息為主，缺乏創(chuàng)新與特色，而且會員推送信息、優(yōu)惠福利信息、特色美文、特色的菜品信息很少，這無疑導(dǎo)致了大部分連鎖餐飲企業(yè)的總閱讀數(shù)低、頭條總閱讀數(shù)低和點贊數(shù)低。面對接近九億的微信用戶，連鎖餐飲企業(yè)所推送的內(nèi)容吸引力不足、缺乏創(chuàng)意與創(chuàng)新以及推送頻率不當(dāng)，使得其所推送的信息在海量信息中無法鶴立雞群或直接被忽略，處于即使選擇關(guān)注也可能遺忘閱讀的狀態(tài)，進而造成粉絲量的流失，從而導(dǎo)致微信營銷的效果將大大降低?？傮w來說，連鎖餐飲企業(yè)微信營銷的推送頻率不足，并持若有若無的態(tài)度對待微信營銷，同時其推送內(nèi)容缺乏創(chuàng)意，即連鎖餐飲企業(yè)微信營銷的推送頻率和推送內(nèi)容均缺乏吸引力。

（三）微信公眾平臺菜單設(shè)置不完善

通過調(diào)研的統(tǒng)計數(shù)據(jù)可知：在開通微信公眾平臺的九家連鎖餐飲企業(yè)中，其均有自定義菜單設(shè)置模塊，其中德莊、小尾羊、大娘水餃的菜單布局設(shè)置極其簡單，有的只有一級菜單設(shè)置，而無二級明細菜單設(shè)置，這無疑說明了部分連鎖餐飲企業(yè)的菜單布局設(shè)置明顯偏于任務(wù)化、簡單化和隨意化，只是大部分單純地具備菜品查詢、門店導(dǎo)航、優(yōu)惠福利、會員中心、VIP卡等功能模塊，其中在線服務(wù)、售后評價、互動游戲、手機自助訂餐、門店導(dǎo)航、門店促銷、外送服務(wù)、微商城、微餐廳、附近門店、訂餐找店、顧客熱線、積分商城、特許加盟、外賣訂購、門店查詢等普及率較低，在細化微信營銷服務(wù)方面涉足尚且較為淺薄。其菜單設(shè)置布局不僅任務(wù)化、簡單化，而目.無專業(yè)化、無全面化、無系統(tǒng)化、無個性化，缺乏創(chuàng)新概念的引入，同時也說明了第三方微信技術(shù)支持缺乏人才、缺乏創(chuàng)新思維。綜合來看，連鎖餐飲企業(yè)的微信公眾平臺營銷還不是很完善，仍有待提高。

（四）對受眾需求缺乏了解

連鎖餐飲企業(yè)在推送信息時，第一位必考慮或?qū)W會猜測的就是受眾想要獲取什么信息、想看什么方面的文章、想了解哪方面的飲食信息或會有何消費欲望，這樣方可針對性地發(fā)布特色信息或新穎優(yōu)惠福利信息，提高信息的閱讀數(shù)、點贊數(shù)和提高粉絲的活躍度，也提高了微信公眾號的傳播力，優(yōu)化營銷服務(wù)，刺激并引發(fā)消費，推進連鎖餐飲企業(yè)的線上消費效果。通過統(tǒng)計數(shù)據(jù)知道，不同連鎖餐飲品牌擁有的等價活躍粉絲差距太大，有部分連鎖餐飲企業(yè)擁有上億的等價活躍粉絲，也有部分連鎖餐飲企業(yè)的等價活躍粉絲為零。越知名的品牌連鎖餐飲企業(yè)擁有的總閱讀數(shù)、頭條總閱讀數(shù)、點贊數(shù)和等價活躍粉絲越多，毋庸置疑的是其微信傳播力度更強，其所推送的信息更符合受眾的需求。但是，從整體的微信公眾號傳播力的狀況來看，文章的總閱讀數(shù)、頭條總閱讀數(shù)、點贊數(shù)、微風(fēng)指數(shù)、等價活躍粉絲等總體不高，且差距懸殊，這可以看出目前的連鎖餐飲企業(yè)對受眾的需求缺乏深度了解，極大影響微信營銷的效果。

三、改善連鎖餐飲企業(yè)微信營銷對策的建議

（一）注重微信公眾平臺建設(shè)

連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)充分開發(fā)利用微信公眾平臺的功能，注重微信公眾平臺的建設(shè)，并加大力度宣傳其微信公眾平臺。一是在創(chuàng)建微信公眾平臺時，連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)全局化了解并掌握微信的有關(guān)理論知識，并學(xué)會充分開發(fā)利用微信公眾平臺這一創(chuàng)新的營銷模式，吸引新客戶并刺激消費，采取雙賬號（服務(wù)號+訂閱號）或者服務(wù)號等運營模式，重視高級服務(wù)功能的開發(fā)，比如在線一對一客服；二是讓服務(wù)的過程更加精簡和創(chuàng)新，老顧客的動態(tài)需求為首要任務(wù)，要著重維護老客戶，刺激其再次或重復(fù)多次消費，并讓老客戶誠心分享朋友圈，實現(xiàn)口碑營銷；三是連鎖餐飲企業(yè)可通過技術(shù)改善以創(chuàng)建老客戶的定制化營銷平臺，提高品牌的馳名度，優(yōu)化微信營銷服務(wù)功能，創(chuàng)建一體化微信營銷服務(wù)，使新老客戶成為連鎖餐飲企業(yè)的“鐵粉”。

（二）加大力度提升微信營銷的推送吸引力

“推送頻率的恰當(dāng)和推送內(nèi)容的好壞”是運用微信進行營銷是否成功的關(guān)鍵，同時其也是微信營銷的核心所在。所以，連鎖餐飲企業(yè)必須加大力度提升微信營銷的推送吸引力，讓推送頻率更為恰當(dāng)，讓推送內(nèi)容更為創(chuàng)意。具體通過以下幾點：一是在推送的方式上應(yīng)加入品牌的印跡，強調(diào)品牌的特色與創(chuàng)新，擴大品牌的營銷力度，同時拓寬并創(chuàng)新推廣方式，利用立新活動來吸引客戶；二是在推送內(nèi)容上應(yīng)認識到“內(nèi)容為主”的重要性，推送別開生面的菜品信息、最新創(chuàng)意活動信息、特色的心靈雞湯、創(chuàng)意勵志美文、生活爆笑段子、優(yōu)惠券信息等內(nèi)容，提升推送內(nèi)容的創(chuàng)新度和吸引力；三是在推送形式上要采用創(chuàng)意新穎的標題和加一些讓人眼前一亮的圖文，吸引粉絲的注意力和關(guān)注，并提升推送形式的創(chuàng)意度和關(guān)注度；四是在推送內(nèi)容規(guī)劃上應(yīng)重視原創(chuàng)性與互動性，增強粉絲的活躍度，刺激新老消費者售后評價、誠心分享轉(zhuǎn)發(fā)乃至再次消費。

（三）完善微信公眾平臺菜單設(shè)置

顧客或者消費者選擇了關(guān)注連鎖餐飲企業(yè)的微信公眾賬號后，除了查看并了解其微信公眾平臺的推送信息外，接下來需要完善微信公眾平臺的菜單設(shè)置，具體通過以下三個方面：一是連鎖餐飲企業(yè)應(yīng)使微信公眾平臺的菜單模塊豐富有內(nèi)涵，不僅讓其菜單設(shè)置中的模塊具有微餐廳、微商城、手機自助訂餐、附近門店、優(yōu)惠券、門店促銷、VIP會員服務(wù)等，而且還應(yīng)增加互動反饋、手機游戲、開心體驗營等模塊，從而來滿足受眾的各種體驗和求知需求；二是應(yīng)增加在線客服與售后評價的功能模塊，促使和消費者溝通交流，使其成為實現(xiàn)再營銷的一種便利工具；三是微信公眾平臺菜單設(shè)置建設(shè)離不開第三方服務(wù)，所以連鎖餐飲企業(yè)要尋找擁有過硬技術(shù)的第三方，并且通過第三方，讓微信公眾平臺的后期推廣方式、菜單布局設(shè)置等多元化、差異化、個性化，并在運營過程中不斷地使微信公眾平臺菜單設(shè)置更加完善，最終力求達到實現(xiàn)微信營銷的一對一、點對點精準營銷，刺激粉絲或新老客戶消費，提高連鎖餐飲企業(yè)的營銷利潤，促進連鎖餐飲整個業(yè)界的發(fā)展。

（四）強化連鎖餐飲企業(yè)對受眾的需求

對連鎖餐飲企業(yè)來講，若只是簡單地推送一些菜品信息、品牌相關(guān)美文、VIP信息、平淡無奇的優(yōu)惠券信息的話，受眾就會產(chǎn)生厭煩感，這無疑加大受眾取消關(guān)注的風(fēng)險。所以要通過市場調(diào)研，分析受眾的喜好需求、生活需求、飲食需求、求知需要等狀況，力求做到充分了解受眾的各種需求。同時，連鎖餐飲企業(yè)還要學(xué)會利用活動營銷、內(nèi)容營銷、口碑營銷來豐富連鎖餐飲企業(yè)的推送內(nèi)容，力求推送內(nèi)容的創(chuàng)新。并且，應(yīng)拓寬推廣渠道，創(chuàng)一流服務(wù)、一流菜品和充分利用微信營銷的模式，不僅要做到能吸引受眾的搜索關(guān)注，而且還要做到讓受眾誠心分享內(nèi)容信息或活動信息，并有可能刺激再次消費或多次重復(fù)消費，從而加強微信營銷的效果。最后，要及時與受眾溝通交流，應(yīng)重視微信公眾平臺，開。發(fā)利用微信這個便捷的溝通平臺，學(xué)會借助此平臺，積極反饋受眾的意見和所需，從而能及時了解受眾的各種需求，為受眾的需求做出反應(yīng)，并盡量做到滿足受眾的各種需求，利用互動以維護雙方的關(guān)系，使得粉絲或潛在目標顧客成為連鎖餐飲企業(yè)、、的品牌忠實擁護者。