星巴克品牌視覺識別的設(shè)計探討

品牌標(biāo)識設(shè)計改變著人們的生活方式，創(chuàng)造著新的生活品質(zhì)。本文通過對星巴克標(biāo)識的視知覺方面分析得出品牌視覺設(shè)計的理解和認識，將星巴克的標(biāo)識創(chuàng)意分解為圖形結(jié)構(gòu)、顏色、文字、以及力的分析。

研究的背景與目的

人們對外部信息的感知大部分來自于視覺感受，對企業(yè)的了解最先來源于企業(yè)的標(biāo)識。標(biāo)識就是將品牌的文化與特色轉(zhuǎn)化為可視的靜態(tài)圖形，傳播品牌文化，提高品牌知名度。當(dāng)下視覺標(biāo)識設(shè)計領(lǐng)域，長期以來缺乏深刻細致的設(shè)計理論的探討分析。且當(dāng)下企業(yè)間的競爭愈演愈烈，其競爭不單單表現(xiàn)在產(chǎn)品競爭，已經(jīng)演變成深層次的企業(yè)文化之間的競爭。這樣的趨勢使得設(shè)計師在設(shè)計企業(yè)形象的同時，要講究樹立特色化的品牌形象識別系統(tǒng)。

星巴克品牌標(biāo)志分析

1.標(biāo)志簡述

星巴克最初誕生于美國西雅圖，是全球最大的咖啡連鎖店，它的總部在——西雅圖。1971年，星巴克最初標(biāo)識的形象是采用美人魚的造型圖案。1987年，整體標(biāo)識的顏色變成了綠色，主要圖案美人魚造型依然是全身，同樣保留著細節(jié)部分，比如說美人魚的肚臍眼，但是整體上和之前相比卻簡化了很多，改后的標(biāo)識就更像一個標(biāo)識?，F(xiàn)在我們所看到的星巴克的標(biāo)識是最新版的星巴克標(biāo)識，它產(chǎn)生于2011年。從星巴克的主要圖案的演變來分析，美人魚圖案越來越含蓄簡化。

2.標(biāo)志的視知覺分析

圖形結(jié)構(gòu)分析：最新星巴克標(biāo)識整個圖形可看成是由兩個疊加的圓構(gòu)成，特別是美人魚黃冠的弧線與兩個翹起的尾巴所構(gòu)成的圓形，采用中軸線的方法分解整個圖形結(jié)構(gòu)，中軸線與三個圓相交的比值就是接近于黃金比例。這種巧妙的設(shè)計體現(xiàn)出設(shè)計是嚴謹?shù)脑O(shè)計手法，使整個標(biāo)識秩序感和簡潔感更強。標(biāo)識以中軸線為準，整個形狀都是完全對稱，對稱結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出秩序感，中軸兩邊圖案互相鏡像，讓中間部分顯得突出，達到一種平衡感，加強了標(biāo)識的穩(wěn)定感。相對粗狂的木雕形式的美人魚圖案結(jié)合粗體英文字母與規(guī)整的圓形框形成比較。這樣的圖形結(jié)構(gòu)創(chuàng)意使標(biāo)識典雅的氣質(zhì)中添加了一分時尚感。

力的分析：星巴克的標(biāo)識形狀是正圓形，正圓形結(jié)構(gòu)的力的趨向是以中心為基點向四周擴散，均等的力之間相互抵消達到一種平衡的狀態(tài)，形成一種祥和寧靜感，這樣也就不容易被時代淘汰，成為經(jīng)典。這種均勻的力度形成強烈的秩序感，這也符合心理學(xué)所說的視知覺規(guī)律，人的視覺是習(xí)慣于把某個復(fù)雜的圖形簡單化處理。這種力度均衡的正圓形容易被大眾所接收。

色彩及文字分析：星巴克最新圖標(biāo)只采用的單一的綠色，綠色代表著和平寧靜，可代表咖啡給人帶來的溫馨和諧感受，白色的線條感與綠色的底色形成層次對比。形成了獨特的企業(yè)標(biāo)識與企業(yè)符號。文字的改變由之前白色字母環(huán)繞美人魚圖形到現(xiàn)在黑色字母從圖形中分離出來，單獨標(biāo)注在圓形圖標(biāo)下面，文字也只采用的單一的黑色，黑色給人嚴肅的視覺感受，但是標(biāo)識中的黑色字母在字體上作出了特殊處理，將字母邊緣作了圓處理，讓字體予人的視覺感受更柔和。整體而言，白色和綠色的搭配讓整個標(biāo)識更加富有張力。

品牌視覺識別設(shè)計的理性價值體現(xiàn)

知覺簡化并不是一個新興詞匯，在標(biāo)識設(shè)計中要遵循這個規(guī)律。心理學(xué)家認為人的大腦會有一種習(xí)慣性的將圖形簡單化的傾向，簡化的處理方式一方面使圖形達到簡化的視覺效果，另一方面會給人們帶來寧靜和諧的視覺感受，這樣也順應(yīng)了人們普遍喜歡規(guī)則有序的圖形的習(xí)慣。

標(biāo)識設(shè)計遵循簡化的規(guī)律對企業(yè)知名度的提升有一定幫助，也有利于消費者對其標(biāo)識的理解與欣賞能力，通過理性的認識也有助于設(shè)計者對標(biāo)識設(shè)計的定位，能更切合企業(yè)的文化，成為一個具有代表性的藝術(shù)符號。這種對于理性的追求有助于客體的審美能力的提升，更加有助于客體與主體之間對設(shè)計的有效的溝通，避免了兩者因為溝通不好而產(chǎn)生設(shè)計的分歧而形成雷同的標(biāo)識。對理性的追求能改變當(dāng)下標(biāo)識設(shè)計山寨樣式的大肆濫用的局面。

結(jié)語

本文通過星巴克的案例將視覺標(biāo)識設(shè)計作為探討研究的對象，主要采用視知覺的原理，對星巴克標(biāo)識的顏色文字及結(jié)構(gòu)做出分析，通過心理學(xué)來探討標(biāo)識設(shè)計的理性追求。針對性的運用經(jīng)典案例星巴克作為探討材料，對視覺標(biāo)識的設(shè)計做出了方法論的探討。

（作者單位：湖南工業(yè)大學(xué) 包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院）

作者簡介：曹亦舒（1992-），女，漢，湖南株洲，現(xiàn)為湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計藝術(shù)學(xué)院14級碩士研究生，主修環(huán)境設(shè)計理論與應(yīng)用研究。